【廣告策劃PPT】平面廣告?zhèn)€案分析

1、 精彩精彩、創(chuàng)意創(chuàng)意、平面平面、廣告集錦廣告集錦、創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它 要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。 現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi) 涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。 應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： 可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。 toys r us “玩具反斗城 jacobs德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡 1954年，詹姆士年，詹姆士麥麥 克拉摩克拉摩(james mclamire)及大衛(wèi)及大衛(wèi)艾艾 杰敦

2、杰敦(david edgerton)在美國(guó)佛在美國(guó)佛 羅里達(dá)州邁阿密共同羅里達(dá)州邁阿密共同 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家“漢漢 堡王堡王”(burger king) 餐廳。餐廳。 wwf(世界自然基金會(huì)世界自然基金會(huì))全球獨(dú)立性非政府全球獨(dú)立性非政府 自然環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)之一，包括物種、森林、自然環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)之一，包括物種、森林、 淡水、能源與氣候變化、環(huán)境教育和野生物淡水、能源與氣候變化、環(huán)境教育和野生物 貿(mào)易方面的工作。貿(mào)易方面的工作。 請(qǐng)勿砍伐熱帶雨林請(qǐng)勿砍伐熱帶雨林 樂(lè)攝寶樂(lè)攝寶orion trekker ii攝影產(chǎn)品攝影產(chǎn)品 一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增

3、長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn) 時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流 行的常用詞。“ creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象 之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題， 經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣 告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和

4、想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì) 中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某 一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二 是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn) 過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本 質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力

5、圖尋找 適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi) 者。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng) 當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定 的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引 發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有

6、差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是 衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。 這個(gè)停車(chē)位是殘疾人專(zhuān)享，每個(gè)人都感謝上帝，你的在那邊，往前一步這個(gè)停車(chē)位是殘疾人專(zhuān)享，每個(gè)人都感謝上帝，你的在那邊，往前一步 二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。 對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ pyramid principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原 理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng) 意發(fā)展到極致。 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。 創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊 （ information) ，它涉及的范圍相當(dāng)

7、廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部 資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象 的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠 統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一 層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng) 濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣 告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是 發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。 亨氏辣番茄醬亨氏辣番茄醬 三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法 （一）廣告創(chuàng)意過(guò)程 廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段 、準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系 指專(zhuān)

8、為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。 、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然 的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。 、啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種 創(chuàng)意。 、驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美 、形成期以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 （三）廣告創(chuàng)意思考方法。 美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！?創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： 、垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的

9、，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向 被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、 只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 . 水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代 垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí) 不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種 極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。 也許是世界上最

10、好的啤酒也許是世界上最好的啤酒 還在機(jī)場(chǎng)晚點(diǎn)？以后不會(huì)了還在機(jī)場(chǎng)晚點(diǎn)？以后不會(huì)了 四、廣告創(chuàng)意的 usp 廣告策略 （一） usp 策略特點(diǎn)： usp 策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（ unique setting proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí) 才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 usp 具有三部分特點(diǎn)： 、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承 諾。 、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。 、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì) 的大眾。 由于

11、科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大 眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這一新 的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其 提出者羅素瑞夫斯 usp 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。 （二） usp 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 、 usp 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈， 依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選 擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣

12、性和異質(zhì)性。 usp 策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋?差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附 加的差異。 、 usp 策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通 過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三 種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。 usp 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、 記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。 如果你真的想談?wù)動(dòng)腥私o他們的信 五、品牌形象策略 世紀(jì)年

13、代中期，大衛(wèi)奧格威（ david oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越 來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一 策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。 （一）品牌的涵意 著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦科特勒 (philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要 使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有 區(qū)別。 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)

14、、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng) 價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。 （二）品牌價(jià)值的含意 品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可 以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。 品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值 和為廠商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額 即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值

15、，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象 即為其品牌力。 品牌力的構(gòu)成： 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活 的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中 市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng) 佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著

16、人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了 虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象， 必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng) 造可以有以下幾種： 、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。 、商標(biāo)人物 李?yuàn)W貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。 、擬人化的動(dòng)物卡通形象 英國(guó) hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，

17、為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向 往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。 、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。 、普通人形象 法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣 機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。 六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。 （一）定位觀念的提出及其要點(diǎn) 我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)?，但?/p>

18、一方面，卻使我們的 心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策 所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)?廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定 位”。、定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定 位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。、定

19、位的 競(jìng)爭(zhēng)特征 定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌 的位置和優(yōu)勢(shì)。 （二）廣告定位策略 廣告定位策略包括以下幾種： 、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心 智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成 為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性

20、關(guān)系，在 承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。、細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分 解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋 找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙 來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。 、重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng) 導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)

21、。 重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。 通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司 在受眾心目中的位置。 參考書(shū)目： 現(xiàn)代廣告學(xué) / 汪濤編著 . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 ,1998.10 廣告文化學(xué) / 李建立著 . 北京 : 北京廣播學(xué)院出版社 ,1998.6 廣告制作 / 樊志育著 . 上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 品牌促銷(xiāo) / 朱方明等編著 .

22、北京 : 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ,1998.1 市場(chǎng)學(xué) / 李景泰主編 . 天津 : 南開(kāi)大學(xué)出版社 ,1996.3 mbellish枕頭很舒適，舒適到讓你在最激情的時(shí)枕頭很舒適，舒適到讓你在最激情的時(shí) 候也能馬上睡著，真不知道這是好事還是壞事候也能馬上睡著，真不知道這是好事還是壞事 博朗電動(dòng)剃須刀告訴你，只需要博朗電動(dòng)剃須刀告訴你，只需要5分鐘，就可以從一分鐘，就可以從一 個(gè)猩猩變成一個(gè)男人！個(gè)猩猩變成一個(gè)男人！ 汽車(chē)廣告汽車(chē)廣告 請(qǐng)勿隨地休息請(qǐng)勿隨地休息 “想用簡(jiǎn)單襯托大氣，但是這 個(gè)沙漏沒(méi)選好，應(yīng)該選個(gè)更有 品位更高檔的物品?！?“對(duì)，簡(jiǎn)單到底，大氣到家” “但愿一生不嘗遺憾，這句還 可以?？?/p>

23、是時(shí)間不會(huì)等您， 品峰同樣就有點(diǎn)過(guò)了，再自 信也不用這么不近人情?！?尊貴：前些年這個(gè)詞很流行，“尊貴社區(qū)”，“尊貴府邸”，甚至還有標(biāo)榜“至尊” 的。按上綱上線(xiàn)的說(shuō)法，這是腐朽的封建思想作怪。 高尚：本來(lái)這個(gè)詞是純正褒義詞，拿來(lái)用無(wú)可厚非。但房產(chǎn)文案在后面偏偏接了個(gè) “社區(qū)”的尾巴，就怎么讀怎么別扭了，依此類(lèi)推，是不是還可以說(shuō)，“高尚影 樓”、“高尚飯館”、“高尚陵園”呢？ 經(jīng)典：又一個(gè)用濫的詞?！敖?jīng)典小區(qū)”、“經(jīng)典設(shè)計(jì)”這已經(jīng)屬于文法錯(cuò)誤了，最 糟糕的是，明明剛剛樓房封頂，它立馬就敢稱(chēng)“經(jīng)典”了，果然是“經(jīng)典”地不害 臊。 至臻：現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典上查無(wú)此此語(yǔ)。拆開(kāi)來(lái)分析，“至”和“臻”都有“到”

24、的意 思顯然不對(duì)；第二種解釋?zhuān)爸痢贝肀M善盡美，“臻”有完備的意思。這么 一說(shuō)，這個(gè)詞也非常了不得了。但后面接的多半是“生活空間”，又不通了。 豪門(mén)：這個(gè)詞一出來(lái)，就不用再多解釋了。 顯赫：從前說(shuō)家世顯赫，要擺出祖上是怎么個(gè)闊法，人家才會(huì)半信半疑一番。如今， 只要入住了小區(qū)，你就立刻顯赫了，真是又顯眼又赫亮。 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 選擇要求選擇要求 場(chǎng)地情況場(chǎng)地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說(shuō)明書(shū)工作說(shuō)明書(shū) 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場(chǎng)地活動(dòng)場(chǎng)地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車(chē)輛

25、安排車(chē)輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà) 來(lái)賓接待（記者）來(lái)賓接待（記者） 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 后勤工作后勤工作 停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng) 接待用車(chē)接待用車(chē) 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 說(shuō)在前面的話(huà) 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿(mǎn)足客戶(hù)要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶(hù)要求 前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無(wú)法改變事實(shí)的努力

26、 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶(hù)共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶(hù)反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，先確定預(yù)算， 再確定計(jì)劃是再確定計(jì)劃是 穩(wěn)妥的方法穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來(lái)賓交通及接待 場(chǎng)地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂(lè) 主持人等 其他 前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的 全過(guò)

27、程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想 象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ) 充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門(mén)參與部門(mén) 項(xiàng)目所必須的人員配備項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場(chǎng)地場(chǎng)地 搭建搭建 租車(chē)租車(chē)/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可

28、控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常 時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來(lái)自哪里？障礙來(lái)自哪里？ 場(chǎng)地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場(chǎng)地 重要來(lái)賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂(lè),也分享別 人的完成快樂(lè) 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確 制定并運(yùn)用子目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員

29、的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來(lái)限定責(zé)任和要求 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)明書(shū) 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門(mén)工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定 活動(dòng)基本要素/相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于

30、快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門(mén)之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過(guò)相互關(guān)系的檢查 可以使你找到最好的方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一 起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作出補(bǔ)救。 場(chǎng)地選擇列出要求 需要類(lèi)型：考慮活動(dòng)類(lèi)別、主題、品味要求 來(lái)賓人數(shù)：測(cè)算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊 設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線(xiàn)、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場(chǎng)地租賃的最高限額 場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn) 是否有檔期？ 是否有足

31、夠的布展時(shí)間？ 場(chǎng)地需要清空嗎？場(chǎng)地清空需要付費(fèi)嗎？ 場(chǎng)地清掃需要特別安排嗎？ 場(chǎng)地可容納多少人？ 使用該場(chǎng)地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場(chǎng)地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果如何？是否有遮擋視線(xiàn)的裝飾？ 場(chǎng)地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場(chǎng)地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類(lèi)似活動(dòng)的服 務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場(chǎng)地是否有存放雜物或資料的地方？ 車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng) 停車(chē)場(chǎng)在哪里？從停車(chē)場(chǎng)到活動(dòng)場(chǎng)地步行需要 多長(zhǎng)時(shí)間？通過(guò)哪些線(xiàn)路？ 停車(chē)場(chǎng)的開(kāi)放和關(guān)閉時(shí)間？ 停車(chē)場(chǎng)需要什么憑證？ 是否可以專(zhuān)辟停車(chē)場(chǎng)？ 是否有vip專(zhuān)用停車(chē)場(chǎng)？

32、是否有“停車(chē)已滿(mǎn)”標(biāo)志牌？ 停車(chē)場(chǎng)是否有保安管理？ 工作用車(chē)停在哪里？是否需付費(fèi)？ 車(chē)輛安排活動(dòng)班車(chē) 來(lái)賓來(lái)自哪里？何時(shí)啟程？正常何時(shí)抵 達(dá)？ 以每半小時(shí)為單位，列出航班抵達(dá)時(shí)間 表，并據(jù)此確定每班班車(chē)的間隔時(shí)間、 發(fā)車(chē)輛數(shù) 班車(chē)品牌？新舊程度？ 司機(jī)素質(zhì)如何？會(huì)否迷路？聯(lián)系方式？ 班車(chē)途經(jīng)路線(xiàn)是否有擁堵可能？ 預(yù)留至少一輛機(jī)動(dòng)車(chē)輛 車(chē)輛安排特殊來(lái)賓接待 特殊來(lái)賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵 達(dá)的精確時(shí)間表？是否有陪同人員？入住酒店？ 入住時(shí)間和離開(kāi)時(shí)間？ 特殊來(lái)賓的級(jí)別是否有差別？他們是否要求乘坐 不同檔次的車(chē)輛？ 特殊來(lái)賓的行程安排（活動(dòng)當(dāng)天），征求本人或 隨從的意見(jiàn)；活動(dòng)前是否觀看

33、場(chǎng)地并參加彩排？ 由誰(shuí)接待？期間是否有其他安排？（會(huì)議？用 餐？） 特殊來(lái)賓的活動(dòng)文件夾準(zhǔn)備：簡(jiǎn)易流程、講話(huà)稿、 行程提醒 來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓準(zhǔn)備趕赴機(jī)場(chǎng)時(shí)，接待工作已經(jīng) 開(kāi)始： 來(lái)賓是否拿到了正確的機(jī)票？ 來(lái)賓是否方便抵達(dá)機(jī)場(chǎng)？ 當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)是否安排工作人員辦理手 續(xù)？ 來(lái)賓是否知道下飛機(jī)后應(yīng)該如何做？ 突發(fā)情況處理： 航班延誤 個(gè)別來(lái)賓遲到 來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓走下飛機(jī)后： 確保第一時(shí)間知道接站人位置 在班車(chē)等候時(shí)間不能超過(guò)30分鐘 在班車(chē)行程中為來(lái)賓播放輕松音樂(lè) 突發(fā)情況處理： 班車(chē)損壞 部分來(lái)賓延誤 班車(chē)迷路 來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓抵達(dá)接待區(qū)時(shí)： 確保第一時(shí)間看到接待人員和接待指示牌 預(yù)估每批

34、來(lái)賓人數(shù)，保障足夠的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有來(lái)賓入 住房間，以節(jié)省來(lái)賓登記時(shí)間，并在登記完 成后交酒店總臺(tái) 在接待區(qū)預(yù)備休息區(qū) 如果是直接進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，應(yīng)準(zhǔn)備存衣處、行李 寄存處，并有專(zhuān)人管理，預(yù)備存衣牌 突發(fā)情況處理： 因交通原因突然導(dǎo)致來(lái)賓人數(shù)劇增 來(lái)賓接待 來(lái)賓登記時(shí)應(yīng)了解什么？ 活動(dòng)的日程安排 活動(dòng)所需佩戴證件及使用要求 活動(dòng)場(chǎng)地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置 何時(shí)可以離開(kāi)？離開(kāi)機(jī)票領(lǐng)取的時(shí)間和方式 來(lái)程時(shí)的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、方式 離開(kāi)時(shí)是否有班車(chē)接送？ 用餐時(shí)間、地點(diǎn)？用餐憑證？ 來(lái)賓接待 當(dāng)來(lái)賓進(jìn)入酒店房間休息： 準(zhǔn)備小型歡迎卡 確保來(lái)賓能夠迅速聯(lián)絡(luò)接待人員 是否需

35、要提前清空房間內(nèi)的收費(fèi)物品？ 房間內(nèi)是否需要準(zhǔn)備鮮花及水果？ 房間內(nèi)應(yīng)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)芈糜问謨?cè)及地圖 現(xiàn)場(chǎng)布置 來(lái)賓行走線(xiàn)路現(xiàn)場(chǎng)勘察： 場(chǎng)地有多少入口？是否可以確保來(lái)賓從指定入口進(jìn) 入？ 來(lái)賓人數(shù)有多少？是否能夠及時(shí)順暢地通過(guò)入口？ 入口是否需要鋪設(shè)紅地毯？ 在抵達(dá)會(huì)場(chǎng)途中是否要穿越其他場(chǎng)地？是否有明確 方向指示？ 來(lái)賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后是否能夠立即找到自己的位置？ 不同類(lèi)別的來(lái)賓是否需要分別設(shè)定入口？ 是否有來(lái)賓需要特別休息室？ 現(xiàn)場(chǎng)布置 搭建施工 保證施工期間的用電及保安 保證施工用料的擺放位置 檢查施工單位用料擺放是否合理 搭建完成時(shí)間應(yīng)保障至少12小時(shí)的彩排時(shí)間 務(wù)必進(jìn)行最大負(fù)荷電量測(cè)試 施工完畢后應(yīng)

36、清理一切施工痕跡 確保用電線(xiàn)路安全隱秘 現(xiàn)場(chǎng)布置 舞臺(tái)布置 保障上場(chǎng)及下場(chǎng)通道暢通 后臺(tái)有方便快捷且安全的物品存放處 來(lái)賓上下舞臺(tái)通道地板檢查，是否有松動(dòng)可能 舞臺(tái)布置的設(shè)備不能遮擋現(xiàn)場(chǎng)攝影攝像視線(xiàn) 確保來(lái)賓無(wú)法進(jìn)入后臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)布置 來(lái)賓區(qū)域 貴賓席如何布置（座位安排圖）？是否需要 名簽或椅背簽？ 為外籍人士座位的側(cè)后方安排翻譯人員座位 來(lái)賓的通道是否暢通？ 是否要準(zhǔn)備同傳？規(guī)格？現(xiàn)場(chǎng)翻譯？ 預(yù)留攝影攝像位置，是否需要架高？ 來(lái)賓取用飲料位置是否方便？ 當(dāng)來(lái)賓退場(chǎng)時(shí)是否可能發(fā)生擁擠？ 后勤安排 安排專(zhuān)門(mén)工作人員負(fù)責(zé)用餐預(yù)訂及送達(dá) 指定工作人員用車(chē)和司機(jī) 文件打印 資料裝袋、運(yùn)輸和存放 物品領(lǐng)取登

37、記 視頻、圖片資料 媒體接待基礎(chǔ)文件 媒體接待基礎(chǔ)文件 邀請(qǐng)媒體名單 新聞夾內(nèi)容 航班時(shí)刻表（接、送車(chē)輛安排） 住房登記表 媒介分工（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)位置） 接待物料 專(zhuān)訪安排（名單、q&a、陪同媒介、速錄） 其他事項(xiàng) 活動(dòng)付款明細(xì)表 供應(yīng)商、額度、日期、付款形式、尾款結(jié)算日期 現(xiàn)場(chǎng)指揮文件-根據(jù)確定流程 av、音響（上場(chǎng)音樂(lè)/出車(chē)音樂(lè)）、燈光配合 攝影攝像預(yù)定位置和要求 重要環(huán)節(jié)時(shí)的前后銜接、人員補(bǔ)位 現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)的媒介人員位置 主持人臺(tái)本 活動(dòng)（專(zhuān)訪）結(jié)束后 匯集活動(dòng)攝影攝像資料（速錄文字？） 挑選圖片或整理速錄文字，客戶(hù)確認(rèn)后上傳網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計(jì)媒體對(duì)視頻資料的數(shù)量 公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動(dòng)策劃與

38、執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 選擇要求選擇要求 場(chǎng)地情況場(chǎng)地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團(tuán)隊(duì)組成團(tuán)隊(duì)組成 項(xiàng)目推進(jìn)表項(xiàng)目推進(jìn)表 工作說(shuō)明書(shū)工作說(shuō)明書(shū) 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動(dòng)場(chǎng)地活動(dòng)場(chǎng)地 團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì)組成和時(shí)間表 車(chē)輛安排車(chē)輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說(shuō)在前面的話(huà)說(shuō)在前面的話(huà) 來(lái)賓接待（記者）來(lái)賓接待（記者） 現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)布置 后勤工作后勤工作 停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng) 接待用車(chē)接待用車(chē) 特殊嘉賓特殊嘉賓 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 說(shuō)在前面的話(huà) 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個(gè)目的 p 滿(mǎn)足客戶(hù)要求 3個(gè)前提： 2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒

39、體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶(hù)要求 前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無(wú)法改變事實(shí)的努力 判斷二： 在活動(dòng)中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶(hù)共同陳述項(xiàng)目的目的 與客戶(hù)反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓項(xiàng)目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項(xiàng)目效果? 怎樣使項(xiàng)目效果可量化評(píng)估? 公布項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前

40、期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，先確定預(yù)算， 再確定計(jì)劃是再確定計(jì)劃是 穩(wěn)妥的方法穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來(lái)賓交通及接待 場(chǎng)地施工和裝飾 工作人員費(fèi)用 納入非必須成本 表演和娛樂(lè) 主持人等 其他 前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動(dòng)的 全過(guò)程，這個(gè)想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想 象的全過(guò)程詳細(xì)地說(shuō)給你的團(tuán)隊(duì)，以便獲得補(bǔ) 充： 每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問(wèn)題的地方 每個(gè)環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個(gè)環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個(gè)環(huán)節(jié)是否給人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 參與部門(mén)參與部門(mén) 項(xiàng)目所必須的人員配備

41、項(xiàng)目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對(duì)應(yīng)聯(lián)系人： 場(chǎng)地場(chǎng)地 搭建搭建 租車(chē)租車(chē)/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的工作團(tuán)隊(duì)確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表項(xiàng)目推進(jìn)表 項(xiàng)目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時(shí)間：比正常 時(shí)間多1/3 ） 項(xiàng)目執(zhí)行：為每個(gè)成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個(gè)子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可控因素：障礙來(lái)自哪里？障礙來(lái)自哪里？ 場(chǎng)地：如果不及時(shí)確定可能租不到合適的場(chǎng)地 重要來(lái)賓：他們的時(shí)間、行程是不確定的 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時(shí)間通報(bào): 向所有成員報(bào)告每日

42、工作的完成情況,分享你的完成快樂(lè),也分享別 人的完成快樂(lè) 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項(xiàng)目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補(bǔ)救機(jī)會(huì) 項(xiàng)目推進(jìn)表的分解正確 制定并運(yùn)用子目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個(gè)討論總目標(biāo) 明確每個(gè)成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個(gè)成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個(gè)成員了解子目標(biāo),但同時(shí)知道總目標(biāo) 每個(gè)個(gè)體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運(yùn)用子目標(biāo)來(lái)限定責(zé)任和要求 可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！可能出錯(cuò)的就一定會(huì)出錯(cuò)！ 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和時(shí)間表工作說(shuō)明書(shū) 活動(dòng)基本要素（時(shí)間、地點(diǎn)、參與人、主題、流程等） 活動(dòng)物料匯總 部門(mén)工作（接待）流程和要求 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具體

43、分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺(tái)本 領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 工作說(shuō)明書(shū)的主要目的確定 活動(dòng)基本要素/相互關(guān)系及檢查點(diǎn) 明確活動(dòng)基本要素利于活動(dòng)掌控 參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動(dòng)手冊(cè)，利于快速到位（補(bǔ)位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門(mén)之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時(shí)進(jìn)行； 完成項(xiàng)目的方式可能不止一種，通過(guò)相互關(guān)系的檢查 可以使你找到最好的方法； 檢查點(diǎn)可為我們提供補(bǔ)救的機(jī)會(huì) 定期的回顧和檢討：在每隔固定時(shí)間由所有成員在一 起檢查項(xiàng)目進(jìn)展，并對(duì)意外情況作出補(bǔ)救。 場(chǎng)地選擇列出要求 需要類(lèi)型：考慮活動(dòng)類(lèi)別、主題、品味要求 來(lái)賓人數(shù)：測(cè)

44、算最小面積要求 活動(dòng)內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊 設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線(xiàn)、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時(shí)間 費(fèi)用限制：能夠用于場(chǎng)地租賃的最高限額 場(chǎng)地選擇詢(xún)問(wèn) 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時(shí)間？ 場(chǎng)地需要清空嗎？場(chǎng)地清空需要付費(fèi)嗎？ 場(chǎng)地清掃需要特別安排嗎？ 場(chǎng)地可容納多少人？ 使用該場(chǎng)地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場(chǎng)地能夠提供什么設(shè)施？它們是否收費(fèi)？ 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果如何？是否有遮擋視線(xiàn)的裝飾？ 場(chǎng)地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場(chǎng)地自身工作人員的素質(zhì)

45、如何？是否有類(lèi)似活動(dòng)的服 務(wù)經(jīng)驗(yàn)？ 場(chǎng)地是否有存放雜物或資料的地方？ 車(chē)輛安排停車(chē)場(chǎng) 停車(chē)場(chǎng)在哪里？從停車(chē)場(chǎng)到活動(dòng)場(chǎng)地步行需要 多長(zhǎng)時(shí)間？通過(guò)哪些線(xiàn)路？ 停車(chē)場(chǎng)的開(kāi)放和關(guān)閉時(shí)間？ 停車(chē)場(chǎng)需要什么憑證？ 是否可以專(zhuān)辟停車(chē)場(chǎng)？ 是否有vip專(zhuān)用停車(chē)場(chǎng)？ 是否有“停車(chē)已滿(mǎn)”標(biāo)志牌？ 停車(chē)場(chǎng)是否有保安管理？ 工作用車(chē)停在哪里？是否需付費(fèi)？ 車(chē)輛安排活動(dòng)班車(chē) 來(lái)賓來(lái)自哪里？何時(shí)啟程？正常何時(shí)抵 達(dá)？ 以每半小時(shí)為單位，列出航班抵達(dá)時(shí)間 表，并據(jù)此確定每班班車(chē)的間隔時(shí)間、 發(fā)車(chē)輛數(shù) 班車(chē)品牌？新舊程度？ 司機(jī)素質(zhì)如何？會(huì)否迷路？聯(lián)系方式？ 班車(chē)途經(jīng)路線(xiàn)是否有擁堵可能？ 預(yù)留至少一輛機(jī)動(dòng)車(chē)輛 車(chē)輛安排特殊來(lái)賓接待 特殊來(lái)賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵 達(dá)的精確時(shí)間表？是否有陪同人員？入住酒店？ 入住時(shí)間和離開(kāi)時(shí)間？ 特殊來(lái)賓的級(jí)別是否有差別？他們是否要求乘坐 不同檔次的車(chē)輛？ 特殊來(lái)賓的行