第十屆襯衫文化節(jié)計(jì)劃策劃書——公共關(guān)系計(jì)劃策劃書

1、華東師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院上?？偛?16 秋本科專業(yè)：公共關(guān)系課程：公共關(guān)系策劃姓名： 學(xué)號(hào)： 日期：揚(yáng)州“金鷹”商場(chǎng)第十屆襯衫文化節(jié)策劃書第一部分: 前言第十屆金鷹襯衫文化節(jié)，作為本次活動(dòng)的企劃，是一個(gè)新的起到,它避開單純的以價(jià)格促銷為主導(dǎo)宣傳，而以文化活動(dòng)拉動(dòng)人氣，帶動(dòng)銷售，我們的著手點(diǎn)也正在此，通過(guò)“文化節(jié)”來(lái)提升金鷹商場(chǎng)在揚(yáng)州人心目中的品牌形象.重新塑造品牌概念，提升金鷹在天長(zhǎng)人心目中的品牌形象。以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天取得一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役的勝利。第二部分: 市場(chǎng)狀況與形象分析一、揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)狀況:揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新世紀(jì)商城、南大街步行街、太平洋服飾、中聯(lián)服飾廣場(chǎng)大品牌瓜分市場(chǎng)，加

2、上以及路橋小襯衫市場(chǎng)和湖塘針紡品市場(chǎng),以及一些零星門面店等構(gòu)成了揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)。近年，隨著大潤(rùn)發(fā),歐尚的一些超市的發(fā)展，金鷹以前的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是很明顯，物美價(jià)廉也不僅僅是金鷹的專利，因此我們必須重新尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，重新塑造品牌概念，提升金鷹在天長(zhǎng)人心目中的品牌形象。以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天取得一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役的勝利。二、金鷹的機(jī)會(huì)點(diǎn):隨著揚(yáng)州市服裝零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，以及即將開幕的首屆“金鷹杯”襯衫設(shè)計(jì)比賽, 我們可以充分利用這些機(jī)會(huì),提高我們的企業(yè)形象和銷售業(yè)績(jī).但我們以往歷屆“襯衫文化節(jié)”的宣傳都停留在低價(jià)加禮品的模式，并沒有意識(shí)到也沒有找到一條品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路，那就是“品牌的塑造.挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，

3、“金鷹杯”襯衫設(shè)計(jì)比賽，恰恰給金鷹提供了很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果我們能充分的運(yùn)用好這個(gè)機(jī)會(huì)，做好宣傳，做好我們應(yīng)該做好的工作，那我們?nèi)〉脫P(yáng)州市服裝零售行業(yè)龍頭地位的目標(biāo)就不再遙遠(yuǎn).第三部分: 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)第十屆金鷹襯衫文化節(jié)，作為本次活動(dòng)的企劃，是一個(gè)新的起到,它避開單純的以價(jià)格促銷為主導(dǎo)宣傳，而以文化活動(dòng)拉動(dòng)人氣，帶動(dòng)銷售，我們的著手點(diǎn)也正在此，通過(guò) “文化節(jié)”來(lái)提升金鷹商場(chǎng)在揚(yáng)州人心目中的品牌形象.具體項(xiàng)目與目標(biāo):：一、本屆金鷹襯衫文化節(jié)開/閉幕式現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：宣傳、塑造嶄新的金鷹形象.二、首屆金鷹杯襯衫設(shè)計(jì)比賽的全過(guò)程的時(shí)時(shí)報(bào)道:引起揚(yáng)州市民的更高關(guān)注,體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí),使消費(fèi)者了解更多的

4、襯衫知識(shí),欣賞現(xiàn)代服裝藝術(shù)，引領(lǐng)襯衫時(shí)尚。三、本屆金鷹襯衫文化節(jié)促銷活動(dòng)：值服裝文化節(jié)之際，營(yíng)造節(jié)日快樂(lè)的氛圍，以吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)物，更加有效地提高銷售業(yè)績(jī)。第四部分: 創(chuàng)意說(shuō)明一 指導(dǎo)思想：本屆襯衫文化節(jié),以首屆“金鷹杯”裝服裝設(shè)計(jì)比賽和和 2010 年上海世博會(huì)為契機(jī),我們確定了本次活動(dòng)的整體思路。為了更好的突出金鷹的企業(yè)形象，借此鍥機(jī)，進(jìn)一步提升金鷹商場(chǎng)的企業(yè)知名度和美譽(yù)度，結(jié)合整合多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，以使用最少的傳播費(fèi)用達(dá)到最大的效果.因此，我們將利用公平公正比賽和強(qiáng)大的襯衫促銷活動(dòng),第十屆屆金鷹襯衫文化節(jié)活動(dòng)必將在揚(yáng)州人心中產(chǎn)生共鳴，引起轟動(dòng)，從而取得預(yù)期目標(biāo)。二 活動(dòng)主題：1.

5、時(shí)尚金鷹，激情揚(yáng)州！2. 魔法天裁, 金鷹人生!三 活動(dòng)總名稱：揚(yáng)州市“金鷹商場(chǎng)第十屆襯衫文化節(jié)。一細(xì)項(xiàng)活動(dòng)：1.文化節(jié)開幕儀式，同時(shí)宣布服裝設(shè)計(jì)比賽開始。2.新會(huì)員入會(huì)消費(fèi)送瘦西湖門票活動(dòng)。3.服裝設(shè)計(jì)比賽時(shí)裝畫及時(shí)尚攝影展示活動(dòng)。4.襯衫文化節(jié)讓利促銷游世博活動(dòng).5.服裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品展示表演，宣布獲得世博七日聯(lián)票的消費(fèi)者名單。二宣傳作品：1. 視頻廣告: 以揚(yáng)州風(fēng)景為背景，造型獨(dú)特,有意識(shí)感,顏色淡雅有韻味,服裝設(shè)計(jì)師緊張有序的工作,從服裝畫稿到面料的選購(gòu),從人胎上的立體裁剪到 T 臺(tái)上的表演再?gòu)姆b工廠的生產(chǎn)到金鷹商場(chǎng)柜臺(tái),整體展現(xiàn)服裝在金鷹的整體生產(chǎn)過(guò)程,通過(guò)設(shè)計(jì)是的汗水,營(yíng)業(yè)員的微笑

6、和顧客的自信為整個(gè)腳本,有效融合,體現(xiàn)金鷹一切為顧客著想的服務(wù)理念和對(duì)產(chǎn)品精精益求精一種精神.1. POP 廣告: 以揚(yáng)州風(fēng)景為背景的,時(shí)尚服裝模特為前景,配以醒目的廣告語(yǔ)“時(shí)尚金鷹,激情揚(yáng)州”2.在報(bào)刊雜志廣告上:以服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的時(shí)裝畫為主要宣傳作品,以真正的藝術(shù)感引起讀者的關(guān)注.三標(biāo)語(yǔ):時(shí)尚金鷹，激情揚(yáng)州！魔法天裁, 金鷹人生!四飾物:服裝表演的 T 型臺(tái),紅地毯,主場(chǎng)色調(diào)以藍(lán)色為主,紅色點(diǎn)綴,黃色勾勒.世博吉祥物“海寶”, 彩旗,豪華拱門,彩色大氣球,剪裁用的彩帶,音樂(lè),音響等.第五部分: 媒體策略為確保媒體策劃的決策活動(dòng)有效的快速的進(jìn)行 各種決策資源，策劃人員必須通過(guò)科學(xué)的方法制定媒

7、體策劃。媒體策劃的活動(dòng)流程一般按照下面的步驟進(jìn)行。1 形式分析 2 營(yíng)銷計(jì)劃 3 廣告計(jì)劃 4 確定媒體目標(biāo)（將營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為媒體能夠完成的目標(biāo)）5 制定媒體策略（將媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，以指導(dǎo)，約束媒體策劃人員對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用） 6 媒體類型 的選擇（明確哪類媒體適應(yīng)媒體的目標(biāo)。以及各媒體之間的整合關(guān)系。選擇過(guò)程實(shí)際媒體的之間的比較分析）7 具體媒體選擇（采用預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇媒體 8 媒體購(gòu)買決策）任何媒體策略，都不缺少對(duì)市場(chǎng)背景和營(yíng)銷形式的分析，市場(chǎng)背景分析的內(nèi)容包括： 1 行業(yè)狀況分析：行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍，行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，公司的市場(chǎng)地位 2 產(chǎn)品分

8、析，對(duì)自己產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 包裝用途，產(chǎn)品組合，定價(jià)，產(chǎn)品生命周期，3 競(jìng)爭(zhēng)分析 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定，實(shí)力分析， 弱點(diǎn)分析，對(duì)手的營(yíng)銷分析 4 消費(fèi)者分析：人口分析 地理分析 消費(fèi)者心理分析 行為分析，消費(fèi)者決策分析 5 渠道分析：銷售層次分析：采取的流通網(wǎng)論類型分析 經(jīng)銷商分析6 宏觀環(huán)境的分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：任何一種媒體策略都不可能針對(duì)市場(chǎng)上所有的受眾，二只能有限的針對(duì)一部分的消費(fèi)者。有效的 市場(chǎng)細(xì)分的條件：1 可衡量性是指市場(chǎng)的規(guī)模，購(gòu)買力，和特征應(yīng)該可以被衡量的。2 可獲得性：指這些細(xì)分市場(chǎng)的 可以有效的進(jìn)入和占有。3 可收益性： 細(xì)分市場(chǎng)有多大，有利可圖。4

9、可行動(dòng)性、能夠設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的營(yíng)銷方案。細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn) 1 地理變量細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)的地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，2 人口細(xì)分： 根據(jù)年齡，性別，家庭收入，職業(yè) 3 心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層，生活方式， 個(gè)人特征進(jìn)行細(xì)分。4 行為細(xì)分：按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，態(tài)度，使用率等。媒體策略產(chǎn)品定位所謂定位就是為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者需求形象店。從媒體的 角度 ，定位是媒體策劃的前提,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，廣告主及媒體人員學(xué)要做的就是為了產(chǎn)品，品牌和企業(yè)尋找合適的定位，主要定位策略有：1 利益定位：運(yùn)用產(chǎn)品的特性或者客戶所需要的某種特性的利益進(jìn)行定位2

10、功能定位：以產(chǎn)品的功能進(jìn)行定位。若，高露潔：潔你牙齒，另你的口氣清新。3 使用者定位從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品或品牌定位4 產(chǎn)品類別定位5 文化定位6 競(jìng)爭(zhēng)定位第六部分: 活動(dòng)方案（一）活動(dòng)形式活動(dòng)主要形式是以打折促銷、優(yōu)惠券促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷等等，主打打折促銷與贈(zèng)品促銷相結(jié)合的模式。（二）補(bǔ)充說(shuō)明門頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷售終端的全部。門頭與貨架等屬于品牌形象的 硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個(gè)品牌，都在硬件與軟件上的要求 達(dá)到高度的統(tǒng)一，以樹立起品牌形象，塑造強(qiáng)勢(shì)的銷售張力，以追求市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。 但為何未能達(dá)到成效，則主要是陳列上沒法做到完美。陳列是以襯衫為

11、主題，利用不同襯 衫的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出貨品的特 色及賣點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)襯衫的進(jìn)一步了解、記憶和信賴的程度， 從而最大限度引起購(gòu)買欲望。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費(fèi)者展示的功能。作為 營(yíng)銷系統(tǒng)中重要的一環(huán)，如何陳列好襯衫，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。貨品陳列方式：作為服裝 來(lái)說(shuō)，陳列一般分為疊裝與掛裝。疊裝：一般是通過(guò)有序的服裝折疊，強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)，輪 廓突出，把襯衫在流水臺(tái)或高架的平臺(tái)上展示出來(lái)。這種方式，好處就是能有效節(jié)約有限 空間，一個(gè)賣場(chǎng)，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示襯衫，則賣場(chǎng)的空間不夠 用。此時(shí)采用疊裝，以增

12、加有限空間陳列品的數(shù)量。這是疊裝的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是無(wú)法完全 展示襯衫，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺趣味與擴(kuò)大空間。掛裝：一般是以衣架把 衣服掛上，這樣才全面展示襯衫的特性，易于形成色彩視覺沖擊和渲染氣氛，使消費(fèi)者一 眼就能認(rèn)識(shí)了解該襯衫。但在有限的賣場(chǎng)，不可能過(guò)多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊 裝。這樣，一方面，能合理運(yùn)用空間，另一方面，也使整個(gè)襯衫陳列，有層次感。比如整 個(gè)店鋪中的焦點(diǎn)即為收銀臺(tái)后形象標(biāo)志牌。焦點(diǎn)通常位于視平線或視平線的上方，色彩對(duì) 比強(qiáng)烈的 POP 宣傳畫，或產(chǎn)品的組合往往設(shè)定為焦點(diǎn)，它可有序引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，并起一定的呼應(yīng)和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上

13、，重點(diǎn)塑造形象標(biāo)志牌， 這種直觀的宣傳，能傳達(dá)品牌的襯衫信息，促進(jìn)銷售，宣傳品牌。以色彩渲染氛圍色彩的 運(yùn)用，對(duì)于陳列來(lái)說(shuō)，起著主導(dǎo)的作用。有序的色彩主題給整個(gè)賣場(chǎng)主題鮮明，井井有條 的視覺效果和強(qiáng)烈的沖擊力，陳列中較多運(yùn)用色彩對(duì)比設(shè)定為焦點(diǎn)，或營(yíng)造貨品陳列的色 彩漸變效果，使顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，協(xié)調(diào)和層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商重復(fù)效應(yīng)可營(yíng)造 視覺趣味，突出連續(xù)和整塊效果，注重統(tǒng)一和對(duì)比，同時(shí)高效利用空間，形成強(qiáng)烈視覺沖 擊力，此原則適用于焦點(diǎn)產(chǎn)品或新款產(chǎn)品的展示。尤其應(yīng)注重實(shí)際操作中的多樣重復(fù)效應(yīng)， 比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時(shí)運(yùn)用，達(dá)到突出重點(diǎn)， 最大限度強(qiáng)化

14、形象。第七部分: 活動(dòng)預(yù)算方案發(fā)放精致傳單 2000 份 600 元;展銷會(huì)展位租賃費(fèi)用 6000 元，租賃兩天;展位裝飾費(fèi)用1000 元;員工薪酬費(fèi)用 3000;生活費(fèi)用開支 600 元;媒體廣告費(fèi)用 9600 元，選擇地方主流電視臺(tái)的 7：30 播放段播放兩期。.預(yù)算經(jīng)費(fèi)總共 26800 元。第八部分: 效果展望一、本屆金鷹襯衫文化節(jié)開/閉幕式現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造：宣傳、塑造嶄新的金鷹形象.二、首屆金鷹杯襯衫設(shè)計(jì)比賽的全過(guò)程的時(shí)時(shí)報(bào)道:引起揚(yáng)州市民的更高關(guān)注,體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí),使消費(fèi)者了解更多的襯衫知識(shí),欣賞現(xiàn)代服裝藝術(shù)，引領(lǐng)襯衫時(shí)尚。三、本屆金鷹襯衫文化節(jié)促銷活動(dòng)：值服裝文化節(jié)之際，營(yíng)造節(jié)日快樂(lè)的氛

15、圍，以吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)物，更加有效地提高銷售業(yè)績(jī)。項(xiàng)目策劃書編號(hào)：XXXXX項(xiàng)目策劃書項(xiàng)目名稱：策 劃 人 ：策劃時(shí)間：年月日第一部分：項(xiàng)目介紹1 項(xiàng)目概述請(qǐng)對(duì)本項(xiàng)目策劃書進(jìn)行整體概括性陳述（要求簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出）：1、項(xiàng)目主題2、實(shí)施對(duì)象（目標(biāo)人群）3、實(shí)施區(qū)域4、項(xiàng)目期限5、希望解決的問(wèn)題、預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)6、計(jì)劃的活動(dòng)、預(yù)計(jì)的成果等要素2項(xiàng)目背景分析請(qǐng)對(duì)該項(xiàng)目相關(guān)的背景進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。包括項(xiàng)目起因和必要性、實(shí)施項(xiàng)目的條件、以前類似項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及相關(guān)政策環(huán)境等。（要求簡(jiǎn)明扼要）3項(xiàng)目問(wèn)題分析: （要求簡(jiǎn)明扼要）通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施，希望解決什么具體問(wèn)題？導(dǎo)致這些問(wèn)題的關(guān)鍵原因是什么？這些問(wèn)題

16、將會(huì)導(dǎo)致什么不良后果？4項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目所希望達(dá)到的目標(biāo)是什么？(項(xiàng)目目標(biāo)是對(duì)本項(xiàng)目所希望達(dá)到的目標(biāo)的精確陳述，在項(xiàng)目目標(biāo)的陳述中，應(yīng)當(dāng)盡量符合具體，可測(cè)量，可達(dá)到，有時(shí)限的原則。項(xiàng)目目標(biāo)可劃分為總目標(biāo)和分目標(biāo)，總目標(biāo)是對(duì)項(xiàng)目整體目標(biāo)較為宏觀的描述， 分目標(biāo)則是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)而形成的一系列具有嚴(yán)密邏輯關(guān)系的具體目標(biāo)。)5項(xiàng)目策略及活動(dòng)項(xiàng)目將通過(guò)什么策略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)？即項(xiàng)目將用什么方式展開哪些活動(dòng)？6預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中會(huì)遇到哪些主觀或客觀的風(fēng)險(xiǎn)？本項(xiàng)目將采用那些對(duì)策來(lái)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？（簡(jiǎn)要分析，須有實(shí)際意義）7項(xiàng)目創(chuàng)新性 創(chuàng)新性是項(xiàng)目成功與否的重要因素，也是項(xiàng)目是否獲得資助的重要因素之一。項(xiàng)目申

17、請(qǐng)方應(yīng)當(dāng)明確陳述本項(xiàng)目在本領(lǐng)域內(nèi)具有哪些顯著的創(chuàng)新性。而且這種創(chuàng)新性應(yīng)當(dāng)具有可推廣、可持續(xù)的價(jià)值。第二部分：項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃1項(xiàng)目產(chǎn)出為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，將在什么時(shí)候開展哪些具體的活動(dòng)？活動(dòng)預(yù)期將會(huì)產(chǎn)生哪些具體可測(cè)量的產(chǎn)出？簡(jiǎn)要說(shuō)明本項(xiàng)目的總目標(biāo)、預(yù)期成果（包括成果指標(biāo)）、相關(guān)活動(dòng)和資源投入等。圖示如下：總目標(biāo)目標(biāo) 1:預(yù)期產(chǎn)出具體活動(dòng)時(shí)間安排社會(huì)資源預(yù)算（人民幣：元）合計(jì)目標(biāo) 2:預(yù)期產(chǎn)出具體活動(dòng)時(shí)間安排社會(huì)資源預(yù)算合計(jì)目標(biāo) 3:預(yù)期產(chǎn)出具體活動(dòng)時(shí)間安排社會(huì)資源預(yù)算合計(jì)目標(biāo) 4:預(yù)期產(chǎn)出具體活動(dòng)時(shí)間安排社會(huì)資源預(yù)算合計(jì)預(yù)算總計(jì)注：空間不夠請(qǐng)自行添加。2 具體實(shí)施步驟階段時(shí)間措施投入人員階段一準(zhǔn)備期階段二啟動(dòng)期階段三運(yùn)行期階段四成 果 展示期階段五總 結(jié) 評(píng)估期第三部分：項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)主辦方:協(xié)辦方（承辦方）：*項(xiàng)目指揮部總 顧 問(wèn)： 顧 問(wèn) ： 總 指 揮： 副總指揮：*項(xiàng)目組工作人員名單姓名性別工作單位職務(wù)擬在項(xiàng)目中的主要職責(zé)志愿者信息網(wǎng)絡(luò)及組織方式第四部分：社會(huì)資源拓展項(xiàng)目須整合的其他社會(huì)資源：社會(huì)資源可提供的支持或發(fā)揮的作用：社會(huì)資源在項(xiàng)目當(dāng)中的參與形式：社會(huì)贊助或支持可獲取的回報(bào)：社會(huì)媒體：報(bào)刊媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 電視媒體：校園媒體：第五部分、媒體支持及項(xiàng)目宣傳媒體介紹主要宣傳方式：階段規(guī)劃：1、項(xiàng)目準(zhǔn)備期：2、項(xiàng)目啟動(dòng)期：3、項(xiàng)目運(yùn)行期：宣傳規(guī)劃4、成果展示期：5、