我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的國際競爭力研究-經(jīng)濟學(xué)學(xué)士畢業(yè)論文

1、AbstractThis paper bases on Michael E. Porters International competitiveness and the theory of international trade, to analyze the world and Chinas wine characteristic, and in this background to analyze the world and Chinese wine trade. Beside the International competitiveness situation to study the

2、 wine market, and have analyze Chinese wine international competitiveness influencing factor bases on diamond model .From the reform and opening, our country administration and quality of wine had improved. But compare of abroad, our country wines industry has such problem, high-end product liquor d

3、irection indeterminacy, the product has no characteristic and not managing vacancy place in wine estate. Improve our country wine international market competition has some ways. Conduct functional marketing of wine. Development of high-end and personalized wine. To strengthen the international devel

4、opment of chian grapes. Development wine tourism.Key Words：wine ； International Competitiveness； International trade引言:由于葡萄酒是一種珍貴但易于變質(zhì)的產(chǎn)品，因此，如同任何一種國際貿(mào)易商品一樣，葡 萄酒貿(mào)易也承受著各種壓力，況且在大多數(shù)情況下，葡萄酒貿(mào)易要面對雙向流動的復(fù)雜局面, 即使對于價格高的葡萄酒都要面對這一局面，一個國家既可以是葡萄酒的進口國，也可能同 時成為出口國，并且葡萄酒出口還要考慮客戶的需求，努力滿足客戶的口味。目前，葡萄酒已 經(jīng)成為一種特殊的、具有高附加值的農(nóng)

5、業(yè)出口產(chǎn)品。1.產(chǎn)品國際競爭力研究的理論綜述1國際貿(mào)易理論是國際競爭力理論的基礎(chǔ)和理論依據(jù)，國際競爭力理論是對國際貿(mào)易理論 的繼承和發(fā)展。為深入探索中國葡萄酒的國際競爭力，必須要借助有關(guān)經(jīng)貿(mào)理論的指導(dǎo)，特 別是國際貿(mào)易的國際競爭力理論的指導(dǎo)。競爭是市場經(jīng)濟的靈魂，是經(jīng)濟生活中出現(xiàn)最頻繁的概念之一。競爭力起源于一個企業(yè) 的產(chǎn)品在市場競爭中獲取優(yōu)勢地位的能力。從經(jīng)濟學(xué)角度看，競爭力有價格因素和非價格因 素如質(zhì)量、性能、信譽、售后服務(wù)等共同構(gòu)成，兩者相輔相成，任何一方面的不足都會對競 爭力產(chǎn)生不良影響。而市場競爭一旦超出國界就成為國際競爭，于此同時競爭力問題也就上 升成為國家層次的國際競爭力問題。1

6、.1絕對優(yōu)勢理論亞當(dāng)斯密的絕對優(yōu)勢理論，考慮兩個國家、兩種產(chǎn)品、一種生產(chǎn)要素，并且假設(shè)規(guī)模 報酬不變，認為在自由貿(mào)易的前提下，由于各國的自然稟賦或后天有利的生產(chǎn)條件，使各國 都按照絕對有利的生產(chǎn)條件進行分工和交換，則會使各國的資源、勞動力和資本等生產(chǎn)要素 得到最有效的利用，將會極大地提高勞動生產(chǎn)率和增加社會財富，對各國都有利。斯密試圖 說明優(yōu)勢的經(jīng)濟意義在于節(jié)約勞動時間。斯密在絕對利益說中為其主張的自由貿(mào)易找到了理 論依據(jù)。1.2比較優(yōu)勢理論大衛(wèi)李嘉圖指出，即使一國并不擁有任何絕對優(yōu)勢，只要在進行貿(mào)易時各國之間價格 比例有所不同，每一個國家都會有一種比較優(yōu)勢，都能通過貿(mào)易獲得比較利益。所謂比較

7、優(yōu) 勢就是更大的絕對優(yōu)勢和更小的絕對劣勢，也就是說，在各種產(chǎn)品的生產(chǎn)商都占有絕對優(yōu)勢 的國家，應(yīng)集中資源生產(chǎn)優(yōu)勢相對更大的產(chǎn)品，而在各種產(chǎn)品的生產(chǎn)上都處于劣勢的國家， 應(yīng)集中資源生產(chǎn)劣勢更小的產(chǎn)品。李嘉圖的比較優(yōu)勢理論是以勞動價值論為基礎(chǔ)，這樣就使 國際貿(mào)易理論有了一個統(tǒng)一的標準和共同的出發(fā)點。1.3要素稟賦理論瑞典學(xué)家赫克歇爾和俄林在 20世紀30年代提出了要素稟賦理論。俄林認為，各國資源 稟賦不同，即勞動力、土地、資本等生產(chǎn)要素可供應(yīng)量不同，是產(chǎn)生國際貿(mào)易的根本原因。赫克歇爾和俄林認為：兩國之間商品的比較優(yōu)勢是受兩個前提條件制約的：一是兩國生 產(chǎn)要素豐裕與稀缺的程度；二是不同產(chǎn)品在生產(chǎn)過程

8、中使用生產(chǎn)要素的比例。這兩個前提條趙春明.國際貿(mào)易M.高等教育出版社，2007.17-102 件在生產(chǎn)要素供求關(guān)系的作用下，行成了生產(chǎn)要素的價格差異與產(chǎn)品差異，這種差異的存在 促使國與國之間發(fā)生貿(mào)易，即一個國家應(yīng)該出口那些大量使用本國豐裕資源的產(chǎn)品，進口那 些大量使用本國稀缺生產(chǎn)要素的產(chǎn)品，這樣的分工和貿(mào)易對各國都有利。1.4 波特鉆石模型概述邁克爾波特的國際競爭力理論以國際競爭優(yōu)勢為分析目的，以產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢為分析對 象，以企業(yè)競爭優(yōu)勢為分析切入點，對國際競爭力的來源進行了深入剖析。波特提出的國家 競爭力優(yōu)勢理論，其精髓在于競爭力優(yōu)勢來源的“國家鉆石”決定因素系統(tǒng)，為分析葡萄酒 的國際競爭力，

9、預(yù)測其發(fā)展方向以及長遠發(fā)展?jié)摿μ峁┝艘粋€非常有用的分析工具。波特鉆 石模型總共包括六個因素。1.4.1 要素條件 波特將要素分為初級要素和高級要素兩大類。初級要素包括自然資源、氣候、地理位置 等。高級要素則是指通過投資和發(fā)展而創(chuàng)造的因素，包括現(xiàn)代化通信的基礎(chǔ)設(shè)施、高等教育 人力以及大學(xué)研究所等。波特認為，一個國家的特定產(chǎn)業(yè)如要取得競爭優(yōu)勢，高級要素遠比 初級要素重要， 高級要素能使價值鏈實現(xiàn)加速度的飛躍， 使該產(chǎn)業(yè)始終處于國際競爭的前沿。 但同時，初級要素的數(shù)量與素質(zhì)又是創(chuàng)造高級要素不能缺少的基礎(chǔ)。1.4.2 需求條件 指國內(nèi)市場需求。本國需求情況主要通過三個方面影響該國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力：一是

10、本 國市場上有關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求若大于海外市場，則擁有規(guī)模經(jīng)濟，有利于該國建立該產(chǎn)業(yè)的 國際競爭優(yōu)勢；二是若本國市場消費者需求層次高，則對相對產(chǎn)業(yè)取得競爭優(yōu)勢有利，因為 消費者對本國公司會產(chǎn)生一種促進產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)等方面改進的壓力；三是如果一國 的消費方式因國際交往而廣泛走向全世界，則該國的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)將隨之走向世界，促進該產(chǎn) 業(yè)在國際上獲取競爭優(yōu)勢。波特指出，即便是需求結(jié)構(gòu)相似的國家，仍然存在著各自特有的 需求特點， 而正是這些需求的差異之處不同國家在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上具有了競爭優(yōu)勢。 因此， 國內(nèi)需求條件對一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力有積極作用，它會促進國內(nèi)對該產(chǎn)業(yè)大規(guī)模連續(xù)投資。1.4.3 相關(guān)和

11、支持產(chǎn)業(yè) 波特開創(chuàng)性地把產(chǎn)業(yè)鏈理論與國際競爭力的形成聯(lián)系起來。波特論述了原材料、零部件主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（上游產(chǎn)業(yè)）和相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)（下游產(chǎn)業(yè)）之間的聯(lián)系。他認為，這兩者間存在著 密切的協(xié)同關(guān)系：上游產(chǎn)業(yè)的高效率會帶動下游產(chǎn)業(yè)的高效率，下游產(chǎn)業(yè)的跟進相對應(yīng)也會 促進上游產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢；上游產(chǎn)業(yè)在市場上取得優(yōu)勢，將有助于下游產(chǎn)業(yè)簡歷自己的 國際競爭地位。1.4.4 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競爭狀態(tài) 波特認為，企業(yè)的目標、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)往往隨著產(chǎn)業(yè)和國情的差異而有所不同，各種差異條件的最佳組合便形成了國家產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。國內(nèi)市場的高度競爭迫使企業(yè)時時有落后 的憂患意識和超前的欲望，不斷改進技術(shù)和進行創(chuàng)新，從而有利于

12、該國產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢地 位的建立。實踐證明，世界上最成功的產(chǎn)業(yè)都與激烈的國內(nèi)競爭密切相關(guān)，正是這種激烈的 國內(nèi)競爭迫使公司更加努力向前，不斷發(fā)明創(chuàng)造并積極向海外擴展。1.4.5機遇波特所指的機遇包括：技術(shù)投入的非連續(xù)性，如一項新技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造；投入成本的非 連續(xù)性，如石油危機、金融市場動蕩等。這是影響競爭力的偶然因素。其典型事例是美國的 禁酒令促進了加拿大酒業(yè)的誕生。1.4.6政府波特認為，政府合適的角色應(yīng)當(dāng)是市場競爭的催化劑與挑戰(zhàn)者。政府應(yīng)當(dāng)鼓勵或者推動 公司提高其抱負，達到較高的競爭水平。政府不可能通過其政策扶持創(chuàng)建出競爭性產(chǎn)業(yè)，但 政府可以創(chuàng)造一個公司能夠獲取競爭優(yōu)勢的環(huán)境。這六種因素組

13、成了一個相互作用、相互影響的整體。其中前四個因素是影響一國產(chǎn)業(yè)國 際競爭力的基本因素，它們互相依賴，每個因素的效果都建立在其他因素的配合之上。機遇 和政府兩個因素則是產(chǎn)業(yè)外在的、不可控制的因素，影響著前四個因素，對產(chǎn)業(yè)競爭力其中 輔助作用。2葡萄酒的定義及市場特點2.1葡萄酒的定義2葡萄酒：按照國際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁 完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料， 其酒精度數(shù)不能低于8.5;按照我國最新的葡萄酒標準 GB15037-2006規(guī)定，葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料，經(jīng)全部或部分發(fā)酵釀制而成的，酒 精度不低于7.0%的酒精飲品。從廣義上講，香檳酒、味美思及

14、白蘭地均屬于葡萄酒的范疇，通常，葡萄酒的酒精含量 為8%16%，其中酒精含量為7%8%的葡萄酒占葡萄酒總產(chǎn)量的 60%70%,是葡萄酒市場 上大路貨，酒精含量在10%16%的葡萄酒占總產(chǎn)量的20%30%，屬于高級葡萄酒的范疇， 而酒精含量超過20%的葡萄酒所占比例極少，且僅在葡萄牙等少數(shù)幾個國家生產(chǎn)。世界葡萄酒主要產(chǎn)地國有：法國、意大利、西班牙、美國、智利、澳大利亞、南非等國。 根據(jù)習(xí)慣，人們稱歐洲地區(qū)生產(chǎn)的葡萄酒為舊世界葡萄酒，而將產(chǎn)自南半球與北美等地的葡 萄酒稱為新世界葡萄酒。2.2葡萄酒的特點葡萄酒的價格是變化無窮的，它有時低得不可思議，有時又高得令人難以置信。生產(chǎn)的 年代、釀制時的氣候

15、條件，甚至葡萄種植地的細微差別都會對葡萄酒的質(zhì)量和價值產(chǎn)生影響。 作為一種果酒，葡萄酒除了有與一般果酒相同的特點外，與其他酒類相比，還表現(xiàn)出如下的 一些獨特點：第一，葡萄酒質(zhì)量受葡萄品種的影響。葡萄酒的生產(chǎn)不同與其它酒類。由于是以葡萄為 原料進行釀制的，葡萄種類的差異直接影響葡萄酒的質(zhì)量，而葡萄酒質(zhì)量的好壞地理位置、 濕溫度、光照條件、降水及土壤等條件的影響。第二，營養(yǎng)價值高，有藥用、保健功能。Pierre Spahni.葡萄酒M.中國海關(guān)出版社，2003.2第三，葡萄酒的包裝要求較為特別且放置方法也比較特殊，飲用葡萄酒是要倒換容器。2.3葡萄酒市場的特點同葡萄酒的價格一樣，葡萄酒市場也千變?nèi)f

16、化。在有些地區(qū)，它是人們每日不可或缺的 生活用品，而在另一些地區(qū)，它則是一種時尚的象征。各國政府對葡萄酒的態(tài)度也大相庭徑， 有些國家要求對葡萄酒加上健康警示，有些國家則把葡萄酒作為稅收的源泉。葡萄酒市場有 以下的特點：第一，原產(chǎn)國。所有的葡萄酒生產(chǎn)國都向進口的葡萄酒表明，原產(chǎn)地是一條不可逾越的 界限。消費者正傾向于購買國外產(chǎn)品，以擺脫那些無處不在，但早已令人厭倦的商品。這樣 一來，葡萄酒就常常成為自然而然的選擇，因為它可以使消費者回想起他過去曾經(jīng)去過的地 方。例如納帕河谷酒（讓人想起舊金山）、托斯卡納的仙帝紅葡萄酒（佛羅倫薩）、山梨葡萄 酒（富士山）。睹物思地，對旅游風(fēng)光的美好回憶可以成功地將

17、味覺與當(dāng)?shù)鼐坝^結(jié)合起來。第二，類型。傳統(tǒng)市場和新市場之間最根本的差別在于，葡萄酒在傳統(tǒng)市場上被認為是 經(jīng)典酒，而在新市場上中則被用作娛樂用酒，汽酒特別使用在節(jié)日使用，大部分情況下，飲 用時間集中在年底。甜白葡萄酒是女性喜歡的一種酒，也是傳統(tǒng)的葡萄酒入門級飲品，是出 色的“入門葡萄酒”。這幾年，那種更新鮮、果味更濃的葡萄酒的地位變得重要起來，但發(fā)展 趨勢表明，消費者將更傾向于具有明顯特色的新產(chǎn)品，因為他們已經(jīng)學(xué)會欣賞時尚。第三，價格?？偹苤趥鹘y(tǒng)市場上葡萄酒的消費是沒有價格彈性的，但在新市場上 則有價格彈性，這種演變是因為消費者逐漸認可葡萄酒師營養(yǎng)品，亦即佐餐品。幾乎可以這 么講，消費彈性與

18、收入水平息息相關(guān)，而收入水平在國與國之間又有很大不同。第四，消費。影響消費者選擇過程的一個重要變化是沖動型購物的增多。這也給超市的 發(fā)展提供了更大的推動力。在超市中，消費者是在無人導(dǎo)購的情況下進行購買的，因而商家 對商品的視覺給予更多的重視也是合乎邏輯的。至于購物人在挑選葡萄酒時偏愛哪種類型的 葡萄酒，則因每個人的情況而有很大的變化。 將葡萄酒作為佐餐品的介紹一般也相當(dāng)受歡迎， 但英國大部分購物者卻對此不以為然，因為他們認為自己有這方面足夠的信息。亞洲國家對 葡萄酒的認識與其他地區(qū)有著天壤之別。讓葡萄酒走進以大米為主的中國飲食文化，最好促 銷方法是將葡萄酒與西方食品一起促銷。3世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)

19、展概況3.1歐盟葡萄酒概況3目前，歐盟是全球最大的葡萄酒生產(chǎn)、消費、出口和進口地區(qū)。但是從表1我們可以看出，歐盟各國的葡萄酒總量由于在全球金融危機的籠罩下，從產(chǎn)量、進口量、供應(yīng)量、出口 量以及總消費量上都有所下降。王晉.解讀歐盟葡萄酒產(chǎn)業(yè)報告J.旅游學(xué)刊，2009，5.3表1歐盟各國葡萄酒總量概況（單位：百千升）營銷年度2007/082008/092009/10原有庫存168,864160,847151,047產(chǎn)量161,756160,200162,000進口量12,53112,00011,500市場總供應(yīng)量343,151330,047324,541出口量17,89317,00016,500總

20、消費量160,847151,047148,047剩余庫存343,151330,047324,547注：營銷年度指8月份至次年的7月份資料來源：根據(jù)歐盟葡萄酒產(chǎn)業(yè)報告整理所得第一，生產(chǎn)概況。目前，歐盟仍是全球最大的葡萄種植地區(qū)和葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎占到全 球葡萄總種植面積的一半，平均產(chǎn)量約占全球2/3。其中，法國、意大利和西班牙三國的產(chǎn)量占其總產(chǎn)量的75%80%。歐盟主要葡萄酒生產(chǎn)國還包括德國、葡萄牙、羅馬尼亞、希臘 和匈牙利等，奧地利、保加利亞、斯洛文尼亞等國家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也分別在其國家經(jīng)濟中占 有重要位置。此外，捷克、斯洛伐克、塞浦路斯和盧森堡等國家也有一定產(chǎn)量。在歐盟15國中，與2007年相比

21、，最明顯的就是法國葡萄酒產(chǎn)量大幅下降，2008年總產(chǎn)量僅為41.4億升（降幅為4.6億升），是自1991年以來的最低水平。同樣，2008年西班牙的 產(chǎn)量也出現(xiàn)2.2億升的下滑。與之相反的是，意大利、奧地利、德國等國的葡萄酒產(chǎn)量則略 有增加，其中以意大利2.7億升的增幅尤為明顯，2008年意大利超過法國一舉成為葡萄酒第 一大生產(chǎn)國。下表是近年來歐盟主要葡萄酒生產(chǎn)國近年來的產(chǎn)量情況：表2歐盟地區(qū)葡萄酒產(chǎn)量表（單位：億升）德國奧地利希臘西班牙法國意大利葡萄牙其它歐盟15國共計2007 年10.2632.6283.51136.78146.00045.9006.0420.164151.2892008 年

22、10.4002.9223.80034.63041.42948.6335.5960.147147.5572007-2008產(chǎn)量變化+0.137+0.294+0.289-2.151-4.571+2.733-0.446-0.017-3.732資料來源：根據(jù)歐盟葡萄酒產(chǎn)業(yè)報告整理所得第二，消費概況。歐盟國家的葡萄酒消費主要受兩方面影響：一是法國和意大利等主要 產(chǎn)酒國的反酒精運動，另外一個因素是席卷全球的金融危機。就前者而言，歐盟各國政府普遍為反對過量濫飲而采取了相當(dāng)嚴苛的政策，幾乎不允許葡萄酒廣告的存在。從2008年開始的金融危機也嚴重影響了葡萄酒消費，消費量也進一步下滑。許多家庭削減了作為非生活必

23、需品的葡萄酒的消費，另外也有很多人轉(zhuǎn)向了價格更便宜的產(chǎn)品。法國、意大利等人均葡萄酒消費量最大的國家近幾十年來出現(xiàn)了嚴重的下滑。上世紀60年代，法國和意大利人均年消費量均超過 100升。雖然法國葡萄酒消費量持續(xù)下降，法國仍 是全球最大葡萄酒消費國。2007年，法國大型超市葡萄酒消費量為 95萬千升，消費額達32 億歐元，占到全國總消費額的 60%。隨著法國政府反酒精政策的不斷出臺，法國酒吧、餐廳 等即飲渠道葡萄酒消費量持續(xù)下降，許多餐廳為吸引顧客而開始論杯售酒。3.2美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)概況4美國是新興葡萄酒大國。最早釀酒始自16世紀中葉，近30年來急起直追，成為優(yōu)良葡萄酒的生產(chǎn)國。美國葡萄酒非常多樣

24、化，從日常飲用的餐酒，到足以和歐洲各國媲美的高級 葡萄酒都有。90%的美國葡萄酒在加州釀造，主要產(chǎn)區(qū)為納帕山谷、索羅馬山谷和俄羅斯河 山谷。最大最出名的葡萄酒產(chǎn)地是威廉美特山谷，其它還有華盛頓等地。目前，美國葡萄酒出口量居世界第六，排在意大利、西班牙、法國、澳大利亞以及智利 之后。在2008年美國葡萄酒的產(chǎn)量約為19.2億升，呈下降趨勢（比2007年減產(chǎn)0.7億升）， 而其他國家和地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)量則呈上升趨勢。美國葡萄酒出口量以4%適度增長，增加的部分更大量的是轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)葡萄酒，尤其在玫瑰紅葡萄酒種類中。歐共體是美國葡萄酒海外最大葡萄酒市場，2006年，歐共體進口美國葡萄酒的總量為2700萬箱，

25、美國對歐共體葡萄酒出口值在 2006年是以48%增長，達48700萬美 元。然而，值得關(guān)注的是某些加州葡萄酒是在歐洲裝瓶，然后在歐共體內(nèi)部進行分銷。美國 葡萄酒其他出口主要目的地是加拿大（830萬箱）以及日本（310萬箱），2006年，歐共體、 加拿大以及日本三者數(shù)量相加占到美國葡萄酒出口總量的86%，美國葡萄酒海外市場增長最快的國家是新加坡、中國以及香港。從消費方面來看，隨著美國人逐步從超值葡萄酒消費轉(zhuǎn)向較貴的產(chǎn)品，較大品牌葡萄酒開始受到推崇。2008 年,美國28個品牌葡萄酒（每款銷量超過200萬箱）銷量增長了 1.1 %, 而且其定價比行業(yè)葡萄酒平均價格低 35%,這一消費趨勢一直持續(xù)到

26、 2009年，2009年美國 五十大暢銷品牌葡萄酒銷量再次上升 1.2%，幾乎是市場預(yù)期漲幅的兩倍。3.3世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢近年來以澳大利亞、美國、智利等國家為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，使得傳統(tǒng)的 葡萄酒競爭格局悄然發(fā)生變化。舊世界葡萄酒逐步衰落和新世界葡萄酒日漸崛起的趨勢似乎 已無法避免。如今的消費者對葡萄品種的了解在不斷加深，也很大程度上推動了南美葡萄酒的銷量， 并且葡萄酒消費和生產(chǎn)逐漸趨于優(yōu)質(zhì)化、高端化。許多起源于法國等舊世界國家的葡萄品種，韓曉飛.2008年全球葡萄酒行業(yè)概況J.農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工（創(chuàng)新版）.2009，11.4如赤霞珠、佳美娜、丹拿等，已在南美廣泛種植。這些品種深得消

27、費者喜愛，智利的赤霞珠 在丹麥的銷量甚至超過法國同類產(chǎn)品。而現(xiàn)在亞洲很多國家的飲食習(xí)慣受到西方國家的影響, 亞洲將成為葡萄酒消費增長最快的地區(qū)。4我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況4.1我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)概況葡萄酒生產(chǎn)概況：我國是典型的大陸季風(fēng)型氣候，完全不同于地中海式海洋性氣候，亞氣候類型復(fù)雜多樣，可滿足各種方向的葡萄生產(chǎn)，但有別于歐美等葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)達國。葡萄酒生產(chǎn)分布于26個省、市、自治區(qū)，產(chǎn)量居前五位的為山東、河北、天津、吉林、河南，占全國總產(chǎn)量的87.44% ；葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約500家，張裕、長城、王朝和威龍四個品牌的產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的51.87%。釀酒葡萄種植概況釀酒葡萄面積持續(xù)發(fā)展， 目前總面積達到8

28、0萬畝，占全國葡萄總面積 的12.7%。釀酒葡萄品種以紅葡萄品種為主，約占 80%;白葡萄品種約占20%。赤霞珠栽培 面積已超過30萬畝，是中國第一主栽品種，其次是蛇龍珠、美樂、霞多麗、貴人香、品麗珠、 西拉、黑比諾等。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)字顯示， 2009年1月至7月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量達到41.8 萬噸，增速為40.8%。中國自產(chǎn)葡萄酒每年增長在 15%-20%左右。葡萄酒進口概況5:據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2009年前3季度我國進口葡萄酒1.3億升，與2008年同期相比（下同）下 降4.4%;價值5.5億美元，下降10.3%;進口平均價格每升為4.2美元，下跌6.2 %。其進 出口具有以下主要特點：圖1 20

29、08年以來我國葡萄酒進口月份趨勢圖資料來源：摘自2009年9月份我國葡萄酒進口量激增郭莉.2009年9月份我國葡萄酒進口量激增EB/OL .2009-11-19.5 eafid=985第一， 2009年9月份進口量激增。 9月份當(dāng)月我國進口葡萄酒 2442.4 萬升，同比增長86.3 %，環(huán)比增長 75.4 %，進口量為 2008年1月份以來最高值 （見圖 1）。 第二，一般貿(mào)易進口占 8 成。 2009年前 3 季度，我國以一般貿(mào)易進口葡萄酒 1 億升，下 降 2.2 % ，占同期我國葡萄酒進口總量的 79.9 % 。第三，主要自歐盟、智利和澳大利亞等市場進口。這 3 個市場的進口量占同期我

30、國葡萄 酒進口總量的 88.1 %。第四，私營企業(yè)進口快速增長，外商投資企業(yè)進口降幅明顯。 2009 年前 3季度，我國私 營企業(yè)進口葡萄酒 5040萬升，增長 66.9 %，占同期我國葡萄酒進口總量的 38.6 %；外商投 資企業(yè)進口 5259萬升，下降 34.5 %；國有企業(yè)進口 2186萬升，增長 3.5 %。第五，零售包裝的葡萄酒進口量明顯上升。近期葡萄酒進口量激增的主要原因有以下三點：第一，白酒消費稅調(diào)整引導(dǎo)消費傾向。 消費稅的調(diào)整帶動新一輪白酒漲價潮，白酒價格的上漲開始影響很多消費者的飲酒習(xí)慣，加 上國內(nèi)消費者對葡萄酒保健作用的重視，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向葡萄酒市場。第二，國外葡 萄

31、酒加強對我國市場的開拓。受金融危機的影響，國際葡萄酒主要產(chǎn)銷地的歐盟、美國和澳 大利亞等市場需求萎縮、價格下滑、供大于求。傳統(tǒng)市場需求衰弱促使生產(chǎn)商加大了對中國 等新興葡萄酒市場的開發(fā)力度。第三，我國葡萄酒市場快速增長也帶動了進口的增長。葡萄酒的出口概況：目前我國的葡萄酒出口主要是依靠代理商，出口的品牌少，只有張裕、長城、王朝、龍 徽等國內(nèi)較出名的品牌，并且多數(shù)集中在低端市場，利潤空間小。雖然目前國產(chǎn)葡萄酒在國際市場所占總份額比較少，但是以張裕葡萄酒為例：張裕通過與TxB公司合作向歐洲出口，在歐洲14個國家銷售。中國葡萄酒首次進入了歐洲 3000多家超市、歐洲郵購銷售系統(tǒng)、葡萄酒專賣店和五星級

32、飯店等，所以說國產(chǎn)葡萄酒在國際市場上 是肯定有機會的。4.2 我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢近年來，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)無論是產(chǎn)量還是消費量都有了長足發(fā)展，無論是在對葡萄酒的 理解，還是管理、技術(shù)、裝備水平和產(chǎn)品品質(zhì)，都上了一個臺階，但是就葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體的 發(fā)展而言，還是處于緩慢發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)了解， 現(xiàn)在我國葡萄酒人均年消費量僅 0.6 升，而歐美國家人均葡萄酒消費量為 8升； 全球葡萄酒年產(chǎn)量 2694萬噸，我國葡萄酒總產(chǎn)量不超過 70萬噸。從中可以看出巨大的差距 和巨大的潛力，特別是近幾年來中國消費者對葡萄酒認識加深，使中國內(nèi)地葡萄酒消費增長 速度一直保持在 10%以上，不論是高端還是中低端，都顯示出

33、很大的潛力。目前，國內(nèi)企業(yè)和國外酒莊也加強合作，我國的葡萄酒品牌也向高端酒方向發(fā)展，例如 張裕推出百年酒窖旗下的五大產(chǎn)品，包括張裕 1 9 1 4年第一桶白蘭地、張裕金星高月白蘭地、 張裕百年酒窖干紅、張裕品重醴泉干紅及張裕館藏干紅，各自限量1000瓶到 30000瓶，價格也從三千多元到近兩萬元不等。這都可以看出我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)逐步走向高端化和國外市場。4.3 我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在的問題我國的葡萄酒在產(chǎn)量和消費上都有大幅的增長，但是出口方面卻是微乎其微和進口酒的 大量入侵，所以說我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于瓶頸狀態(tài)，該產(chǎn)業(yè)存在著以下問題：第一，產(chǎn)品邊緣化。最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，中國自產(chǎn)葡萄酒每年增長在15

34、%-20 %左右，但是進口酒這兩年正以 100%的速度成倍增長，預(yù)測 2010 年，進口酒會達到 800 萬箱，而本地 酒可能是 400 萬箱多一點，進口酒份額將超過 16%。以營業(yè)額來算，進口葡萄酒份額將超過 30%。以利潤來算，進口酒利潤會占到行業(yè)的 40%50%。一旦進口酒為經(jīng)銷商帶來的利潤 超過行業(yè)的 50%，本地酒就可能會被邊緣化，部分國產(chǎn)酒經(jīng)銷商將會失去興趣，國產(chǎn)酒就會 被進一步“飲料化”，變成只有產(chǎn)量和銷量而沒有實質(zhì)利潤的產(chǎn)品。第二，高端酒方向不明確。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)很多都不是高端酒，因為高端酒一定是年份 酒，而國內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品是沒有年份的。按國際標準來講這些都是低端酒，賣不起價

35、格。 高端產(chǎn)品一定要被國際市場認可，比如參加國際品酒大賽獲獎，按國際高端葡萄酒的標準來 進行生產(chǎn)。高端葡萄酒在國內(nèi)市場前景很好，但問題是世界上真正高端酒的產(chǎn)量是有限的，目前國 內(nèi)市場混亂，很多國內(nèi)品牌用高檔包裝來“制造”高端酒，這和世界上高端酒理念是不同的。 而目前本地酒只是占據(jù)超市賣場的低端市場，本地酒高端化的方向也將會越來越不明確。第三，釀酒葡萄品種單一、葡萄酒產(chǎn)品特色不突出。雖然我國釀酒葡萄種植面積在最近 10 年獲得了較好發(fā)展，但是品種過于單一。紅色品種中超過 60%為赤霞珠，白色品種中超過 70%為霞多麗，如此高度集中的單一品種，很難適應(yīng)中國地域廣闊、釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)自然條件 各不相同的

36、生產(chǎn)局面，這也是造成原料質(zhì)量低下、產(chǎn)區(qū)風(fēng)格及特點不明顯的主要原因。第四，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)管理缺位問題。葡萄酒作為食品卻歸口于輕工部門管理，釀酒葡 萄種植就歸口于農(nóng)業(yè)部門或林業(yè)部門管理，而且這種管理模式所產(chǎn)生的影響一直延續(xù)至今。 隨著輕工部門的機構(gòu)改革，葡萄酒產(chǎn)品不再由一個部門統(tǒng)一管理，而各產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄的種植 又分別屬農(nóng)業(yè)、林業(yè)等不同部門管理。產(chǎn)業(yè)管理的缺位，對全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)區(qū)區(qū)劃、產(chǎn)業(yè)政策、 科學(xué)研究等工作產(chǎn)生了影響，制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，也造成釀酒葡萄的種植既不 能享受與其他農(nóng)產(chǎn)品的同等優(yōu)惠條件，也不能享受國家退耕還林的優(yōu)惠政策，這不利于釀酒 葡萄種植和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。5.提升我國葡萄酒

37、產(chǎn)業(yè)國際競爭力的對策5.1 開展葡萄酒的功能性營銷紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論” 。即法 國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國 人喝葡萄酒有關(guān)。利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因 素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費者，向消費者傳播營養(yǎng)健康理念， 利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就 可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效（據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌 膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙潤滑，對防止皮膚松弛

38、和衰老有功效。 ）通過功 能性營銷可以把葡萄酒融入人們的日常生活當(dāng)中。5.2 開發(fā)葡萄酒的個性化和高端化產(chǎn)品 隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，人們消費時經(jīng)濟屬性已日漸淡薄，而社會 心理屬性日趨明顯，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，并且更關(guān)注高 端葡萄酒。葡萄酒企業(yè)要認真地研究人的社會心理屬性與葡萄酒象征性聯(lián)系，根據(jù)不同層次 消費者的特有心理和特殊需求，考慮到當(dāng)前市場的社會文化、人性、消費心理變遷以及感性 的敏感程度，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計將葡萄酒象征 的品位、身份、地位、情趣、時尚、藝術(shù)等效應(yīng)與這一時代某一群體的追求謀合，以引起消 費

39、者的遐想和共鳴。并且在感性消費時代， 消費者購買商品所看重的已不僅僅是質(zhì)和量， 更重要的是與自己 關(guān)系的密切程度。 這種密切程度體現(xiàn)和寄托在消費者自我個性情感訴求的滿足、 精神的愉悅、 心理的舒適及優(yōu)越感中，這時的購買行為在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，而商品的誘導(dǎo) 性首先要通過商品視覺注意力的誘導(dǎo)。為此，在產(chǎn)品設(shè)計、商標與包裝、廣告等視覺方面， 應(yīng)抓住消費者特有的心理和潛在需求，誘導(dǎo)消費者注意力。除了商品的視覺注意力誘導(dǎo)外， 中高端的葡萄酒更能滿足消費者的個性滿足和心理優(yōu)越感，所以葡萄酒企業(yè)要加強高端葡萄 酒的研發(fā)，例如提高葡萄酒的生產(chǎn)水平，參加國際品酒大賽，提高葡萄酒質(zhì)量和培養(yǎng)更品酒 師等

40、等。5.3 加強國際名種葡萄的開發(fā) 目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)首先必須解決的問題便是葡萄名種的引進與種植。因為與其他酒種 最大的不同是：葡萄酒品質(zhì)的好壞主要取決于釀造選用葡萄品種的好壞。只有在選好種的基 礎(chǔ)上，加上先進的釀造技術(shù)，才會保證葡萄酒的品質(zhì)；如果沒有優(yōu)秀的釀造葡萄品種，無論 如何先進的技術(shù)，也無法使葡萄酒的酒質(zhì)得以提高。葡萄酒行業(yè)的品種較多，并非所有的葡萄酒都受我國消費者的歡迎，特別是我國消費者 的口味表現(xiàn)在喜甜的干紅葡萄酒而冷淡白葡萄酒及白蘭地和香檳酒等，但實際上，釀造干紅 葡萄酒所需的葡萄品種赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒等紅葡萄酒品種只有在我國的河北沙城等少 數(shù)地方引進種植，其它大多為中低檔進

41、口原酒勾兌而成，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而生產(chǎn)干白所 需的葡萄品種相對而言較為充足。所以我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)做好引導(dǎo)工作，其次是在原有 的基礎(chǔ)上開發(fā)生產(chǎn)干白葡萄酒，并著手發(fā)展干紅葡萄酒所需原料的種植基地。5.4 實現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?改善葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和充分利用同業(yè)競爭推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)其規(guī)?；?，這些 都有助于我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第一，農(nóng)莊化的葡萄園。一方面是作為規(guī)?；亟ㄔO(shè)的補充，另一方面也是滿足發(fā)揮 小氣候、小區(qū)域的優(yōu)勢，釀造個性化葡萄酒的需要。第二，要鼓勵個性化。個性和特色，是葡萄酒的靈魂。這需要通過在不同產(chǎn)區(qū)設(shè)廠，利 用不同地區(qū)、不同品種的葡萄進行發(fā)酵生產(chǎn)葡萄酒來保證。因此，在條件適合的地區(qū)鼓勵進 行葡萄酒莊建設(shè)，這是保證葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展的有效之舉。第三，應(yīng)該發(fā)展集團化網(wǎng)絡(luò)銷售。國外的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗說明，與工業(yè)化生產(chǎn)相匹 配的自主營銷網(wǎng)絡(luò)是必需的，這也正是我國葡萄酒行業(yè)的不足之處。第四，對消費群進行細化。葡萄酒是個性化產(chǎn)品，必然有著相對應(yīng)的消費群，這就決定 了它的小眾化特性，也要求我們企業(yè)、行業(yè)對葡萄酒消費群進行細化，以確定本企業(yè)及整體 行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。第五，葡萄酒文化的傳播。葡萄酒文化及其傳播的空白和殘缺，是我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展 潛在的重要問題。只有主動開展葡萄酒文化的傳播，培養(yǎng)懂得品酒、賞酒、買酒、存酒的消 費者，才會出現(xiàn)更多具有