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1、齊齊哈爾大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：齊齊哈爾海信電器分銷渠道沖突管理研究學(xué)院：應(yīng)用技術(shù)學(xué)院專業(yè)班級：營本 062 班學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：呂洪燕成績：2010年6月 15 日摘要隨著 2l 世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的日益加劇，銷售渠道被越來越多的企業(yè)所重視。分銷渠道作為營銷組合當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)，其重要性對企業(yè)來講不言而喻。企業(yè)往 往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生。 對企業(yè)而言，渠道沖突始終是制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可回避的問題，若不及時(shí)引導(dǎo)和 處理,就有可能發(fā)展成為惡性沖突，進(jìn)而影響整個(gè)渠道的效率，甚至可能摧毀整個(gè)渠道。銷售渠道中的每一個(gè)要素，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該受到

2、企業(yè)的高度重視，力爭為渠道的高 效運(yùn)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)打造一個(gè)最適合自己的銷售渠道。本文著重分析研究 營銷渠道沖突的成因、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)，分別從渠道管理以及降低渠道沖突損失， 提出了對海信電器營銷渠道管理問題的一些思考，為完善海信電器營銷渠道提出建設(shè) 性意見。本課題在運(yùn)用營銷策略及營銷組合的理論基礎(chǔ)之上，還借鑒了國內(nèi)眾多營銷 專著的觀點(diǎn)，并融入了個(gè)人對渠道沖突的了解和實(shí)踐工作中的經(jīng)驗(yàn)，分別從分銷渠道 的的沖突，管理等方面做了系統(tǒng)的歸納總結(jié)。關(guān)鍵詞：分銷渠道；渠道類型；渠道沖突AbstractWith the 2l century global economy, increasing

3、competition, distribution channels are more and more attention to enterprises. Distribution channels as an important link among the marketing mix, the importance of the enterprises, the self-evident. Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of the corresponding channel

4、 conflict, which resulted in the contradiction between the occurrence of channel members. For enterprises, channel conflict has constrained the development of enterprises is an unavoidable problem, if not timely guidance and process, it may develop into a vicious conflict, thereby affecting the effi

5、ciency of the channel and may even destroy the entire channel. Distribution channels in every element of every aspect of business should be attached great importance to strive for the efficient operation of channels and lay a solid foundation for enterprises to create one of the most suitable for th

6、eir own sales channels. This article focuses on the causes of conflict in marketing channels, the basic characteristics of the type and activity, respectively, from the channel management and reduce the loss of channel conflict, presented to the management of marketing channels Hisense Electrics som

7、ething to think about, to improve the marketing channels Hisense Electric constructive comments. The issue in the use of marketing strategy and marketing mix based on the theory, but also learn from the domestic point of view of many monographs marketing and channel conflict into a personal understa

8、nding and practice of work experience, respectively, from the distribution channel conflict and management have done a system are summarized.Key words: distribution channels; channel type; channel conflict目錄摘要IAbstract II一、分銷渠道沖突的相關(guān)理論1（一）渠道沖突的含義1（二）分銷渠道沖突的類型1 1水平性沖突12垂直性沖突13多渠道沖突2二、齊齊哈爾海信電器分銷渠道現(xiàn)狀分析3

9、（一）齊齊哈爾海信電器分銷渠道概況介紹3 1市區(qū)內(nèi)分銷渠道32外縣分銷渠道3（二）齊齊哈爾海信電器存在的分銷渠道沖突介紹4 1海信電器水平性沖突42海信電器垂直性沖突4（三）齊齊哈爾海信電器渠道沖突的原因分析5 1渠道成員間的沖突52渠道成員目標(biāo)不一致53發(fā)貨渠道的不統(tǒng)一54竄貨造成嚴(yán)重的銷售網(wǎng)絡(luò)沖突6三、齊齊哈爾海信電器分銷渠道沖突的控制與管理7（一）渠道沖突的控制7 1分銷渠道的統(tǒng)一化72有效合理控制竄貨7（二）渠道沖突的管理8 1激勵(lì)渠道成員82提高渠道成員的素質(zhì)93對渠道提供充足的支持9結(jié)論10 參考文獻(xiàn)11 致謝12一、分銷渠道沖突的相關(guān)理論（一） 渠道沖突的含義美國學(xué)者 Adel

10、I.EL-Ansary 和 Louis W.Stern(1992)認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。根據(jù)他們的解釋，沖突與競爭意思相近，經(jīng)常可以相互替代，但兩者是有區(qū)別的。最近在西方渠道行為理論中，西方學(xué)者認(rèn)為：渠道沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。相比這兩個(gè)定義，后者顯然比前者完善，因此這個(gè)定義受到眾多國內(nèi)外學(xué)者的廣泛接受。沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對手為中心的行為

11、。渠道沖突的沖突方通常以挫敗對方為目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。（二）分銷渠道沖突的類型1水平性沖突水平?jīng)_突又稱橫向沖突或共生型營銷渠道關(guān)系，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián) 合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合同形成 新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效，快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián) 合經(jīng)營。水平分銷渠道的優(yōu)勢是：通過合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快 速拓展市場。但水平營銷渠道也具有一定的缺陷：合作有一定沖突和困難，因此水平 營銷渠道比較適合實(shí)力相當(dāng)而營銷優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。同一渠道中同一渠道層次的中間 商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商之間，如：兩家代理單

12、位之間，也可能出現(xiàn) 在不同類型的中間商之間如代理單位與廠家的自營渠道之間等等。對于這類沖突，首 先必須認(rèn)清市場的發(fā)展形勢，沖突處理的方向要以市場的發(fā)展方向?yàn)橹?，在此基礎(chǔ)上， 兼顧各渠道的利益。2垂直性沖突垂直渠道就是指產(chǎn)生于某一廠商的渠道系統(tǒng)中處在不同渠道層級的渠道成員之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。垂直分銷渠道模式，是由生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子， 關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，無論是日用品還是生產(chǎn)用品都大量地采用垂直分銷渠道系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是廠商與批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系，垂直分銷渠道

13、的優(yōu)點(diǎn)：合理管理庫存，消減分銷成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于組織競爭者加入；商品質(zhì)量有保障；服務(wù)水平高。垂直分銷渠道的缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。不同渠道間的沖突，僅出現(xiàn)在采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的廠商營銷系統(tǒng)之中，它是指廠 商在細(xì)分目標(biāo)市場的情況下設(shè)立多條營銷渠道之后，不同的營銷渠道之間對同一目標(biāo) 市場的客戶進(jìn)行爭奪時(shí)所產(chǎn)生的沖突。比如，在既做直銷又做分銷的廠商營銷系統(tǒng)中， 直銷系統(tǒng)中的郵寄銷售對某些分銷系統(tǒng)覆蓋的客戶造成爭奪時(shí)產(chǎn)生的沖突就屬于不同 渠道間的沖突。某些情況下生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商向二級經(jīng) 銷商供貨，使上下游渠

14、道間產(chǎn)生矛盾，因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂 直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。3多渠道沖突是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。公司的每一種渠道都可以實(shí)現(xiàn) 一定的銷售額。渠道之間的競爭既有可能促進(jìn)銷售額的共同增加，也有可能發(fā)生沖突。隨著顧客市場的不斷細(xì)分化和可以利用的新興營銷渠道的不斷出現(xiàn)，越來越多的生產(chǎn) 企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一 目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突就是多渠道沖突，有時(shí)候也被稱為交叉沖突。生產(chǎn)企業(yè)同時(shí) 利用銷售平臺(tái)、銷售隊(duì)伍、中間商三條渠道進(jìn)行銷售，那么銷售平臺(tái)、銷售隊(duì)伍、中 間商三條渠道之間的沖突就是多渠道沖突。這種

15、沖突主要表現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂、價(jià)格 差異等方面。當(dāng)多渠道沖突發(fā)生時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競 爭，權(quán)衡各渠道的影響力，并加以協(xié)調(diào)。在目前我國的家電營銷領(lǐng)域，渠道沖突的主要表現(xiàn)形式是水平渠道沖突和垂直渠道沖突，其中尤以水平渠道沖突中的竄貨為最主要的和最經(jīng)常的沖突代表。渠道沖突并不一定只對企業(yè)的渠道系統(tǒng)的發(fā)展造成不利的影響，在特定條件下，一些渠道沖突會(huì)更好地促成企業(yè)分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、齊齊哈爾海信電器分銷渠道現(xiàn)狀分析（一）齊齊哈爾海信電器分銷渠道概況介紹1市區(qū)內(nèi)分銷渠道在齊齊哈爾市區(qū)經(jīng)銷商由于擁有強(qiáng)大的資源和市場，其良好的分銷能力為企業(yè)所 看重，有助于提高產(chǎn)品的銷量。隨著分銷商力量

16、的不斷增強(qiáng)，經(jīng)銷商通過壓低采購價(jià) 格來遏制供應(yīng)商逐漸控制企業(yè)，造成企業(yè)利潤降低。營銷渠道間的利益沖突在所難免， 必須通過有效的管理與控制如經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的營銷渠道，通過或銷渠道 管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營銷渠道間的沖突。海信推出 3G 電視時(shí)，以二級網(wǎng)點(diǎn)為目標(biāo)市場，海信認(rèn)識(shí)到要接觸遍布齊齊哈爾市區(qū)及外縣的市場，經(jīng)銷商是一個(gè)最重要 的營銷渠道，因此海信的市區(qū)及外縣的業(yè)務(wù)就是作為公司與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人， 海信通過各地區(qū)的業(yè)務(wù)向各個(gè)經(jīng)銷商提供專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、訣竅情報(bào)銷售指引、廣告和 展示協(xié)助，并幫助各個(gè)經(jīng)銷商保持一定的利潤水準(zhǔn)。齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)七個(gè)賣場蘇寧電器一店、蘇寧電器二店、國美電

17、器，大商電器還有大潤發(fā)超市一店、大潤發(fā)超市二店都屬于連鎖，齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)的海信電器都是從青島總部進(jìn)到一級市場哈爾濱經(jīng)營分公司，哈爾濱分公司在根據(jù)齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)的賣場需要，分給各個(gè)連鎖商場，例如蘇寧 國美。齊齊哈爾是二級城市所以是二級網(wǎng)點(diǎn)， 哈爾濱分公司會(huì)給齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)每個(gè)連鎖賣場海信電視每款型號各一臺(tái)樣機(jī)，哈爾濱分公司對齊齊哈爾市區(qū)連鎖都有一定的鋪墊額度，其余的款式和型號都是從哈爾濱分公司采購進(jìn)來的。2外縣分銷渠道各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商從哈爾濱進(jìn)貨，三級網(wǎng)點(diǎn)也就是縣給每個(gè)代理商業(yè)務(wù)，例如龍 江縣是鳳凰家店，他想賣海信首先要上海信辦事處去洽談，提供家電商場的法人代表， 以及經(jīng)營面積，還有資產(chǎn)評估，海

18、信辦事處覺得可以的話，把手續(xù)交給財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)向 總部報(bào)告，獲批準(zhǔn)之后，才可以在縣家電商場經(jīng)營，然后往齊市辦事處打款，辦事處 做貨，財(cái)務(wù)審批，如果打款五萬就做五萬的貨，經(jīng)哈爾濱總部出貨，經(jīng)哈爾濱物流出 貨發(fā)到縣，每年縣級最少做到兩百萬然后辦事處給商家月返、季返、年返不同情況下 的返點(diǎn)，進(jìn)貨特價(jià)機(jī)器不給返點(diǎn)，如果縣級賣的好的話就給一定的優(yōu)惠政策例如出展臺(tái)的費(fèi)用辦事處全包，四級網(wǎng)點(diǎn)也就是鎮(zhèn)，比較小縣級做一百萬，四級網(wǎng)點(diǎn)做二十萬， 返點(diǎn)額在五個(gè)點(diǎn)。（二）齊齊哈爾海信電器存在的分銷渠道沖突介紹1海信電器水平性沖突海信電視齊齊哈爾的渠道系統(tǒng)中處在同一層級的不同渠道成員之間的沖突。經(jīng)銷商之間爭奪客戶、破壞價(jià)格

19、和跨區(qū)銷售例如：齊齊哈爾廠商的渠道系統(tǒng)中二級經(jīng)銷商龍江縣與訥河縣的沖突，龍江家電的低價(jià)銷售使得訥河家電經(jīng)銷商無法生存，對商品的折價(jià)銷售影響了家電的銷量。在龍江縣海信產(chǎn)品是家電商場主推電器，不愁賣。但是經(jīng)銷商可能只需要海信產(chǎn)品的銷量。因?yàn)樯虉雒靼缀Ｐ诺呢浛梢詭?dòng)其他同類品牌的銷售，家電商場可以從其他品牌中賺錢，這樣一來家電商場就不會(huì)專一的去主賣海信電器。訥河縣海信電器是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望海信電器獲得比較高的毛利。海信電器的貨可以賣得慢，但是要很賺錢，這樣訥河經(jīng)銷商也會(huì)很滿意。無論龍江縣還是訥河縣的經(jīng)銷商都需要穩(wěn)定的廠家。如果海信電器給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用海信產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己地區(qū)渠道

20、的忠誠。以及齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)廠商的渠道系統(tǒng)中一級代理商國美電器與蘇寧電器之間以及二級代理商富拉爾基區(qū)與梅里斯區(qū)之間的沖突就屬于水平性沖突。因此目前市場上存在著廣泛的水平性渠道沖突。2海信電器垂直性沖突海信各市批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間 太小，而提供的服務(wù)（如廣告，推銷等）太少；縣級分銷商對市級批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)， 可能也存在類似的不滿。市場競爭也已不是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng) 鏈之間的競爭，其中分銷渠道的管理也隨之越來越受到重視。對制造商而言，分銷商 是直接與其相聯(lián)系的主體，因此，合理地建立并管理分銷渠道，尤其是與分銷商的關(guān) 系管理，是制造商在當(dāng)前用

21、戶驅(qū)動(dòng)的競爭環(huán)境下，提高用戶滿意度、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要途徑。 例如：齊齊哈爾廠商與其總代理之間以及總代理商與二級代理商龍江縣， 訥河縣之間的沖突，齊齊哈爾市區(qū)內(nèi)廠商與其一級代理商國美電器，蘇寧電器之間以及華豐家電，百大家電分別與其二級代理商富拉爾基，梅里斯之間的沖突都屬于垂直性沖突。因此，垂直性沖突又稱為上下游沖突。（三）齊齊哈爾海信電器渠道沖突的原因分析1渠道成員間的沖突銷售地區(qū)劃分不明確，是產(chǎn)生渠道成員沖突的主要原因之一。竄貨就是一個(gè)典型現(xiàn)象，因?yàn)楹Ｐ琶颗_(tái)電視機(jī)箱外面都有屬于自己的條形碼，而且多數(shù)企業(yè)銷售區(qū)域是按照行政區(qū)域劃分的，竄貨就擾亂了這種銷售，產(chǎn)生跨區(qū)域銷售，這樣就很容易產(chǎn)生沖突

22、。即使銷售地區(qū)劃分明確，但由于某個(gè)成員銷售信用不佳，也容易產(chǎn)生渠道成員間的沖突。有時(shí)候制造商預(yù)測經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔商品，而經(jīng)銷商對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期并不樂觀，希望經(jīng)銷中低檔商品。齊齊哈爾市區(qū)的價(jià)格比外縣便宜，3 4 級網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)只會(huì)做一家，縣級戶口少人口低，消費(fèi)水平?jīng)]有市區(qū)內(nèi)高，而市區(qū)內(nèi)例如國美蘇寧屬于同級別連鎖，齊市蘇寧開了 2 家店為了搶占市場份額，同是海信的貨，而連鎖企業(yè)的內(nèi)部政策不一樣，在“五一”節(jié)假日期間就會(huì)充分體現(xiàn)，所以會(huì)每個(gè)商場都會(huì)簽獨(dú)家機(jī)型。據(jù)有關(guān)調(diào)查，在家電行業(yè)的一、二級市場，經(jīng)銷商市場高度集中，近 80的家電銷售額由三、四家專業(yè)家電連鎖企業(yè)壟斷。齊齊哈爾海信電器

23、的分銷模式，是一個(gè)典型的“管理式垂直渠道系統(tǒng)”，通過一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的連鎖企業(yè)為核心，稱為“渠道領(lǐng)袖”，經(jīng)銷商依賴制造商的程度較高，也就是說制造商是“渠道領(lǐng)袖”。國美、蘇寧等零售商通過連鎖經(jīng)營發(fā)展壯大后，具備了與制造商抗衡的實(shí)力， 明顯想爭奪“渠道領(lǐng)袖”的地位。2渠道成員目標(biāo)不一致市區(qū)內(nèi)各連鎖因?yàn)楦髯缘睦嫘枰?，某制造商希望低價(jià)獲得市場的高速增長，而零售商則希望獲得高利潤；另一制造商希望高價(jià)獲得市場聲望，而零售商則希望低價(jià)擴(kuò)大銷售。例如，齊齊哈爾市的國美電器限量投放 3 臺(tái)海信的液晶電視，售價(jià)是 3999 元，而該款空調(diào)的進(jìn)價(jià)是 3700 元。其實(shí)這是國美的促銷策略，想依此帶動(dòng)整個(gè)商場各類商

24、品的銷售，利用的是顧客求廉心理。但是，這樣的行為引起了海信齊齊哈爾經(jīng)銷商憤怒，同時(shí)也引起同行業(yè)電器的憤怒，而且使海信的商業(yè)信譽(yù)毀于一旦，嚴(yán)重?fù)p害了制造商的品牌聲望。目標(biāo)顧客也是渠道成員目標(biāo)不一致主要關(guān)注的對象, 齊齊哈爾每個(gè)渠道成員無論是市區(qū)內(nèi)的連鎖還是外縣的經(jīng)銷商都知道抓住顧客就意味著贏得了機(jī)會(huì)更大程度上獲得了交易，但誰都不愿與其他的渠道成員分享同一顧客, 一個(gè)顧客一次也只會(huì)與一個(gè)特定的渠道成員進(jìn)行交易, 所以沖突的產(chǎn)生有其必然性。3發(fā)貨渠道的不統(tǒng)一一是海信分銷商迫于銷量壓力，跨區(qū)域低價(jià)躥貨時(shí)有發(fā)生，擾亂了價(jià)格；二是不同價(jià)位的假貨充斥著批發(fā)市場，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。但目前分銷商對這個(gè)政策還在觀望

25、中。海信對每一類客戶的價(jià)格規(guī)定了最高、最低限價(jià)，只留 3 個(gè)點(diǎn)的上下浮動(dòng)區(qū)間。之前有大的零售終端搞團(tuán)購，分銷商可以給 45 個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，現(xiàn)在做不得了。一位分銷商透露“據(jù)說在海信銷售系統(tǒng)外，有的分銷商還有一本按自己價(jià)格走的賬?！辈贿^海信的態(tài)度很堅(jiān)決，據(jù)分銷商反映，現(xiàn)在海信會(huì)根據(jù)過往的銷售記錄，如果訂單明顯增加的分銷商要進(jìn)行評估，并讓不同區(qū)域的分銷商互相監(jiān)管。4竄貨造成嚴(yán)重的銷售網(wǎng)絡(luò)沖突竄貨是指渠道成員為了獲取非正常的利潤或迫于銷售壓力、價(jià)格歧視、大力度促 銷等誘因，以非企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品，引起市場價(jià)格混亂和銷 售恐慌、降低渠道環(huán)節(jié)利潤空間和市場銷售價(jià)格的行為。產(chǎn)生的根本原因在

26、于商品流 通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)、從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)的，其本質(zhì)是對利益的無 節(jié)制追求。這種渠道沖突的危害是巨大的，特別是對于市場價(jià)格和中間利潤空間來說， 它們是市場的生命線，一旦做低很難再恢復(fù)或提升，這也是造成很多企業(yè)衰敗的直接導(dǎo)因。在營銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”，其具體表現(xiàn)為渠道成員為了獲取非正常的利潤，以非廠商規(guī)定的價(jià)格向轄區(qū)之外的市場銷售產(chǎn)品的行為。竄 貨的根本原因在于商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。渠道成員竄貨的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求。通常情況下，造成竄貨需要具備兩個(gè)條 件：一是規(guī)模、數(shù)量較大。從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原渠道成員的

27、正常市場組織和經(jīng)營活動(dòng)； 二是價(jià)格。以低價(jià)格或高價(jià)格直接擾亂原渠道成員目標(biāo)市場既有的價(jià)格體系分兩種， 一個(gè)是從賣場別的片區(qū)，例如齊齊哈爾是黑龍江片區(qū)，從不是給龍江所轄片區(qū)，一般 竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)在外縣，因?yàn)槭袇^(qū)內(nèi)是連鎖需要正規(guī)發(fā)票，第二種是本片區(qū)串貨，不是 進(jìn)貨渠道來的從市區(qū)買回來的，例如：“五一、十一” 造成混亂，回款下降，因?yàn)槌隹铍娔X終點(diǎn)顯示。而且每臺(tái)機(jī)器都有第一無二的條形碼，會(huì)造成辦事處集體任務(wù)完不 成，還有售后竄來的貨是返修機(jī)，售后不會(huì)受理，然后廠家也不會(huì)支付給售后款，運(yùn) 輸過程中產(chǎn)生破包的貨辦事處都不會(huì)受理。三、齊齊哈爾海信電器分銷渠道沖突的控制與管理（一）渠道沖突的控制1分銷渠道的統(tǒng)一

28、化齊齊哈爾海信電器渠道成員間應(yīng)在雙方利益最大化的原則下，充分考慮到各連鎖 和縣級經(jīng)銷商的盈利水平、經(jīng)營規(guī)模等因素，制定出每個(gè)經(jīng)銷商都能接受的行為約束 與激勵(lì)政策。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到終端銷售過程中 實(shí)施的各種營銷策略再到最后的售后服務(wù)等全過程。無論市區(qū)連鎖還是縣級經(jīng)銷商哪 個(gè)渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，連鎖或經(jīng)銷商都應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰；反之，將受到獎(jiǎng) 勵(lì)。各渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議，承諾從分公司供貨開始到齊市市區(qū)及縣級 經(jīng)銷商占領(lǐng)市場份額、保證產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意和忠誠度等。海信電器應(yīng)合理使用渠 道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效合理地

29、避免 渠道沖突發(fā)生的問題。如果采取強(qiáng)制性政策那么，往往會(huì)導(dǎo)致渠道成員的不滿容易產(chǎn) 生竄貨、亂價(jià)等現(xiàn)象。因此，在采取政策的使用上，要慎用強(qiáng)制性政策，多采取激勵(lì) 政策。同時(shí)還要進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展， 在傳統(tǒng)銷售渠道模式中.各成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求利益的最大化，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式，是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng) 中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，在尋求共同日標(biāo)的前提下，協(xié)調(diào)行動(dòng)、共同發(fā)展。這樣一 來會(huì)使海信電器在同一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間，由過去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn) 略合作關(guān)系.從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。2有效合理控

30、制竄貨每件商品應(yīng)銷售的地區(qū)。海信電器商品每臺(tái)機(jī)器上面都有唯一的“身份識(shí)別碼”， 也就是加密技術(shù)生成隨機(jī)加密數(shù)碼，然后存放于系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，而且每個(gè)號碼都不相同，每臺(tái)機(jī)器相對應(yīng)一個(gè)識(shí)別碼，當(dāng)海信電器從青島總部向各地經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)，利用機(jī)器外包裝箱的條形碼用機(jī)器掃描出包裝箱上的條形碼所顯示的銷往地區(qū)。當(dāng)機(jī)器在市場銷售進(jìn)行商品身份查詢時(shí)，電腦中斷系統(tǒng)會(huì)根據(jù)機(jī)器外包裝箱上不同標(biāo)識(shí)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和消費(fèi)者查詢電話信息，自動(dòng)記錄相關(guān)信息。管理人員就可以在系統(tǒng)上了解到該商品是否竄貨，市場管理人員或各地經(jīng)銷商也可隨時(shí)用電話或者電腦系統(tǒng)抽查。（1）合理劃分區(qū)域和市場按照商圈劃分市場區(qū)域 海信電器齊齊哈爾市區(qū)的市場劃分基

31、本都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，我個(gè)人認(rèn)為，做好考慮商圈的重復(fù)問題。比如：莫旗、扎蘭屯在 商圈上屬于齊齊哈爾。如果按照行政區(qū)劃分的話就屬于內(nèi)蒙古，這樣竄貨就很難避免。海信電器還要做到盡可能齊齊哈爾市區(qū)和周邊縣城價(jià)格一致，對于重點(diǎn)市場采取其它 措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的利潤小于在兩地運(yùn)輸成本 ， 盡量縮小價(jià)差。盡可能的做到統(tǒng)一出貨價(jià)和零售價(jià)，更要杜絕在機(jī)器調(diào)價(jià)前囤貨.（2）制定合理的目標(biāo)任務(wù)海信電器齊齊哈爾辦事處必須要保證代理商在自己的區(qū)域內(nèi)能完成銷售量，同時(shí)各地區(qū)業(yè)務(wù)協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成銷售量，不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。海信電器讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為

32、不竄貨的保證金，如果年終考核的時(shí)候流向清晰、進(jìn)銷存與流向回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向沒有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或代理商竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和保證金全部沒收。培養(yǎng)經(jīng)銷商代理商誠信意識(shí)，誠實(shí)做事與誠懇做人，用各種方式教育經(jīng)銷商和代理商不要竄貨，各地區(qū)業(yè)務(wù)協(xié)助經(jīng)銷商和代理商做深做透自己區(qū)域的市場，讓銷量從自己的區(qū)域市場產(chǎn)出。（二）渠道沖突的管理1激勵(lì)渠道成員激勵(lì)指企業(yè)為培養(yǎng)渠道成員在實(shí)施企業(yè)的分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)。首先，渠道管理者應(yīng)該了解渠道成員的需求與異議。其次，根據(jù)渠道成員的需求與異議提供有效的支持。為渠道成員提供支持是指企業(yè)為滿足渠道成員的需求并幫助其解決問題所做的努

33、力。 海信電器在年終的時(shí)候會(huì)返利，但是如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí)，代理商就可能串貨。一般返利應(yīng)該低于 5。海信電器經(jīng)多年銷售經(jīng)驗(yàn)得出返利既可以提高各地經(jīng)銷商和代理商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止各地經(jīng)銷商和代理商的不規(guī)范運(yùn)作。不管廠家的營銷策略有何不同，渠道競爭越演越烈已是不爭的事實(shí)，現(xiàn)在的廠家不能像過去那樣只管向一級網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商出貨，廠家必須激勵(lì)和管理好渠道中每一級的經(jīng)銷商。比如：齊齊哈爾某個(gè)縣級經(jīng)銷商全年銷售達(dá)到 10 萬臺(tái)液晶電視，銷售額達(dá)到 100 萬，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，齊齊哈爾海信辦事處給予實(shí)際銷量的 3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到 15 萬臺(tái)液晶電視并全部結(jié)清貨款，則給予 4%

34、的獎(jiǎng)勵(lì)； 不足 10 萬臺(tái)液晶電視者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。除了激勵(lì)形式外，還可以提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。比如：在 10-1 月份的 4 個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量的市區(qū)連鎖及外縣經(jīng)銷商提供國內(nèi)國外旅游名額，這種方式往往比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更受歡迎，不僅激發(fā)了終端銷售還提高了銷量。海信廠家也會(huì)開展階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，比如：在銷售淡季期間為刺激各縣級經(jīng)銷商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，或在銷售旺季來臨之前采取這種形式。2提高渠道成員的素質(zhì)主要內(nèi)容包括：了解渠道成員的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，協(xié)助其提高管理水平和產(chǎn)品推廣能力，同時(shí)培訓(xùn)其業(yè)務(wù)人員，提高營銷水平；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，還需要協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體，強(qiáng)化分銷廣度建設(shè)，同

35、時(shí)建立終端網(wǎng)絡(luò)生動(dòng)化管理體系，提高對終端的掌控力；除此之外，企業(yè)還可以協(xié)助經(jīng)銷商提高綜合的財(cái)務(wù)管理水準(zhǔn)和資金運(yùn)作能力，建立緊密的廠商聯(lián)盟，推動(dòng)渠道成員加深對廠家政策的配合程度。控制渠道成員具有較高的營銷能力才能保證渠道的高質(zhì)量，不然也會(huì)引發(fā)沖突， 如具有良好才能的渠道成員能按照企業(yè)的要求去做，不斷受到企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，收益可觀， 相反渠道成員由于自身才能原因，銷量相對較少，他們就會(huì)通過降價(jià)來增加利益，發(fā) 生沖突也是不可避免的事。不過僅有較好的營銷能力還是不夠的，他們還要肯于聽從 公司的營銷策略安排。企業(yè)在渠道成員的選擇上，寧肯要一個(gè)能力差但很聽話的渠道 成員，也不能要一個(gè)不聽話能力很高的渠道成員，一

36、個(gè)不服從命令的兵不是一個(gè)好兵。渠道成員只有按照企業(yè)銷售策略進(jìn)行正當(dāng)競爭，才會(huì)保證渠道的通暢，易于企業(yè)掌控， 若是他們不顧其他渠道成員的利益，采取惡性競爭的手段，來謀取自己的利益，只會(huì) 導(dǎo)致渠道的沖突更加嚴(yán)重。選擇較高德才兼?zhèn)涞那莱蓡T，會(huì)從根源上遏制渠道沖突 的發(fā)生。良好的渠道成員能針對渠道沖突產(chǎn)生的原因，從根本上對減少?zèng)_突起到預(yù)防 作用，并有助于企業(yè)與渠道成員建立共同目標(biāo)，減少雙方認(rèn)識(shí)的差異性，即使發(fā)生沖 突也易于控制。好的選擇方法對成員還會(huì)起到激勵(lì)作用，當(dāng)成員愿意跟著企業(yè)走時(shí)， 他們會(huì)努力按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，企業(yè)就會(huì)降低渠道的管理難度，提高政策執(zhí)行 力。所以一個(gè)企業(yè)必須慎重選擇渠道成員

37、，并加強(qiáng)交流，以求共謀發(fā)展，否則以后的 沖突將會(huì)此起彼伏，難以治理，后患無窮。3對渠道提供充足的支持有條件地提供費(fèi)用支持，采取多樣化的促銷政策以刺激銷售，提供足夠的宣傳品和禮品，為其銷售人員進(jìn)行專業(yè)的營銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力。激勵(lì)指企業(yè)為培養(yǎng)渠道成員在實(shí)施企業(yè)的分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng)。首先，渠道管理者應(yīng)該找出渠道成員的需求與問題。其次，根據(jù)渠道成員的需求與問題提供相應(yīng)的支持。要采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過這些可控營銷手段對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙

38、方的合作深度。結(jié)論隨著市場的快速發(fā)展，企業(yè)的分銷渠道也越來越復(fù)雜，分銷渠道各種沖突因素也 越來越多。渠道成員、竄貨等問題也給企業(yè)的分銷渠道運(yùn)作帶來新的問題，也帶來了 巨大的威脅。企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中規(guī)劃化、合理化從而加強(qiáng)自身的核心競爭力， 才能在分銷渠道中立于不敗之地，企業(yè)才能在分銷渠道中獲取競爭優(yōu)勢。本論文在齊齊哈爾海信電器辦事處的幫助下搜集第一手資料，并大量閱讀分銷渠道與渠道沖突的相關(guān)理論和如何對分銷渠道沖突管理研究的基礎(chǔ)上，對齊齊哈爾海信電器市區(qū)內(nèi)和外縣及周邊縣城的分銷渠道沖突做了深入研究。得出結(jié)論如下：1.分析了齊齊哈爾海信電器市區(qū)的分銷渠道沖突。市區(qū)內(nèi)各個(gè)連鎖體制不同，加上壓力和

39、成本都比較大，再加上激烈的市場競爭，使得市區(qū)內(nèi)各個(gè)連鎖的利潤急劇縮水。對于市區(qū)內(nèi)的沖突應(yīng)有針對性的分析研究，提出合理化建議。2.外縣經(jīng)銷商比較多，渠道政策也與市區(qū)內(nèi)有所不同，容易產(chǎn)生跨區(qū)銷售、竄貨等現(xiàn)象的發(fā)生，產(chǎn)生的原因是區(qū)域內(nèi)竄貨和價(jià)格原因竄貨，這樣容易導(dǎo)致外縣經(jīng)銷商利潤空間逐年減少。3.對齊齊哈爾海信電器分銷渠道的建議。首先，海信電器應(yīng)積極調(diào)整渠道策略，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)現(xiàn)代營銷模式下新環(huán)境的分銷渠道，嚴(yán)格控制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，建立渠道一體化，將分銷渠道中市區(qū)內(nèi)各連鎖及外縣經(jīng)銷商聯(lián)合起來，找出共同的目標(biāo)，協(xié)調(diào)發(fā)展，共同進(jìn)步。其次，海信廠家能深入渠道到什么程度才能夠最大程度地推動(dòng)、激勵(lì)、規(guī)范渠道成員，把廠家與各連鎖與經(jīng)銷商的銷量聯(lián)合起來，做到對渠道成員統(tǒng)一化、規(guī)范化、專業(yè)化，制定有效合理的激勵(lì)渠道成員政策，銷售渠道的改革也會(huì)給海信電器帶來有益的反思。參考文獻(xiàn)1王敏家電業(yè)渠道沖突背景下的新型營銷渠道J合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009，(07)2張正德，徐龍偉分銷渠道的沖突及其解決J黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008，(11)3 陳淑霞淺談渠道沖突及其管理J現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，(02)4徐美萍我國家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖