房地產樓盤銷售廣告計劃書

1、文本名稱房地產樓盤銷售廣告計劃書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、樓盤介紹（一）項目地理位置及總價值樓盤是地產公司即將推出的樓盤，位于，大道以北、東路以東、大道以西，路以南。年，公開投標價高達億元人民幣。（二）樓盤自然景觀介紹（略）。（三）樓盤設計師、建設團隊介紹（略）。（四）樓盤經濟指標（如下表所示）樓盤經濟指標一覽表經濟指標指標數據總占地面積萬平方米總建筑面積萬平方米幼 兒 園平方米總 戶 數約戶戶 型一室一廳一衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)，戶型建筑面積平方米戶型特點板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好預計上市時間年月月二、目標市場

2、分析（一）本地住宅市場狀況分析1本地區(qū)樓盤銷售狀況分析（略）。2同定位樓盤特點分析（略）。3本地區(qū)樓盤售價分析（略）。（二）樓盤SWOT分析經過對本地區(qū)住宅市場及各大樓盤的調查，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結樓盤，具體分析結果如下表所示。項目SWOT分析表優(yōu)勢（S）劣勢（W）1自然環(huán)境優(yōu)勢2中高檔景觀房產定位，緊鄰學院，區(qū)塊升值與發(fā)展?jié)摿^大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷3本項目周邊區(qū)域是本市規(guī)劃的大學城，文化氣息濃厚，此特點可作為本案一大賣點，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優(yōu)勢4專業(yè)服務：由受過嚴格培訓的置業(yè)顧問，為顧客提供挑樓、買樓到

3、入住后的全程服務1本案所在地區(qū)離市區(qū)稍遠2不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣3本案是招商引資項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程4缺少商業(yè)配套設施機會（O）威脅（T）1市經濟的持續(xù)增長促使人們的居住消費觀念日漸形成；房地產市場也已發(fā)展至較成熟階段，特別是本年度市房地產價格增勢強勁，全年度房產價格增幅近%，預示著市的房地產市場進入一個快速增長的階段2市正在進一步拓寬城市空間，經濟發(fā)展和城區(qū)面積的擴大促進市正在向一個現代化的大城市方向發(fā)展，這對本案也是一個利好3市距著名旅游城市市僅1小

4、時車程，處于該市“1小時交通圈”范圍內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本項目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項目形象4本項目在市屬于大規(guī)模景觀樓盤，秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢相結合，成就了本項目在市樓盤項目的卓越品質，使本案有了塑造品牌的基礎1與本案處于同一區(qū)位的有A、B、C三個競爭樓盤，其中A項目的建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力2本案周邊的樓盤項目雖可促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度3市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險4作為市郊區(qū)的樓盤

5、，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)還需要一段時間，消費者對該地塊的認同也需要一段時間（三）項目廣告目標市場根據本項目的特點及上表SWOT分析的結果，初步確定本項目的廣告目標包括以下兩大市場。第一目標市場為市本地（包括城區(qū)和郊縣城鎮(zhèn)）。第二目標市場為市周邊地區(qū)（如市等具有潛在購買力的地區(qū)）。（四）目標消費群定位在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。按購房動機劃分為居住者、投資者。按地理位置劃分為下列兩類人群：市本地人及在市工作的外地人；周邊地區(qū)（如、等地區(qū)）想將本項目作為第二居所的人士。三、樓盤廣告目標（一）總體目標根據本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，

6、突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本項目的知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。（二）廣告目標樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。保證樓盤銷售順利進行，配合2009年全年的項目開發(fā)，并實現預期的銷售目標。樹立本企業(yè)形象及本案的樓盤形象；強化本樓盤“”的居住理念及推廣主題。四、本項目廣告宣傳策略（一）廣告訴求重點結合本項目特點，在本項目的不同銷售階段，將精心宣傳本項目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下六個方面的內容。1.項目的整體優(yōu)勢可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規(guī)模較大的樓盤。2.地貌布局本項目遵循自然生態(tài)法則進行布局，小區(qū)地貌

7、獨具特色。3.生態(tài)環(huán)境景觀獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本項目的一大亮點，在推廣時應著重強調。4.人文氣息毗鄰學院，同時這一區(qū)域將逐漸發(fā)展成為市的文教區(qū)，是本省最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍。這是本項目最珍貴的訴求點，應著重突出。5.居住理念本項目所營造的是一種“”的居住理念，彰顯“人與自然和諧相融”的都市人居住品質，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。（二）廣告表現1.廣告主題圍繞本項目“”這一居住理念，在本項目的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本項目銷售進展情況。2.廣告主導概念秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。

8、3.電視廣告畫面創(chuàng)意（1）開盤前期廣告創(chuàng)意宣傳企業(yè)品牌誠信建家，恒心服務。宣傳樓盤品牌市頂級人文社區(qū)。（2）實景拍攝實景拍攝樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現廣告訴求重點。在實施此方案時，由于樓盤正處于初步建設中，所以不能完美地實施。（3）樓盤系列電視廣告創(chuàng)意體現樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。4.報紙廣告文案體現本樓盤“”的居住理念。5.刊登要素各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括樓盤的投資商、開發(fā)商、銷售代理、物業(yè)管理、地理位置圖、售樓熱線。（三）廣告媒介發(fā)布計劃電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本項目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強大的推廣媒介組合。在本項

9、目銷售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。本案銷售各階段媒介組合情況表銷售階段各種媒介組合情況引導期首期推向市場，廣告以運用一些新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點公開期樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動強銷期各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售量迅速提升持續(xù)期廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持（四）廣告分期計劃本案廣告將依據市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本

10、案相關信息，同時可節(jié)省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。 樓盤廣告分期計劃表階段期限媒介運用廣告主題導入期3月中旬至7月中旬置業(yè)顧問選拔大賽在日報、電視臺上刊播樓盤的置業(yè)顧問招聘選拔大賽廣告1預告開盤日期2本案總體規(guī)劃優(yōu)勢3重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業(yè)形象戶外大型廣告牌設置在市區(qū)主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20m10m現場看板在工地搭設大型看板，營造現場氣勢及銷售氣氛墻體廣告在工地現場設置，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設置報紙廣告在日報上發(fā)布軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解

11、本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施燈箱廣告在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50m設置一對路牌，共80對道旗廣告沿市主干道布置售樓中心廣告售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢公開期（導入期后1周左右）7月底10月中旬報紙廣告主要以日報為主，時間配合項目的開發(fā)進程來實施各個主題以系列方式連續(xù)展開1開盤信息，樓盤形象宣傳2本項目的規(guī)模優(yōu)勢3本項目優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學區(qū)文化氛圍4本項目配套優(yōu)勢夾報每個月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象電視媒體市電視臺專題報道，開盤電視新聞，另開盤時向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象公關活動在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式強銷期10月底春節(jié)前后報紙廣告整合公開期的報紙媒介投放策略，晚報與報配合進行，每月投放兩次1本案價格優(yōu)勢2本案熱銷進展情況3與公開期相似的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等廣播在主要廣播媒體發(fā)布，選擇早晨及晚上八點左右電視媒體市電視臺專題報道海報定點定區(qū)域發(fā)送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸