市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略-課件

1、開篇案例 : 領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 返回首頁 在前幾年的美國玩具市場(chǎng)上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的心理。就是這個(gè)身長(zhǎng)僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，竟相“領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”。 為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊(duì)14小時(shí)；有人不惜花費(fèi)438英鎊乘飛機(jī)到倫敦去購買；連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。 掀起這場(chǎng)“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時(shí)侯聽過一個(gè)童話，講小孩都是從菜地里長(zhǎng)出來的；于是他將自己設(shè)計(jì)的一種玩具取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏

2、家；至于后來波及半個(gè)世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。 許多年以來，美國社會(huì)面臨著一場(chǎng)“家庭危機(jī)”。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。 為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對(duì)“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。 羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”

3、的時(shí)候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計(jì)，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長(zhǎng)裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。 總之，每一個(gè)人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會(huì)與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動(dòng)的基本前提。 進(jìn)入分析 案例分析： 富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動(dòng) ，而非購買。 采取全速推進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 進(jìn)一步顧客的心理需求 經(jīng)驗(yàn)： 一、緊緊扣住當(dāng)時(shí)

4、社會(huì)上普遍存在的心理潮流， 二、運(yùn)用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法。 “椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為市場(chǎng)營(yíng)銷史上的“奇跡”，它通過市場(chǎng)細(xì)分確立了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行了市場(chǎng)定位。 分析完畢 奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動(dòng)畫片時(shí)間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對(duì)這個(gè)娃娃的親密感情 總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場(chǎng)所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會(huì)在當(dāng)?shù)叵破鹨粓?chǎng)“領(lǐng)養(yǎng)”的熱潮 返回 奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護(hù)士。當(dāng)“椰菜娃娃”被“接生”下來之

5、后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個(gè)“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。 當(dāng)一個(gè)娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當(dāng)這個(gè)“椰菜娃娃”過生日的時(shí)候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日卡”。 制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。 返回 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 營(yíng)銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，簡(jiǎn)稱為TSP營(yíng)銷 。 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定 產(chǎn)品定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義 消費(fèi)者市

6、場(chǎng)細(xì)分 組織市場(chǎng)細(xì)分 定制營(yíng)銷策略 進(jìn)入第二節(jié)內(nèi)容 進(jìn)入第三節(jié)內(nèi)容 返回首頁 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買者群的市場(chǎng)分類過程。 美國著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)”的新概念。 舉例 返回 溫德爾?史密斯認(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對(duì)其需求加以識(shí)別、劃分、

7、歸類為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，從這些細(xì)小市場(chǎng)中選擇出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取相應(yīng)對(duì)策加以占領(lǐng)。 “同質(zhì)市場(chǎng)”是指購買者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)。 “異質(zhì)市場(chǎng)”是指購買者對(duì)商品有千差萬別的需求市場(chǎng)叫異質(zhì)市場(chǎng)，大多數(shù)商品屬于異質(zhì)市場(chǎng)。 返回 海爾： 海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場(chǎng)歡迎； 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)民的好評(píng)； 海爾還對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜

8、機(jī)都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報(bào)。 返回 市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場(chǎng)和決定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合兩個(gè)基礎(chǔ)觀念 。 在實(shí)際應(yīng)用中有兩種途徑： 一是從市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷組合 即首先將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”。然后從若干子市場(chǎng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 二是從營(yíng)銷組合到市場(chǎng)細(xì)分 即在已建立營(yíng)銷組合后，對(duì)產(chǎn)品組合、

9、價(jià)格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)試銷；再依據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，研究購買者對(duì)不同營(yíng)銷組合存在的差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)；再按目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷組合。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求。 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分 ： 一方面，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的差異性和需求被滿足的程度，從中發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 另一方面，又可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)者在各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力和市場(chǎng)占有率高低，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)克服企業(yè)劣勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。 返回 每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力對(duì)于整體市場(chǎng)來說都是有限的，所以企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否

10、則企業(yè)就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受失敗。特別是那些占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型企業(yè)，更應(yīng)重視市場(chǎng)細(xì)分原理的靈活運(yùn)用。 返回 案例 日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場(chǎng)。明治公司也不甘示弱，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場(chǎng)；初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場(chǎng)。明治公司的

11、市場(chǎng)細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。 返回 案例： 美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。 香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹M(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫：一個(gè)放有一塊美國牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費(fèi)者的興趣。 我國茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要

12、暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場(chǎng)，高度白酒北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場(chǎng)較受歡迎。 返回 人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象 。 地理分布中的“人” 不同年齡構(gòu)成的“人” 不同性別的“人” 家庭單位中的“人” 社會(huì)構(gòu)成因素中的“人” 返回 人口密度 ：大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū) 。人口密度大的地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷容量大；反之市場(chǎng)容量就小 。 區(qū)域分布 ：。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對(duì)消費(fèi)品需求也就有差異。 流動(dòng)遷移 ：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū) 。 返回 不同年齡的消費(fèi)者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)角色等方面存在差異必須會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)求，形成各有特色的消費(fèi)者群體。 兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)” ：在孩子身上打主意，掙孩子的錢 中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)” ：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受” 老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)” ：對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求 返回 從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機(jī)會(huì)的增加和地位的提高，她們?cè)谙M(fèi)方面發(fā)揮著重要的主體和主導(dǎo)作用。 時(shí)裝和首飾 ：高質(zhì)量、多款式、新花色、