世界醫(yī)藥外企在心腦血管領(lǐng)域的分析

1、1輝瑞制藥產(chǎn)品：絡(luò)活喜、立普妥、瑞易寧、法安明公司的重點產(chǎn)是絡(luò)活喜與立普妥。絡(luò)活喜是世界處方第一大的降壓藥，是CCB類藥物的代表，優(yōu)勢是循證醫(yī)學(xué)證據(jù)多，強效、平穩(wěn)、長效，缺點是價格有點貴，容易水腫。立普妥是目前世界銷售額最大的藥 物，去年達(dá)到150億美元，在中國這幾年銷售突飛猛進(jìn)，勢不可擋，優(yōu)點是降脂效果強，達(dá)標(biāo)時間快， 缺點是價格貴，肝功能及肌病副作用大。瑞易寧是第二代的磺脲類降糖藥，銷售一般。法安明是低分子 肝素類的抗凝藥，不蔃？鏡鬧氐??？BR銷售：輝瑞的代表以專業(yè)性，勤奮，攻擊性強稱雄于業(yè)內(nèi)。銷售費用較靈活。獎金政策好。市場：輝瑞的中央市場部較強， 特別是在產(chǎn)品的定位及策略的制訂方面較強

2、。區(qū)域市場策略的執(zhí)行主要靠銷售，可能會造成一些衰減。培養(yǎng)了一批全國級的講者，影響力較大。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部風(fēng)光無限，這幾年在中國受到最強大的挑戰(zhàn)是絡(luò)活喜受到拜耳拜新同的強勁沖擊。立普妥這幾年把舒降之、普拉固、來適可等老牌降脂藥殺得丟盔棄甲。絡(luò)活喜繼續(xù)受到拜新同、波衣定等強競對手的沖擊。立普妥將受到阿斯力康07年上市的號稱為 他汀王”的可定（瑞舒伐他汀）的強競挑戰(zhàn)。舒降之與賽諾菲計劃在08年上市新的降脂藥能否給立普妥造成麻煩要拭目以待。?諾華制藥產(chǎn)品：洛汀新、代文、復(fù)代文、來適可、唐力公司的重點是代文與洛汀新。代文是全球處方量最大的 ARB類藥物，是ARB類降壓藥的代表，優(yōu)勢是循 證醫(yī)學(xué)證

3、據(jù)多，降壓效果好，靶器官保護(hù)好，殺手锏是能改善高血壓患者的性功能障礙，基本上沒什么 副作用，缺點是在 ARB里屬于價格較貴的。代文在國內(nèi)把科素亞打得落花流水。洛汀新是該公司在中國 銷售額最大的產(chǎn)品，在 ACEI類降壓藥物里面銷售額第一的產(chǎn)品。優(yōu)勢是性價比高，降壓效果好，缺點是 咳嗽。來適可是他汀類降脂藥，優(yōu)勢是價格最便宜，安全，缺點是降脂效果較差。唐力是那格列奈類降 糖藥，優(yōu)勢是低血糖作用少，缺點是降糖效果較差。新產(chǎn)品較多。銷售：諾華的代表專業(yè)性較強，勤奮，但是由于代文與洛汀新競爭性較強，團(tuán)隊合作不足，難以形成合力。銷售費用較少，限制較多，被稱為業(yè)內(nèi)第二個默沙東。獎勵政策一般。市場：諾華的市場

4、部強大，中央市場部在產(chǎn)品的策略制訂方面較強，特別體現(xiàn)在能把兩個競爭性很強的降壓藥 代文與洛汀新都做的一樣大，非常不簡單。區(qū)域市場部對策略的執(zhí)行較強。全國級講者培養(yǎng)沒有輝瑞強。挑戰(zhàn)：該產(chǎn)品線蔃？有新產(chǎn)品上市，代文將繼續(xù)受到科素亞、安博維、美卡素等對手的沖擊。洛汀新將繼續(xù)受到蒙諾、雅施達(dá)的沖擊。? 賽諾菲安萬特產(chǎn)品：安博維、安博諾、玻立維、克賽、亞莫利、可達(dá)龍賽諾菲的心血管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的，也是最全的。玻立維是抗血小板的藥物，為心內(nèi)科介入常用藥物，優(yōu)點是效果好，缺點蔃蟆0膊T ?茿RB類藥物，目前在全國銷售一般，產(chǎn)品特點不明顯，優(yōu)勢是ARB中價格較低。安博諾是所有復(fù)方制劑中推廣得較為成功的產(chǎn)品，比

5、海捷亞、復(fù)代文都成功。亞莫利是第三 代磺脲類降糖藥，得到大部分專家的認(rèn)可?？速愂窃瓉戆踩f特的產(chǎn)品，在賽諾菲與安萬特合并之后，賽 諾菲把推廣得較好的速碧林賣給葛蘭素之后留下當(dāng)時賣的不怎么樣的克賽，可以知道賽諾菲對這個產(chǎn)品 的信心?？蛇_(dá)龍是用于治療心律失常的經(jīng)典藥物。銷售：賽諾菲的代表專業(yè)性一般，善于搞客情關(guān)系。銷售費用多，且靈活性強。區(qū)域擴(kuò)張得較厲害，人多。獎 勵政策一般。市場：賽諾菲的殺手锏是大范圍的做病例觀察，銷售執(zhí)行質(zhì)量高。產(chǎn)品策略制訂與KOL 管理方面比輝瑞、默沙東稍遜一籌，但比其他公司都要好。區(qū)域市場部執(zhí)行力較強。挑戰(zhàn)：安博維如何超越科素亞，甚至代文 做到老大？安博維與安博諾的平衡？優(yōu)

6、秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使賽諾菲在心血管領(lǐng)域后頸十足。新的降脂藥上 市能否成功？安博維如何做大？ 08 年公司把安博諾作為重點產(chǎn)品推廣。拜耳制藥產(chǎn)品：拜新同、拜唐蘋、拜阿斯匹林拜耳的心血管產(chǎn)品上市時間較長，公司的實力體現(xiàn)在能把產(chǎn)品的生命周期管理得很好，在別的公司看來 是成熟期或衰落期的產(chǎn)品還能保持高速成長。拜新同是把古老的硝苯地平利用激光打孔技術(shù)使之變成長 效控釋片，優(yōu)勢是降壓快，缺點是價格貴，水腫，預(yù)計今明年中國銷售額將超越絡(luò)活喜。拜唐蘋蔃?諳?圩詈玫目詵？堤且？?堤切q?舌悖？諾閌敲揮械脫？牽?鋇閌淺粵巳菀追？，在IGT方面推廣較為成功。阿斯 匹林是拜耳原研產(chǎn)品，上市 100 多年，仍然在堅持銷售隊

7、伍推廣，這的確令人佩服。銷售：拜耳的代表是搞活動高手，銷售經(jīng)驗豐富，由于銷售政策好，獎勵政策好，吸引了很多銷售能力很強的 代表。費用超多，活動超多。在醫(yī)院里較少見到拜耳的代表，時間主要用來邀請客戶參加活動與派促銷 禮品。獎金政策超好。市場：拜耳的市場活動策劃較好，是學(xué)會會議推廣的成功典范。多次組團(tuán)參加國內(nèi)國際大型學(xué)術(shù)會議，在專家 層面極有影響力。與區(qū)域?qū)W會的合作非常成功，學(xué)會的會議必參加，且必然大手筆。挑戰(zhàn)：輝瑞、阿斯利康是拜耳的強勁對手，拜耳的隱憂是在激進(jìn)的市場投入下業(yè)績狂飆，造就了客戶對 拜耳的高期望，如果不能持續(xù)的高投入，是否能保持客戶的忠誠與代表的忠誠。前幾年激進(jìn)的市場投入， 大幅度的

8、提升公司品牌， 2008 年將繼續(xù)受益。沒有新的產(chǎn)品，如何保持高速的成長。? 阿斯利康本?產(chǎn)品：波衣定、倍他樂克、可定、捷賜瑞 波衣定是 CCB 類降壓藥，沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，降壓效果一般，比 絡(luò)活喜、拜新同要弱，優(yōu)點是比兩者都便宜，循證醫(yī)學(xué)證據(jù)少。倍他樂克片是B受體阻滯劑，是這類藥物的代表，品牌推廣特別成功。由于患者中知名度最廣，價格非常便宜，療效好，在沒有人強力推廣的 前提下，都能滾雪球般的成長?？啥ㄊ莿偵鲜械乃☆惤抵?，號稱他汀王，在強效降脂跟立普妥不相 上下，安全性方面與來適可不相上下，后勁很大，未來是帶動公司成長的產(chǎn)品。捷斯瑞基本不賣。銷售：阿斯利康的代表很多在公司待了 5 年以上

9、，經(jīng)驗豐富，是做大客戶與客戶關(guān)系的高手，但是較少做專業(yè) 拜訪，很少在醫(yī)院見到代表。銷售政策一般，獎勵政策一般。市場：市場投入較穩(wěn)健，少有令人印象深刻的活動。市場定位一般， KOL 的管理一般，市場策略的制訂一般。挑戰(zhàn)：可定推廣成敗決定了該產(chǎn)品線的表現(xiàn)，畢竟消化領(lǐng)域蔃？咀釙看蟮牟？廢摺2丁露？芊竇絳？贑CB中三足鼎立，在拜新同，絡(luò)活喜的強勁表現(xiàn)下，如何成長？在 RAS系統(tǒng)抑制劑與CCB是市場的主流的今天， B受體阻滯劑使用越來越少，如何保護(hù)倍他樂克的品牌？傾公司之力推廣可定，搶奪立普妥的市場。大 量對公司忠誠的，經(jīng)驗豐富的老員工是可定推廣成功的決定因素。默沙東產(chǎn)品：科素亞、海捷亞、舒降之 科素亞

10、是 ARB 類降壓藥的代表，是第一個上市的產(chǎn)品，曾經(jīng)是全球銷售最好 的 ARB 類藥物。優(yōu)點是能夠降尿酸，缺點是價格最貴，降壓效果弱。舒降之是他汀類藥物中，品牌推廣 最為成功的藥物?？上Э扑貋喣壳氨淮某?，舒降之被立普妥超越，都成老二了。海捷亞在中國的推 廣不成功，被安博諾超越了。銷售：MSD 重視代表的專業(yè)拜訪，重視代表的培訓(xùn)。但是由于公司堅持最高職業(yè)操守的策略，代表的工作限制 較多。代表流動過快，大多是剛畢業(yè)或剛?cè)胄械男枰黾咏?jīng)驗的，因此執(zhí)行層面過于機(jī)械死板。但是能 夠堅持下來的，一般都是專業(yè)拜訪的典范及高手。市場：市場部的產(chǎn)品策略制訂的前瞻性與專業(yè)性是所有公司的標(biāo)桿。在KOL的管理，發(fā)

11、揮KOL的影響力方面是所有公司的典范。有意思的是大部分客戶在對其銷售政策抨擊的同時，又不得不認(rèn)可該公司在學(xué)術(shù)推廣 方面的魔力。挑戰(zhàn)：在堅守最高職業(yè)操守的同時，如何更適合中國的國情，更加本地化；應(yīng)對來自輝瑞、諾華、賽諾 菲等對手的沖擊。銷售政策趨于靈活，但是跟競爭對手相比仍然差距很大。在新的產(chǎn)品規(guī)格上市之后，有助于保持市場份額，但是仍然不能抵擋競爭對手的沖擊。? 施貴寶產(chǎn)品：蒙諾、普拉固、格華止 蒙諾是 AECI 類降壓藥物，是該產(chǎn)品線的重點產(chǎn)品，但是在整體 ACEI 類藥物表 現(xiàn)不佳的情況下，業(yè)績一般，降壓效果一般，優(yōu)勢是雙通道排泄，缺點是咳嗽。普拉固是他汀類降脂藥， 沒有特點，價格適中，降脂

12、效果差。格華止是二甲雙胍類降糖藥，是推廣最為成功的產(chǎn)品，優(yōu)點是價格 便宜，降糖效果好，缺點是胃腸道副作用大。銷售：銷售代表素質(zhì)一般，專業(yè)性，勤奮度中等，獎金政策一般。 07 年產(chǎn)品線分細(xì)之后擴(kuò)充不少人。市場：有個別有影響力的全國性的項目，整體表現(xiàn)一般。在產(chǎn)品策略制訂方面，沒有太多出彩的地方挑戰(zhàn)：在公司內(nèi)部重點轉(zhuǎn)移到抗感染領(lǐng)域，重點推廣博路定之后。該產(chǎn)品線在公司內(nèi)部失去了重要的地 位，沒有新產(chǎn)品，后勁乏力。產(chǎn)品線細(xì)分，人員擴(kuò)充，人海戰(zhàn)術(shù)，能帶來銷售增長，但是銷售成本也會 增加。預(yù)計 08 年將與 07 年一樣乏善可陳。? 葛蘭素史克產(chǎn)品：樂息平、速碧林 樂息平是CCB類降壓藥，原來是委托國內(nèi)公司

13、帶金推廣的，品牌做的很爛，拿回來之 后想當(dāng)新產(chǎn)品一樣賣好，不容易。速碧林是賽諾菲不看好的產(chǎn)品，在克賽與法安明的沖擊下，前景堪憂。銷售：作為新的產(chǎn)品線，心血管領(lǐng)域是非常需要專業(yè)性的領(lǐng)域，代表與管理層對該領(lǐng)域的理解短期內(nèi)以有很大 的突破。學(xué)費還必須要交。近期銷售投入較大，獎金政策一般。市場：表現(xiàn)一般，沒有令人印象深刻的東西。挑戰(zhàn)：需要的是化腐朽為神奇的能力，把別人不看好或把別人做 砸了的產(chǎn)品賣好，需要勇氣，更需要智慧。在該公司把心血管領(lǐng)域作為公司的一個新的發(fā)展領(lǐng)域來看， 08 年繼續(xù)會大投入進(jìn)行品牌建設(shè)，學(xué)費繼續(xù)交。? 柏林格殷格翰產(chǎn)品：美卡素是 ARB 類降壓藥，優(yōu)點是降壓效果不錯，價格便宜，是 ARB 類藥物的黑馬。近年在市場上表現(xiàn)搶 眼。銷售：銷售代表專業(yè)性、勤奮度較強。獎勵政策一般。銷售政策一般市場： 個人認(rèn)為美卡素是所有 ARB 中定位最為成功的產(chǎn)品，比代文、科素亞、安博維都出色，未來幾年無疑是 一匹黑馬。后續(xù)的循證醫(yī)學(xué)試驗較多。挑戰(zhàn)：公司在呼吸疾病領(lǐng)域知名度高，在心血管領(lǐng)域是新丁，產(chǎn)品