百事可樂的營銷戰(zhàn)略論文41863

1、題 目: 百事可樂的營銷戰(zhàn)略目 錄摘要 2 引言. 3一、百事公司簡介 3 二、產品策略. 3（一） 產品品種 3 （二） 品牌策略 4 （三）包裝 4 （四）新產品策略. 5 三、定價策略 6 （一）低價策略 6（二）競爭導向定價策略 6四、營銷渠道策略. 6（一）4wat（批發(fā)協(xié)作）模式 6 （三） ds（直銷）銷售模式. 6 （三）科學的銷售管理模式. 7 五、促銷策略. 7 （一）名人廣告 7 （二）獨特的音樂推銷. 7 （三）大手筆公關 7（四）隨機應變的百事. 8總結. 8參考文獻. 9 【摘要】市場營銷戰(zhàn)略（marketing strategy） 是指企業(yè)在現代市場營銷觀念下，為

2、實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。在市場營銷實踐中，具有現實的指導意義。本文通過充分的調查，并查閱相關資料，利用科學方法，從4p著手，進行了詳細分析?！娟P鍵詞】營銷戰(zhàn)略 4p策略 品牌 新產品策略引言 為年輕人所喜愛的碳酸飲料在市場上已經很普遍，而且品種多樣，市場趨于飽和，發(fā)展空間變小，各品牌競爭越來越激烈。加之人民生活水平不斷提高，勢必有新的需求。面對這樣得的市場環(huán)境，為了保護現有市場份額，并獲得持續(xù)發(fā)展，制定一套適合自己產品的營銷戰(zhàn)略迫在眉睫。一、百事公司簡介 百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293

3、億美元，為全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的財富雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為財富“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年福布斯雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商業(yè)周刊評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（frito-lay）公司合并，組成了百事公司。 百事公司中國的歷史始于改革開放之初，于1981年在深圳簽約建立第一家百事可樂灌裝廠，現已發(fā)展成為有數十家合資合

4、作和獨資企業(yè)，投資超過10億美元、員工超過1.5萬人的業(yè)務體系。百事公司在中國經營的主要品牌包括：百事可樂、美年達、七喜、激浪、百事輕怡、百事輕檸、佳得樂、樂事薯片、都樂鮮榨果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、純果樂果汁、雪葩等等。 二、產品策略 (一)飲料品種1 線上產品百事可樂、七喜、美年達等。線上產品指自己工廠生產的產品。2 線下產品：果繽紛系列產品、草本樂系列產品。線下產品是指不是由自己工廠生產，而是由其他工廠代替生產的產品。 （二）品牌策略 1 百事微笑 2008年12月，百事投入12億美元，并宣布將在三年內在全球推廣全新品牌以及新品牌標識，其全新標識為“百事笑臉”。此次標志是由全

5、球最大廣告集團之一的omnicom 旗下的arnell 分公司花五個月時間設計的。據了解，這也是百事公司自成立以來第11次換標識。 百事可樂當時所擁有的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會因不同產品而有不同的角度：露齒輕笑是百事輕怡(diet pepsi)，滿臉微笑是百事可樂，而大笑則代表百事max。diet pepsi 和pepsi max會采用小寫字體。而同為百事旗下的產品佳得樂品牌形象也進行了重新設計，更加注重品牌自身，并突出佳得樂(gatorade) 中的“g”。百事公司的首席營銷官dave burwick 在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們

6、有可能成為一個歷史的腳印?！?從這次新的標識圖案來看，百事的品牌戰(zhàn)略發(fā)生的改變其實暗藏玄機。 百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到1960 年代起的新標識才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個時期開始，百事的標識中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”，并使字體設計得更時尚，更顯活力。與此同時，百事在同一時期發(fā)起的“百事新一代”品牌推廣運動，也有力地搶奪了可口可樂的市場份額。 百事可樂為了使自己的品牌能夠立于不敗之地，它不斷推成出新，用先一步的眼光去發(fā)現需求，站在品牌更新的前沿，它獲得了很大的成功。 由此可見，品牌保持活力的唯一辦法，就是需要企業(yè)

7、密切注意消費者在物質功能需求和精神文化需求方面的細微變化。千萬不要等品牌無法再滿足消費者的需求而開始老化時再采取措施。(三)包裝 2010年百事可樂最新包裝即將脫衣“裸奔”。 百事可樂的最新包裝就是沒有包裝！向來創(chuàng)意非凡的世界著名飲料百事可樂近日再出驚人之舉，欲將無包裝的裸瓶上架售賣！ 一直以來，百事可樂瓶身都是揮灑創(chuàng)意的舞臺，從相片罐、拇指加油瓶、百事奪金瓶到前些日子剛剛開賣的 “百事和諧”瓶，皆是世人稱道的經典之作。此番卻竟然宣布擬將干脆“裸身”上陣，不禁令人心生疑問，不知道百事可樂的瓶子里究竟要賣什么藥。 其實，這是百事可樂因今年南非足球季的火熱賽事所行的一大創(chuàng)舉！在此次世界杯上大放異彩

8、的阿根廷主教練馬拉多納豪情萬丈地表示：“如果我們贏得世界杯，我就在阿根廷的標志性建筑布宜諾斯艾利斯的方尖碑下裸奔?！逼涫窒乱槐姶笈魄蛐歉菢返酶L齊稱：“到時候我們也一起跟著脫！”而今年年初就率旗下梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等八大世界級球星齊齊裸身繪制“圖騰戰(zhàn)甲”、赤裸求勝的百事可樂更是不甘示弱地宣！如果阿根廷在2010南非奪冠，其瓶裝軟飲料將以無標簽包裝的形式在阿根廷售賣一周。為了說明這樣的瓶身到底是什么樣子，阿根廷bbdo為大家呈現出了百事可樂的瓶子外觀。在沒有貼藍色標簽的瓶子頂部有個小標簽，上面寫著：“如果教練去裸奔，我們亦如此百事可樂的承諾?！庇谑牵腥硕荚跒槠诖@一場裸奔的盛

9、宴而瘋狂。 百事可樂的這次“裸奔”行動為它增色不少，可謂史無前例，它不但節(jié)約了包裝成本，還使產品在視覺上給人全新的體驗，為簡裝開辟了道路。（四） 新產品策略：成熟市場需要新的功能性刺激，初級市場需要快速搶占份額隨著市場競爭的不斷加劇，新產品策略已經成為企業(yè)擺脫行業(yè)桎梏的有效手段，從以上的品牌的策略以及解讀可以看出，面臨特定的市場環(huán)境，開發(fā)新產品也應有明確的側重點。 在一個基本成熟的市場中推廣新產品的難度在于要和已經成為行業(yè)領先者的企業(yè)爭奪市場，無論在市場的影響力，產品的吸引力方面都存在較大的差距，如果按照正常的產品策略，平鋪直敘一般的跟隨對手，其結果必然是產品在市場上的份額也只能維持平鋪直敘，

10、因此必須采用出奇制勝的方式，首先通過創(chuàng)新的功能性吸引消費者的注意，刺激消費者的嘗試欲望，形成初步的購買，待到擁有了一定的市場基礎，站穩(wěn)腳跟之后再通過正常的推廣策略層層遞進，樹立品牌形象，形成消費者忠誠等等，最終才可以在幾大行業(yè)巨頭的擠壓之下成功的占據一個較高的市場地位。 三、定價策略 待添加的隱藏文字內容3 百事可樂在價格策略上大體經過了兩個階段，實現了由最初的低價策略到競爭導向定價策略的轉變。（一）低價策略 當美國正處于經濟大蕭條的年代，人們的消費水平普遍較低，都被迫精打細算，5美分一瓶的飲料人們認為太貴了。用5美分能買到原先兩倍的量，一時間使百事可樂都成為美國勞動大眾和家庭婦女們的搶手貨。

11、這樣占消費總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意。雖然每瓶百事可樂所賺的錢比以前少得多，但其銷量成倍猛漲。嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴大到整個銷售體系，迅速地擴大市場份額。 進入20世紀40年代，百事公司繼續(xù)他們的低價位策略，利用二戰(zhàn)時物價高漲及人們要求實惠的心理，將“價格相同，分量加倍”的口號傳遍全美。此時的百事可樂從生產線上滾滾流向市場。低價格策略進攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。（二）競爭導向定價策略百事可樂價格管理的第二個階段是競爭導向的價格策略。二戰(zhàn)后，社會、經濟環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不

12、得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點以適合美國人的消費要求。此時的百事可樂為了保持在消費者心目中的地位，在價格制定上是相當謹慎的。它主要采用了競爭導向的定價方法。因此，百事可樂產品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。 四、 營銷渠道策略（一）wat（批發(fā)協(xié)作）模式這是長春百事渠道架構和銷售推廣的主要模式之一，在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商（小型零售店）進行溝通，面向小型零售商開展工作，不斷“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。這樣，長春百事實際上與批發(fā)商結成了商業(yè)利益合作

13、體，同時也把握了在市場開發(fā)上的主動權，克服掉批發(fā)商的市場開發(fā)惰性或能力不足。（二）ds（直銷）銷售模式長春百事有一部分由公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無須經過中間商環(huán)節(jié)，產品直接送達終端賣場。這部分客戶包括大型商場、超市、大中型酒店、大中專院校等銷量較大的終端銷售場所。長春百事與他們簽訂長年的銷售合同。長春百事一直以銷售80/20法則運作市場，即“80%的銷量來源于20%的忠誠客戶”，通過公司直接控制20%的忠誠客戶，為他們提供最佳服務，建立穩(wěn)定的銷售渠道。 （三）科學的銷售管理模式長春百事在國內同行業(yè)中首先使用了專門服務于銷售業(yè)務的jba管理系統(tǒng)，這樣從開票到收款全部電腦化操作，

14、并將所有的客戶檔案輸入電腦，以信息化促進銷售管理的提升。五、促銷策略（一）名人廣告名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的百事巨星，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界百事巨星，轟動全球。 王非、劉德華、郭富城也成為了百事看中的廣告明星，并為其代言。(二) 獨特的音樂推銷1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際

15、巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂唱這歌的mtv情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片一變傾城，音樂一變傾城也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色新酷裝的百事可樂，借助郭富城一變傾城的廣告和大量的宣傳活動，以 ask for more為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了渴望無限的藍色風暴。 由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片渴望無限投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲渴望無限由珍妮。杰克

16、遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍色節(jié)奏，最后變成20世紀60年代的house音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。 2002年1月，樂壇天之嬌女鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，f4的百事可樂 廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

17、 （三） 大手筆公關 長期以來，百事可樂始終致力于建立以百事可樂基金為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助八運會、贊助中國甲a足球聯賽、支持中國申奧成功等等。 百事可樂不惜巨資贊助八運會，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實基礎。 百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的渴望無限和成功后的終于解渴了整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難

18、表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金百事可樂基金，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建母親水窖及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。 （四）隨機應變的百事時間 對應策略影響20世紀90年代廣招銷售人員，送貨上門建立了一支龐大的銷售隊伍，顧客至上的理念由此產生1990年為消費者特地設計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版與顧客建立起更加親密的關系1992年1993年以高價從國外引進散裝飲料機，推出批發(fā)商協(xié)作的模式在散裝同行業(yè)中開始居于領先地位，獲得了可觀的市場份額和知名度1998年1999年推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動促進了終端促銷，提高了產品銷量六、總結百事可樂作為一家大型的跨國公司，本土化是其發(fā)展的必然趨勢。目前，百事已經開始了在中國的本土化策略，這種策略在未來相當一段時間還將持續(xù)。中國有句俗語，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標以及強硬制度作手段還是遠遠不夠的。作為企業(yè)的軟件是培育和強化企業(yè)獨特的