卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略

1、卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略號(hào):大中小卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略策劃人：何炯 LEON2003-8-6/7目錄第1章前言第2章卡爾丹頓服飾品牌形象審查分析方略第3章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略第4章創(chuàng)意型策劃第5章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣方略實(shí)施時(shí)間表第6章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣方略人員配置表第7章案例實(shí)例節(jié)選第8章 結(jié)束語(yǔ)注：本方略中略為需要具體及公司商議行為和目前因客觀(guān)因素?zé)o法表達(dá)的方面第一章 前言本人如能有幸參及卡爾丹頓后期品牌策劃工作，是極具成就感的。本人認(rèn) 為策劃人的工作應(yīng)當(dāng)是形象推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)策劃建設(shè)合一的工 作，做一個(gè)好的策劃人和一套成功的策劃案應(yīng)當(dāng)在上

2、述三個(gè)方面以及后期 的投融資策劃，企業(yè)戰(zhàn)略策劃方面都形成系統(tǒng)的計(jì)劃性的方略。就目前而 言，此方略只涉及品牌形象推廣一項(xiàng)簡(jiǎn)要方略，主要由于時(shí)間和客觀(guān)原因 形成，希望ri后工作中能夠完善所有方略以及方略下的各類(lèi)子策劃案。對(duì) 于方略來(lái)說(shuō)，本身是個(gè)大綱，品牌形象推廣書(shū)應(yīng)當(dāng)包含各類(lèi)系統(tǒng)的策劃和 計(jì)劃案（例如，廣告調(diào)研書(shū)，廣告計(jì)劃書(shū)、費(fèi)用書(shū)、結(jié)果分析書(shū)等等，在 后面的方略中會(huì)一一涉及），目前此方略多有不到之處，請(qǐng)給予指正?？柕ゎD，來(lái)自意大利的男裝品牌，以其精湛的歐陸西派風(fēng)格，在經(jīng)典正 裝、休閑裝、以及皮鞋皮具各系列形成國(guó)際級(jí)水準(zhǔn)的男士品味。在進(jìn)入深 圳市場(chǎng)就以出奇的Office優(yōu)惠券、主位定位“男人一一

3、自有男人的味 道”策劃較為迅速的跨入深圳服飾界，兒年中，卡爾丹頓已具有相當(dāng)成熟 的品牌基礎(chǔ)，己經(jīng)到了品牌升級(jí)和建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候了。而對(duì)于品牌的成熟和強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)，對(duì)于卡爾丹頓來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)當(dāng)是建 立鮮明的品牌識(shí)別特征以及樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性的階段，定位品牌，建設(shè)品 牌CI （此CI不同于企業(yè)的CI）,樹(shù)立品牌核心價(jià)值。卡爾丹頓本身應(yīng)當(dāng)是屬于貴族品牌的，這里本人略述貴族品牌的概念，以 備后面策劃案定義。什么是貴族品牌？貴族品牌幷先來(lái)白于它所服務(wù)的貴族品。在生活當(dāng)中，貴族品牌亨有 很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間 的差別，你可以驚憾貴族品牌的神圣。一條“金利來(lái)”牛皮

4、帶可以賣(mài)到 1000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣(mài)到1000元。但你束上“金利 來(lái)”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)一番嚇人了。可見(jiàn)，貴族品 及其品牌確有獨(dú)到之處。那么，貴族品牌具有哪些特點(diǎn)呢？1、富貴的象征貴族品牌的品牌魅力是富貴豪華的。貴族品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓 人亨受的。貴族品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的 角度上說(shuō)，貴族品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的 權(quán)力。它是貴族形象的代表。2、看上去就好貴族品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“高級(jí)的”。這種“高級(jí)”必須從外觀(guān) 到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。貴族品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其 奢華“顯而易見(jiàn)”，它才

5、能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，貴族品理當(dāng)提供出 來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值” 一一讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買(mǎi)貴族品的人完 全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)?！氨捡Y”汽 車(chē)如此；“夏奈爾”時(shí)裝也如此。3、個(gè)性化貴族品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的 最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法 拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心, 各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因 為貴族品的個(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。4、距離感作為貴族品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望

6、不可及 的感覺(jué)是貴族品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，貴族品牌就是為“成功人 士”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾及他們產(chǎn)生距 離感。距離產(chǎn)生美。貴族品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于干 里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人及實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差， 這正是貴族品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，貴族品牌就是“夢(mèng)寐以 求，身份象征”。前言中耗費(fèi)較大篇幅描述強(qiáng)勢(shì)品牌中的貴族品牌，目的是為讓我們了解到 卡爾丹頓的定位，以及定位特征，只有了解到這些方面，才能夠使策劃有 的放矢，針對(duì)定位層的特點(diǎn)，第二章卡爾丹頓服飾品牌形象審査分析方略正如上面我們所講到的，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)核心是建立

7、鮮明的品牌識(shí)別 特征以及樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性，但如何才能快速找到核心并確立這兩個(gè)系統(tǒng) 呢？我們首先需要認(rèn)知品牌，認(rèn)知我們的優(yōu)勢(shì)和我們的劣勢(shì)。找出我們的品牌 核心價(jià)值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱(chēng)之為品牌的定位分析和定位 審查，這是為尋找廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步發(fā)展中我們要擴(kuò)大推廣的 特性，它能夠幫助品牌任何不同的階段，以不同的方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的 溝通。此階段是為徹底了解卡爾丹頓品牌的過(guò)程，也是探索卡爾丹頓品牌的有形 和無(wú)形資產(chǎn)，并由此歸納出一創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)希望、一個(gè)大理念的過(guò) 程.現(xiàn)在我們來(lái)分析一下我們的品牌一一卡爾丹頓n卡爾丹頓品牌層次定位：貴族品牌n卡爾丹頓品牌定位描述：男人味；一一

8、男人自有男人的味道。n卡爾丹頓品牌定位特點(diǎn)：1、富貴的象征；2、榮譽(yù)感；3、成功感、個(gè)性成熟感；4、夢(mèng)寐以求，身份象征n卡爾丹頓品牌定位目標(biāo)受眾：1、35-50歲年齡段；2、成功人士，金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，商務(wù)人員;3、高級(jí)政府公務(wù)人員；4、高級(jí)禮品裝。5、待開(kāi)發(fā)群體（注：由于目前調(diào)研過(guò)程并不完善，故此，品牌定位分析只是本人目前 大致分析。）品牌形象分析方略階段工作流程根據(jù)我們的品牌調(diào)研報(bào)告書(shū)，我們對(duì)卡爾丹頓品牌核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和挖掘 過(guò)程，也是對(duì)受眾打一場(chǎng)大的“心靈戰(zhàn)”，深度考察受眾對(duì)品牌的認(rèn)知， 并由此找到一個(gè)強(qiáng)有力的核心特征，形成品牌調(diào)研分析書(shū)，然后由此再進(jìn) 行深層次的挖掘、表現(xiàn)，分析，策劃，形

9、成品牌定位策劃方案，確定階段 定位。而此過(guò)程應(yīng)當(dāng)以季度或半年度為時(shí)間段，反復(fù)進(jìn)行，確保及受眾心 中定位保持一致，螺旋式上升，最終形成卡爾丹頓品牌的恒久生命，策劃 理論上稱(chēng)之為“品牌螺旋式創(chuàng)建”。品牌形象分析方略階段工作形成卡爾丹頓品牌調(diào)研報(bào)告書(shū)卡爾丹頓品牌內(nèi)部調(diào)研報(bào)告；（主要是考察品牌的管理者以及企業(yè)員工對(duì) 于本品牌的看法以及理解。）卡爾丹頓品牌外部調(diào)研報(bào)告；（主要是了解卡爾丹頓目標(biāo)受眾對(duì)于品牌的 想法，產(chǎn)品和市場(chǎng)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng) 程度。）卡爾丹頓品牌歷史調(diào)研書(shū)卡爾丹頓品牌目標(biāo)受眾調(diào)研書(shū)卡爾丹頓品牌目前視覺(jué)及元素調(diào)研書(shū)卡爾丹頓品牌調(diào)研分析書(shū)卡爾丹頓品牌定位策劃書(shū)

10、卡爾丹頓品牌方向調(diào)研預(yù)測(cè)研究書(shū)（二次后生成）卡爾丹頓品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖品牌形象分析方略階段實(shí)施時(shí)間3個(gè)月一一半年度循環(huán)品牌形象分析方略階段人員配置略品牌形象分析方略階段手段略品牌形象分析方略階段費(fèi)用略第三章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略當(dāng)我們對(duì)卡爾丹頓品牌形象分析方略階段完成之后，就要進(jìn)入品牌的 整合傳播，在此過(guò)程中通過(guò)行之有效的策劃和創(chuàng)意手段傳播品牌個(gè)性和定 位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性，以最低、最科學(xué)的策劃費(fèi)用營(yíng)造最大效 果的品牌銷(xiāo)售和知名度目的。這里有個(gè)誤區(qū)，許多人策劃部門(mén)是花錢(qián)的部 門(mén)，認(rèn)為策劃品牌是用錢(qián)堆出來(lái)的。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)本身是錯(cuò)誤的，策劃的目的 就是要用最少的投入獲取最大的利潤(rùn)空間。而系

11、統(tǒng)的策劃，（例如廣告計(jì) 劃書(shū)，廣告結(jié)果分析書(shū)等）是為了合理的規(guī)劃品牌費(fèi)用，使廣告投入不至 于東一榔頭西一錘子的疊加投入，形成浪費(fèi)；創(chuàng)意策劃（例如創(chuàng)意活動(dòng)策 劃案、促銷(xiāo)策劃案等）是為了以小博大形成品牌優(yōu)勢(shì)；參及性策劃（例如 公共關(guān)系策劃案、贊助性行為策劃案）是為了更好的實(shí)現(xiàn)品牌積累?？柕ゎD服飾品牌形象推廣規(guī)劃實(shí)施10 / 30卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略如果員工的精神面貌欠佳，那么招致不利議論的問(wèn)題可能會(huì)久治不愈。然 而，令人擔(dān)憂(yōu)的總是還不僅僅是不利議論蔓延，員工的不滿(mǎn)還會(huì)反映在品 牌的質(zhì)量水平上。對(duì)于卡爾丹頓來(lái)說(shuō)，如果員工的衣著隨便、不修邊幅， 其態(tài)度冷淡、不熱情，向顧客傳遞的信息不準(zhǔn)確

12、，員工行為意識(shí)不能達(dá)到 高尚服務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致卡爾丹頓在顧客群體當(dāng)中形象下滑。在此方面，我們 應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的CI推廣，企業(yè)文化營(yíng)造方面形成，另外在專(zhuān)賣(mài)店和賣(mài)場(chǎng)可 以以星級(jí)式服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)形成策劃。策劃形成：卡爾丹頓企業(yè)文化策劃案卡爾丹頓員工行為識(shí)別系統(tǒng)卡爾丹頓星級(jí)服務(wù)策劃案卡爾丹頓星級(jí)服務(wù)員工培訓(xùn)案等卡爾丹頓連鎖店及賣(mài)場(chǎng)面貌服裝品牌優(yōu)劣的視覺(jué)特征之一就是連鎖店以及賣(mài)場(chǎng)的形象。如果數(shù)十家賣(mài) 場(chǎng)，外觀(guān)各不相同，有時(shí)里外的顏色不同，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，無(wú)法形成白 己的風(fēng)格，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌的散亂分布。卡爾丹頓價(jià)值標(biāo)明以高檔服飾 為重點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)形象一定要高貴典雅，突出身份。這樣才能使受眾得到品牌 購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足感。策劃形成

13、：卡爾丹頓連鎖店及賣(mài)場(chǎng)形象系統(tǒng)卡爾丹頓POP形象策劃系統(tǒng)等.永久性模特及展示活體模特及連鎖丿占以及賣(mài)場(chǎng)緊密相關(guān)的是POP模特和促銷(xiāo)展小活體模特，它們被用 來(lái)推廣形象或發(fā)布產(chǎn)品。賣(mài)場(chǎng)中模特形象以及活動(dòng)策劃中的模特形象應(yīng)當(dāng) 系統(tǒng)化、專(zhuān)一化。策劃形成：卡爾丹頓POP模特及促銷(xiāo)模特策劃案等卡爾丹頓包裝以及展柜陳列識(shí)別產(chǎn)品包裝對(duì)人們心目中的品牌識(shí)別牲有重要影響。品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、 品牌定位應(yīng)該始終體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上，包括產(chǎn)品包裝和展柜陳列。產(chǎn)品 包裝應(yīng)該成為卡爾丹頓視覺(jué)識(shí)別特點(diǎn)的一部分?？柕ゎD品牌個(gè)性是成功 人士、追求它的包裝也應(yīng)該反映出高檔成熟的味道。由于消費(fèi)者第一眼看 到的往往就是展柜形象和包裝

14、，包裝應(yīng)當(dāng)人文化，檔次化，展柜和整體陳 列要有貴族氣氛策劃形成：卡爾丹頓包裝及展柜陳列策劃案卡爾丹頓展廳形象策劃案等卡爾丹頓公共關(guān)系公共關(guān)系包括公司事務(wù)、公司交際以及機(jī)會(huì)公關(guān)等方面，在公司的對(duì)外事 務(wù)方面，應(yīng)完整地描繪出理想的品牌形象。公共關(guān)系還表現(xiàn)在口常工作方 面。新聞發(fā)布會(huì)、品牌推介會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、高層經(jīng)理的每次公司發(fā)言， 以及公司的每項(xiàng)宣傳活動(dòng)都有應(yīng)該反映并表現(xiàn)品牌價(jià)值。只有通過(guò)堅(jiān)持不 懈地表現(xiàn)品牌個(gè)性才能樹(shù)立起品牌形象。并且，及時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)，推出適應(yīng) 不同實(shí)時(shí)的策劃行為。策劃形成：卡爾丹頓公共關(guān)系策劃案卡爾丹頓新聞發(fā)布會(huì)策劃案卡爾丹頓品牌推薦會(huì)策劃案卡爾丹頓產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃案卡爾丹頓重大活

15、動(dòng)策劃案卡爾丹頓公益活動(dòng)策劃案等.協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)維持卡爾丹頓品牌受眾的忠實(shí)度也是非常重要的，通過(guò)俱樂(lè)部或會(huì)員回報(bào) 活動(dòng)做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。開(kāi)展俱樂(lè)部或會(huì)員卡等關(guān)系活動(dòng)， 風(fēng)險(xiǎn)較小，而且投入不大，值得在目前釆用。策劃形成：卡爾丹頓活動(dòng)策劃案（即時(shí)性）等促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)是最傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一，主要目的是為了促進(jìn)銷(xiāo)售 為目的，此方式較為低檔，及卡爾丹頓高檔定位不相符，用之不好，它們 可能會(huì)拉低卡爾丹頓品牌的檔次。不過(guò)有許多促銷(xiāo)形式是常用的，在此列 出，如：購(gòu)物送禮打折舉辦活動(dòng)折扣券禮包促銷(xiāo)活動(dòng)貴賓卡買(mǎi)一送一活動(dòng)抵價(jià)贈(zèng)券等策劃形成：卡爾丹頓階段促銷(xiāo)策劃案等贊助和其他活動(dòng)明星效應(yīng)

16、主要是利用名人本人來(lái)突出品牌個(gè)性。這種活動(dòng)的性質(zhì)多種 多樣，成本也各不相同?？柕ゎD品牌作為高檔男裝系列，可選擇及品牌 相呼應(yīng)的明星作為廣告代言人，當(dāng)然，我們也可采取啟用新人的方式，此 種方式較為節(jié)約成本，當(dāng)推廣力度就需加大。贊助重大活動(dòng)。為節(jié)約成本，我們?cè)诔跗诳梢赃x擇贊助一些藝術(shù)文化 性贊助。例如藝術(shù)展、主持人大賽之類(lèi)，能夠體現(xiàn)卡爾丹頓高尚品味的社 會(huì)性活動(dòng)。此外，為電臺(tái)或電視節(jié)目提供贊助的做法已不是什么新鮮事兒。 公司也可以進(jìn)一步制作符合品牌形象的節(jié)目，同時(shí)出售廣告時(shí)間，達(dá)到收 回成本的目的。還是那句話(huà)，和其他贊助形式一樣，喜歡這個(gè)節(jié)目的觀(guān)眾 往往也喜歡這個(gè)品牌。策劃形成：卡爾丹頓廣告代言

17、人策劃案卡爾丹頓活動(dòng)贊助策劃案卡爾丹頓媒體合作策劃案等廣告?zhèn)鞑V告，是長(zhǎng)久以來(lái)大家推廣的必須之道，就是出資使用刊物的版面或 利用電視、電臺(tái)或電視院的播放時(shí)間。其目的是要?jiǎng)裾f(shuō)人們采取某種行動(dòng) 或形成某種看法。仰視廣告包括刊物、電視、電臺(tái)、電影院、招貼和廣告 牌。俯視廣告包括直接郵件、展覽、演示活動(dòng)和賣(mài)場(chǎng)POP。還有在線(xiàn)廣告, 這將在以后談到網(wǎng)上品牌建設(shè)時(shí)加以討論。所有這些活動(dòng)在世人眼里都代 表了品牌，因此可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生重大的影響。從發(fā)布角度來(lái)看，又 分硬性廣告和軟性廣告兩方面。硬性廣告較容易表達(dá)產(chǎn)品的速求的，軟體 廣告較易被受眾接受。目前廣告合作中的最大缺憾是，廣告商對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略知之共少

18、。 這是因?yàn)樵S多公司沒(méi)有制定的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖或平臺(tái)。另一方面，廣告商在 許多情況下，似乎在意的不是戰(zhàn)略，而是收入，而且它們的大部分員工一 即使在最好的時(shí)期一也不具備戰(zhàn)略性能力來(lái)提供幫助。結(jié)果是：廣告往往 只是戰(zhàn)術(shù)性的，而且廣告信息也缺乏前后統(tǒng)一性。而且目前中國(guó)廣告業(yè)還 屬于比較年輕的一個(gè)行業(yè)，許多從業(yè)者年紀(jì)輕，經(jīng)驗(yàn)少，因此這種情況十 分突出。（此種情況系本人多年從事廣告公司和策劃經(jīng)驗(yàn)所談，只是在 此提出）故此，要達(dá)到理想的廣告效果，我們必須真正努力提供關(guān)于品牌戰(zhàn)略 的介紹。公司的目標(biāo)也會(huì)影響廣告的形式。廣告的目的是要提高品牌知名 度，加深品牌印象，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高公司形象，向消費(fèi)者作宣傳呢，

19、還是要獲得其他結(jié)果？不管目的如何，都不能有損品牌戰(zhàn)略和價(jià)值，廣告 商必須嚴(yán)格按照公司的明確說(shuō)明行事。策劃形成：卡爾丹頓平面媒體策劃案卡爾丹頓電視電臺(tái)媒體策劃案卡爾丹頓網(wǎng)絡(luò)媒體策劃案卡爾丹頓服裝VI策劃案 卡爾丹頓品牌藍(lán)圖縮略本 卡爾丹頓廣告商行為指導(dǎo)卡爾丹頓硬體廣告規(guī)范卡爾丹頓軟體廣告規(guī)范卡爾丹頓廣告實(shí)時(shí)策劃案（把握時(shí)機(jī)生成的即時(shí)策劃案）等品牌形象推廣規(guī)劃方略階段實(shí)施時(shí)間3個(gè)月一一半年度體系形成品牌形象推廣規(guī)劃方略階段人員配置略品牌形象推廣規(guī)劃方略階段費(fèi)用略本章形象推廣方略旨在將品牌進(jìn)行規(guī)劃，相信卡爾丹頓在每項(xiàng)上都曾涉 貓，而作為一個(gè)品牌的樹(shù)立和戰(zhàn)略藍(lán)圖的形成，必須將其系統(tǒng)化，規(guī)范化, 從成本

20、的角度來(lái)講，也可以避免重復(fù)浪費(fèi)，對(duì)品牌投入費(fèi)用的疊加花費(fèi)。（另注：對(duì)于本方略主描述規(guī)劃性行為，創(chuàng)意性行為是體現(xiàn)在單體策劃案 中的，本人會(huì)在后段提出一些創(chuàng)意性建議，系形成策劃基礎(chǔ)）第三章創(chuàng)意型策劃創(chuàng)意型策劃在整體品牌規(guī)劃中屬于輔助品牌發(fā)展的單體行為，也是階段性 的策劃手段，也就是我們常說(shuō)的“點(diǎn)子”策劃，品牌工作者曾經(jīng)在一段時(shí) 期被束縛在創(chuàng)意型策劃上，大家都認(rèn)為一個(gè)好的點(diǎn)子就可以向救世主一 樣，使品牌一夜成名。實(shí)際上這是不切實(shí)際的。誠(chéng)然，超凡的創(chuàng)意能夠在 短時(shí)期迅速擴(kuò)大品牌的知名度，但是，如同大廈，地基不穩(wěn)是不行的，沒(méi) 有綜合完善的品牌建設(shè)體系，創(chuàng)意策劃只能是曇花一現(xiàn)，無(wú)數(shù)的案例已經(jīng) 說(shuō)明了這一點(diǎn)

21、。所以本人認(rèn)為品牌建設(shè)要穩(wěn)步發(fā)展，用創(chuàng)意型策劃在特殊 的時(shí)間階段作為錦上添花工作，來(lái)完善和發(fā)展品牌。1、對(duì)于卡爾丹頓在創(chuàng)意型策劃上，本人認(rèn)為卡爾丹頓在進(jìn)入深圳市場(chǎng)時(shí)曾經(jīng) 采用的優(yōu)惠券方式較為新穎，但是只是一個(gè)切入點(diǎn)；在目前的情況下，根 據(jù)卡爾丹頓高檔路線(xiàn)的定位，我們可以采取以下兒種創(chuàng)意建議：名仕俱樂(lè)部方式 根據(jù)卡爾丹頓目標(biāo)受眾定位層大都為白領(lǐng)、金領(lǐng)以及成功人士的特征，我 們可以建設(shè)一個(gè)名仕俱樂(lè)部，以俱樂(lè)部會(huì)員方式引導(dǎo)受眾，提升品牌價(jià)值, 形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。及深圳或北京等地高檔會(huì)所或高爾夫球會(huì)合作，開(kāi)辦聯(lián)盟俱樂(lè)部，對(duì)會(huì)員 開(kāi)展商務(wù)探討活動(dòng)，優(yōu)惠活動(dòng)，吸引口碑效應(yīng)。創(chuàng)建名仕網(wǎng)站，開(kāi)辦成功人七喜愛(ài)的欄目

22、，開(kāi)展交互型網(wǎng)站論壇，并開(kāi)辦 名仕會(huì)員網(wǎng)上電子商務(wù)。組織名仕活動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)。成本估計(jì)：會(huì)所合作方式，前期部分投入，但我們可以在后期采取收費(fèi)制，對(duì) 于名仕辦理VIP卡，日后可以成為公司關(guān)聯(lián)企業(yè)，形成新的品牌。名仕網(wǎng)站投入基本為零，我公司如具備網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，本人曾擔(dān)任 商務(wù)網(wǎng)站策劃運(yùn)營(yíng)，可自己搭建自我的商務(wù)網(wǎng)站。2、媒體搭建策劃根據(jù)我們的時(shí)尚定位，卡爾丹頓可尋找時(shí)尚媒體合作，創(chuàng)辦君子類(lèi)或名仕專(zhuān)版，打出知名度，并逐步導(dǎo)引市場(chǎng)。目前建議及 南方都市報(bào)合作，南方都市報(bào)發(fā)行量廣，而且體制靈活，可讀性強(qiáng)，本身 在每周四也具有時(shí)尚版，我們可以利用這一點(diǎn)及其談合作。隨著后期的發(fā) 展，我們也可逐步向高檔時(shí)尚雜

23、志合作。還有一種方式，我們可以創(chuàng)辦公司自己的雜志， 先以?xún)?nèi)刊或宣傳品的方式存在，到達(dá)一定的時(shí)機(jī)，將雜志上市，形成公司 利潤(rùn)點(diǎn)。成本估計(jì)：第一種方式需調(diào)研后預(yù)計(jì)，第二種方式按5000本預(yù) 計(jì)，由公司自己設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)投入40000元3、營(yíng)銷(xiāo)策劃除我們正常的連鎖和渠道銷(xiāo)售外，我們銷(xiāo)售的高檔產(chǎn)品，可采取直銷(xiāo) 和跟蹤服務(wù)方式，所謂直銷(xiāo)，就是公司不通過(guò)零售點(diǎn)而直接向消費(fèi)者宣傳 品牌和銷(xiāo)售商品。如果這種方式運(yùn)用得當(dāng)，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。 但是要獲得成功，必須找到合適的對(duì)象。直銷(xiāo)的對(duì)象都是單個(gè)顧客，我們 可建設(shè)卡爾丹頓直銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，將購(gòu)買(mǎi)過(guò)、意向購(gòu)買(mǎi)以及潛在客戶(hù)群通過(guò)營(yíng) 銷(xiāo)中心保存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行

24、有目的的宣傳，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)?適當(dāng)?shù)男畔鹘o適當(dāng)?shù)念櫩?，鼓?dòng)他們到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。之所以創(chuàng)意這 種方式，是因?yàn)榭柕ゎD的品牌本身屬于高檔消費(fèi)，價(jià)格較高，直銷(xiāo)可以 使我們的口碑和服務(wù)得到廣泛傳播。另外直銷(xiāo)方式在DELL成功的運(yùn)行， 如果我們能夠?qū)⑵湟氲礁邫n服飾的操作上，相信可以引領(lǐng)和改革整個(gè)業(yè) 界態(tài)勢(shì)。并對(duì)于我們的媒體炒作及公共關(guān)系有較好的帶動(dòng)。直銷(xiāo)方式：策劃案中會(huì)詳細(xì)介紹成本估計(jì)：策劃案中會(huì)詳細(xì)介紹以上兒個(gè)創(chuàng)意策劃是本人在未深入了解公司情況下所做的兒點(diǎn)較常規(guī)創(chuàng)意建議，如上所述，創(chuàng)意策劃是對(duì)點(diǎn)的策劃，需要對(duì)于時(shí)機(jī)、環(huán)境、人文 等因素綜合考慮后形成的，非常規(guī)的策劃更應(yīng)小心翼翼（例如危機(jī)公關(guān)策 劃

25、等）。而目前的兒點(diǎn)只是創(chuàng)意建議，非系統(tǒng)策劃案，如要實(shí)施，需要完 善完整的策劃案和計(jì)劃書(shū)。創(chuàng)意型策劃方略階段實(shí)施時(shí)間時(shí)機(jī)型行為創(chuàng)意型策劃方略階段人員配置略創(chuàng)意型策劃規(guī)劃方略階段費(fèi)用第五章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣方略實(shí)施時(shí)間表略第六章卡爾丹頓服飾品牌形象推廣方略人員配置表略第七章案例實(shí)例節(jié)選以下案例是本人替某公司（因此策劃案某公司已應(yīng)用，而此公司也 是服裝產(chǎn)業(yè)，為不違反職業(yè)道徳，此處包括下面省去公司名。）策劃的品 牌VI案例的節(jié)選，目的在于展現(xiàn)品牌VI當(dāng)中的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，提出企業(yè)VI 和品牌VI的區(qū)別。也為了能夠使卡爾丹頓在品牌設(shè)計(jì)方面能夠系統(tǒng)和整 體完善的形成體系。企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別核心是標(biāo)志，而品

26、牌形象的視覺(jué) 識(shí)別系統(tǒng)的核心元素是品牌符號(hào)，這是品牌VI及企業(yè)VI在設(shè)計(jì)表達(dá)上的 不同。另此段節(jié)選也是為展示本人在設(shè)計(jì)和策劃的結(jié)合方面的能力。案例節(jié)選：人類(lèi)的信息主要是通過(guò)視覺(jué)輸入的，“讓視覺(jué)說(shuō)話(huà)！”是全球范圍內(nèi) 品牌傳播策劃設(shè)計(jì)者共同的努力。如果畫(huà)面視覺(jué)沒(méi)有表達(dá)任何實(shí)質(zhì)的信 息，廣告中視覺(jué)部分的投資就在不知不覺(jué)中被浪費(fèi)了。事實(shí)上，兒十年來(lái), 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)一直在國(guó)際上大行其道，只是部分國(guó)家、部分企業(yè)、部分從業(yè)人 員尚未意識(shí)到視覺(jué)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色。VI設(shè)計(jì)的核心課題就是“線(xiàn)索性元素”的建立。企業(yè)VI的主要線(xiàn)索 就是企業(yè)標(biāo)識(shí)及輔助圖形，品牌VI的主要線(xiàn)索就是前面所說(shuō)的品牌符號(hào)。 至于具體的表達(dá)方

27、式，條條大道通羅馬不同的產(chǎn)業(yè)、不同的品牌有不同的 路子。有的品牌以個(gè)性化符號(hào)為線(xiàn)索，比如海王銀得菲以藍(lán)色箭頭這一個(gè)性 符號(hào)為為品牌演繹的視覺(jué)線(xiàn)索。有的品牌以設(shè)計(jì)風(fēng)格為線(xiàn)索，比如九月森 林以扇狀的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主要線(xiàn)索；有的以色調(diào)為線(xiàn)索，比如可采以紫色調(diào) 為品牌視覺(jué)經(jīng)營(yíng)的主要線(xiàn)索；有的直接以主畫(huà)面為線(xiàn)索，比如白沙，以飛 翔的雙手為線(xiàn)索。品牌推廣VI手冊(cè)設(shè)計(jì)綱要企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)所需的手冊(cè)除了需要企業(yè)VI手冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣手冊(cè)、銷(xiāo) 售手冊(cè)外，還需要一本很重要的手冊(cè)，那就是品牌推廣VI手冊(cè)。25 / 30卡爾丹頓服飾品牌形象推廣規(guī)劃方略品牌VI及企業(yè)VI 一樣也分基礎(chǔ)及應(yīng)用兩大部分。都是系統(tǒng)化識(shí)別體 系，只是針對(duì)的對(duì)象不同，根本上兩者有著很多相通之處。a、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)一一品牌標(biāo)志品牌標(biāo)準(zhǔn)字品牌標(biāo)準(zhǔn)色一一基本要素組合一一品牌輔助圖案-一標(biāo)準(zhǔn)品牌主畫(huà)面一一品牌名稱(chēng)及品牌口號(hào)規(guī)范一一主畫(huà)面及品牌名及品牌口號(hào)組合規(guī)范（橫豎）b、包裝風(fēng)格化設(shè)計(jì)一