伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞：商業(yè)化; 互聯(lián)網(wǎng); 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷; 瑜伽館;這些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn), 人們可自由支配的時(shí)間增多, 如何利用空余時(shí)間充實(shí)生活并提高自己的健康水平受到人們的極大關(guān)注, 體育休閑運(yùn)動(dòng)再次受到人們的青睞。從整個(gè)體育休閑行業(yè)來(lái)說(shuō), 瑜伽運(yùn)動(dòng)所占比例并不大, 但因其獨(dú)特的魅力和對(duì)身心健康的強(qiáng)大效果, 已有越來(lái)越多的年輕人投入到瑜伽運(yùn)動(dòng)中。目前, 我國(guó)的瑜伽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于非常低級(jí)的階段, 而筆者認(rèn)為瑜伽運(yùn)動(dòng)行業(yè)本身極其適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 因此將圍繞瑜伽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行深層探討。1 瑜伽商業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.1 瑜伽商業(yè)化瑜伽運(yùn)動(dòng)源于印度, 盛行于歐美, 在20世紀(jì)80年代由當(dāng)代瑜伽之母

2、張蕙蘭指導(dǎo)的一檔中央電視臺(tái)節(jié)目傳入中國(guó)。雖說(shuō)當(dāng)時(shí)的節(jié)目走進(jìn)了千家萬(wàn)戶, 但由于播出時(shí)間不在黃金時(shí)段, 所以受眾面并沒(méi)有達(dá)到很廣, 加之當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境并不適合瑜伽發(fā)展, 因此瑜伽并沒(méi)有蓬勃發(fā)展起來(lái)1。直到21世紀(jì)初, 一些當(dāng)時(shí)受張蕙蘭影響較深的練習(xí)者通過(guò)國(guó)外求學(xué)等途徑學(xué)成歸來(lái)后, 開(kāi)始在全國(guó)一線城市開(kāi)辦專業(yè)的從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)的瑜伽館。這些瑜伽館部分追求傳統(tǒng)印度瑜伽, 部分推廣歐美瑜伽, 瑜伽市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)差異化。1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程1994年, 全球首例以網(wǎng)絡(luò)為盈利渠道的營(yíng)銷在美國(guó)誕生, 他們通過(guò)群發(fā)郵件的形式開(kāi)展辦理移民簽證的咨詢服務(wù), 凈賺10萬(wàn)美元。由此, 人們發(fā)現(xiàn)這樣的推廣一本萬(wàn)利甚至毫無(wú)

3、成本可言, 這就是電子郵件營(yíng)銷的前身2。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直到20世紀(jì)末才傳入中國(guó), 如今, 互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一種新媒體而是一種新思維, 尤其現(xiàn)在微信朋友圈的蓬勃發(fā)展, 任何使用者都可以便捷地進(jìn)行營(yíng)銷。1.3 瑜伽館與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契合點(diǎn)第一, 兩者都是外來(lái)品, 且都在同一時(shí)代引入中國(guó), 其根源都不是中國(guó)本土。兩者都具有較長(zhǎng)的產(chǎn)品孕育期, 從完全不了解到后期的頻繁使用, 中間有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。在早期的推廣中, 瑜伽館甚至被懷疑是吃魚的地方, 這就要經(jīng)歷一個(gè)幫助大家了解瑜伽、接受瑜伽然后愛(ài)上瑜伽的過(guò)程3。而對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 在當(dāng)初讓人花費(fèi)幾千甚至上萬(wàn)元去買一臺(tái)電腦, 更是天方夜譚;第二, 將瑜伽小眾市場(chǎng)和

4、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾理論相結(jié)合。瑜伽時(shí)尚、流行, 但與傳統(tǒng)項(xiàng)目相比, 仍然屬于小眾類, 很少會(huì)有學(xué)校在體育科目上開(kāi)設(shè)瑜伽課。而網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾理論則是指實(shí)體經(jīng)濟(jì)重視小市場(chǎng)、一對(duì)一定制服務(wù)等4, 這一特點(diǎn)有利于像瑜伽這樣的小眾產(chǎn)品的推廣。2 伽藍(lán)瑜伽中心基本信息1) 瑜伽中心狀況。伽藍(lán)瑜伽中心成立于2008年10月, 位于河南省鄭州市人和天地高端社區(qū), 鬧中取靜, 頗有世外桃源之感, 附近重點(diǎn)企事業(yè)單位居多, 高端寫字樓林立, 消費(fèi)者綜合素質(zhì)較高。五年一簽的房租低, 成本相對(duì)占優(yōu)勢(shì)。該瑜伽中心教學(xué)總監(jiān)張某曾執(zhí)教于全國(guó)行業(yè)影響力最大的悠季瑜伽, 擁有強(qiáng)大的組織能力和感染力。目前, 有教師9名, 其中5名教師工作經(jīng)驗(yàn)

5、在8年以上。在課程設(shè)置上, 不僅開(kāi)設(shè)了基礎(chǔ)的瑜伽課, 還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求增設(shè)了流瑜伽、哈他瑜伽等個(gè)性課程, 并針對(duì)企業(yè)白領(lǐng)工作性質(zhì), 在午休期間增加瑜伽休息術(shù)等。目前, 該瑜伽中心每月的宣傳預(yù)算僅有3 000元, 與其他瑜伽館相比較少。如果選擇報(bào)紙或新聞媒體宣傳, 費(fèi)用將遠(yuǎn)超預(yù)算, 因此, 選擇大眾媒體渠道并不可行。2) 消費(fèi)者基本信息。目前伽藍(lán)瑜伽中心有會(huì)員474人, 男女比例為124。年齡以3140歲居多, 占總?cè)藬?shù)的53%, 1930歲次之, 占總?cè)藬?shù)的28%, 還有4150歲的會(huì)員占總?cè)藬?shù)的16%, 18歲以下及50歲以上的會(huì)員共占總?cè)藬?shù)的3%。學(xué)歷以本科居多, 占46%, 碩士其

6、次, 占39%, 大專以下占9%, 博士以上占6%。收入方面, 月收入在5 0008 000元的占81%, 8 000元以上的占24%, 3 0005 000元的占19%, 3 000元以下的占1%。職業(yè)占比最多的是企業(yè)管理人員, 占32%, 政府工作人員占13%, 待業(yè)人員占11%, 學(xué)生占2%。3 伽藍(lán)瑜伽中心消費(fèi)者行為特征分析1) 消費(fèi)者特征統(tǒng)一。從消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析來(lái)看, 瑜伽中心消費(fèi)者大多是年齡在2040歲之間的女性, 學(xué)歷在大學(xué)本科及以上, 月收入高于5 000元, 任職于企業(yè), 針對(duì)這5項(xiàng)條件來(lái)看, 是一個(gè)特點(diǎn)非常統(tǒng)一的群體。他們的共同特征是思維開(kāi)放、見(jiàn)識(shí)廣、有創(chuàng)新精神, 對(duì)健康生活

7、的品質(zhì)要求較高, 愛(ài)自己并舍得為自己投資。2) 瑜伽需求層面淺。多數(shù)練習(xí)者動(dòng)機(jī)都很模糊, 僅停留在簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)層面, 對(duì)瑜伽的信仰、精神、文化關(guān)注甚少。而根據(jù)調(diào)查, 就瑜伽中心消費(fèi)者的層次來(lái)說(shuō), 他們非常注重生活中精神層面的營(yíng)養(yǎng)供給, 因此同樣需要瑜伽運(yùn)動(dòng)的精神補(bǔ)給。3) 上網(wǎng)途徑多元化。當(dāng)前大多數(shù)人的上網(wǎng)設(shè)備都是手機(jī), 其次是平板電腦, PC電腦的使用率不足1/5, 因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中, 須特別注重移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)與傳遞。在接受信息方面, 筆者了解到門戶網(wǎng)站大多采用百度搜索引擎, 視頻網(wǎng)站使用率最高的是搜狐, 論壇選擇最多的是天涯, 另外聊天工具使用最多的是騰訊QQ和微信。4 伽藍(lán)瑜伽中心網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷策略1) 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。在信息爆炸的時(shí)代, 一條信息發(fā)出之后, 并不能保證受眾都能立刻接收到。為保證客戶在信息篩選之后, 還能關(guān)注到發(fā)出的消息, 需要明確受眾的角色, 在對(duì)客戶進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上, 將所有客戶根據(jù)一定特征分成不同的客戶群, 針對(duì)不同客戶群的特征來(lái)發(fā)送不同的內(nèi)容5。就瑜伽中心來(lái)說(shuō), 消費(fèi)者可分為以下幾類:一是家境殷實(shí)的全職太太;二是工作較輕松的白領(lǐng), 或者是收入高、工作忙但擅長(zhǎng)時(shí)間管理的金領(lǐng);三是收入中等但重視身體健康的白領(lǐng);四是有長(zhǎng)期境外生活體驗(yàn)的人群。了解每一類人群練習(xí)瑜伽的目的、希望達(dá)到的效果、練習(xí)過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題、獲取信息的渠道、營(yíng)銷人員接觸的渠道、關(guān)注的熱門

9、信息及閱讀習(xí)慣等, 并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行深入分析、總結(jié)后, 合理設(shè)置宣傳內(nèi)容的一級(jí)界面和二級(jí)界面, 以便受眾更快捷地找到自己需要的信息。2) 思想領(lǐng)袖策略。思想領(lǐng)袖即在某一行業(yè)內(nèi)被大眾所認(rèn)可的人。在網(wǎng)絡(luò)中, 思想領(lǐng)袖可以有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)ID, 這個(gè)ID可能是一個(gè)專家, 也可能是一個(gè)機(jī)構(gòu), 他們可以普及專業(yè)知識(shí)、解答專業(yè)問(wèn)題、分享前沿信息、提出引導(dǎo)性問(wèn)題等。但思想領(lǐng)袖往往不是一蹴而就的, 首先應(yīng)將自己的角色定位在消費(fèi)者身上, 以消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題、回答問(wèn)題、解決問(wèn)題, 而不是一味地、枯燥地宣傳產(chǎn)品。例如, 發(fā)布科學(xué)的瑜伽練習(xí)方法等信息, 以避免瑜伽練習(xí)者在運(yùn)動(dòng)中受傷。3) 整合營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整合

10、營(yíng)銷是指融合各種傳播方式, 比如在時(shí)間、精力、資金充足的情況下, 將官方網(wǎng)站、社會(huì)媒體、論壇、博客, QQ空間, 微信朋友圈等各種渠道整合在一起, 聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容6。前提是發(fā)布的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)精心整理, 突出體現(xiàn)瑜伽中心的特色, 使其極具吸引力和感染力, 而不是隨意復(fù)制、粘貼來(lái)的無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容。為保證受眾群體能及時(shí)了解相關(guān)信息, 內(nèi)容后面一定要附注官網(wǎng)鏈接。另外, 為擴(kuò)大影響力, 在各大平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)要注冊(cè)引人注目的賬號(hào)名稱, 盡量與瑜伽中心名稱密切相關(guān), 這樣無(wú)形之中對(duì)每一位看到賬號(hào)的人進(jìn)行了宣傳。尋找可能對(duì)發(fā)布的信息感興趣的賬號(hào), 想辦法與其取得溝通并讓其關(guān)注賬號(hào), 與之進(jìn)行互動(dòng), 常用的辦法是回答他所提出的問(wèn)題。在關(guān)注者與被關(guān)注者交