國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌出口戰(zhàn)略及實(shí)施本科畢業(yè)論文

1、題 目：國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌出口戰(zhàn)略及實(shí)施 摘要隨著人們生活水平的提高以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)越來越成為人們生活中不可或缺的電子消費(fèi)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境以及科技推陳出新日益加速的大前提下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌要立足國(guó)內(nèi)并走向世界還面臨諸多困難和問題，主要有過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品低價(jià)扼殺創(chuàng)新后勁；缺乏自主技術(shù)；品牌認(rèn)同度和美譽(yù)度低；同質(zhì)化嚴(yán)重；外形模仿泛濫；質(zhì)量參差不齊等問題。針對(duì)這些問題的對(duì)策主要有實(shí)行差異化；尋找目標(biāo)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求；打通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，完善售后服務(wù)體系；加大技術(shù)上的投入；確立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略；重視品質(zhì)等等。只有這樣，自主品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)才能取得雙重勝利，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)上的勝

2、利。關(guān)鍵詞 國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌 雙重勝利 出口對(duì)策abstractwith the improvement of peoples living standard and the development of technology, mobile phone has become an essential electronics to consumers. in the premise of fierce competition and acceleration of technology innovation, domestic mobile phone with independent bra

3、nd faces many difficulties and problems before it achieve success at home and aboard. for example, excessively emphasize the market share; the low price stifles innovation stamina; lack independent technology; brand identity is low; homogenization is serious; outline imitating is in flood; quality i

4、s variable and so on. the solutions to these problems are concerned with implementing differentiation; searching for the target market and aiming at the need; opening up the product marketing channel and improving the after-sales service system; increasing the technical inputs; establishing clear en

5、terprise strategy; valuing quality etc. only in this way can the domestic mobile phone with independent brands achieve the double victory that is the success both at home and abroad.key words domestic mobile phone with independent brands double victory export countermeasures 目 錄摘要2引言41.國(guó)產(chǎn)手機(jī)簡(jiǎn)介51.1國(guó)產(chǎn)手

6、機(jī)定義51.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)分類52.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀73.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌走向世界時(shí)面臨的問題73.1市場(chǎng)占有率之誤73.2產(chǎn)品低價(jià)的殺傷力是把雙刃劍83.3缺乏自主技術(shù)支撐83.4品牌認(rèn)同度和美譽(yù)度低113.5 mtk平臺(tái)加速國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化123.6外形模仿泛濫123.7質(zhì)量參差不齊123.8其他問題124.國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前存在的優(yōu)勢(shì)135.國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略及實(shí)施145.1差異化策略145.2尋找目標(biāo)市場(chǎng) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求145.3打通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 完善售后服務(wù)體系155.4加大技術(shù)上的投入165.5確立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略175.6重視品質(zhì)175.7加強(qiáng)品牌塑造185.8加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商攻關(guān)能力18

7、結(jié)語18謝 辭19參考文獻(xiàn)20引言在世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸放開以及一系列“引進(jìn)來，走出去”政策的實(shí)施，國(guó)外的產(chǎn)品流入中國(guó)，中國(guó)的產(chǎn)品也越來越走向世界。這對(duì)中國(guó)品牌的手機(jī)跨越國(guó)界走向國(guó)際既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，新的科學(xué)技術(shù)不斷流入國(guó)內(nèi)，中國(guó)有更多的機(jī)會(huì)去借鑒和學(xué)習(xí)；另一方面，像諾基亞等世界知名品牌手機(jī)更新?lián)Q代速度之快、所占市場(chǎng)份額之大也對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)先天技術(shù)缺乏，后天品牌實(shí)力較弱的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說，立足國(guó)內(nèi)、搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都很困難，更不用說還要進(jìn)軍國(guó)際了。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從開始發(fā)展到現(xiàn)在，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷過輝煌的快速發(fā)展初期，也經(jīng)歷過因?yàn)槿?/p>

8、乏技術(shù)而迅速丟失市場(chǎng)的大挫折。有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在時(shí)代潮流的沖擊下銷聲匿跡，比如東信等；有的發(fā)展較好，慢慢走向了國(guó)際，比如華為等。而且，隨著越來越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)得到了越來越多的關(guān)注，品牌信譽(yù)度也在慢慢的提高，雖然走向國(guó)際的過程依然艱辛，但終歸是有了成果。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過程中，還有很多不足制約著它走向世界的步伐。本文就著重分析一下究竟有哪些不足，又要如何克服這些不足順利實(shí)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)自主品牌的出口。1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)簡(jiǎn)介1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)定義由中國(guó)大陸自主研發(fā)的非世界頂級(jí)手機(jī)品牌。其中有垃圾品牌，也有一些可以在國(guó)內(nèi)與洋品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的品牌，比如oppo、酷派、步步高、聯(lián)想、魅族等。之

9、所以給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定義中加一個(gè)詞“非世界頂級(jí)”是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)多是在國(guó)內(nèi)銷售，走向世界的品牌不多。很多世界名牌手機(jī)雖然在中國(guó)大陸封裝生產(chǎn)，但是其研發(fā)中心仍在其本國(guó)的本部，所以代工的世界品牌手機(jī)不算國(guó)產(chǎn)手機(jī)。1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)分類國(guó)產(chǎn)手機(jī)在本文中主要研究的是中國(guó)的自主品牌手機(jī)。包括以下幾類：a) 中國(guó)的自主品牌手機(jī)b) 中國(guó)的二線品牌手機(jī)c) 中國(guó)大陸做國(guó)外市場(chǎng)的雜牌機(jī)d) 中國(guó)大陸的山寨機(jī)，主要以高仿手機(jī)為主另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)按功能分類包括：智能手機(jī)、wifi手機(jī)、gps導(dǎo)航手機(jī)、雙模手機(jī)、雙卡雙待手機(jī)、竊聽手機(jī)、3g手機(jī)等。大家總是說國(guó)產(chǎn)手機(jī)比不上像諾基亞、摩托羅拉、三星這樣的外國(guó)品牌手機(jī)，差距究竟在哪

10、里？我們先看一個(gè)品牌手機(jī)的排名，了解一下我們國(guó)產(chǎn)機(jī)離名牌手機(jī)有多遠(yuǎn)，受歡迎度又差多少。因?yàn)闆]有一個(gè)更具可信度的官方的排名，所以我們追究排第幾名沒有什么意義。對(duì)我們來說，比較有意義的是，1）在這前20名中，我們國(guó)產(chǎn)品牌有聯(lián)想、oopo、天語、酷派、魅族、華為、中興、愛國(guó)者、琪基、金立等十個(gè)。2）有十個(gè)品牌能進(jìn)入前20，數(shù)目似乎很多，但都是排名比較靠后。因此我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想發(fā)展成世界名牌，得到廣泛的認(rèn)同，還有很長(zhǎng)的路要走。熱門手機(jī)品牌排行榜 來源：手機(jī)中國(guó) 熱門手機(jī)品牌排行榜2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀1997年左右，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，在缺乏技術(shù)、品牌、資本等一系列劣勢(shì)的情況下，一路攻城

11、略地，披荊斬棘，在2003年中期達(dá)到了55%的市場(chǎng)份額，取得了集體性突破。與此同時(shí)，與國(guó)外的品牌手機(jī)進(jìn)入了相持競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的迅猛增長(zhǎng)，警醒了眾多國(guó)外品牌手機(jī)生產(chǎn)廠商。他們意識(shí)到中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的成長(zhǎng)對(duì)他們來說是一個(gè)巨大的威脅，于是他們開始組織系列反攻。在一系列的攻防戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)外品牌手機(jī)的凌厲攻勢(shì)下，遭遇了群體性下滑。2005年初，整體份額回落到44%。東信、易美、科健等一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中陣地失守，倒下了。號(hào)稱手機(jī)狂人的萬明堅(jiān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一面旗幟也在業(yè)績(jī)下滑的壓力下，黯然離開了tcl的移動(dòng)領(lǐng)軍寶座。2005年對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說是一個(gè)轉(zhuǎn)折，也是一場(chǎng)挫折，在這

12、場(chǎng)無聲的戰(zhàn)役中，有的悄然敗退，有的繼續(xù)前行，成為現(xiàn)在比較成熟的品牌。今天的果皆是昨天的因所造就。我們了解了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷史和一些規(guī)律性的東西之后，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)我們就不會(huì)過于樂觀或者過于悲觀，而是更多一些理性回歸。而經(jīng)歷了2004年2005年的回落之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌又開始重新調(diào)整策略，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。經(jīng)過一系列措施尤其是技術(shù)上的投入的增加，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌又取得了新的發(fā)展，并開始向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，走上了國(guó)際化 本文所說的國(guó)際化僅只國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一種主動(dòng)出口行為，并不包括國(guó)界附近的自然外滲或者跨國(guó)并購(gòu)等行為實(shí)現(xiàn)的國(guó)際化。的道路。雖然真正能成功走向國(guó)際的品牌并不多，目前做的比較成功的也只有華為、中

13、興、基伍國(guó)際等品牌。3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌走向世界時(shí)面臨的問題3.1市場(chǎng)占有率之誤一直以來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)發(fā)展誤區(qū)就是以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)占有率論成敗，而忽視了技術(shù)投入。一味用產(chǎn)品低價(jià)的殺傷力，與國(guó)外品牌手機(jī)搶奪市場(chǎng)。這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)算術(shù)，只能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)不斷重復(fù)制造規(guī)模優(yōu)勢(shì)的低成本，難以形成真正的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。利潤(rùn)率是決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康狀態(tài)的重要數(shù)據(jù)，市場(chǎng)占有率并不能反應(yīng)國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。就像國(guó)內(nèi)的彩電業(yè)一樣，幾年前其市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上，但結(jié)果卻是全行業(yè)“虧聲”一片。國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)不能再重蹈這樣的覆轍。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌缺少自己的核心技術(shù)，所以當(dāng)國(guó)外手機(jī)品牌憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行渠道本土化后，

14、開始發(fā)力低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如泥捏的巨人，不堪一擊。國(guó)外品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)形成新的圍剿之勢(shì)，表面看來是中外手機(jī)品牌間的市場(chǎng)占有率之爭(zhēng)，實(shí)際上暗含著國(guó)外品牌手機(jī)對(duì)市場(chǎng)需求引導(dǎo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略?？焖僮兓氖謾C(jī)應(yīng)用技術(shù)加快了手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，國(guó)外手機(jī)品牌低價(jià)手機(jī)攻勢(shì)背后，實(shí)際上已經(jīng)開始了一個(gè)技術(shù)整合形成新的功能需求，帶動(dòng)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局的再次調(diào)整。熊貓手機(jī)事變其實(shí)就是國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在缺乏核心技術(shù)支撐的前提下，盲目追求市場(chǎng)占有率最終導(dǎo)致企業(yè)喪失盈利能力的典型。熊貓手機(jī)的例子給所有類似的企業(yè)敲響了警鐘：在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上如何尋求盈利能力的真正提升，而不是單純強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額必須和企業(yè)利潤(rùn)結(jié)合起來

15、，這才是評(píng)判一個(gè)企業(yè)是否良性發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。3.2產(chǎn)品低價(jià)的殺傷力是把雙刃劍一方面，低價(jià)格能為企業(yè)贏得一時(shí)的高市場(chǎng)份額，但是另一方面，這也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)成了低端的代名詞，扼殺企業(yè)的創(chuàng)新后勁。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平的提高，國(guó)外品牌手機(jī)價(jià)格也會(huì)降低，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)喪失，利潤(rùn)空間本來就小，低價(jià)優(yōu)勢(shì)的喪失又會(huì)使市場(chǎng)占有率降低，進(jìn)一步降低企業(yè)利潤(rùn)，能用來進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的資本就會(huì)進(jìn)一步降低。而且國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在未來的發(fā)展中即便有了自己的核心技術(shù)，還要致力于改變消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)手機(jī)跟低端手機(jī)劃等號(hào)的觀念。3.3缺乏自主技術(shù)支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)研發(fā)投入不足，缺乏核心技術(shù)支持，引進(jìn)新技術(shù)速度慢，技術(shù)更新緩

16、慢。由于技術(shù)力量薄弱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要集中于低端市場(chǎng)，利潤(rùn)低，抑制了其對(duì)高端技術(shù)研發(fā)的投入。國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展初期過多的依賴oem，沒有自主技術(shù)支撐不具備產(chǎn)品的研發(fā)能力，產(chǎn)品增值空間極其有限，處于手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在于國(guó)外手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作中，走了一條犧牲技術(shù)換市場(chǎng)的發(fā)展道路。oem貼牌生產(chǎn)曾經(jīng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展助了一臂之力，但這種模式對(duì)供求市場(chǎng)鏈條形成了沖擊。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在增加自有產(chǎn)量的同時(shí)，也給自己帶來了越來越重的負(fù)擔(dān)。這一階段，手機(jī)技術(shù)相對(duì)處于停滯狀態(tài)，用戶幾乎沒有什么品牌忠誠(chéng)度。手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。1997年前，摩托羅拉憑借手機(jī)界的鼻祖地位，處于市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是不久

17、，愛立信憑著兩款當(dāng)時(shí)看起來比較小巧時(shí)尚的手機(jī)788、768，將moto掀落馬下，一舉奪得40%的市場(chǎng)份額。在之后的1998年，又有諾基亞憑借5110、8110、6110等幾款手機(jī)，搶得市場(chǎng)頭把交椅，moto屈居市場(chǎng)亞軍。1999年，摩托羅拉又憑借998、928等幾款外型小巧時(shí)尚的手機(jī)，奪回了市場(chǎng)的頭把交椅。期間，三菱憑借三菱小菲、飛利浦憑借小巧的818也在市場(chǎng)上偶露崢嶸。短短三年，市場(chǎng)上各手機(jī)品牌你方唱罷我方登場(chǎng)、輪流坐莊，從這種情況看來，當(dāng)時(shí)g網(wǎng)手機(jī)剛剛興起，所有手機(jī)品牌都沒有品牌積累，功能上大同小異，所以外型設(shè)計(jì)成了消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要因素。1997年2000年，我們很少看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)有多少

18、市場(chǎng)舉動(dòng)，只是能經(jīng)常在媒體上看到幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的攻關(guān)文章，文章無非是讓消費(fèi)者知道國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的存在。而實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)幾乎見不到，只是偶爾能見到國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的營(yíng)銷人員，就像看見叢林里鉆出來的游擊人員。他們手里拿著相對(duì)比較粗糙、功能比較落后的手機(jī)。沒有人會(huì)相信當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)能成功。這個(gè)時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)做著艱苦卓絕的工作，尋求市場(chǎng)的縫隙。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說，在發(fā)展初期比較幸運(yùn)的一點(diǎn)是，2002年之前，手機(jī)沒有什么革命性的技術(shù)出現(xiàn)。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)有一個(gè)生存發(fā)展的空間。當(dāng)時(shí)所謂的高檔機(jī)除了摩托羅拉的手寫機(jī)型628之外，再就是是折疊機(jī)或者外形小巧的機(jī)型。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)有利條件就是，韓國(guó)三星、lg等品牌還未

19、得到中國(guó)政府的生產(chǎn)許可，尚未正式在中國(guó)投產(chǎn)。而國(guó)外品牌就只有摩托羅拉生產(chǎn)折疊機(jī)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌敏銳地抓住了國(guó)外手機(jī)品牌的這個(gè)市場(chǎng)漏洞，采取從韓國(guó)一些小研發(fā)公司大量引進(jìn)折疊機(jī)型的方式，迅速抓住了大量消費(fèi)者。夏新憑借一款“會(huì)跳舞的手機(jī)”a8單騎救主，一舉摘掉了st的帽子；tcl則憑999d、被人謔稱為“鄉(xiāng)長(zhǎng)夫人手機(jī)”寶石手機(jī)3系，一下樹立了在手機(jī)行業(yè)的地位。與此同時(shí)，波導(dǎo)、康佳、熊貓等國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也取得了群體性突破。而國(guó)外品牌手機(jī)廠商由于在技術(shù)上沒有什么大的突破，手機(jī)的外觀又很難一下進(jìn)行調(diào)整，處于被動(dòng)局面。當(dāng)時(shí)國(guó)外手機(jī)品牌企業(yè)和他們代理商的倉(cāng)庫(kù)里積壓了大量庫(kù)存，市場(chǎng)信心倍受打擊。從2001年開始，t

20、cl、波導(dǎo)、夏新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利用國(guó)外手機(jī)品牌“船大難調(diào)頭”這一難得的機(jī)會(huì)，通過產(chǎn)品、渠道、促銷一系列組合拳，迅速占領(lǐng)并鞏固了市場(chǎng)地位。在2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一下沖到了55%的高市場(chǎng)份額。從這一時(shí)期的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)可以總結(jié)出：當(dāng)行業(yè)處于技術(shù)的相對(duì)停滯期或是處于技術(shù)成熟期時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌就有可能憑借成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、局部創(chuàng)新及概念創(chuàng)新（如tcl的寶石手機(jī)、夏新會(huì)跳舞的手機(jī)）等優(yōu)勢(shì)，趕上并超越國(guó)外品牌，取得市場(chǎng)的成功。 但這并不是長(zhǎng)久之策，這些只是手段，是走向自主研發(fā)技術(shù)擁有自主品牌的手段而已。像諾基亞這樣的國(guó)外手機(jī)名牌，在技術(shù)研發(fā)上的投入要比國(guó)產(chǎn)手機(jī)多得多，推出新技術(shù)新產(chǎn)品的速度自然也比國(guó)

21、產(chǎn)手機(jī)快得多。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，它往往能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。過早，貴且顯得花哨；過晚，就被別人搶占市場(chǎng)。所以時(shí)機(jī)很重要。在這方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更新?lián)Q代的速度就顯得慢一些。這也是國(guó)外品牌手機(jī)最終能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)缺乏核心技術(shù)是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，但成功的企業(yè)家也應(yīng)該找到在沒有核心技術(shù)支持的條件下，如何將一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)，因?yàn)椴⒉皇撬械钠髽I(yè)都有這個(gè)實(shí)力和充足的資金去進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)的。聯(lián)想有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，國(guó)際大企業(yè)比如諾基亞等在原創(chuàng)技術(shù)上遙遙領(lǐng)先，想要撼動(dòng)他們的地位很難，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)只能通過掌握一些非核心技術(shù)來提高市場(chǎng)利潤(rùn)，逐步加大研發(fā)投入，從而最終能夠擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自

22、己的品牌。在像手機(jī)這樣的高科技產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是手機(jī)品牌核心價(jià)值的重要體現(xiàn)。只有把握核心技術(shù)，才能擁有脫穎而出的機(jī)會(huì)。3.4品牌認(rèn)同度和美譽(yù)度低即便外觀吸引人，但是品牌美譽(yù)度低，總是使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)卻步。這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然功能很多，低價(jià)高配，外觀設(shè)計(jì)也比較符合消費(fèi)者的審美，但是質(zhì)量跟不上。人們經(jīng)常形容諾基亞的機(jī)子就像是磚頭，雖然它很多機(jī)型沒有精美的外觀，但是抗摔抗震，質(zhì)量好是被人們都認(rèn)同的。我們也可以看一下下面這個(gè)圖，這是不同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)力影響因素對(duì)比分析。在早期市場(chǎng)，按照緊迫程度，渠道第一，其次是規(guī)模，然后是產(chǎn)品功能和成本/價(jià)格，而品牌和服務(wù)緊迫程度較低。這是由初期發(fā)展缺乏資

23、金和技術(shù)支持以及早期市場(chǎng)需求狀況決定的。 按照重要程度來看，成本/價(jià)格和渠道對(duì)企業(yè)來說也是很重要的，對(duì)品牌的培養(yǎng)就顯得次要一些。在這個(gè)時(shí)期，只憑成本優(yōu)勢(shì)和渠道創(chuàng)新就能很好的占據(jù)市場(chǎng)。但是到后期市場(chǎng)，情況就不同了。從重要程度來看，品牌和服務(wù)成為決定市場(chǎng)的最重要因素，其次是渠道，然后才是成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從緊迫程度看，品牌也是排在首位。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)手機(jī)不再只是追求方便聯(lián)系，還要求手機(jī)能滿足自己的審美需求、身份地位象征，還要功能多以便不用在拿著手機(jī)的同時(shí)還得帶著mp3 mp4 。就像任何產(chǎn)品在滿足了人們生存需要的時(shí)候，人們也會(huì)越來越要求它能滿足自己的精神需要一樣。所以，在后期市場(chǎng)，品

24、牌就成了決定成敗的關(guān)鍵因素。隨著手機(jī)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大以及手機(jī)價(jià)格逐漸降低，手機(jī)逐漸由奢侈品變成普通的電子消費(fèi)品，由城市中高收入群體向中低收入群體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群擴(kuò)散。調(diào)查顯示，接近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群由于接觸的新聞媒介較少，廠家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱以及受收入水平影響，很容易被中國(guó)品牌手機(jī)的終端促銷優(yōu)惠活動(dòng)所打動(dòng)，成為中國(guó)品牌手機(jī)的用戶。 并不否認(rèn)這是一個(gè)很好的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法，但是從另一個(gè)角度看的話，如果只注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場(chǎng)，忽視高端市場(chǎng)，或者忽視將鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展成高端市場(chǎng)，那么中國(guó)的手機(jī)品牌是很難一直發(fā)展下去的。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)等媒介的普及，人們獲得的信息也越來越多，而且國(guó)外品牌的手機(jī)也正在慢慢降低價(jià)格，中國(guó)的手機(jī)品

25、牌市場(chǎng)份額也會(huì)被動(dòng)減少。不同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)力影響因素程度對(duì)比分析 3.5 mtk平臺(tái)加速國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化mtk平臺(tái)在黑手機(jī)上的廣泛運(yùn)用直接降低了這個(gè)平臺(tái)的誠(chéng)信度，而且這個(gè)平臺(tái)也加速了國(guó)產(chǎn)手機(jī)功能上的同質(zhì)化。這使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。3.6外形模仿泛濫外形的模仿依然泛濫。雖然像康佳d363、明西el71獲得if設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但真正能在外形設(shè)計(jì)上狠下功夫的廠家還是很少，聯(lián)想算一家，夏新、波導(dǎo)還處在學(xué)習(xí)階段。3.7質(zhì)量參差不齊質(zhì)量參差不齊，有質(zhì)量好的，也有質(zhì)量差的。翻蓋特別是滑蓋手機(jī)，對(duì)制造工藝的要求相當(dāng)高，也是最容易產(chǎn)生故障的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這方面與三星這樣的品牌機(jī)的差距還很大。這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)同度低

26、的一個(gè)原因。3.8其他問題1)售后服務(wù)欠缺。雖然國(guó)外品牌的售后不一定都好于國(guó)產(chǎn)品牌，但總體上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售后多采用外包的方式，大大降低了其維修水平和服務(wù)態(tài)度。2)有些企業(yè)高層部分領(lǐng)導(dǎo)只注重眼前利益，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。這樣的企業(yè)內(nèi)部往往會(huì)分成兩派，革命派和保守派，兩派內(nèi)耗，導(dǎo)致企業(yè)最終走向失敗。東信就是這樣的例子。3)銷售渠道設(shè)計(jì)、選擇、定位不準(zhǔn)確。在初期的手機(jī)市場(chǎng)，只有摩托羅拉、飛利浦、諾基亞、愛立信等國(guó)外品牌。這個(gè)時(shí)期，gsm手機(jī)剛剛興起，手機(jī)的主要銷售渠道是手機(jī)通訊市場(chǎng)、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳以及圍繞移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳周圍的一些小手機(jī)門店。當(dāng)時(shí)的銷售渠道很不成熟，國(guó)外品牌手機(jī)主要是靠全國(guó)代理進(jìn)行全國(guó)分銷。全國(guó)代理

27、也只是將貨給各省的大批發(fā)商，大批發(fā)商再將貨甩給門店。這個(gè)時(shí)期，手機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒有成長(zhǎng)起來，國(guó)外品牌手機(jī)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)能不足，到2000年左右，還有相當(dāng)一部分水貨來填補(bǔ)市場(chǎng)需求。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，銷售終端發(fā)生了很多變化。手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，催生出一大批手機(jī)銷售終端。其形態(tài)主要有以下幾種：以國(guó)美、蘇寧為代表的全國(guó)家電銷售連鎖企業(yè)；以大中為代表的本土家電銷售連鎖企業(yè)；（青島的企業(yè)，張大中）以協(xié)亨、迪信通為代表的專業(yè)手機(jī)銷售連鎖企業(yè)；以深圳恒波、廣州龍粵、國(guó)信為代表的各地方上的本土手機(jī)連鎖銷售機(jī)構(gòu)；大量中小型手機(jī)銷售門店；專業(yè)手機(jī)通訊市場(chǎng)的同時(shí)存在。手機(jī)銷售終端向多元化方向發(fā)展，并逐漸開始左

28、右手機(jī)的銷售趨勢(shì)、銷售量等。各種銷售終端的崛起，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利用銷售終端的力量進(jìn)行品牌攔截提供了良好的機(jī)遇。在這一時(shí)期，以tcl、波導(dǎo)等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)開始整合銷售渠道的力量，方式主要有：給經(jīng)銷商以高利潤(rùn)、建設(shè)形象店和專柜、終端陳設(shè)；贈(zèng)送消費(fèi)者大禮包、培養(yǎng)和委派促銷員促銷、給銷售手機(jī)業(yè)績(jī)良好的的店員高額獎(jiǎng)勵(lì)等。通過這些終端推廣措施，部分抵消了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌力的不足，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速?zèng)_擊市場(chǎng)，所占市場(chǎng)份額不斷上升。但是也有很多企業(yè)并不能根據(jù)不同市場(chǎng)狀況很好的利用多種方式的銷售終端以促銷本品牌的手機(jī)。4.國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前存在的優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)就像前面介紹的，有很多不足的地方，但是也有一些優(yōu)勢(shì)，比如：1

29、)低廉的價(jià)格。性價(jià)比高，低價(jià)高配。（雖然這個(gè)優(yōu)勢(shì)在慢慢的消失）2)功能符合消費(fèi)者的習(xí)慣（如來電/短信防火墻，關(guān)機(jī)詢問，在非智能機(jī)上實(shí)現(xiàn)大容量短信存儲(chǔ)，農(nóng)歷等）。3)更有魅力的外觀。外形多變，配色鮮艷，不像諾基亞的磚頭群和摩托羅拉的土豆堆，以及三星大批的黑灰銀搭配。國(guó)產(chǎn)機(jī)在外觀上很能吸引國(guó)人的眼球。4)毫不吝惜的高端配置，像qvga屏，贈(zèng)送大容量存儲(chǔ)卡，藍(lán)牙，大尺寸屏幕，gps，大容量電板。這些千元左右的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都能實(shí)現(xiàn)，索愛的小屏幕由此備受打擊。5.國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略及實(shí)施5.1差異化策略國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在原創(chuàng)技術(shù)上比不上諾基亞，外觀上有很多機(jī)型也比不上lg精美。與國(guó)際名牌手機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)

30、手機(jī)有很多不足。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想立足中國(guó)走向世界，就要有自己的特色，有自己的獨(dú)到之處。在這方面做的比較好的就是現(xiàn)在的基伍國(guó)際。在華為和中興兩大中國(guó)企業(yè)成為世界級(jí)通信品牌的時(shí)候，基伍國(guó)際堅(jiān)持自身差異化的市場(chǎng)策略，也在國(guó)際化道路上表現(xiàn)出色。根據(jù)全球最具權(quán)威的it研究與咨詢顧問公司gartner2010年公布的前兩個(gè)季度的全球出貨數(shù)據(jù)表明，基伍（gfive）手機(jī)所占的全球市場(chǎng)份額達(dá)到了1.4% - 1.6%。2010年以超過2000萬臺(tái)的銷量進(jìn)入全球手機(jī)銷售量前十。基伍手機(jī)憑借差異化的手機(jī)產(chǎn)品和快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度，針對(duì)不同地區(qū)推出滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定制化需求的產(chǎn)品，從而在亞洲、中東以及非洲南美等地區(qū)取得了

31、成功。只用了兩年多的時(shí)間，基伍就成為繼華為、中興后第三個(gè)進(jìn)入全球前十的中國(guó)手機(jī)品牌。2011年是“十二五”的開局之年，據(jù)工信部科技司馬民處長(zhǎng)透露，“十二五”期間，我國(guó)通信投資規(guī)模將達(dá)到兩萬億。國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，也將直面嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，到境外尋求投資合作共贏。5.2尋找目標(biāo)市場(chǎng) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不同，追求的流行時(shí)尚也不同，消費(fèi)能力也互有差異。他們有的注重手機(jī)的款式和品牌，有的希望價(jià)格低廉實(shí)用但是對(duì)功能沒有過分的苛求。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，了解各國(guó)不同的風(fēng)土人情、習(xí)俗、語言文字等，人機(jī)接口必須要本土化，要進(jìn)一步完善產(chǎn)品線

32、，不斷開發(fā)高、中、低端產(chǎn)品，以滿足多層次的、不同階層人群的不同需求。要開發(fā)適銷對(duì)路的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)早已從貴族化、名人化的時(shí)代變成了現(xiàn)在非常普通的大眾化電子消費(fèi)品。不同品牌不同型號(hào)的用戶，其特征不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)根據(jù)整體用戶特征趨勢(shì)，找到自己的手機(jī)品牌的用戶特征，推出滿足用戶需求的有目標(biāo)定位的產(chǎn)品。手機(jī)不僅為天南地北的人們進(jìn)行溝通提供了便利，而且還以各種人性化設(shè)計(jì)深入人心，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。但這已經(jīng)成為手機(jī)的共性，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想走向國(guó)際還要在其他方面演藝新突破。如開發(fā)可視手機(jī)，開發(fā)各種可以用手機(jī)玩的游戲等。另外，隨著人們環(huán)保觀念的增強(qiáng)，手機(jī)電磁輻射污染問題越來越得到人們的重視，

33、國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商們也要多為消費(fèi)者安全健康的使用手機(jī)考慮，研制生產(chǎn)防磁機(jī)套、防磁貼片，保護(hù)人聽力的耳機(jī)等等。這些都是深受手機(jī)使用者歡迎的。5.3打通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 完善售后服務(wù)體系國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須強(qiáng)化在目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，強(qiáng)化對(duì)終端營(yíng)銷渠道的控制能力，逐步發(fā)展專賣店、加盟店、連鎖店、門店等，加強(qiáng)職工培訓(xùn)體系建設(shè)，從而建立起高質(zhì)量、多層次的銷售體系，提高售后服務(wù)水平。1）除了關(guān)注傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的變化情況之外，還要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，如終端管理創(chuàng)新、媒介形式創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新等。各個(gè)品牌的手機(jī)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商一直在尋求銷售方式的新突破。手機(jī)上網(wǎng)的流行和電子商務(wù)的推廣給這種突破提供了一個(gè)契機(jī)。這種電子商務(wù)與連鎖

34、銷售相結(jié)合的模式是目前手機(jī)銷售方式的新發(fā)展，雖然這種模式還不太完善。此外，電視銷售也成為當(dāng)下越來越流行而又快速的銷售方式。但是這兩種模式都有待進(jìn)一步完善。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)要與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，形成同進(jìn)同退的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系，準(zhǔn)確把握對(duì)方的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的目的就是盈利。一個(gè)沒有品牌知名度的產(chǎn)品，經(jīng)銷商固然是不愿經(jīng)營(yíng)的，但是如果一個(gè)品牌、質(zhì)量、銷量都不錯(cuò)的產(chǎn)品卻沒有多少利潤(rùn)可言，經(jīng)銷商的積極性也會(huì)受到影響。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在做市場(chǎng)推廣活動(dòng)之前一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)因地靈活選擇方法，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。一旦推出是要“快”、“狠”、“準(zhǔn)”，迅速抓住時(shí)機(jī)，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)與反撲。根據(jù)占取市

35、場(chǎng)的難易度，將市場(chǎng)進(jìn)行劃分排序，先易后難，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)。另外國(guó)產(chǎn)手機(jī)在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，要注重引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)和產(chǎn)品本身。2）良好的售后服務(wù)也是影響一個(gè)手機(jī)企業(yè)品牌形象的重要因素。售后往往要先于或同時(shí)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。企業(yè)制定的售后服務(wù)承諾要堅(jiān)持貫徹執(zhí)行，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的信心。可以把銷售和售后服務(wù)分開，經(jīng)銷商只進(jìn)行銷售，售后服務(wù)則交給廠家，徹底解決經(jīng)銷商的后顧之憂，更有利于廠商與經(jīng)銷商的合作。售后服務(wù)不僅僅是為用戶提供方便快捷周到的幫助，更應(yīng)該包括親情上的關(guān)懷、生活上的關(guān)愛及用戶在享受服務(wù)時(shí)能感受到的溫情和熱情。5.4加大技術(shù)上的投入國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須緊跟技術(shù)創(chuàng)新方向，通過開放式的技術(shù)合作，開發(fā)出

36、有競(jìng)爭(zhēng)力的人性化的手機(jī)產(chǎn)品。盡管從根本上來講，手機(jī)仍然是高技術(shù)含量的產(chǎn)品，但是，由于上游的技術(shù)分工已經(jīng)非常清晰了，所以并非所有的核心技術(shù)都得掌握，也不是所有的核心技術(shù)都能掌握的了。上游的芯片制造商和手機(jī)設(shè)計(jì)商基本上是開放的，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)要及時(shí)跟上最新的技術(shù)并不是難事。關(guān)鍵是要以正確的、開放的心態(tài)來選擇技術(shù)和產(chǎn)品，并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新。 在手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外手機(jī)品牌一直以來都是在技術(shù)上一步贏步步贏國(guó)外手機(jī)品牌在彩屏機(jī)上掙足錢之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)才跟上來；國(guó)產(chǎn)手機(jī)跟上來之后，國(guó)外手機(jī)就在彩屏區(qū)用低價(jià)格打壓國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)用攝像手機(jī)賺取高利潤(rùn)；國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌又跟上攝像手機(jī)之后，國(guó)外手機(jī)品牌已經(jīng)在普通攝像手機(jī)上具備了規(guī)

37、模優(yōu)勢(shì)，開始下調(diào)價(jià)格，同時(shí)開始攝像手機(jī)象素升級(jí)運(yùn)動(dòng)。從這一現(xiàn)象看出，國(guó)外品牌手機(jī)始終能攫取利潤(rùn)的豐厚區(qū)，而國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在中低端市場(chǎng)掙扎。從手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，由于全球3g市場(chǎng)逐漸開始發(fā)展起來，手機(jī)技術(shù)還有一個(gè)可以向上發(fā)展的空間，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是跟隨在國(guó)外手機(jī)品牌之后的話，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將很難有什么大的利潤(rùn)積累和長(zhǎng)久發(fā)展。鑒于手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)到手機(jī)正在向多媒體終端以及向3g發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)應(yīng)該嘗試根據(jù)這一發(fā)展趨勢(shì)做一些超前性的研發(fā)，由一個(gè)跟隨者變成領(lǐng)跑者。進(jìn)行技術(shù)研發(fā)是要有一定準(zhǔn)備和資金回收周期的。大部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)備和資金都不足，想在短期

38、內(nèi)技術(shù)上有所突破是有較大難度的，要完全以自主研發(fā)技術(shù)的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也容易喪失時(shí)機(jī)。tcl一開始是以韓國(guó)手機(jī)技術(shù)起步的，但是，韓國(guó)企業(yè)在品質(zhì)服務(wù)上不到位，這使得tcl在這方面吃了不少虧。所以2002年之后，tcl開始堅(jiān)持自主研發(fā)。但是由于自主研發(fā)的速度跟不上市場(chǎng)發(fā)展需求，tcl的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度過慢，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 一個(gè)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)上所表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)，并不完全表現(xiàn)在自主技術(shù)研發(fā)上，還表現(xiàn)在它的技術(shù)管理能力，也就是技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)整合的能力上。國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以通過與國(guó)外手機(jī)企業(yè)合作來獲取高端產(chǎn)品技術(shù)，要打破國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)高端手機(jī)的壟斷，加強(qiáng)技術(shù)的引進(jìn)與合作，迅速搶占市場(chǎng)時(shí)機(jī)。5.5確立清晰

39、的企業(yè)戰(zhàn)略待添加的隱藏文字內(nèi)容3必須有清晰的企業(yè)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)具備良好的終端管理和渠道管理能力，但是在戰(zhàn)略決策能力方面還落后于國(guó)外優(yōu)秀的手機(jī)企業(yè)，缺乏系統(tǒng)化。有些在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中已經(jīng)處于前幾名的手機(jī)企業(yè)，與諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)相比還有相當(dāng)大的差距，但是他們不是去繼續(xù)鞏固自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大自己的品牌認(rèn)同度，而是分散精力去發(fā)展自己不熟悉的領(lǐng)域，這樣會(huì)大量侵蝕企業(yè)的現(xiàn)金流，有可能會(huì)造成企業(yè)的現(xiàn)金流枯竭，對(duì)企業(yè)造成致命打擊。在確定一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候 ，要分析兩個(gè)基本面，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。外部環(huán)境包括市場(chǎng)前景、政府產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)等；內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)能力、要達(dá)到的目標(biāo)、

40、資源配置等。5.6重視品質(zhì)必須視品質(zhì)為生命，提升自己的品牌形象。2002年之前，國(guó)家不允許三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，其國(guó)內(nèi)進(jìn)口銷售的批文也很少，但消費(fèi)者地需求卻很大，這就誘使一些不法分子大量進(jìn)口三星走私手機(jī)。三星在2002年之前的手機(jī)技術(shù)是落后于其他國(guó)際性的品牌的，它在彩信、wap等功能的開發(fā)速度也都比較慢。但是，它為什么有這么大的誘惑力呢？其中一個(gè)原因是三星手機(jī)折疊機(jī)型比較多，比較適合中國(guó)市場(chǎng)；另外一個(gè)原因是三星手機(jī)的質(zhì)量的確不錯(cuò)，在消費(fèi)者中形成了很好的口碑。從這個(gè)例子可以看出，品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理產(chǎn)生的影響是巨大的，特別是手機(jī)。因?yàn)樗且粋€(gè)時(shí)尚科技產(chǎn)品，一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)人們來說不可或缺的工具， 消費(fèi)者每天把它拿在手上，所以品質(zhì)上的一點(diǎn)瑕疵消費(fèi)者都可能感覺的到，所以，手機(jī)的品質(zhì)控制比家電、it的品質(zhì)控制還要重要和艱難。從目前的情況看，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在品質(zhì)管理上，與國(guó)際品牌的手機(jī)還有比較大的差距，這可能是由兩方面的原因造成的：1）對(duì)品質(zhì)管理的認(rèn)識(shí)還沒有達(dá)到一定的高度2)品質(zhì)管理的經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，全面提高品質(zhì)管理水平，才有可能在消費(fèi)者中樹立良好的口碑和品牌形象。5.7加強(qiáng)品牌塑造品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，它包含產(chǎn)品背后的技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、包裝、宣傳、文化等。一個(gè)企業(yè)一定要在技術(shù)、品質(zhì)、