山嵐國際商場策劃方案

1、2021/3/10授課：XXX1 順德順成房產(chǎn)有限公司 山嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目推廣方案山嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目推廣方案 撰撰 寫：順德唐龍廣告有限公司寫：順德唐龍廣告有限公司 唐龍地產(chǎn)資源決策中心唐龍地產(chǎn)資源決策中心 日日 期：二期：二0000四年八月二十日四年八月二十日 初稿 2021/3/10授課：XXX2 項(xiàng)目統(tǒng)籌項(xiàng)目統(tǒng)籌 梁文星 吳青山 楊惠明 總策劃總策劃 梁文星 策劃組策劃組 何朝暉 溫金波 岑健恩 楊惠明 2021/3/103 授課：XXX 前言 受順德順成房產(chǎn)有限公司委托，唐龍廣告對委托方的山覽嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目 的營銷 運(yùn)作進(jìn)行策劃工作。 本次項(xiàng)目策劃工作從8月10日開始展開，至8月19日結(jié)束

2、。研究的資料來源有：公 開的政府報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料；對政府官員、房地產(chǎn)內(nèi)人士、房地產(chǎn)開發(fā)商、普通市 民的訪談；相關(guān)項(xiàng)目資料、具有代表性的調(diào)研資料和委托方提供的項(xiàng)目資料等。 本公司通過對以上資料的匯總、分析和整理，本著實(shí)事求是，對委托方負(fù)責(zé)的原 則，編制出本營銷推廣方案。 本次策劃工作在初步的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，通過客觀分析和經(jīng)濟(jì)評估，為項(xiàng)目實(shí)施 運(yùn)作提供科學(xué)和全面的決策依據(jù)。 2021/3/104 授課：XXX 目錄 n第一部分 專項(xiàng)分析專項(xiàng)分析 項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃 市場環(huán)境分析 競爭對手分析 2021/3/105 授課：XXX 目錄 n第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位及營銷策略及營銷策略 客戶定位（消費(fèi)者

3、/投資者） 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目命名 差異化的競爭策略 業(yè)態(tài)規(guī)劃 2021/3/106 授課：XXX 目錄 n第三部分 營銷執(zhí)行方案營銷執(zhí)行方案 Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 營銷執(zhí)行計(jì)劃 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略 2021/3/10授課：XXX7 第一部分 專項(xiàng)分析專項(xiàng)分析 2021/3/10授課：XXX8 項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃/特點(diǎn)分析 2021/3/109 授課：XXX 項(xiàng)目介紹 n項(xiàng)目介紹 位 置：順德大良南國東路，順峰公園旁。 建設(shè)用地：81200平方米 建筑面積：一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場，面積63000。 2021/3/1010 授課：XXX n開發(fā)

4、計(jì)劃:分二期進(jìn)行 n開發(fā)進(jìn)度 目前一期住宅已經(jīng)竣工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段 項(xiàng)目二期處在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng) 進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段。 開發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度 期屬物業(yè)屬性建筑面積 竣工時(shí)間 開盤時(shí)間備注 一期聯(lián)排別墅150004-6-3003-12銷售70% 一期商鋪、商場1300004-1004-10具備開盤條件 二期商場6300005-505-3規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 二期住宅5500005-1205-10規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 2021/3/1011 授課：XXX 項(xiàng)目描述 n本案位于順德大良南國東路，順峰公園旁。該地塊為大 良新舊城區(qū)的交界地帶。 n目前，城東板塊飛速發(fā)展，商業(yè)與人居比翼雙飛；順峰

5、山板塊已成為順德高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時(shí)處于 兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)合位置，交通方便，地段的升值潛力 巨大。 2021/3/1012 授課：XXX 項(xiàng)目特點(diǎn)分析(1) 品牌：品牌： 山嵐水岸在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性 已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī) 劃上向中低檔延伸的難度，但對本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè) 消費(fèi)非常有利。 由于順德經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求 巨大，但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè)， 無法滿足順德消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致順德中高端消費(fèi)大量 外流。 本項(xiàng)目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中 高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場

6、，搶 占市場先機(jī) 2021/3/1013 授課：XXX 項(xiàng)目特點(diǎn)分析(2) 地段：地段： n本項(xiàng)目坐落于順峰公園旁，處于城東板塊和順峰山板塊 的復(fù)合地段，地理位置十分優(yōu)越。 n目前該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≌J(rèn)知度，但商業(yè)的 認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。因此，由新德業(yè)投資開發(fā) 的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗?城東板塊的固有認(rèn)知。 n本項(xiàng)目與名店坊毗鄰而立，商場規(guī)模相當(dāng)、商業(yè)規(guī)劃上 也多有類似，可謂兩虎相爭。但雙方也不是沒有可以合 作之處，在商圈的推廣上就可以反競爭而競合，共同把 商圈概念炒熱炒熟，將使兩個(gè)項(xiàng)目都獲益菲淺。 2021/3/1014 授課：XXX 項(xiàng)目特點(diǎn)分析(3)

7、 環(huán)境：環(huán)境： 與順峰公園相擁而立無疑是本項(xiàng)目環(huán)境上的最大優(yōu)勢。 現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購物進(jìn)化為集購物、休閑、娛樂、旅 游等為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)方式。順峰公園作為順德未來重要 的旅游、休閑、娛樂場地，其品牌和功能正好可以成為包裝 本項(xiàng)目的重要載體。 2021/3/1015 授課：XXX 項(xiàng)目特點(diǎn)分析(4) 規(guī)模：規(guī)模： 本項(xiàng)目一期商業(yè)建筑面積13000平方米，二期商業(yè)建筑面 積63000平方米，共計(jì)約76000平方米。一期規(guī)模小，而且一 期開盤時(shí)間與二期開盤時(shí)間非常接近，因此我們認(rèn)為應(yīng)該將 一、二期進(jìn)行捆綁，作為一個(gè)整體共同推廣，一方面可以壯 大力量，起到1+12的效果，另一方面將有利于控制好營

8、銷 節(jié)奏，并減少成本。 2021/3/10授課：XXX16 市場環(huán)境分析 2021/3/1017 授課：XXX 房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè) 在順德打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交 通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推 進(jìn)，順德人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第 三產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)，成為順德第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之 重。 順德區(qū)委、區(qū)政府將專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策 扶持措施，并對其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大 項(xiàng)目引進(jìn)和發(fā)展，鼓勵產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。 2021/3/1018 授課：XXX 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼 由于看重順德巨大的消費(fèi)潛能，自去年開始，順德一些

9、 大型的商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)奠基，并進(jìn)入建設(shè)期。其中有已部 分投入使用的順德第一個(gè)大型綜合購物中心嘉信城 市廣場、計(jì)劃于今年下半年開業(yè)的順德家電博覽中心、 在今年3月份奠基的盈信城市廣場、正在緊張籌備招商的 天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計(jì)9月份動工的順 德名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項(xiàng)目。 可以預(yù)見這些大型商業(yè)項(xiàng)目的建成開業(yè)，將改變順德現(xiàn) 有的商業(yè)格局，順德商業(yè)地產(chǎn)將從此打開新的局面。 2021/3/1019 授課：XXX 順德目前商業(yè)的主要特點(diǎn) 街鋪為主，大型商場快速崛起街鋪為主，大型商場快速崛起 目前，順德的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是居民 購物的主要場所，也是投資者投資商鋪的主要

10、渠道。一 些中型超市、綜合性百貨商場緩慢發(fā)展，但總體而言， 規(guī)模不大。大型MALL式商場近年來迅速升溫，但由于均 處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。 2021/3/1020 授課：XXX 順德目前商業(yè)主要特點(diǎn) 絕大部分的商場缺乏主題包裝絕大部分的商場缺乏主題包裝 現(xiàn)時(shí)，絕大部分的商場都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營管 理，沒有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝，沒有突出風(fēng)格， 商場的影響力不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對這些商場并沒有明顯的 喜好。 商場內(nèi)的經(jīng)營無明顯區(qū)分，經(jīng)營商品無特色商場內(nèi)的經(jīng)營無明顯區(qū)分，經(jīng)營商品無特色 不少商場的經(jīng)營模式只是單純的零售式百貨，只是簡單的 陳列、擺放，種類區(qū)分不明顯

11、，商品無特色，整體感覺較 為零散，檔次不高，吸引力不強(qiáng)。 2021/3/1021 授課：XXX 順德目前商業(yè)主要特點(diǎn) 檔次均以中檔為主檔次均以中檔為主 現(xiàn)時(shí)，絕大部分商場所經(jīng)營的商品檔次主要以中低檔為 主，主要服務(wù)對象是當(dāng)?shù)赝鈦砉ぜ爸械褪杖肴耸俊＿@與 順德區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無法滿足本 地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了 外流的習(xí)慣。 2021/3/1022 授課：XXX 市場環(huán)境分析小結(jié) 由于順德城市化的相對滯后，順德商業(yè)的發(fā)展較緩慢，基本還處于粗粗 放經(jīng)營放經(jīng)營的階段，這與順德龐大的消費(fèi)市場極不相稱。正因?yàn)楝F(xiàn)有的商 業(yè)消費(fèi)環(huán)境無法滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，因

12、此導(dǎo)致了消費(fèi)額消費(fèi)額 大量外流大量外流的現(xiàn)狀。 l近年來，順德進(jìn)入了以城市化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，商業(yè)化被 提升到前所未有的高度，商業(yè)現(xiàn)代化、商場規(guī)?；?、消費(fèi)本地化商業(yè)現(xiàn)代化、商場規(guī)?；⑾M(fèi)本地化成為 城市化建設(shè)的重中之重。但順德消費(fèi)外流嚴(yán)重的問題，是商業(yè)化建設(shè) 怎么也繞不過的門檻。無論是政府高層、專家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對此 問題都非常關(guān)注，并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)，主要認(rèn)為這是本地商 業(yè)環(huán)境落后、對消費(fèi)者吸引力不足的問題。在政府推動下，一大批大 型的商業(yè)物業(yè)迅速開工建設(shè)，規(guī)模和數(shù)量空前。 2021/3/1023 授課：XXX 市場環(huán)境分析小結(jié) 我們認(rèn)為，順德消費(fèi)外流已經(jīng)形成為順德人的消費(fèi)

13、習(xí)慣和消費(fèi)文化， 僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 而應(yīng)在根本上改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，以全新的消費(fèi) 觀、價(jià)值觀占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn) 業(yè)階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢，在市場教育工作上投入足市場教育工作上投入足 夠的力量，制造輿論聲勢夠的力量，制造輿論聲勢。 以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者為第一步，以新的消 費(fèi)觀、價(jià)值觀改造消費(fèi)者為第二步，步步為營，才能根本上改變順德 消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2021/3/10授課：XXX24 競爭對手分析 2021/3/1025 授課：XXX 競

14、爭對手分析 n根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)客戶 群等方面的特性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目主要競爭對手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場名店坊、天佑城、盈信城市廣場 嘉信城市廣場、順聯(lián)廣場等嘉信城市廣場、順聯(lián)廣場等 2021/3/1026 授課：XXX 競爭對手項(xiàng)目要素一覽表競爭對手項(xiàng)目要素一覽表 項(xiàng) 目 名 稱 項(xiàng) 目 位 置 建 筑 面 積 業(yè)態(tài)布局工程進(jìn)度項(xiàng)目定位 名店坊大 良 東 區(qū) 超7萬超寬廣場、旗艦店、特色 步行街和臨街旺鋪四大功 能分區(qū) 今年9月動工，明 年10月竣工，11月 開業(yè) 大型多功能主題購物 中心 天佑城容桂 桂 洲 大 道 超8萬大型百貨、連鎖超市、美 食世界、娛樂

15、天地、文化 書城 預(yù)計(jì)明年3月封頂， 年中開業(yè) 順德城市新坐標(biāo) 多元化商業(yè)廣場 盈 信 城 市 廣場 龍江鎮(zhèn) 東華路 約16萬 購物、娛樂、飲食、游樂、 康體、農(nóng)貿(mào)市場、商務(wù)公 寓 分三期開發(fā)，首期 明年元月1日開業(yè) 游樂MALL式商業(yè)步行 街 現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國 嘉 信 城 市 廣場 新城區(qū)約14萬 美加式的時(shí)代購物廣場， 新加坡式休閑購物長廊 今年5月已經(jīng)試業(yè)家庭式商場 順 聯(lián) 廣 場 陳村超12萬 集購物、飲食、休閑、娛 樂等六大功能于一體 7月28日奠基華南首個(gè)體驗(yàn)式購物 2021/3/1027 授課：XXX 競爭對手分析小結(jié) n與競爭對手相比，本項(xiàng)目在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、規(guī)模、規(guī)劃、地

16、段上 都不具絕對的優(yōu)勢。 n從表中可以看出，五大商場五大商場加上本項(xiàng)目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推 出，無論是對消費(fèi)市場，還是對投資市場，都將帶來巨大壓力。一場 殘酷的市場搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場、順聯(lián)廣場偏居順 德邊緣，嘉信城市廣場屢遇挫折，因此，市場王者之戰(zhàn)主要在本項(xiàng)目、 名店坊和天佑城之間展開。 n名店坊與天佑城推廣上的共同特點(diǎn)是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒 有建立市場形象上的相對優(yōu)勢，雙方的競爭處于膠著狀態(tài)，難決勝負(fù)。 n因此，本項(xiàng)目的切入點(diǎn)就在于憑借優(yōu)勢的品牌形象建立最具優(yōu)勢市場 地位，以王者的氣勢引領(lǐng)市場、搶占市場。 2021/3/10授課：XXX28 第二部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目

17、定位及營銷策略及營銷策略 2021/3/10授課：XXX29 客戶定位（消費(fèi)者/投資者） 2021/3/1030 授課：XXX 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定 A A、3 3公里核心消費(fèi)圈公里核心消費(fèi)圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心，未來規(guī)劃人口超10萬 B B、1010公里主要消費(fèi)圈公里主要消費(fèi)圈 以順德中心城區(qū)（大良、容桂、倫教三鎮(zhèn)）為核心，未 來規(guī)劃人口超百萬 C C、3030公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋順德及周邊地區(qū)，人口超300萬 D D、旅游休閑消費(fèi)群：、旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計(jì)每年超20萬人 2021/3/1031 授課：XXX 消費(fèi)者特征分析 n消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，順

18、德的恩格爾系數(shù) 已經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合國糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。 順德城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達(dá)到10350.89 元，人均消費(fèi)性支出7686.88元。 n數(shù)字表明，順德城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù) （7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平 均數(shù)的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年順德 商品銷售總額為214億元，同比增幅達(dá)27.7%。 2021/3/1032 授課：XXX 消費(fèi)者特征分析 消費(fèi)外流嚴(yán)重：消費(fèi)外流嚴(yán)重：出外旅游休閑兼購物，已經(jīng)在順德形成消 費(fèi)習(xí)慣。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊(duì)的順德人自駕車去到香港、 澳門、廣州、深圳、佛山

19、、中山等地休閑購物，消費(fèi)額巨 大。 2021/3/1033 授課：XXX 消費(fèi)者特征分析 n消費(fèi)國際化、品牌化、高檔化消費(fèi)國際化、品牌化、高檔化：順德經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生 活富裕，對品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈，對品牌、名 牌產(chǎn)品的喜好度增加；順德人也經(jīng)常走出過門，購買國 際品牌產(chǎn)品。因此，國際化、品牌化、高檔化將成為順 德消費(fèi)的主流趨勢。 n休閑消費(fèi)最受順德消費(fèi)者歡迎休閑消費(fèi)最受順德消費(fèi)者歡迎：順德消費(fèi)者喜歡外出旅 游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休 閑已成為順德人工作之余主要生活佐料。 2021/3/1034 授課：XXX 項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定 第一類投資群體：第一類投資群體： 私

20、營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級白領(lǐng)、 年輕成功人士等 第二類投資群體：第二類投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲蓄群體，希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn) 定收益； 第三類投資群體：第三類投資群體： 外地來順德投資者 2021/3/1035 授課：XXX 項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定 收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入 20%40%來計(jì)算） 特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熟悉順德，有廣泛的社交 關(guān)系，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與 判斷，多投資經(jīng)驗(yàn)，對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 2021/3/1036 授課：XXX 投資者需求分析 偏愛沿街商鋪偏愛沿街商鋪 目前，投資商鋪的類型中，由于投

21、資者對客流量和消費(fèi) 模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿街商鋪還是主要的投資類型 ，占了投資需求的成左右。但商場式商鋪的需求增長非常 迅速。不過相當(dāng)一部分投資者對商場式商鋪的后期經(jīng)營和租 售情況有一定的擔(dān)心?？偟膩碚f，商場式商鋪還處于投資引 導(dǎo)階段，各大發(fā)展商都在實(shí)踐中探索好的發(fā)展道路。 2021/3/1037 授課：XXX 投資者需求分析 成長型地段受青睞成長型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為 樓市穩(wěn)健型投資客的長線投資品種之一。這種目前還處于 蓄勢階段、但將來增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長 型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊 緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附

22、于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪， 由于其良好的成長性，廣受順德投資客的關(guān)注。當(dāng)然這類 商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場的經(jīng)營變動因素相對高一些，高回報(bào) 同時(shí)也帶來高風(fēng)險(xiǎn)。 2021/3/1038 授課：XXX 投資者需求分析 推崇小面積商鋪推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高， 主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資 起點(diǎn)低回報(bào)收效快的購買心理，同時(shí)也能較大程度降低投資 門檻。 受總價(jià)限制，市民對小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積 以平方米作為基本分界線，平方米以下的占半 數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因?yàn)榭們r(jià)太 高，而被冷落。 2021/3/1039

23、 授課：XXX 地段/位置仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、 商業(yè)環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力、主題規(guī)劃、價(jià)格、廣告力度、 配套設(shè)施等 客戶的投資特征和動機(jī)非常明顯?？蛻魹楹瓮顿Y、投資 的用途、投資時(shí)間、投資預(yù)算非常明確，決策時(shí)間較長， 就是說投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。 投資決策分析 2021/3/1040 授課：XXX 客戶存在購買恐懼。商鋪是一項(xiàng)巨大的投入，而且有一 定風(fēng)險(xiǎn)，客戶購買十分小心。同時(shí)，對商鋪價(jià)值造成影 響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競 爭等等。 老客戶對購買的影響又比較大，客戶的良好感受會感染 和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話 說：物以類聚，人與群

24、居。 投資決策分析 2021/3/1041 授課：XXX 商場式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長型地段和小面積商 鋪； 客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買 恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制； 老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的 銷售開始。 小結(jié) 2021/3/10授課：XXX42 項(xiàng)目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品） 2021/3/1043 授課：XXX 項(xiàng)目核心要素 本項(xiàng)目位于城東板塊及順峰山板塊的復(fù)合地段，緊鄰順峰 公園； 名店坊與本項(xiàng)目相繼崛起，城東商圈冠蓋順德； 本項(xiàng)目在前期推廣中確立了高端的品牌形象； 消費(fèi)者趨勢為國際化、品牌化、高檔化、休閑化； 投資者對商場

25、式商鋪投資意愿上升，對中小商鋪和成長型 地段情有獨(dú)鐘； 2021/3/1044 授課：XXX 項(xiàng)目核心要素 休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗(yàn)式； 國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式； 中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的； 2021/3/1045 授課：XXX 品牌定位（我們是什么？） 國際休閑式購物公園國際休閑式購物公園 2021/3/1046 授課：XXX 市場形象定位（我們地位如何？） 中央商業(yè)區(qū)中央商業(yè)區(qū) 2021/3/1047 授課：XXX 商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品） 中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪 2021/3/1048 授課：XXX 核心推廣主題 價(jià)值投資價(jià)值投資 通過核心推廣主題向

26、投資者充分傳達(dá)品牌的價(jià)值和 個(gè)性， 使品牌內(nèi)涵更生動、更豐富、更直觀。 本項(xiàng)目核心推廣主題為： 2021/3/1049 授課：XXX 核心概念的提煉與闡述 國際休閑式購物公園 價(jià)值投資新主張 足值升值 三大指標(biāo)：三大指標(biāo)： 地域條件：地段具有優(yōu)越性 硬件條件：既物業(yè)的硬件價(jià) 值含金量高，物有所值 商鋪售價(jià)：性價(jià)比具備強(qiáng)勁 競爭力 五大資源：五大資源： 一、地段的稀缺性 二、規(guī)劃的前瞻性 三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性 四、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性 五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性 保值 七大條件：七大條件： 一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣； 二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境； 三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通 四、有

27、專業(yè)的前期規(guī)劃； 五、面積適中； 六、政府政策支持。 七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)。 2021/3/1050 授課：XXX 項(xiàng)目命名建議 山嵐國際購物廣場山嵐國際購物廣場 2021/3/1051 授課：XXX 差異化的競爭策略 n商場公園化商場公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新， 消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時(shí)開始考慮休 閑、娛樂等。本項(xiàng)目與順峰公園相擁而立，在建筑設(shè)計(jì)正好 將商場與公園融為一體，實(shí)行商場公園化，使休閑、娛樂體 驗(yàn)無所不在，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物感受。 2021/3/1052 授課：XXX 差異化的競爭策略 n建立投資防火墻建立投資防火墻 投資商鋪是

28、一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易，且投資者一般較理 性，對風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)，我們 有必要建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來 確保投資者的風(fēng)險(xiǎn)最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā) 商承諾多少年“返租”，每年給予投資者X的回報(bào)，以確 保投資者的收益。這種形式在開發(fā)商組市能力較強(qiáng)的前提下 不失為一種雙贏的好辦法。 2021/3/1053 授課：XXX 差異化的競爭策略 n不賣商鋪，賣賺錢方案不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營和在買賣中賺取差價(jià)者。調(diào)查 顯示：55的人為出租而購買商鋪，自營的約占35，另外有10的人是

29、打時(shí)間、價(jià)格差的純投資者。對于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動 機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴 他們?nèi)绾文苜嶅X，也就是說，必須給他們一個(gè)投資賺錢的解決方案，才能 更容易的打動投資者。我們賣的是一個(gè)賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。 營銷操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問的角色，傳播投資知識，提 供投資前的咨詢考察、風(fēng)險(xiǎn)評估服務(wù)，投資中的金融、法律服務(wù)，投資后 的市場信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成 良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。 2021/3/1054 授課：XXX 差異化的競爭策略 n建筑風(fēng)格（建議） 建議仍然采用地中

30、海式建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，在順德獨(dú)具一格， 彰顯國際魅力 2021/3/1055 授課：XXX 業(yè)態(tài)規(guī)劃（建議） A、國際百貨城國際百貨城：國際一線百貨 B、旗艦超市旗艦超市：大型超市 C、香港城香港城：數(shù)碼家居港、流行前線、香港專賣特區(qū) D、品牌特區(qū)品牌特區(qū)：男人世界、女人世界、皮具世界、國際珠寶 城 E、國際休閑廣場國際休閑廣場：地中海風(fēng)情廣場、美食城、茶坊、兒童 樂園、情侶走廊、沐足閣 F、動感地帶動感地帶：健身中心、美容纖體中心 2021/3/10授課：XXX56 第三部分 營銷執(zhí)行方案營銷執(zhí)行方案 2021/3/1057 授課：XXX Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) n正式確定項(xiàng)目名稱后展開，由

31、合作廣告公司承擔(dān)。 2021/3/10授課：XXX58 營銷執(zhí)行計(jì)劃 2021/3/1059 授課：XXX 品牌傳播手段整合 n通過營銷創(chuàng)新策略、新聞營銷策略、活動營銷策略三位 一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。 n品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！ 營銷創(chuàng)新策略營銷創(chuàng)新策略活動營銷策略活動營銷策略新聞營銷策略新聞營銷策略 國際休閑式購物公園 價(jià)值投資價(jià)值投資 2021/3/1060 授課：XXX 整體推廣目標(biāo) n強(qiáng)勢建立本項(xiàng)目的品牌形象； n配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)； n開盤時(shí)取得轟動效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為順德商業(yè)市場的 龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。 2021

32、/3/1061 授課：XXX 全程推廣階段 n根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段 第一階段：預(yù)熱期（04年8月-10月） 第二階段：啟動期（10月-05年3月） 第三階段：高潮期（05年3月-05年10月） 第四階段：持續(xù)期（05年10月-） 2021/3/1062 授課：XXX 全程推廣階段 n推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 持續(xù)期 市場教育 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動 強(qiáng)勢促銷 公關(guān)互動 品牌銷售 慣性銷售 2021/3/1063 授課：XXX 總體推廣策略階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期啟動期高潮期 知名度 1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下

33、旬月下旬 4月后月后 持續(xù)期 04年年8月月-10月月10月月05年年3月月05年年3月月05年年10月月05年年10月月 公關(guān)活動預(yù)熱市 場，傳遞“消費(fèi) 就在家門口”的 消費(fèi)理念 密集的硬軟性廣告 投放強(qiáng)勢輸出 “國 際休閑式購物公園” 的品牌形象，輔以 強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟 動銷售 密集的硬性廣告投 放推廣“價(jià)值投資” 理念，輔以強(qiáng)勢的 現(xiàn)場促銷活動實(shí)現(xiàn) 銷售的火爆 持續(xù)的間歇性的硬 性廣告投放配合階 段性的促銷/公關(guān)活 動，鞏固品牌形象， 實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售 2021/3/1064 授課：XXX 階段性推廣進(jìn)程（1） 公關(guān)/促銷： “消費(fèi)就在家門口”系 列活動 “傲立順德財(cái)富之顛” 新聞發(fā)布活動

34、軟性廣告配合：價(jià)格 炒作系列 公關(guān)/促銷： 1、十一現(xiàn)場活動 2、黃金商鋪拍賣活動 硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（招商廣告+ 形象廣告+活動信息） 3、宣傳物料：招商書、單張 （根據(jù)不同活動階段更換活動 信息）、DM、展板大力派發(fā) 4、現(xiàn)場包裝：工地、售樓 部、現(xiàn)場周邊 5、電臺廣告：形象廣告 公關(guān)/促銷： 1、元旦現(xiàn)場活動 2、一期促銷活動 公關(guān)/促銷： 促銷活動 軟性廣告配合： 價(jià)值投資白皮書發(fā)布 硬性廣告配合 1、路牌、車身 2、宣傳物料：招 商書、折頁、海報(bào) 單張、DM等準(zhǔn)備 3、現(xiàn)場包裝：工 地、圍墻、售樓部、 現(xiàn)場周邊 硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣

35、告） 2、報(bào)紙廣告（形象廣告+招商 廣告） 3、宣傳物料：單張（根據(jù)不 同活動階段更換活動信息） 4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同 階段更換主題 5、電臺廣告：形象廣告+活動 信息 硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活 動信息） 3、宣傳物料：單張（根據(jù)不 同活動階段更換活動信息） 4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同 階段更換主題 5、電臺廣告：形象廣告+活 動信息 軟性廣告配合： 價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作 買家追捧系列 軟性廣告配合： 價(jià)值投資深入炒作 配合階段性活動新聞炒作 8月2月10月05年1月 預(yù)熱期 啟動期 2021/3/1065 授課：XXX 3月 10月5月

36、持續(xù)期 公關(guān)/促銷： 商業(yè)投資推介會活動 公關(guān)/促銷： 五一現(xiàn)場活動 十一促銷活動 公關(guān)/促銷： 業(yè)主聯(lián)誼活動 軟性廣告配合： 不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列 軟性廣告配合： 中央商業(yè)區(qū)炒作系列 配合階段性活動的新聞炒作 軟性廣告配合： 配合階段性活動的新聞炒作 硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告） 2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動信息） 3、宣傳物料：招商書、廣告雜志 投資手冊、單張、海報(bào)、DM（根 據(jù)不同活動階段更換活動信息） 4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段 更換主題 5、電臺廣告：形象廣告+活動信息 硬性廣告配合： 1、電視廣告（促銷廣告） 2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動信息） 3、宣傳物料

37、：單張（根據(jù)不同活動階段 更換活動信息） 4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主 題 5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息 硬性廣告配合： 1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告） 2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動信息） 3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不 同活動階段更換活動信息） 4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換 主題 5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息 階段性推廣進(jìn)程（2） 高潮期 2021/3/1066 授課：XXX 新聞炒作進(jìn)程（1） 預(yù)熱期啟動期 價(jià)格競猜系列炒作 q國際休閑購物公園首 推價(jià)格知多少 q媒體、消費(fèi)者齊競猜 q以低于預(yù)期價(jià)格推出 市場 “價(jià)值投資”白皮書發(fā) 布系列 q價(jià)值投資理論體系解

38、 讀 q建立最具價(jià)值投資方 式模板 q價(jià)值投資凸顯投資價(jià) 值 “消費(fèi)就在家門口”系列 炒作 順德挽留消費(fèi)者在行動 萬人簽名會 發(fā)現(xiàn)順德中央商業(yè)區(qū) “傲立順德財(cái)富之顛”新 聞發(fā)布會 q傲立順德中央商業(yè)區(qū) q國際休閑式購物公園空降 順德 q決勝順德財(cái)富之顛 黃金旺鋪拍賣系 列炒作 q拍出天價(jià) q舉牌踴躍 q成果巨大 2021/3/1067 授課：XXX 新聞炒作進(jìn)程（2） 高潮期 中央商業(yè)區(qū)系列炒作 q東區(qū)商圈+順峰商圈+ 新舊城區(qū)核心地段+國 際休閑購物公園=中央 商業(yè)區(qū) q在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái) 富親密接觸 q中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng) 范 買家追捧系列炒作 q無憂投資，快樂賺錢 q只想一次買個(gè)夠 “商業(yè)

39、投資推介會”系 列炒作 q中小型產(chǎn)權(quán)式商場商 鋪刮投資風(fēng)暴 q打造投資防火墻 q不賣商鋪，賣賺錢方 案 q將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底 持續(xù)期 根據(jù)各階段不同 活動而進(jìn)行的相 應(yīng)炒作 2021/3/10授課：XXX68 營銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總） 2021/3/1069 授課：XXX 營銷費(fèi)用預(yù)算（總） 現(xiàn)場部分現(xiàn)場部分 樓盤現(xiàn)場裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置 廣告制作及媒體投放廣告制作及媒體投放 招商書 廣告雜志 投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報(bào)紙廣告 宣傳單張 夾報(bào)DM 提袋 售樓資料 室外效果圖噴畫 其他 現(xiàn)場促銷活動現(xiàn)場促銷活動 公關(guān)活動公關(guān)活動 禮品禮品 大型活動大型活動 費(fèi)用

40、構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成 2021/3/1070 授課：XXX 整體營銷費(fèi)用預(yù)算（商鋪總） 備注：備注：（按銷售總額5億算，約占1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣 告費(fèi)用約占總銷售額23%） 約約600萬元萬元 2021/3/1071 授課：XXX 營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總） 廣告制作 25% 廣告發(fā)布 34% 現(xiàn)場活動 8% 戶外廣告 17% 大型活動 10% 禮品 3% 現(xiàn)場部分 3% 現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動 戶外廣告 禮品 大型活 動 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元60萬元 TOTAL 600TOTAL 600萬元萬元 n按類別分配 2021/3/1072 授課

41、：XXX 營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總） 二期 40% 一期 60% n按開發(fā)期分配 TOTAL 600TOTAL 600萬元萬元 一期（銷售量約占總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 360萬元（費(fèi)用約占總60%）240萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 2021/3/1073 授課：XXX 媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：啟動期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0 全程整合推廣階段 時(shí)間 預(yù)熱期啟動期高潮期 知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補(bǔ)充電視、 報(bào)紙的不足 持續(xù)期 8月月-10月月10月月05年年305年年3月月10月月 (二期開始啟動二期開始啟動) 05年年10月月 2021/3/1074 授課：XXX 階段營銷費(fèi)用分配 預(yù)熱期（54萬） 04年年8月月-10月月 n一期費(fèi)用分配計(jì)劃 15%15% 35%35% 40%40% 10%10% 高潮期（144萬） 05年年3月月10月月 啟動期（126萬） 10月中旬月中旬05年年3月月 持續(xù)期（36萬） 05年年10月月 TOTAL 360TOTAL 360萬元萬元 2021/3/10授課：XXX75 媒介投放策略 2021/3/1076 授課：XXX 目標(biāo)受眾接觸什么媒體目標(biāo)受眾接觸什么媒體? 廣州廣州 0 0 2020 4040 60