東方威尼斯溫泉生態(tài)住宅區(qū)營(yíng)銷推廣策劃書

1、營(yíng)銷推廣策劃書東方威尼斯溫泉森林公園總體市場(chǎng)與環(huán)境1 . 總體市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境 有利因素 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，國(guó)民生產(chǎn)總值繼續(xù)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，江西省今年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅達(dá)10.1，比去年同期增加1.6個(gè)百分點(diǎn)。上半年，南昌市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值411.48億元，比上年同期增長(zhǎng)16.1%。 8月7日，南昌市政府出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展的補(bǔ)充通知，從增加土地投放量、擴(kuò)大購(gòu)房貼息受惠范圍、實(shí)行交易手續(xù)費(fèi)減半等方面，做出了許多新規(guī)定。受政府出臺(tái)利好政策等因素影響，南昌及周邊地區(qū)樓市重新開(kāi)始活躍，成交量大幅回升。 隨經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，高尚品質(zhì)住宅主力消費(fèi)群體范圍日漸擴(kuò)大。 市政交通逐步

2、完善，住宅郊區(qū)化已被市場(chǎng)所接受。 不利因素 “國(guó)八條”政策的出臺(tái)及其相關(guān)新聞媒體的不斷報(bào)道，使得并不專業(yè)的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的房?jī)r(jià)走勢(shì)看不準(zhǔn)，摸不透，絕大多數(shù)有購(gòu)房需求但又不迫切的消費(fèi)者，選擇的是觀望和持幣待購(gòu)，這在一定程度上弱化了樓盤的去化速度。 隨著南昌市這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展及樓盤的不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，越來(lái)越理性。1-1 近年南昌市房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)匯總表（2002-2004年度） 項(xiàng)目年度房地產(chǎn)投資額（億元）住宅竣工面積（萬(wàn)平方米）住宅銷售面積（萬(wàn)平方米）銷售收入（億元）2002年35210.41126.926.182003年56250203.949.712004

3、年85.2257.1244.8263.92 三年內(nèi)各種指標(biāo)呈現(xiàn)持續(xù)加速態(tài)勢(shì)平均增長(zhǎng)率：年銷量40%，銷售收入59%。 三年內(nèi)共出售商品住宅575.62萬(wàn)平方米，平均年銷量為191.87萬(wàn)平方米，其中2004年銷量最多。 年均竣工面積239.17萬(wàn)平方米。1-2 2005年市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1-2-1供應(yīng)情況（1-8月份）截至8月底房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)主要指標(biāo)合計(jì)上年同期增幅完成投資額（億元）42.641.382.95%住宅32.629.6310.02%商品房施工面積（萬(wàn)平方米）622.78795.38-21.7%竣工面積（萬(wàn)平方米）63.85130.04-50.9% 依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷一系列國(guó)家宏觀調(diào)控

4、政策的“洗禮”后南昌房地產(chǎn)前8個(gè)月，開(kāi)發(fā)力度有所減緩，完成投資42.6億元，投資增幅較上年同期增長(zhǎng)2.95%，較上半年增幅提高9.73%。 受調(diào)控政策的影響，截至8月底南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量與去年同期相比有所下降。1-2-2 未來(lái)潛在供應(yīng)情況 2005年全市計(jì)劃供地4000-4500畝，南昌市區(qū)增加交通便利、配套設(shè)施完善的中低價(jià)位普通商品住房用地供應(yīng)。對(duì)于類似別墅等高檔住宅項(xiàng)目用地，將鼓勵(lì)安排在南昌市周邊區(qū)縣。 8月7日，南昌市政府出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展的補(bǔ)充通知，從增加土地投放量、擴(kuò)大購(gòu)房貼息受惠范圍、實(shí)行交易手續(xù)費(fèi)減半等方面，做出了許多新規(guī)定。受政府出臺(tái)利好政策等因素影響，南昌

5、樓市重新開(kāi)始活躍，成交量大幅回升。間接拉動(dòng)了市場(chǎng)的供應(yīng)量的提升。1-2-3 需求情況8月份當(dāng)月份相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（含四縣）主要指標(biāo)合計(jì)上年同期增幅較上月增長(zhǎng)商品房交易面積24.9124.70.84%45.76%住宅23.9720.7715.39%51.23%商品房交易金額7.086.4210.3%60.18%住宅6.54.5742.33%69.97%2005年1-8月份成交套數(shù)圖示（市區(qū)） 今年3月份國(guó)家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策。這些政策的出臺(tái)，讓全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)都受到了一定影響。尤其是今年6月和7月，南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者觀望氣氛濃厚，成交量大幅萎縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6、7兩個(gè)月市區(qū)商品住房的成交量?jī)H為

6、1052套和685套。 相關(guān)資料顯示：多數(shù)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)截至8月底仍處于觀望期，未能走出低谷。而整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始重新啟動(dòng)且商品房銷售量環(huán)比增幅超過(guò)50%的僅有4個(gè)城市，包括南昌1.2倍、合肥79.26%、無(wú)錫62.75%、哈爾濱57.84%。這表明南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇快速，排在全國(guó)前列。商品房交易量大幅回升。1-2-4 需求總量預(yù)測(cè) 2005前三季度年南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年同期增長(zhǎng)16.5%，綜合考慮國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，預(yù)測(cè)南昌市（含周邊地區(qū)）城鎮(zhèn)居民基本的住房需求為260310萬(wàn)平方米。 按照南昌市城鎮(zhèn)居民住房的年需求量按預(yù)計(jì)10%的遞增比例，可預(yù)測(cè)2005年城鎮(zhèn)居

7、民住房的年需求量約為260-310萬(wàn)平方米。1-2-5 需求結(jié)構(gòu) 南昌市平均年凈增人口約10萬(wàn)人，按40%新增人口需新建住宅，每人20-25平方米的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，對(duì)住房的需求量約為80-100萬(wàn)平方米。 2005年1-5月全市市區(qū)交易的91.6萬(wàn)平方米商品住宅中，外地居民購(gòu)買的為24.5萬(wàn)平方米，比重為27%。保守估計(jì)2005全年以及未來(lái)幾年內(nèi)外地居民在南昌購(gòu)房比例可保持25%，預(yù)計(jì)其對(duì)南昌市住房的消化量約為65-80萬(wàn)平方米。 南昌正在進(jìn)行的花園城市建設(shè)和改造舊城工程，將產(chǎn)生大量的拆遷戶需要重新安置，致使今年拆遷安置用房的需求量大增。預(yù)計(jì)拆遷、危改戶以及原無(wú)房戶和未達(dá)標(biāo)戶對(duì)住房的年度需求量約為1

8、15-130萬(wàn)平方米。其中約60%此類人群意向選購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用房產(chǎn)品。價(jià)格（元/m2）預(yù)銷售量（萬(wàn)m2）所占比例（%）單套面積（m2）預(yù)銷售量（萬(wàn)m2）所占比例（%）1500元以下10.711.760平方米以下2.993.31500-2000元6.977.660-80平方米1.671.82000-2500元7.828.580-100平方米1415.32500-3000元20.222.1100-120平方米14.615.93000-4000元34.3137.5120-150平方米33.4236.54000-5000元7.318.0150-180平方米13.7415.05000元以上4.284.618

9、0平方米以上11.212.21-2-6 市場(chǎng)需求特點(diǎn)（2005年上半年） 上述數(shù)據(jù)顯示南昌市商品房市場(chǎng)高價(jià)位、大戶型住房所占比例較大，從商品住房供應(yīng)情況看，2005年1-5月單價(jià)在每平方米3000元以上的高價(jià)房供應(yīng)量占總量的47.9%，單套面積在120平方米以上的占總量的65.1%；從預(yù)銷售情況看，2005年1-5月單價(jià)在每平方米3000元以上的占總銷量的72.2%，單套建筑面積在120平方米以上的占總銷量的63.7%。 結(jié)合圖表分析120-150平方米為南昌市場(chǎng)熱銷戶型。 總價(jià)30-50萬(wàn)元是目前購(gòu)房者能夠承受的房屋總價(jià)范圍。 其中南昌高收入階層、二次置業(yè)（賣舊房買新房）群體、外來(lái)購(gòu)房者消化

10、的中高檔樓盤占有相當(dāng)一部分比例。1-2-7 價(jià)格走勢(shì) 南昌房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)連續(xù)三年大幅攀升，今年上半年增速開(kāi)始放慢，房?jī)r(jià)增幅有較大回落。總體看來(lái)，南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)投資增幅較上年有較大回落，逐漸趨于理性，房?jī)r(jià)漲幅逐漸趨緩，供求關(guān)系將逐漸趨于平衡。 根據(jù)調(diào)查今8月份全市市區(qū)商品房預(yù)銷售均價(jià)為3239.74元平方米，較上年1至7月預(yù)銷售均價(jià)高出26.18元平方米，增幅為0.85%，其中，商品住房預(yù)銷售均價(jià)為3127.20元平方米，較今年1至7月份預(yù)銷售均價(jià)高出76.78元平方米，增幅為2.52%。 南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)已由8月份呈現(xiàn)出了回暖態(tài)勢(shì)。依據(jù)8月南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格指標(biāo)種種數(shù)據(jù)顯

11、示，南昌樓市已經(jīng)走出6、7月的“陰霾”，開(kāi)始“撥云見(jiàn)日”，利好政策刺激消費(fèi)也同時(shí)得到了體現(xiàn)?？梢灶A(yù)測(cè)，南昌房?jī)r(jià)今年仍將有小幅上升，但會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。1-2-8 市場(chǎng)走勢(shì)分析圖南昌市商品住宅施工面積、新開(kāi)工面積、竣工面積、銷售面積情況（資料數(shù)據(jù)采集2002年2005年上半年）營(yíng)銷推廣策劃書東方威尼斯溫泉森林公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)區(qū)塊分析 直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)塊：市區(qū)、安義縣及新建縣西部產(chǎn)品 間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)塊：南昌其他區(qū)縣產(chǎn)品按照地理位置作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2.詳細(xì)描述項(xiàng)目名稱翡翠山莊物業(yè)位置新建望城發(fā)展商南昌英豪房產(chǎn)有限公司策劃代理物管公司南昌通達(dá)物業(yè)物業(yè)管理費(fèi)0.8元/平方米物業(yè)類型別墅工程進(jìn)度現(xiàn)房規(guī)劃設(shè)計(jì)省設(shè)計(jì)

12、院園林規(guī)劃綠化率60容積率0.36項(xiàng)目規(guī)劃總體規(guī)劃占地面積260畝建筑規(guī)模一期39棟其中8棟雙拼，二期60多棟建筑面積65614.23平方米項(xiàng)目配套周邊公交219外形特征小區(qū)配套花園等周邊配套周邊配套較不完善戶型配比戶型面積（范圍）戶型套數(shù)已售套數(shù)銷售率雙拼3101616100單體4102323100二期單體35560未開(kāi)盤254套數(shù)合計(jì)：170戶型配比項(xiàng)目銷售銷售概括開(kāi)盤時(shí)間： 2005.4-5月入伙時(shí)間未定銷售電話：開(kāi)發(fā)總期數(shù)及現(xiàn)推期數(shù)：按揭銀行： 付款方式：一次性、按揭、分期付款價(jià)格情況別墅/花園洋房最高價(jià)：3400-3500最低價(jià)：2900均價(jià)：3000朝向差價(jià)：折扣系數(shù)：營(yíng)銷分析主要

13、賣點(diǎn)別墅主打廣告生態(tài)景觀與建筑群的完美結(jié)合，天然韻味的原生態(tài)精致生活客戶來(lái)源南昌市較高收入階層項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)1、有私家花園1、較偏遠(yuǎn)2、有單獨(dú)的停車位2、周邊配套不完善項(xiàng)目名稱綠地山莊物業(yè)位置迎賓大道西側(cè)發(fā)展商上海綠地集團(tuán)策劃代理綠地集團(tuán)市場(chǎng)部物管公司上?？迫鹞飿I(yè)管理公司物管費(fèi)1.3元物業(yè)類型別墅工程進(jìn)度三期封頂規(guī)劃設(shè)計(jì)南方冶院園林設(shè)計(jì).德國(guó)飛揚(yáng)綠化率57容積率0.5項(xiàng) 目 規(guī) 劃總體規(guī)劃規(guī)劃面積： 1250畝（前三期500畝）建筑規(guī)模：1700套建筑面積：100000（前三期）平方米外形特點(diǎn)：海派小區(qū)配套周邊公交：218、 203、 230、 221周邊配套：小區(qū)配套：會(huì)所、幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)

14、戶型組合戶型面積總套數(shù)已售套數(shù)銷售率聯(lián)排200250170疊加1705043雙拼250175108獨(dú)棟3002525合計(jì)： 500套戶型配比：項(xiàng) 目 銷 售銷售概況開(kāi)盤時(shí)間：04年5月入伙時(shí)間：05年3月銷售電話：5987111開(kāi)發(fā)期數(shù)及現(xiàn)推期數(shù)：共六期（現(xiàn)三期）按揭銀行：交行、工行付款方式：按揭、一次性價(jià)格分析別墅最高價(jià)：6000最低價(jià)：2900均價(jià)：3400朝向差價(jià)：折扣系數(shù)：車位：每戶1個(gè)，售價(jià)： 3300元儲(chǔ)藏間： 個(gè)，售價(jià)： 贈(zèng)送營(yíng)銷分析主打廣告象湖生活版圖 原生態(tài)坡景別墅王國(guó)客戶來(lái)源中型企業(yè)業(yè)主，事業(yè)單位高層項(xiàng)目名稱白金翰水景別墅物業(yè)位置湖濱東路333號(hào)發(fā)展商江西旅游房地產(chǎn)策劃代理

15、星際廣告物管公司香港沿海物業(yè)物管費(fèi)1.5元/月物業(yè)類型別墅工程進(jìn)度現(xiàn)房規(guī)劃設(shè)計(jì)深圳設(shè)計(jì)總院園林設(shè)計(jì)綠化率52%容積率0.72項(xiàng) 目 規(guī) 劃總體規(guī)劃規(guī)劃面積：72453建筑規(guī)模：三期200套建筑面積：85743外形特點(diǎn)：小區(qū)配套周邊公交：5、8、11周邊配套：小區(qū)配套：會(huì)所、幼托、戶型組合戶型面積總套數(shù)已售套數(shù)銷售率聯(lián)排別墅180.9-203.25171獨(dú)棟別墅364.349疊加別墅158.21（3-4層）167.69（1-2層）16雙拼別墅208.334項(xiàng) 目 銷 售銷售概況開(kāi)盤時(shí)間：2003.6一期入伙時(shí)間：2004.7銷售電話：8518811開(kāi)發(fā)期數(shù)及現(xiàn)推期數(shù)：3期按揭銀行：付款方式：按揭

16、、一次付款價(jià)格分析別墅80-110萬(wàn)最高價(jià)：最低價(jià)：70萬(wàn)元均價(jià)：朝向差價(jià)：折扣系數(shù)：車位： 121 個(gè)，租/售價(jià)： 萬(wàn)儲(chǔ)藏間： 個(gè)，售價(jià)： 營(yíng) 銷 分 析主要賣點(diǎn)地段，環(huán)境。，戶型主打廣告青山湖畔真別墅目標(biāo)客戶群高收入白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、投資客項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地理位置佳，緊靠青山湖畔；青山湖畔唯一別墅，市場(chǎng)定位較準(zhǔn)；項(xiàng)目所在區(qū)域版塊效用強(qiáng)，影響大項(xiàng)目劣勢(shì)建筑密度大；小區(qū)配套不完善；項(xiàng)目旁邊低檔物影響項(xiàng)目檔次提升；項(xiàng)目外立面效果較差，很難突現(xiàn)物業(yè)高檔次；人車難以分流，安全系數(shù)低 綜合評(píng)價(jià)1. 價(jià)格及市場(chǎng)體量方面因地段、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌不同價(jià)格上各有千秋：白金瀚因地段處于市內(nèi)成熟地段且又在風(fēng)景秀美的青山湖旁邊

17、這一不可多得的優(yōu)勢(shì)而定價(jià)位于80-100萬(wàn)的高價(jià)位。但是同時(shí)因開(kāi)發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，設(shè)計(jì)觀念落后，獨(dú)立、聯(lián)排、疊加、雙拼別墅混雜，且為磚混結(jié)構(gòu)，難以體現(xiàn)高檔豪華，再加上周邊配套仍不完善，社區(qū)配套不全，總價(jià)過(guò)高的原因到現(xiàn)在其銷售仍不理想。綠地山莊因其開(kāi)發(fā)商的知名度及實(shí)力使得該項(xiàng)目在前期宣傳時(shí)便倍受關(guān)注，加上先進(jìn)的設(shè)計(jì)，象湖優(yōu)美的風(fēng)景，成熟的交通及小區(qū)配套價(jià)格上又在目標(biāo)客戶群的可接受范圍之內(nèi)，從而該項(xiàng)目的銷售相當(dāng)火爆。翡翠山莊則因其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)良的規(guī)劃設(shè)計(jì)：它的獨(dú)檔別墅355平方米的，有500平米以上的私家花院，價(jià)格在100萬(wàn)左右。256平米的，65萬(wàn)左右，位置又離南昌很近，到紅谷灘只要十分鐘;環(huán)

18、境幽雅，而且每戶還有兩個(gè)車庫(kù)（一個(gè)露天）。窗戶都是雙層隔音玻璃。還有一個(gè)不得不介紹的就是它的推出較早，這在天時(shí)上占了優(yōu)勢(shì)。2. 樓盤形態(tài)以聯(lián)排，疊加，雙拼為主，主張低容積率，高綠化率。為了避免同質(zhì)化，各個(gè)樓盤在建筑風(fēng)格，物業(yè)管理以及小區(qū)配套，主訴求上深挖賣點(diǎn)，創(chuàng)造自身的不可比性。如白金瀚宣揚(yáng)總統(tǒng)套房生活，綠地山莊向市場(chǎng)傳達(dá)象湖生活的愜意。營(yíng)銷推廣策劃書東方威尼斯溫泉森林公園產(chǎn)品市場(chǎng)定位1.產(chǎn)品分析1-1 一期概況（效果圖略） 項(xiàng)目地塊：項(xiàng)目所屬地塊為江西省南昌市以西60公里奉新縣北方1.5公里；項(xiàng)目用地760畝；建筑面積20萬(wàn)平方米；地塊容積率為0.37；項(xiàng)目四至為：南至濱河大道；北至仲堯路；

19、東向緊鄰奉新一中教育園區(qū)；西部與原生態(tài)森林相連。 項(xiàng)目規(guī)劃：總建筑面積：20萬(wàn)平方米13萬(wàn)平方米獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼別墅6萬(wàn)平方米度假公寓1萬(wàn)平方米配套公建1-2 一期4#地概況產(chǎn)品總面：33566.79平方米聯(lián)排別墅：18523.59平方米雙拼別墅：1473.2平方米會(huì) 所：300平方米總戶數(shù)：134戶聯(lián)排別墅：81戶雙拼別墅：52戶會(huì) 所：1戶未計(jì)算公攤面積結(jié)構(gòu)類型面積戶數(shù)總戶數(shù)比例戶型聯(lián)排別墅246.39148110.45%4c1205.253324.63%4c2204.90107.46%4c3290.00107.46%4c4239.421410.45%4c5雙拼別墅296.15165211

20、.94%4b1268.4485.97%4b3274.122014.93%4b4296.8685.97%4b5會(huì)所300.00110.75%8號(hào)會(huì)所合計(jì)134134100%102.產(chǎn)品特點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)2-1 產(chǎn)品特點(diǎn) 規(guī)模大：占地760畝，規(guī)劃20萬(wàn)平方米建筑面積的大型主題社區(qū)。 配套全：全功能會(huì)所、spa會(huì)館、綠地（原生態(tài)森林）、周邊因借資源 （緊鄰千畝奉新一中教育園區(qū)）。 規(guī)劃好：高起點(diǎn)規(guī)劃，特色鮮明、布局得到。組團(tuán)、分區(qū)、定位明確， 存在均好性。 理念好：將“生態(tài)”、“度假”理念充分與項(xiàng)目居住文化相結(jié)合，將“溫泉、生態(tài)、養(yǎng)生”作為項(xiàng)目的主題。 環(huán)境好：綠化率達(dá)到72.2%，建筑密度14.99%

21、，0.37的低容積率。 產(chǎn)品好：項(xiàng)目一期4#地產(chǎn)品為聯(lián)排、雙拼別墅，規(guī)劃超前、戶型佳，目前市場(chǎng)上此類產(chǎn)品未達(dá)到飽和，必能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，順利打響市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度。 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：北京中華建規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院。2-2 機(jī)會(huì)點(diǎn) 南昌市政府將在今年適應(yīng)增加商品房供應(yīng)量，在城市周邊地區(qū)增加中、高檔住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，其中奉新縣依靠其自身的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)（交通、旅游等），逐漸成為南昌市民以及外來(lái)投資者理想居所選址。 奉新政府對(duì)本項(xiàng)目的大力支持，將給本項(xiàng)目帶來(lái)多方面的有利條件。 昌樟高速及320國(guó)道的連接，在時(shí)間上拉近了奉新與南昌等周邊地區(qū)距離，同時(shí)也為奉新地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了極大的推動(dòng)力。 目前南昌及周邊地區(qū)別墅產(chǎn)品市

22、場(chǎng)缺乏主題賣點(diǎn)豐富的產(chǎn)品，例如：將自然地貌、特有溫泉資源、優(yōu)越地理位置相結(jié)合的產(chǎn)品。本項(xiàng)目恰好以此作為主題賣點(diǎn)。3 .市場(chǎng)定位3-1 項(xiàng)目定位依據(jù)對(duì)南昌及周邊地區(qū)市場(chǎng)背景以及本項(xiàng)目各項(xiàng)基礎(chǔ)條件的分析研究，紫牛對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題為：南昌、奉新的“溫泉、生態(tài)、養(yǎng)生”主題項(xiàng)目3-2 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域 南昌市：由于本項(xiàng)目臨近南昌市區(qū)，加之省會(huì)城市獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此將南昌確定為本項(xiàng)目的重點(diǎn)推廣地區(qū) 江西?。号R近南昌市的本省其他地市可作為本項(xiàng)目推廣的輻射區(qū)域 外省市：滬、閩、浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的商戶不斷在南昌加強(qiáng)商業(yè)投資力度，此部分人群早已成為南昌市中高檔住宅產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，本案亦然3-3 目標(biāo)受眾

23、3-3-1受眾人群分類 改善居住條件客戶占15% 投資客群占25% 注重產(chǎn)品功能享受森林、spa人群占30% 追求“5+2”、“11+1”生活方式人群占30%注：5+2生活方式。對(duì)于那些先富起來(lái)的人們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)感到擁有一套住房顯得不夠，需要第二次購(gòu)房，以擁有第二套住房。一套在市 區(qū)，一套在郊區(qū)：周一至周五，住在市區(qū)住宅，便于上班、工作；周末、周日來(lái)到郊區(qū)住宅，以求過(guò)著休閑生活。11+1生活方式：分時(shí)度假房。1就是元旦、春節(jié)、五一、國(guó)慶這四周長(zhǎng)假加起來(lái)，差不多就是一個(gè)月。 11+1，也就是說(shuō)，一年之中11個(gè)月在一個(gè)城市工作，1個(gè)月在另一個(gè)城市休閑。為了適應(yīng)11+1生活方式，有許多人在另一個(gè)城市買

24、第二套住房。也可視為一種投資行為。3-3-2目標(biāo)受眾特征 年齡結(jié)構(gòu)本項(xiàng)目個(gè)人購(gòu)房客戶年齡在30-55歲之間，以35-50歲為主力客戶群。 從業(yè)特點(diǎn)大部分目標(biāo)客戶為各類企業(yè)主和合資或知名企業(yè)高級(jí)管理人員，國(guó)家機(jī)關(guān)、演藝界、退役軍界高官領(lǐng)導(dǎo)等也不乏其人。其共同特征：一般都有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入，屬于高端消費(fèi)人群。 特征描述1. 有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力2. 高品味生活，對(duì)健康尤為注重3. 生活閱歷豐富（海外及旅游生活經(jīng)歷等）豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，喜歡高品質(zhì)，認(rèn)同具有獨(dú)特品味的產(chǎn)品 目標(biāo)受眾心理分析1.見(jiàn)多識(shí)廣使他們看待事物的眼光十分挑剔，對(duì)能體現(xiàn)自身價(jià)值和生活品位的細(xì)節(jié)十分注重。2.對(duì)于生活，他們要求的是

25、精品，獨(dú)特、與世界同步的生活觀念是吸引這個(gè)人群的主要因素，也是我們區(qū)別于其他同類項(xiàng)目的主要手段。3.繁忙的工作和商務(wù)帶來(lái)的沉重壓力，在居住空間里希望得到最徹底的釋放，不愿意為一些生活的瑣碎小事操心，完備細(xì)致的物業(yè)，無(wú)微不至的服務(wù)，對(duì)于打動(dòng)他們是至關(guān)重要的因素。4.購(gòu)房時(shí)他們可能最關(guān)心的是樓體的外觀、環(huán)境，購(gòu)房后他們最關(guān)心的是物業(yè)管理是否能面面俱到。營(yíng)銷推廣策劃書東方威尼斯溫泉森林公園推盤思路1 .總體思路1-1 2005年8月20日開(kāi)工，2005年12月潛銷開(kāi)始，2006年5月1日借五一勞動(dòng)節(jié)長(zhǎng)假正式開(kāi)盤。1-2 采取高價(jià)值戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)快速滲透、快速銷售，樹(shù)立品牌形象及項(xiàng)目美譽(yù)度，以便于創(chuàng)造后期

26、利潤(rùn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。2.銷售排期潛銷期強(qiáng)銷期延續(xù)期 05/12 春節(jié) 06/03 06/04 06/05/01 06/06 06/08 06/10 樣板間完成 正式開(kāi)盤 4#地推出 1#、2#推出 3#地推出 5#、6#推出 完成4#地塊銷售約3萬(wàn)平方米 推盤時(shí)間安排 05年08月20日工地正式開(kāi)工 05年12月01日潛銷開(kāi)始 06年04月06月開(kāi)盤強(qiáng)銷期 06年07月銷售延續(xù)期3.推盤思路3-1 操盤重點(diǎn) 前期造勢(shì)，樹(shù)立本項(xiàng)目的高性價(jià)比，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃超前、配套設(shè)施上乘、價(jià)格低廉。 根據(jù)目前市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目在時(shí)間上填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，通過(guò)大量媒體及戶外廣告在明年第二季度前打響本項(xiàng)目品牌知名度。 采用精致

27、營(yíng)銷策略，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)充分的與準(zhǔn)業(yè)主直接對(duì)話、完善的銷售道具及優(yōu)質(zhì)的銷售模式來(lái)引介本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。建立南昌優(yōu)質(zhì)別墅的新標(biāo)準(zhǔn)。 充分利用地方政府資源將奉新未開(kāi)發(fā)的山、水、陽(yáng)光、綠意融入未來(lái)業(yè)主的生活。 以低價(jià)入市，低開(kāi)高走，價(jià)格逐步平穩(wěn)上升。調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)、幅度依據(jù)：a、 實(shí)際銷售業(yè)績(jī)b、 積累潛在客戶數(shù)量c、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的強(qiáng)弱3-2推廣順序 潛銷期推出第一階段4#地塊 06年第二季度推出1#、2#地塊 銷售延續(xù)期陸續(xù)推出3#、5#、6#地塊4. 4#地推盤量體4-1預(yù)期理想狀況潛銷期（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期）前完成4#地總量的60%約80套的銷售；開(kāi)盤強(qiáng)銷期完成4#地總量的25%約35套的銷售；銷

28、售延續(xù)期前完成4#地總量的剩余部分約13套的銷售。4-2銷售火爆狀況潛銷期前完成4#地總量的75%約100套的銷售；開(kāi)盤強(qiáng)銷期順利完成4#地總量的剩余部分33套的銷售；銷售延續(xù)期前完成4#地總量的剩余部分約13套的銷售。4-3低標(biāo)準(zhǔn)狀況潛銷期前完成4#地總量的45%約60套的銷售；開(kāi)盤強(qiáng)銷期期間應(yīng)研討改進(jìn)方案，修正廣告方向，加大廣告力度，努力完成4#地總量的25%約35套的銷售；銷售延續(xù)期前完成4#地總量的剩余部分的銷售。5. 4#地階段性銷售計(jì)劃依據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際狀況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，現(xiàn)將本案各個(gè)銷售階段的工作劃分為3個(gè)時(shí)期。5-1潛銷期 階段工作重點(diǎn)： 1塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們關(guān)注 2通過(guò)

29、公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群。3強(qiáng)勢(shì)宣傳，充分造勢(shì)，迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可 4積累大量客戶資源 產(chǎn)品主訴求：品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1. 溫泉住宅東方威尼斯2. 生態(tài)住宅東方威尼斯3. 養(yǎng)生住宅東方威尼斯4. 建筑優(yōu)學(xué)性、景觀完美化5. 高性價(jià)比 媒體配合： 1. 戶外廣告2. 軟性報(bào)道宣傳3. 大量報(bào)紙、雜志、廣播上的媒體投入4. 06年3月投放電視廣告 銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)成交80套5-2強(qiáng)銷期 階段工作重點(diǎn)：1. 掀起銷售過(guò)程中的高潮2. 借五月一日勞動(dòng)節(jié)長(zhǎng)假到來(lái)正式開(kāi)盤3. 安排準(zhǔn)客戶簽約，極力開(kāi)發(fā)新客源 產(chǎn)品主訴求：1. 社區(qū)生命力營(yíng)造2. 享樂(lè)中擁有健康生活3. 山、水、林相伴左右 媒體配合：1

30、. 06年05月01日開(kāi)盤當(dāng)天舉行大型開(kāi)盤活動(dòng)2. 加強(qiáng)報(bào)紙、廣播、電視等媒體的廣告投放量3. 有效的公益活動(dòng)為本案樹(shù)立更好的市場(chǎng)口碑 銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)累計(jì)完成總量的7580%5-3延續(xù)期 階段工作重點(diǎn)：1. 減弱4#地的廣告投放力度2. 積極有效利用延續(xù)的廣告效應(yīng)完成4#地的剩余產(chǎn)品銷售3. 深入其它地塊的銷售工作 媒體配合：1. 減少對(duì)4#地的廣告投放量2. 利用與成交客戶的良好關(guān)系，建立客戶推介客戶的銷售模式3. 推出其它地塊的廣告宣傳 銷售目標(biāo)：完成4#地的剩余產(chǎn)品的銷售營(yíng)銷推廣策劃書東方威尼斯溫泉森林公園業(yè)務(wù)策略1.銷售渠道在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，組織一套合理、有效的銷售渠道是成功營(yíng)銷的重

31、要一環(huán)，將對(duì)銷售起到事半功倍的效果。銷售渠道也可以說(shuō)是客戶獲得產(chǎn)品信息，了解、認(rèn)知產(chǎn)品信息的途徑，其渠道多種多樣，功能和特點(diǎn)各有不同。但是不論什么渠道，其所要達(dá)到的目的是相同的，就是要更好的完成銷售產(chǎn)品這一目標(biāo)，下面對(duì)本案將要利用的各渠道特點(diǎn)及作用作一一闡述。1-1售樓處售樓處是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷最根本、最有效的一種銷售渠道，它是其它銷售渠道所獲得客戶的“終止場(chǎng)所”，作用表現(xiàn)為銷售具有直觀性，對(duì)購(gòu)房客戶的需求捕捉力更為有效，對(duì)目標(biāo)客戶的殺傷力最強(qiáng)。由于本案地處奉新，交通方面確有不便，故紫牛將售樓處建設(shè)在南昌市市區(qū)內(nèi)。為了充分發(fā)揮售樓處的作用，其構(gòu)成要素： 選址元素：售樓處選址的好壞，直接影響客流量

32、的多少，所以，售樓 處選址應(yīng)注意：a 選擇在南昌市有較高知名度的商業(yè)地區(qū)，其檔次要高。b 地理位置明顯，選址最好在首層。c 交通方便。d 人流和車流量要大。 e 要與戶外引導(dǎo)路牌相配合。 風(fēng)格元素：依據(jù)項(xiàng)目建筑風(fēng)格并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。從而，勾起其購(gòu)買意向。 宣傳元素：由于本項(xiàng)目售樓處建在在市區(qū)內(nèi)，客流量相應(yīng)會(huì)較大，意向客戶容易到達(dá)。所以，更要加大售樓處的宣傳力度，除了以媒體廣告宣傳外，戶外大型看板、條幅等制作精美的戶外廣告。對(duì)售樓處銷售也會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。 引導(dǎo)元素：從售樓處到工地現(xiàn)場(chǎng)的引導(dǎo)指示牌起到提醒和引路的作用。 配合元素：由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群為

33、南昌市中高收入人群，對(duì)于看房班車的需求，可視實(shí)際需求而定。售樓處的優(yōu)劣直接影響本案的營(yíng)銷氛圍，構(gòu)成售樓處的各元素合理有效的搭配，才能更好的發(fā)揮售樓處這一銷售渠道的作用。1-2 房展會(huì)房展會(huì)是以上銷售渠道最有力的補(bǔ)充。他提供了參展商們與眾多購(gòu)房者充分的交流機(jī)會(huì)，每個(gè)發(fā)展商參加房展會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為固定的銷售渠道。同時(shí)，又是展示公司實(shí)力，樹(shù)立品牌形象的最好時(shí)機(jī)。1-3客戶關(guān)系客戶關(guān)系渠道由客戶的朋友、鄰居和家庭成員組成。建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系渠道，前提是開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目從理念、規(guī)模、產(chǎn)品及環(huán)境的營(yíng)造等方面都要領(lǐng)先于市場(chǎng)中其他產(chǎn)品。 同時(shí)，在銷售過(guò)程中，注重客戶關(guān)系的管理，作好老客戶的服務(wù)工作。這樣的話，客戶

34、對(duì)本案才會(huì)有忠誠(chéng)度，我們才能樹(shù)立品牌，才能可持續(xù)的發(fā)展。1-4公司關(guān)系在開(kāi)發(fā)其他渠道的同時(shí)，更應(yīng)該注意挖掘開(kāi)發(fā)公司內(nèi)部及與公司有合作關(guān)系的伙伴公司的潛在客戶群。這樣使項(xiàng)目在達(dá)到銷售目的的同時(shí)，又能進(jìn)行有效的宣傳。這些客戶將成為銷售過(guò)程中最堅(jiān)實(shí)的一組客戶群。1-5專業(yè)租售公司市場(chǎng)中存在大量?jī)?yōu)秀的專業(yè)租售公司，其公司擁有專業(yè)的操作模式及一定數(shù)量的客源，如市場(chǎng)上推出的以舊購(gòu)新業(yè)務(wù)，對(duì)項(xiàng)目的銷售憑添了一條可嘗識(shí)的途徑。所以，吸納租售公司進(jìn)場(chǎng)，協(xié)助尋找目標(biāo)客戶，將是銷售渠道中一個(gè)有力的配合途徑。1-6網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)項(xiàng)目作為一種特殊商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種渠道進(jìn)行銷售還未被廣泛采用。房產(chǎn)是高消費(fèi)產(chǎn)品， 網(wǎng)絡(luò)銷售的直

35、觀性很差，而且，客戶與銷售人員不能直接交流。所以，本案應(yīng)以網(wǎng)上宣傳為主，銷售為輔。2.銷售道具2-1-1售樓處 目的a. 由于本項(xiàng)目位于奉新，距離南昌市區(qū)較遠(yuǎn)，交通相對(duì)不便利。b現(xiàn)場(chǎng)的工地形象及工程進(jìn)度未達(dá)到較理想的狀態(tài)。 設(shè)置重點(diǎn)a周邊交通方便。b知名度高或人流量相對(duì)較大的區(qū)域（例如：財(cái)富廣場(chǎng)）c停車方便，要有充足的停車位。d有充足的展示空間。 規(guī)劃重點(diǎn)a場(chǎng)地使用面積以100平米左右為宜。b功能分區(qū)：前臺(tái)接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、辦公區(qū)、會(huì)議區(qū)。c主要銷售道具：接待臺(tái)、展板、模型、燈箱、談判桌等。 展板：項(xiàng)目區(qū)位圖、規(guī)劃圖、交通圖、發(fā)展商背景介紹等。 模型：一個(gè)全區(qū)整體規(guī)劃模型；一個(gè)一期規(guī)劃模型；戶型單體剖面模型各一個(gè)。 印刷品：精裝樓書、建筑白皮書、簡(jiǎn)易樓書、海報(bào)、dm。 交通車：依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度而定。 項(xiàng)目vi系統(tǒng)的應(yīng)用：如銷售人員標(biāo)牌，接待處、簽約處的標(biāo)牌等。2-2樣板間a應(yīng)集中設(shè)置在現(xiàn)場(chǎng)接待處較近的位置。b所有戶型均按交房標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置樣板間。c.在樣板間門口處應(yīng)設(shè)置該戶型的戶型平面圖及標(biāo)有銷售面積的標(biāo)牌。d樣板間走道、通道、門口等處設(shè)置帶有vi標(biāo)志的指示牌。e有專人負(fù)責(zé)樣板間的日常清潔與管理。2-3工地現(xiàn)場(chǎng)a 工地圍墻： 自項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的最南端沿東壩中路至最北端設(shè)置工地圍墻，并配有廣告圖案。b.