畢業(yè)論文—我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式分析

1、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式分析 【摘 要】電子商務(wù)盈利模式是通過電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流以及信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過程的運(yùn)作機(jī)制，是關(guān)于企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)來獲取利潤(rùn)的策略集合與方法集合。分析我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務(wù)盈利模式，為電子商務(wù)盈利模式的創(chuàng)新提供依據(jù)。最初簡(jiǎn)單的將盈利模式分為b2b、b2c兩類，把電子交易參與者的特征簡(jiǎn)單的看成是盈利模式的劃分依據(jù)，顯然，這樣的分類不能為企業(yè)進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新提供任何有價(jià)值的指導(dǎo)。因而，更加細(xì)致的分類框架是必要的。隨著電子商務(wù)實(shí)踐的不斷發(fā)展，人們對(duì)于其盈利模式的認(rèn)識(shí)也在不斷變化，分別從不同的角度提出了電子商務(wù)盈利模式的分類框架

2、?！娟P(guān)鍵詞】電子商務(wù) 盈利模式電子商務(wù)經(jīng)過十年來的發(fā)展，基本上形成了一些比較成功的模式。判斷電子商務(wù)模式的好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看它的盈利空間，也就是要能賺到錢。站在企業(yè)自身的用度上來看，如果沒有盈利空間，企業(yè)不可能長(zhǎng)期虧損下去。當(dāng)然，一些應(yīng)用電子商務(wù)非常成功的企業(yè)，其發(fā)展過程也并不是一帆風(fēng)順的，如亞馬遜公司就出現(xiàn)過嚴(yán)重虧損，花了十幾年才填平b2c的泡沫；阿里巴巴也經(jīng)歷過“非典”等嚴(yán)冬的考驗(yàn)。但只要分析、預(yù)測(cè)到企業(yè)確實(shí)有發(fā)展前景，一些眼光銳利的風(fēng)險(xiǎn)投資專家會(huì)來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，協(xié)助企業(yè)渡過難關(guān)，最終取得成功。下面來介紹一下我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式。一、電子商務(wù)盈利模式概述電子商務(wù)來源于英文elect

3、ronic commerce，簡(jiǎn)稱ec。其內(nèi)容是采用電子方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，一般是指運(yùn)用現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其目的是通過降低社會(huì)經(jīng)營(yíng)成本、提高社會(huì)生產(chǎn)效率、優(yōu)化社會(huì)資源配置，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的最大化利用。我國(guó)的電子商務(wù)開始于20世紀(jì)90年代，至今已發(fā)展了十余年之久，它是依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生存的。(一)盈利模式的概念及特點(diǎn)狹義的盈利模式就是企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定和系統(tǒng)的盈利途徑和方式，而廣義的盈利模式是商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的總和。我們所論述的是廣義的盈利模式，它具有獨(dú)特價(jià)值、不可復(fù)制性、持久性和可發(fā)展性的特點(diǎn)。（二）電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的發(fā)展電子商務(wù)模式按照交易對(duì)象分為五大類：商

4、業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)b2b、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)b2c、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府管理部門的電子商務(wù)b2g、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)c2c以及消費(fèi)者對(duì)政府管理部門的電子商務(wù)c2g。而b2g、c2g是政府的電子商務(wù)行為，不以營(yíng)利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上采購、報(bào)稅等，對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生大的影響。按照這種分法，還有一些更新穎的電子商務(wù)模式，如b2b2c、a2a（智能代理對(duì)智能代理）電子商務(wù)模式、b2a2b2a電子商務(wù)模式等。電子商務(wù)模式可以按照行業(yè)不同分為：制造類、農(nóng)業(yè)類、貿(mào)易類、金融類、服務(wù)類、招聘類、物流類等電子商務(wù)網(wǎng)站。最新的電子商務(wù)模式的分類就是以下要介紹的，主要看它的經(jīng)營(yíng)模式

5、及盈利手段進(jìn)行的分類（也就是電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式），這樣更有利于分析清楚網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。二、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式分析從不同角度建立不同的分類框架，我們把電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式分為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)模式、網(wǎng)絡(luò)廣告模式、網(wǎng)上商店模式、網(wǎng)絡(luò)直銷模式、行業(yè)服務(wù)提供模式、虛擬社區(qū)模式、企業(yè)整體電子商務(wù)模式和創(chuàng)新的電子商務(wù)模式八大類。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告模式是目前電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式。（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式是指一個(gè)企業(yè)把自己與供貨商、經(jīng)銷商等關(guān)聯(lián)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)交易平臺(tái)（網(wǎng)上模式）。如阿里巴巴、易趣網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)型企業(yè)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)來自于將市場(chǎng)做大的能力和促使客戶提

6、高市場(chǎng)占有率的能力，而不是簡(jiǎn)單地幫助某一兩個(gè)商家去搶同一行業(yè)市場(chǎng)的能力。要建立長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式，一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的買家市場(chǎng)（終端采購商）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)型企業(yè)面向終端采購市場(chǎng)的營(yíng)銷能力（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在行業(yè)市場(chǎng)份額上，分的比例足夠高）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)客戶（賣家）能夠?qū)崿F(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比，這三點(diǎn)缺一不可。（二）內(nèi)容經(jīng)紀(jì)模式內(nèi)容經(jīng)紀(jì)模式是指內(nèi)容經(jīng)營(yíng)商通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供信息內(nèi)容的服務(wù)活動(dòng)。信息內(nèi)容包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各種形式。如盛大、優(yōu)酷和知網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式一般不存在物流的問題，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)商可以快速的、低成本的把信息或數(shù)字化的產(chǎn)品傳遞給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。另外，對(duì)于信息或數(shù)字化產(chǎn)品而言，其生產(chǎn)

7、的固定成本很高，但復(fù)制的可變成本低，這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)為生產(chǎn)得越多，生產(chǎn)的平均成本就越低。（三）行業(yè)服務(wù)提供模式行業(yè)服務(wù)提供模式是指能夠提供專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)服務(wù)，且擁有該行業(yè)資源的背景，有針對(duì)性地為業(yè)內(nèi)人士提供行業(yè)內(nèi)及相關(guān)行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)和商務(wù)信息服務(wù)的電子商務(wù)模式。如騰訊、智聯(lián)招聘、攜程網(wǎng)。它具有專業(yè)性強(qiáng)、側(cè)重點(diǎn)明確的特征。由于行業(yè)服務(wù)提供模式具有專業(yè)性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)的特征，其網(wǎng)站吸引著更合格更狹窄且經(jīng)過預(yù)選的參與者，易于建立起忠實(shí)的用戶群體，有著固定的回頭客，而且大多數(shù)是有效客戶。它可以通過有效資源的整合，消除中間環(huán)節(jié)，提高交易效率，由于客戶潛在購買力強(qiáng)，網(wǎng)站可獲取較高的

8、廣告費(fèi)。行業(yè)服務(wù)網(wǎng)站可以為行業(yè)受眾提供“一站式”信息服務(wù)，一旦被廣大客戶認(rèn)可，則將因此帶動(dòng)品牌和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張；同時(shí)，企業(yè)也可以通過精確的行業(yè)定位，擴(kuò)大自身的銷售和采購渠道，完善產(chǎn)業(yè)鏈，最終使行業(yè)網(wǎng)站成為行業(yè)的盈利來源。（四）網(wǎng)上商店模式實(shí)際上，網(wǎng)上商店模式就是在線銷售模式，是指批發(fā)和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品和服務(wù)的商業(yè)運(yùn)作模式，貨物一般以優(yōu)惠價(jià)格或拍賣售出。如淘寶、當(dāng)當(dāng)、拍拍、卓越亞馬遜。表1 傳統(tǒng)商店與網(wǎng)上商店的比較比較項(xiàng)目傳統(tǒng)商店網(wǎng)上商店地點(diǎn)實(shí)體存在的交易場(chǎng)所虛擬的交易場(chǎng)所開店資質(zhì)需要進(jìn)行工商登記，交納各種稅費(fèi)，并且可以注冊(cè)成為法人，承擔(dān)有限責(zé)任可以登記注冊(cè)進(jìn)行交易，但大部分的網(wǎng)店暫不需

9、要進(jìn)行工商登記，不需要什么注冊(cè)資金及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，沒有稅費(fèi)，不是正規(guī)的市場(chǎng)主體，所謂的交易其實(shí)還是個(gè)人與個(gè)人之間的交易。發(fā)生糾紛要承擔(dān)無限責(zé)任。選購方式可以實(shí)地觀察商品以確定是否購買不直接接觸商品，只能通過網(wǎng)上圖片及聊天軟件系統(tǒng)進(jìn)行咨詢和了解付款方式一般是現(xiàn)金付款，一般不需要第三方介入一般通過電子轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)付款，需要由第三方來協(xié)助完成交易配送方式顧客自己解決一般由網(wǎng)上商店委托第三方物流公司解決，部分無形商品直接從網(wǎng)上下載實(shí)例各大百貨公司、便利店亞馬遜網(wǎng)上書店、淘寶網(wǎng)（五）網(wǎng)絡(luò)直銷模式網(wǎng)絡(luò)直銷模式是指生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶而不是通過批發(fā)或零售商的商業(yè)運(yùn)作模式。網(wǎng)絡(luò)直銷沒有中間商，商品直接從生

10、產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者，具有服務(wù)的便捷性、渠道的高效性、人機(jī)互動(dòng)性和信息的可反饋性等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)商品直銷的開山鼻祖戴爾公司（）正是通過這樣的無中間商模式來獲得盈利的。同類電子商務(wù)網(wǎng)站還有索尼（中國(guó)）等。（六）虛擬社區(qū)模式基于網(wǎng)絡(luò)和具有共同利益和興趣的生產(chǎn)商或個(gè)人的虛擬群體，為其提供合作機(jī)會(huì)而收取一定費(fèi)用的商業(yè)運(yùn)作模式就是虛擬社區(qū)模式了。虛擬社區(qū)在我國(guó)主要表現(xiàn)為bbs和聯(lián)機(jī)游戲，如百度貼吧、天涯論壇、新浪虛擬社區(qū)等。它根據(jù)類型的不同可分為同步虛擬社區(qū)和異步虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)主要提供社區(qū)通信、聊天服務(wù)、張貼討論和網(wǎng)上投票的服務(wù)。虛擬社區(qū)作為電子商務(wù)的一種商業(yè)模式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)

11、、交易費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利，把發(fā)展策略與盈利模式相結(jié)合，滿足了不同網(wǎng)民群體的差異化需求而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶來了持久的商業(yè)價(jià)值。（七）企業(yè)整體電子商務(wù)模式企業(yè)整體電子商務(wù)模式是企業(yè)或者其他組織以發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)用為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)或者組織的生產(chǎn)流程營(yíng)銷模式、組織管理等方面進(jìn)行統(tǒng)一和的信息化處理而采用的電子商務(wù)模式。如海爾、海信和ibm。在企業(yè)整體電子商務(wù)模式中，企業(yè)整體服務(wù)的目標(biāo)是將每個(gè)客戶購買的服務(wù)范圍最大化，企業(yè)客戶可以同時(shí)使用一個(gè)企業(yè)的多種商品和服務(wù)，并同時(shí)與企業(yè)內(nèi)部的若干個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。這樣的模式提高了企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)合作的效率，能夠增強(qiáng)交易主體及參與對(duì)象之間的協(xié)調(diào)性，進(jìn)而提高企業(yè)管理能力、提升企業(yè)的

12、無形資產(chǎn)，促進(jìn)信息的快速處理和精確分析。（八）網(wǎng)絡(luò)廣告模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式是指網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者，通過在其網(wǎng)站加入標(biāo)志、按鈕或其他獲得訪問者信息的方式的廣告客戶收取廣告費(fèi)用來獲得利潤(rùn)的商業(yè)運(yùn)作模式，這種模式的前提是需要大量的訪問量。如窄告網(wǎng)、百度推廣、google adwords。表2 19992003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出（來源：www.em）年份19992000200120022003支出/億元13.54.21845與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢(shì)。其一，傳播范圍更加廣泛；其二，可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)

13、群；其三，具有強(qiáng)烈有互動(dòng)性；其四，非強(qiáng)迫性傳送資訊；其五，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，更加節(jié)省成本；其六，信息傳送具有很強(qiáng)的靈活性。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過艱難的孕育和成長(zhǎng)逐漸成熟，開始進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。主要的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)。網(wǎng)民繼續(xù)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。中小企業(yè)成長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中流砥柱，搜索引擎變?yōu)樽畲蟮木W(wǎng)絡(luò)媒體。品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷方向發(fā)展。品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，成為主流形式。社區(qū)營(yíng)銷從概念變成應(yīng)用，成為越來越常見的營(yíng)銷形式。網(wǎng)絡(luò)媒體、電腦媒體多元化。三、創(chuàng)新電子商務(wù)模式電子商務(wù)剛引入中國(guó)時(shí)，脫離了業(yè)務(wù)實(shí)踐中的需求，所以出現(xiàn)了泡沫經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)的失敗成為必然。實(shí)踐證明，中國(guó)電子商務(wù)更多

14、的是“技術(shù)拉動(dòng)型”。企業(yè)的商務(wù)需求“推動(dòng)”了網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步，并促成新型電子商務(wù)模式的產(chǎn)生。（一）新型電子商務(wù)bab模式bab模式旨在解決企業(yè)在商務(wù)模式中“缺乏資源、信用難保”等問題，以創(chuàng)造一個(gè)包括信息流、資金流、物流、知識(shí)流在內(nèi)，在信用的電子商務(wù)環(huán)境。bab平臺(tái)將通過實(shí)名制和企業(yè)信譽(yù)評(píng)估機(jī)制，形成了一個(gè)健康的中小企業(yè)集群，把分散的資源整合起來，充公發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)。（二）新型電子商務(wù)b2f模式b2f(business to family)是隨著社區(qū)垂直分類門戶不斷興起的一種全新電子商務(wù)模式，也就是社區(qū)服務(wù)連鎖模式，是在價(jià)值網(wǎng)理論指導(dǎo)下的第四方電子商務(wù)模式的應(yīng)用創(chuàng)新。采用智能化電子商務(wù)和強(qiáng)

15、大的電子商務(wù)物流配送系統(tǒng)與社區(qū)落地接待、配送相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)銷售終端渠道，勞動(dòng)成本低，具有低費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)多面廣。（三）新型電子商務(wù)p2c模式p2c（service provide to consumer）模式，簡(jiǎn)單地說就是把租房、訂機(jī)票，甚至洗腳、吃飯這些生活中的“雜事”都搬到互聯(lián)網(wǎng)上去消費(fèi)。雅虎中國(guó)“雅虎口碑生活服務(wù)平臺(tái)”將吸收大批從事服務(wù)業(yè)的企業(yè)，把老百姓日常生活中的一切密切相關(guān)的服務(wù)信息，如房產(chǎn)、餐飲、交友、家政服務(wù)、票務(wù)、健康、醫(yī)療、保健等聚合于其中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化。（四）“小門戶+聯(lián)盟”模式未來十五年互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入“細(xì)分時(shí)代”，社會(huì)越發(fā)展，分工越專業(yè)和精細(xì)，朝“專業(yè)化”細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展

16、是這個(gè)階段的主要特征之一。網(wǎng)站將會(huì)不斷細(xì)分，誕生出許多小門戶，“小門戶+聯(lián)盟”是行業(yè)中小b2b網(wǎng)站尋求的發(fā)展趨勢(shì)。其典型網(wǎng)站有：生意寶（）。（五）移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)商務(wù)從本質(zhì)上歸屬于電子商務(wù)和信息商務(wù)的類別，是由技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)變化而出現(xiàn)的新商務(wù)模式。由于移動(dòng)商務(wù)與電信服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特征，移動(dòng)商務(wù)模式將隨著移動(dòng)通信的不斷普及和發(fā)展成為未來5年中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域和創(chuàng)富運(yùn)動(dòng)的新行業(yè)。（六）其他新型電子商務(wù)模式1、增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式以思科（）為代表的增值網(wǎng)絡(luò)集成商模式是通過為實(shí)際價(jià)值鏈中的委托人收集、綜合和傳遞信息來控制行業(yè)中的虛擬價(jià)值鏈，并通過協(xié)調(diào)的方法來提高價(jià)值鏈的利用效率，從而使其價(jià)值得到增加。2

17、、威客模式人的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式就是威客模式。它主要應(yīng)用包括解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題。體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)按勞取酬和以人為中心的新理念。如威客中國(guó)（）、豬八戒（）。3、網(wǎng)絡(luò)代購模式由買家指定某種商品，網(wǎng)絡(luò)賣家再去購買，收取一定的傭金，賣家本身并不存貨。對(duì)買家而言，代購的商品一般是自己比較了解的，質(zhì)量更讓人放心；對(duì)賣家而言，代購的成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，不易出現(xiàn)售后糾紛，因此，網(wǎng)絡(luò)代購雖然出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展卻很快，如網(wǎng)絡(luò)代購中心（） 4、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式銷售商擁有了足夠量的同類購買需求的消費(fèi)者，電子商務(wù)網(wǎng)站向銷售鏈的上游廠商、總代理商提出要求分享利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)的組織者一般而言有兩個(gè)基本能力需求：一方面要能組織到一定規(guī)模的消費(fèi)者，以作為和供貨商談判的籌碼；另一方面要能組織到相當(dāng)數(shù)量的同類型供貨商，以便爭(zhēng)取到最合理的折扣和提成比例。典型網(wǎng)站：深圳團(tuán)購折扣網(wǎng)（四、結(jié)束語電子商務(wù)網(wǎng)站的最終目的始終是盈利，關(guān)鍵是它采購何種盈利模式。對(duì)于眾多網(wǎng)站而言，網(wǎng)站管理者要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，再根據(jù)網(wǎng)站的盈利方向來做出盈利模式的選擇。同時(shí)盈利模式不是一成不變的，它會(huì)隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)的需求及檢驗(yàn)