株洲美墅度營銷推廣執(zhí)行方案(上報(bào)稿)

1、百度文庫-讓每個(gè)人平等地提升自我旗濱美墅2012整體營銷推廣執(zhí)行方案一、項(xiàng)目營銷推廣現(xiàn)狀1、2011年?duì)I銷推廣工作回顧2011年，旗濱美墅共銷售別墅房源 65套，累積銷售房源103套，剩余房源54套，銷 售商鋪49套。2011年共接待來訪763組，其中株洲地區(qū) 656組（天元區(qū)476組，占株洲地 區(qū)來訪量的）;來電回訪共 778組，其中株洲地區(qū) 561組，占總來電回訪量的 72%;共 成交簽約112組，其中株洲地區(qū) 99組，占總成交簽約量的 88%。2011年的推廣主要內(nèi)容及情況如下:時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要推廣主題主要營銷推廣內(nèi)容一季度兀旦、春節(jié)祝福1、禾U用兀旦、春節(jié)節(jié)點(diǎn)通過電視、戶外等進(jìn)仃推廣。2、

2、通過報(bào)廣、短信等發(fā)布項(xiàng)目漲價(jià)的信息進(jìn)行宣傳。3、 置業(yè)顧問上門對意向客戶進(jìn)行一對一拓展?fàn)I銷。二季度老帶新活動(dòng)、旅 游活動(dòng)、樣板房 開放1、老帶新活動(dòng)，并組織老業(yè)主開展旅游活動(dòng)。2、 更換主題，通過報(bào)廣、戶外、電臺(tái)等媒體全面推廣宣傳。3、 端午節(jié)發(fā)起老帶新等活動(dòng)，板房開放吸引客戶到場。二季度園林開放、 寶馬試駕活動(dòng)、 公司上市1、商鋪進(jìn)行開盤，當(dāng)天全部售罄。2、通過call客，進(jìn)行電話營銷。3、辦理VIP卡、利用公司上市推出特價(jià)房及其他活動(dòng)。4、舉辦寶馬試駕活動(dòng)、業(yè)主感恩聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行圈層營銷。5、利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體進(jìn)行炒作、傳播項(xiàng)目現(xiàn)房實(shí)景 銷售信息。四季度項(xiàng)目交房 攝影大賽活動(dòng)1、通過項(xiàng)

3、目交房節(jié)點(diǎn)， 告知市場項(xiàng)目現(xiàn)房信息， 并推出部分特 價(jià)房吸引市場關(guān)注。2、在房交會(huì)發(fā)行雜志上投放廣告，提升項(xiàng)目知名度與影響力。3、聯(lián)合舉行的攝影大賽活動(dòng)向公眾展示項(xiàng)目形象。2、推廣渠道效果分析項(xiàng)目次數(shù)/數(shù)量金額（元）簽約套數(shù)占比來訪人數(shù)占比來電人數(shù)占比短信220萬條608002119%344%19926%戶外（中心廣場、醴陵、玻璃廠）3個(gè)35853144%182%598%報(bào)廣（日報(bào)、晚報(bào)、蘆淞服飾報(bào)）18次76%304% 20626%網(wǎng)絡(luò)（株洲在線、株洲樓市）1年10000011%152%7810%活動(dòng)（不含推廣、禮品、優(yōu)惠等）4次8500022%/ 314%284%電臺(tái)、電視（交通頻道、生活

4、頻道、 新聞?lì)l道）-16813000%122%466%朋友介紹-4843%34946%12917%路過2926%27436%334%合計(jì)1295352112100%763100%778100%備注：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以客戶第1次到訪所登記的信息為準(zhǔn)，不代表該客戶之前沒有接觸過項(xiàng)目廣告2011年項(xiàng)目通過營銷推廣直接成交的客戶比例為30%，來訪比例為18%, 80%的來電通過各種廣告渠道獲得。根據(jù)案場數(shù)據(jù)，項(xiàng)目推廣費(fèi)用于力度也基本于銷售吻合，1-5月均較為平淡，6月后開始推廣方面開始全面建立推廣渠道，實(shí)現(xiàn)樣板房即園林開放，舉辦寶馬 名車試駕、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、老帶新等活動(dòng)，拉動(dòng)6-8月每月平均成交超過 10套別墅

5、，占全年別墅銷量50%以上，同時(shí)商鋪在 7月開盤即售罄，10月到年底，受政策因素即市場行情影 響較大，銷售再次回落。從渠道看，朋友介紹與路過占成交客戶的大多數(shù)比例，共計(jì)70%，在下一階段的工作中，應(yīng)當(dāng)積極開展老帶新等人脈營銷，針對項(xiàng)目現(xiàn)場開展體驗(yàn)營銷，促進(jìn)銷售。從推廣費(fèi)用比來看，短信效率及性價(jià)比最高， 報(bào)廣及戶外更加有利于提升項(xiàng)目的形象檔 次及大眾知名度。在2012年的推廣工作中，應(yīng)以戶外、報(bào)廣等主流媒體做為主要推廣渠道， 通過短信實(shí)時(shí)傳達(dá)項(xiàng)目信息，配以少量的電視、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行形象宣傳，擴(kuò)大知名度。2011年?duì)I銷推廣成功經(jīng)驗(yàn)? 建立了戶外、報(bào)廣、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等立體化宣傳平臺(tái)，項(xiàng)目及公司品

6、牌知名度、形象基本鋪開，為后續(xù)傳播打下良好基礎(chǔ)。? 在結(jié)合主題下，公關(guān)活動(dòng)（如寶馬汽車試駕、 客戶聯(lián)誼會(huì)之旅等） 取得了良好的成 果，提高項(xiàng)目檔次及品牌知名度的同時(shí)直接促進(jìn)了銷售。? 嘗試新的推廣渠道，對數(shù)千組高端客戶進(jìn)行電話營銷，截至目前已促成2筆成交。2011年?duì)I銷推廣部分不足? 推廣內(nèi)容針對目標(biāo)客戶的觸動(dòng)有限，大部分客戶依靠朋友介紹及路過來訪項(xiàng)目。? 具體廣告表現(xiàn)沒能保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)調(diào)性，項(xiàng)目形象檔次沒有達(dá)到相應(yīng)高度。?“城市江景別墅”未能進(jìn)行深化演繹，消費(fèi)者對項(xiàng)目價(jià)值接受度仍然有待提高。3、剩余產(chǎn)品現(xiàn)狀根據(jù)最新的銷控統(tǒng)計(jì)，目前旗濱美墅別墅庫存房源共54套，剩余可銷售金額 0元。具體戶型戶

7、型占比情況如下：戶型L1L2L3 /D1數(shù)量（套）1311282比例22%21%/53%4%目前可售房源銷售額情況如下:戶型L1L2L3D1金額（元）比例18%21%49%13%縱觀項(xiàng)目銷售，一直處于“好貨先賣出，差的無人問津”的狀態(tài)，目前剩余庫存房源無 論是從庫存量，還是銷售額看，L3戶型均占主要比例，且這部分房源自開盤一來一直處于“鮮有問津”的狀態(tài)，其次 L1戶型同樣因?yàn)槲恢玫仍蚴Ｓ喾吭摧^多。據(jù)客戶反映的情況 看，剩余房源主要由于“位置不理想”及“總價(jià)過高”等原因。在下一步的工作中， 主要應(yīng)對剩余物業(yè)進(jìn)行分類，對于位置較差的房源采取降價(jià)、促銷等手段，逼定客戶，對于位置較好的房源提升其附加

8、值。拉開不同類型房源價(jià)格差，制造價(jià)格杠桿進(jìn)行操作。4、目前營銷推廣遇到的困難? 存貨量較多，銷售壓力大。目前剩余房源54套，主要為聯(lián)排及2套獨(dú)棟別墅。受 市場行情影響，近期來訪來電量銳減，本項(xiàng)目銷售也遇到極大阻滯；? 客戶儲(chǔ)量較少，拓展難度大。目前2011年的積蓄客戶已經(jīng)消化得差不多，在貨量較多的時(shí)候，如何有效進(jìn)行客戶的拓展，是項(xiàng)目營銷工作的一個(gè)難題；? 有效推廣渠道有限。 目前近80%勺客戶來訪渠道為朋友介紹及路過，線上推廣成效不明顯，來訪來電量稀少；? 產(chǎn)品自身不足。項(xiàng)目已交房，但現(xiàn)房產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面仍有諸多不到位的地方，同時(shí)剩余房源位置較偏，更有大批房源靠近高壓線及資福寺，很難觸動(dòng)客戶的購買

9、欲望。5、2011年成交客戶分析成交客戶區(qū)域分析付款方式統(tǒng)計(jì)本市下屬各縣外地一次性按揭分期未定118111555602913目前成交客戶主要為市區(qū)，客戶本土化現(xiàn)象較高，同時(shí)一次性付款客戶較多，根據(jù)項(xiàng)目200萬-350萬的主要價(jià)格區(qū)間，可推斷客戶年收入大部分為50萬元以上，按揭能力在 2-3萬元/月以上。/年齡層次30歲以下/30-45歲之間、45歲以上16組/80組16組% %從年齡結(jié)構(gòu)上看，30-45歲的年齡層次較多，這部分年齡層次的客戶多為事業(yè)基本成功, 資金積累到位，而且購房基本考慮到在城市成熟區(qū)生活更為便利，投資回報(bào)率更高等原因， 故今后銷售的著手力度應(yīng)定點(diǎn)在這個(gè)年齡層次的客戶群上。職

10、業(yè)機(jī)關(guān)單位私企事業(yè)單位自由職業(yè)12組66組25組9組%項(xiàng)目消費(fèi)群體主要集中在民營企業(yè)老總消費(fèi)群體，其中主要來自蘆淞市場群老板，2011年針對蘆淞市場call客直接促使2套房源成交，下一步可再次積極拓展此消費(fèi)群體。購房目的自住工作原因暫時(shí)居住投資其它54組5組52組1組%簽約戶型面積L1L2L3S1S2S3商鋪6組26組16組4組3組8組49組%從數(shù)據(jù)看，除的商鋪客戶外，剩余別墅投資客戶僅為 %別墅客戶以自住改善型客戶為 主，政策調(diào)控加強(qiáng)后投資客炒房熱情被抑制，但改善剛需的客戶仍然不在少數(shù)。由以上數(shù)據(jù)得出項(xiàng)目客戶主要特征：家庭年收入50萬元以上，年齡 35-60歲（35歲以下基本為富二代），私營

11、企業(yè)主或單 位高管，以改善型住房需求為主的本地高端客戶。 /營銷思考：成交客戶均有自住兼投資升值的心理，特別是別墅產(chǎn)品稀缺及占用優(yōu)勢資源，其排他性和唯一性的特性，別墅未來空間升值很大， 在2012年?duì)I銷推廣中主要解決項(xiàng)目價(jià)值與價(jià)格， 品質(zhì)與品位的問題，主要通過線上的軟植入和線下的直擊一對一推售。二、2012年?duì)I銷推廣目標(biāo)最低回籠資金億元，目標(biāo)回籠資金億元，銷售資金億元。營銷費(fèi)用預(yù)算為億元*%=180萬元，其中含機(jī)動(dòng)及不可預(yù)測10萬。三、市場形勢分析1、宏觀市場行情? 調(diào)控政策一直沒有松動(dòng)跡象，預(yù)計(jì)本輪調(diào)控將持續(xù)一段時(shí)間；? 市場成交量日漸萎縮，客戶觀望情緒嚴(yán)重，大批房源有價(jià)無市，同時(shí)動(dòng)工面積迅

12、速減少，新項(xiàng)目入市也十分謹(jǐn)慎； ? 下半年開盤樓盤銷售狀況普遍不理想，不少項(xiàng)目大打價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到資金快速回籠。根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，株洲市共銷售商品房13851套，處于自2006年以來的最低水平（2010年株洲市累計(jì)銷售商品房萬怦、 25970套）。與此同時(shí)本月株洲市商品房成交套數(shù)為1591套，環(huán)比上漲在10月18日房交會(huì)的刺激下出現(xiàn)小幅增長，但成交亦不理想。2、競爭項(xiàng)目概覽、金域天下美的城又見康橋湘水灣/推售量64套136套39套未疋銷售率共銷售約 52套，銷售率81%已售48套，銷售率35%已售7套,銷售率%/未售，未推由上可見，除佳兆業(yè)金域天下因?yàn)槠放?、推廣力度大及開盤時(shí)

13、間較早外， 目前入市主要 別墅項(xiàng)目大部分銷售情況均十分不理想。項(xiàng)目相鄰的晉合湘水灣已經(jīng)啟動(dòng) ，預(yù)計(jì)別墅3月 開盤,售價(jià)2萬元/ m2,產(chǎn)品上相比本項(xiàng)目具有較大優(yōu)勢，但價(jià)格上將成為項(xiàng)目利好。主要競爭對手比較（競爭項(xiàng)目詳細(xì)數(shù)據(jù)見附件）項(xiàng)目金域天下美的城又見康橋湘水灣本案區(qū)域位置 /銷售價(jià)格市政配套品牌形象產(chǎn)品及規(guī)劃工程進(jìn)度 相對而言，項(xiàng)目的產(chǎn)品、品牌與其他對手均有較大差距，但在區(qū)位的對比下，城市中心的便利生活與配套更勝對手，在同類產(chǎn)品的對比下，產(chǎn)品價(jià)格及工程進(jìn)度更勝對手。四、2012年項(xiàng)目營銷推廣具體執(zhí)行方案1、營銷推廣整體思路：項(xiàng)目已經(jīng)步入尾盤，營銷費(fèi)用相對有限，在當(dāng)前市場背景下大規(guī)模傳統(tǒng)推廣成

14、效不大，故2012年除了傳統(tǒng)的推廣形式之外，積極進(jìn)行客戶拓展將成為項(xiàng)目營銷主要手段。另外，線上推廣將以產(chǎn)品價(jià)值解說為重點(diǎn)。2、營銷推廣具體實(shí)施方案1)2012年度價(jià)格實(shí)施方案 價(jià)格調(diào)整：目前剩余房源位置景觀等方面均存在一定不足，特別是靠近高壓線一側(cè)及資福寺一側(cè)幾乎全面陷入滯銷，考慮到項(xiàng)目價(jià)格相對市場已經(jīng)不高，但價(jià)格抗性主要集中在如下幾點(diǎn)：?剩余房源總體位置都稍有不足，不是太偏，就是靠近寺廟、高壓線，對于客戶來說房源降價(jià)幅度不大，對促進(jìn)銷售幾乎沒有任何幫助。? 對于目前已看中位置較好房源的客戶來說，如果價(jià)格此時(shí)進(jìn)行上漲，即使僅上漲1-2萬元，也很可能造成交易流失。? 在購買水平上，別墅客戶相對更

15、加關(guān)心總價(jià)，對于部分房源面積較大的戶型，即使優(yōu)惠數(shù)萬元的房價(jià)也無法完全解決其問題。?本次調(diào)價(jià)方法主要將剩余房源分為ABC三個(gè)類型，其中A類位置面積綜合考慮較好房源，做加價(jià)調(diào)整，B類為各方面條件一般的房源，價(jià)格不做調(diào)整,C類為靠近高壓線、 寺廟的房源，銷售抗性較大，做降價(jià)調(diào)整，調(diào)價(jià)詳細(xì)說明將單獨(dú)做出相關(guān)方案。案場折扣:案場實(shí)行正常折扣與特別折扣，其中正常折扣如下:付款方式一次性付款按揭付款分期付款折扣幅度97折% 99折98折運(yùn)用方式：對外公布沒有任何折扣，如果客戶意向十分強(qiáng)烈，可相應(yīng)進(jìn)行優(yōu)惠，并且需 要客戶配合按時(shí)付款或按時(shí)提供按揭等資料，方可享受該優(yōu)惠。以上優(yōu)惠案場主管簽字確定。在項(xiàng)目產(chǎn)品抗

16、性較大、遇到特別活動(dòng)，可啟用特別優(yōu)惠，優(yōu)惠方式如下：房源經(jīng)理推薦房其他活動(dòng)/促銷房源關(guān)系戶折扣方式10萬5-15 萬5-10 萬運(yùn)用方式：日常每月推出 2套經(jīng)理推薦房（具體房號(hào)待定，主要選位置較差的房源），給予10萬元優(yōu)惠。關(guān)系戶5-10萬元，特別優(yōu)惠一般情況下不重復(fù)享受優(yōu)惠， 如遇特殊活動(dòng) 或事件再做調(diào)整，特殊需銷售部經(jīng)理或以上領(lǐng)導(dǎo)簽字確定。2）2012年?duì)I銷策略實(shí)施方案營銷工作排期:春節(jié)促銷活動(dòng)老客戶維護(hù)老帶新活動(dòng)2012 年 1-3 月銷售15%4-6月銷售35%高端場所互動(dòng)營銷 商會(huì)業(yè)務(wù)單位合作圈 層活動(dòng)7-9月10月-11月銷售40%銷售10%媒體公共活動(dòng)尾盤促銷商會(huì)業(yè)務(wù)單位合作全員

17、營銷圈層活動(dòng)營銷尺S策略充分利用老業(yè)主 的 人脈網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)人氣，不斷累積客戶。同時(shí) 釋放項(xiàng)目實(shí)景現(xiàn) 房 信息以重磅有力的廣告全 面公示本項(xiàng)目最新形 象和動(dòng)態(tài)，全面解說 項(xiàng)目的保值、升值潛 力及稀缺性著重向市場宣傳 項(xiàng) 目高性價(jià)比及稀 缺 性，同時(shí)以圈層活動(dòng) 為事件進(jìn)行炒作以清盤為主題迎合人 們貪便宜的置業(yè)心理， 從旗濱美墅最后的入 住機(jī)會(huì)入手，塑造別墅 稀少，有限的席位。1）第一階段（2012年1月-3月）銷售策略：利用項(xiàng)目現(xiàn)房優(yōu)勢，邀約客戶現(xiàn)場看房，利用春節(jié)活動(dòng)、老帶新等進(jìn)行促銷價(jià)格策略：序號(hào)項(xiàng)目優(yōu)惠額度使用方式/1經(jīng)理推薦房10萬元/套推出寺廟及高壓線附近 6套房源，寺廟及高壓線附近附近其他

18、房源 經(jīng)銷售經(jīng)理同意后也可享受，具體由置業(yè)顧問進(jìn)行把控2新年紅包38888 兀新年期間購房可享受 38888元額外紅包優(yōu)惠，任意房源均可享受3老帶新優(yōu)惠5萬元/套參加老帶新活動(dòng)的新客戶可獲得5萬元額外優(yōu)惠，不可與其他房源優(yōu)惠重復(fù)享受。老客戶可獲得價(jià)值4888元加油卡。4關(guān)系戶5-15萬元由總經(jīng)理或銷售經(jīng)理決定優(yōu)惠額度，不可與其他房源優(yōu)惠重復(fù)享受5日常優(yōu)惠-一次性付款折，按揭折，分期付款折備注除活動(dòng)外，對客戶公布為沒有任何優(yōu)惠，活動(dòng)期間需額外優(yōu)惠的，經(jīng)銷售經(jīng)理同意后方可給予推廣策略：主要訴求點(diǎn)（或主題）：江景純別墅龍年大惠禮遇全城主要線上推廣渠道及費(fèi)用預(yù)算序號(hào)/項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量/周期總價(jià)備注1報(bào)紙廣

19、告/計(jì)劃4期12萬元日報(bào)、晚報(bào)頭版半版或底版整版2短信廣告分/條50萬條萬元3網(wǎng)站廣告/3個(gè)月5萬元株洲樓市網(wǎng)4戶外廣告/3個(gè)月3-5萬元畫面更新（包括項(xiàng)目圍墻）5其他/5萬元包含營銷物料、戶外廣告更換、現(xiàn)場包裝、日?；顒?dòng)費(fèi)用小計(jì)約28萬元客戶拓展活動(dòng):?老帶新客戶成交通過日常維護(hù)好與老業(yè)主的關(guān)系，通過給予老業(yè)主部分獎(jiǎng)勵(lì)，促使其帶領(lǐng)新客戶 到案場成交。凡湘濱藝墅、天泉一品一期、四期客戶均可參加并享受優(yōu)惠。實(shí)施時(shí)間：1月22日（大年廿九）開始-3月31日主要負(fù)責(zé)人員：案場主管優(yōu)惠措施：老帶新新業(yè)主優(yōu)惠 5萬，老業(yè)主送價(jià)值 4888元加油卡? 節(jié)日送溫情春節(jié)前后可由公司領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，到關(guān)系較好的新業(yè)主

20、家里進(jìn)行拜年、此外每逢節(jié)日，可由置業(yè)顧問發(fā)送短信或電話進(jìn)行問候，在遇到天氣變化較大或其他公共事件，置業(yè)顧問也可通過短信或電話進(jìn)行溫馨提醒。實(shí)施時(shí)間：主要為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)及其他全年傳統(tǒng)節(jié)日主要負(fù)責(zé)人員：案場主管、銷售部優(yōu)惠措施：新年購房送 38888萬元紅包（該優(yōu)惠屬于特別優(yōu)惠內(nèi)容）2）第二階段 （2012年4月-6月）階段策略：積極通過與高端場所進(jìn)行互動(dòng)，合作舉辦活動(dòng)等進(jìn)行圈層活動(dòng)營銷 價(jià)格策略：序號(hào)項(xiàng)目優(yōu)惠額度/使用方式1VIP互動(dòng)營銷5萬元/套參加活動(dòng)的客戶可獲得 5萬元優(yōu)惠，不可與其他房源優(yōu)惠重復(fù)享受2商會(huì)活動(dòng)10萬元/套合作商會(huì)或單位客戶可獲得10萬元每套優(yōu)惠，不與其他房源同時(shí)享

21、受3經(jīng)理推薦房5萬元/套可獲10萬元特別優(yōu)惠，每月推出2套，不與其他房源同時(shí)享受4關(guān)系戶5-15萬元由總經(jīng)理或銷售經(jīng)理決定優(yōu)惠額度，不可與其他房源優(yōu)惠重復(fù)享受5日常優(yōu)惠-一次性付款折，按揭折，分期付款折備注除活動(dòng)外，對客戶公布為沒有任何優(yōu)惠，活動(dòng)期間需額外優(yōu)惠的，經(jīng)銷售經(jīng)理同意后方可給予推廣策略：主要訴求點(diǎn)（或主題）：保值增值首選江景城市別墅主要線上推廣渠道及費(fèi)用預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量/周期總價(jià)備注1報(bào)紙廣告/計(jì)劃6期。18萬元頭版半版或底版整版2短信廣告分/條60萬條萬元3電視廣告/2個(gè)月10萬元株洲生活頻道4雜志/1期3萬元5公共活動(dòng)15萬元6其他/5萬元包含營銷物料、戶外廣告更換、 現(xiàn)場包

22、裝、日?；顒?dòng)費(fèi)用小計(jì)約52萬元客戶拓展活動(dòng):? 高端VIP圈層精準(zhǔn)營銷與株洲市各高端場所聯(lián)系，在高端場所放置宣傳資料，同時(shí)給予其VIP客戶部分購房優(yōu)惠，吸收誠意客戶；繼續(xù)通過電話聯(lián)系企業(yè)高管、銀行VIP及其他高端人群，通過DM直投資料進(jìn)行派發(fā)，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷。實(shí)施時(shí)間：5-6月主要負(fù)責(zé)人員：季學(xué)峰、劉超禮優(yōu)惠措施：合作單位的 VIP客戶可獲得5萬元購房優(yōu)惠額外減免?商會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)積極聯(lián)系各商會(huì)，通過通過與各類商會(huì)的合作，對商會(huì)活動(dòng)予以贊助，利用商會(huì)的資源，給予一定的價(jià)格政策，點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行營銷。實(shí)施時(shí)間：5-6月主要負(fù)責(zé)人員：季學(xué)峰、劉超禮優(yōu)惠措施：合作商會(huì)成員可獲得10萬元購房優(yōu)惠減免第三階段

23、（2012年7月-9月）銷售策略：運(yùn)用大眾媒體和新聞媒體強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目稀缺性，利用優(yōu)惠信息吸引意向客戶。同時(shí)考慮到項(xiàng)目已有部分業(yè)主入住，通過邀約客戶參觀現(xiàn)場環(huán)境進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。價(jià)格策略：序號(hào)項(xiàng)目優(yōu)惠額度使用方式1CALL電話營銷2萬元/套憑銷售經(jīng)理確認(rèn)的名單，置業(yè)顧問確認(rèn)可獲得2萬元額外優(yōu)惠2商會(huì)活動(dòng)10萬元/套合作商會(huì)或單位客戶可獲得10萬元每套優(yōu)惠，不與其他房源同時(shí)享受3經(jīng)理推薦房5萬元/套可獲10萬元特別優(yōu)惠，每月推出 2套，不與其他房源同時(shí)享受4關(guān)系戶5-15萬元由總經(jīng)理或銷售經(jīng)理決定優(yōu)惠額度，不可與其他房源優(yōu)惠重復(fù)享受5日常優(yōu)惠-一次性付款折，按揭折，分期付款折備注除活動(dòng)外，對客戶公布為沒

24、有任何優(yōu)惠，活動(dòng)期間需額外優(yōu)惠的，經(jīng)銷售經(jīng)理同意后方可給予推廣策略：主要訴求點(diǎn)（或主題）：美墅生活僅少數(shù)人所有主要線上推廣渠道及費(fèi)用預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量/周期總價(jià)備注1報(bào)紙廣告/計(jì)劃6期18萬元頭版半版或底版整版2短信廣告分/條60萬條萬元3戶外廣告/半年30萬元中心廣場/4公共活動(dòng)/25萬元5其他/5萬元包含營銷物料、戶外廣告更換、現(xiàn)場包裝、日常活動(dòng)費(fèi)用小計(jì)約80萬元客戶拓展活動(dòng):?商會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)積極聯(lián)系各商會(huì)，通過通過與各類商會(huì)的合作，對商會(huì)活動(dòng)予以贊助，利用商會(huì)的資源，給予一定的價(jià)格政策，點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行營銷。實(shí)施時(shí)間：8-9月主要負(fù)責(zé)人員：劉超禮、季學(xué)峰優(yōu)惠措施：合作商會(huì)成員可獲得10萬元購房

25、優(yōu)惠減免?媒體拓展活動(dòng)與媒體進(jìn)行合作，借助項(xiàng)目已經(jīng)交房，并且園林景觀已經(jīng)經(jīng)過近1年養(yǎng)護(hù)更加美觀的時(shí)候，通過媒體專門組織舉辦的相關(guān)看房活動(dòng)或其他高端活動(dòng)（如自駕游、高爾夫比賽等，由媒體出面主辦可獲取更多人員參與，并擴(kuò)大影響力），累積客戶。實(shí)施時(shí)間：7-10月/主要負(fù)責(zé)人員：劉超禮、季學(xué)峰優(yōu)惠措施：看房可獲得 5萬元購房優(yōu)惠減免? CALL電話營銷通過在特殊渠道獲取高端客戶電話號(hào)碼，由置業(yè)顧問分批進(jìn)行撥打，邀約客戶過來看房。對于電話營銷上門看房的客戶予以特別優(yōu)惠。實(shí)施時(shí)間：7-10月主要負(fù)責(zé)人員：案場主管優(yōu)惠措施：看房可獲得 10萬元購房優(yōu)惠減免，同時(shí)上門看房可獲精美禮品。第四階段（2012年10

26、月-12月）銷售策略：利用促銷優(yōu)惠進(jìn)行清盤，將還在觀望的客戶盡快吸收消化，同時(shí)發(fā)動(dòng)全員人脈營銷，力促實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目100%銷售價(jià)格策略：序號(hào)項(xiàng)目優(yōu)惠額度使用方式1全員營銷10-15萬元/套由銷售經(jīng)理確定，給予每個(gè)人脈營銷成交客戶10-15萬元不等優(yōu)惠，不可與其他房源同時(shí)享受/2經(jīng)理推薦房5萬元/套可獲10萬元特別優(yōu)惠，每月推出2套，不與其他房源同時(shí)享受3日常優(yōu)惠-一次性付款折，按揭折，分期付款折/備注除活動(dòng)外，對客戶公布為沒有任何優(yōu)惠，活動(dòng)期間需額外優(yōu)惠的，經(jīng)銷售經(jīng)理同意后方可給予主要訴求點(diǎn)（或主題）：入住美墅最后機(jī)會(huì)主要線上推廣渠道及費(fèi)用預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量/周期/總價(jià)備注1報(bào)紙廣告/計(jì)劃5期。1

27、5萬元頭版半版或底版整版2短信廣告分/條60萬條萬元3DM單張2萬元5其他/5萬元包含營銷物料、戶外廣告更 換、現(xiàn)場包裝、日?；顒?dòng)費(fèi)用小計(jì)約23萬元客戶拓展活動(dòng):全員營銷經(jīng)過近1年的消化，對剩余去化艱難的物業(yè)，采用公司內(nèi)部及老業(yè)主資源關(guān)系等進(jìn)行銷售。對介紹成交的內(nèi)部員工及老業(yè)主給予現(xiàn)金或物業(yè)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。/實(shí)施時(shí)間：10-12月主要負(fù)責(zé)人員：劉超禮、季學(xué)峰優(yōu)惠措施：購房客戶可獲得10萬元購房優(yōu)惠減免，內(nèi)部員工及關(guān)系戶給與 5000元獎(jiǎng)勵(lì)或一年物業(yè)管理費(fèi)（輝煌世紀(jì)、湘濱逸墅為2年）以上營銷費(fèi)用總計(jì)約180萬元。五、1-3月具體執(zhí)行方案1、銷售目標(biāo)銷售別墅房源 4-6套，累積100-200組客戶。回籠資

28、金 2000-2500萬元。2、營銷策略? 銷售策略：根據(jù)剩余房源的優(yōu)劣，調(diào)整價(jià)格，拉開不同房源價(jià)格差距，對位置較差的房源通過降價(jià)、舉行促銷活動(dòng)，加大推廣力度等方式進(jìn)行消化，對于位置較好的房源通過提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品形象等方式，為公司創(chuàng)造更多利潤空間。? 推廣策略：新年期間以新年活動(dòng)促銷為主題，結(jié)合項(xiàng)目江景別墅現(xiàn)房進(jìn)行推廣， 節(jié)后以項(xiàng)目品質(zhì)、價(jià)格為訴求點(diǎn)，主推項(xiàng)目高性價(jià)比。3、推廣安排與費(fèi)用預(yù)算1）推廣主題與內(nèi)容本階段推廣主題主要針對活動(dòng)促銷及現(xiàn)房實(shí)景設(shè)定主題1春節(jié)促銷A：江岸純別墅龍年大惠禮遇全城網(wǎng)絡(luò)廣告：P1旗濱集團(tuán)向株洲人民拜年最高優(yōu)惠10萬，美墅新春活動(dòng)火熱進(jìn)行中P2 （美墅log

29、o ）江岸純別墅/龍年大惠禮遇全城 短信：江岸純別墅，春節(jié)購房驚喜重重！值此新春佳節(jié)，旗濱美墅特推10萬元鉅惠經(jīng)理推薦房，所有房源成交即送 38888紅包大禮，詳詢節(jié)后主題2，主要訴求點(diǎn)為性價(jià)比：報(bào)廣終極置業(yè)首選美墅城央+ 江景+別墅+現(xiàn)房+8000元/怦超低價(jià)=物業(yè)性價(jià)比之王附項(xiàng)目賣點(diǎn)：城市頂級(jí)配套+ 稀缺江景資源+城市鉆石地段+自然生活環(huán)境+智能化居家系統(tǒng)軟文：城市別墅為什么價(jià)值連城2）媒體安排與費(fèi)用預(yù)算報(bào)廣排期價(jià)格內(nèi)容株洲日報(bào)2月17日、3月2日、3月16日9萬元春節(jié)促銷、現(xiàn)房呈現(xiàn)及價(jià)格信息， 附項(xiàng)目其他賣點(diǎn)株洲晚報(bào)2月16日3萬元戶外 排期價(jià)格內(nèi)容中心廣場、1月20日前-3月6000

30、元新年促銷及拜年信息/1擋土墻圍擋全年萬元小區(qū)美化裝飾/網(wǎng)絡(luò)排期價(jià)格內(nèi)容/株洲樓市網(wǎng)持續(xù)投放5萬元與第一階段推廣主題同步短信配合促銷活動(dòng)及報(bào)廣內(nèi)容，約 50萬條，每月10-20萬條，萬元，針對 蘆淞市場老板、企業(yè)高管、銀行及保險(xiǎn)/ VIP客戶、商會(huì)會(huì)員等高端群 體/其他售樓部包裝、老帶新、春節(jié)活動(dòng)營銷物料制作約5萬元費(fèi)用合計(jì)約28萬元4、活動(dòng)執(zhí)行方案?新年有禮活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2012年1月17日（小年）-2月6日（元宵節(jié)）活動(dòng)地點(diǎn)：旗濱美墅案場活動(dòng)對象：高端客戶、意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：對售樓部進(jìn)行包裝，在活動(dòng)期間成交的客戶可享受新年紅包大禮，用于購房優(yōu)惠。同時(shí)首次推出特價(jià)房進(jìn)行促銷。推售房源：將靠近

31、寺廟后面的6套房作為經(jīng)理推薦房（如有客戶看上寺廟后其他房源， 經(jīng)申請后也可享受該價(jià)格），經(jīng)理推薦房源由銷售經(jīng)理簽字確定；促銷辦法：經(jīng)理推薦房可額外享受 10萬元優(yōu)惠，所有購房客戶贈(zèng)送38888元紅包（以購房優(yōu)惠卷形式）案場其他日常折扣同時(shí)實(shí)施。禮品準(zhǔn)備：以現(xiàn)有禮品為準(zhǔn)，限接到邀請客戶，上門看房贈(zèng)送看房禮品 （以案場現(xiàn)有禮 品為準(zhǔn)），認(rèn)購客戶送新年紅包；新年紅包使用方法：凡在新年活動(dòng)期間購房客戶， 可獲贈(zèng)新年紅包一個(gè)，內(nèi)裝購房優(yōu)惠卷一張（價(jià)值38888）, 認(rèn)購協(xié)議規(guī)定時(shí)間內(nèi)，簽定旗濱天泉一品一美墅商品房買賣合同時(shí)，在購房款中直接 減扣，并回收優(yōu)惠卷。否則取消該抵扣房款。售樓部包裝及活動(dòng)物料：包

32、裝事項(xiàng)用途預(yù)算燈籠售樓部門前頂棚已有現(xiàn)成對聯(lián)、喜慶裝飾售樓部大門已有現(xiàn)成水果前臺(tái)接待1500 元紅包用于包裝購房優(yōu)惠卷（購房紅包）50元易拉寶、展架活動(dòng)信息500元促銷禮品雨傘、車載吸塵器、炭雕利用現(xiàn)成合計(jì)直接費(fèi)用2050 元 /活動(dòng)房源（經(jīng)理推薦房）序號(hào)類型房號(hào)戶型面積1C33-01L12C33-03L13C33-04L14C34-02L15C34-03L16C34-04L1宣傳配合網(wǎng)絡(luò)：更新株洲樓市網(wǎng)信息，文案主要內(nèi)容：旗濱集團(tuán)向株洲人民拜年，最高優(yōu)惠10萬，美墅新春活動(dòng)火熱進(jìn)行中。短信：發(fā)送2次，每次發(fā)送10-20萬條，針對蘆淞市場老板、企業(yè)高管、銀行 VIP客戶。內(nèi) 容：旗濱美墅賀新春

33、，精彩大禮連環(huán)送！ 大年廿九至元宵節(jié)， 凡在美墅購房可獲 38888元購 房紅包，經(jīng)理推薦房可享高達(dá) 10萬元鉅惠，詳詢?領(lǐng)袖營銷老帶新活動(dòng)時(shí)間：2012年1月17日（小年）-3月31日/ 活動(dòng)地點(diǎn)：旗濱美墅案場活動(dòng)對象：老業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容：新年期間組織置業(yè)顧問到關(guān)系較好的業(yè)主家上門拜年，同時(shí)推出老帶新優(yōu)惠活動(dòng)，如推薦的新客戶簽定商品房買賣合同 ，可額外享受5萬元優(yōu)惠（不與經(jīng)理推薦房 同時(shí)享受），老業(yè)主可獲 4888元加油卡。如新年活動(dòng)期間成交客戶，可享受新年紅包大禮（38888元，僅限春節(jié)期間），老客戶界定方式：湘濱逸墅、別墅1-3期、商鋪客戶及4期高層業(yè)主。要求：老客戶須帶新客戶到售樓部登記老

34、帶新表；老客戶與新客戶必須共同上門，并進(jìn)行登記，得到案場主管確認(rèn)后方可視為老帶新。宣傳配合：主要由置業(yè)顧問通過電話、短信及小區(qū)張貼欄、售樓部宣傳資料向老客戶進(jìn) 行宣傳。內(nèi)容為：旗濱美墅新年感恩，凡老業(yè)主介紹新業(yè)主成交即送4888元禮品一份。執(zhí)行流程與工作：按原有老帶新流程進(jìn)行。5、主要工作安排表事項(xiàng)基本內(nèi)容完成時(shí)間責(zé)任人配合部門廣告更新、售樓部包裝更新戶外、網(wǎng)絡(luò)等廣告、完成售樓部包裝1月20日前季學(xué)峰劉超禮、劉兆豐、采購部媒體資源落實(shí)與媒體及廣告等業(yè)務(wù)單位進(jìn)行合同洽談及簽訂2月15日前季學(xué)峰劉超禮、劉兆豐、采購部春節(jié)促銷活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)廣告、文案、物料制作、人員培訓(xùn)、房源、價(jià)格確定1月20 日前季學(xué)峰劉超禮、劉兆豐、采購部老帶新活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)相關(guān)廣告、文案、物料制作、人員培訓(xùn)1月20 日前季學(xué)峰劉超禮、劉兆豐營銷物料添置樓書、折頁、戶型單張等2月24日前朱繼昂劉兆豐、采購部客戶摸底對已經(jīng)成交為簽約、按揭資料不 齊、款項(xiàng)沒到位的客戶進(jìn)行催繳、 對有難度的客戶進(jìn)行匯總上報(bào)2月24日前朱繼昂季學(xué)峰、問置業(yè)顧拓展?fàn)I銷中心營銷策劃部2012年1月16日18附件1:春節(jié)促銷活動(dòng)易拉寶內(nèi)容旗濱美墅迎新春，精彩大禮連環(huán)送！大禮1:購房可獲38888元紅