獅城百麗項(xiàng)目企劃

1、前 言 目前，“獅城百麗莊園“項(xiàng)目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就其開(kāi)發(fā)的“獅城百麗”項(xiàng)目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開(kāi)發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。通過(guò)我方近一時(shí)期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營(yíng)銷策劃思路及運(yùn)作方案。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來(lái)，市場(chǎng)已由原先的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)

2、分化，至此北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了數(shù)多樓盤(pán)的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對(duì)關(guān)心物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。基于上述原因，我公司提供的整合營(yíng)銷策劃方案含概了市場(chǎng)分析和研究、營(yíng)銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部?jī)?nèi)容由下列六個(gè)部分組成：第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇第二部分： 市場(chǎng)分析篇第三部分： 營(yíng)銷定位篇第四部分： 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇第五部分： 廣告綜合篇第六部分： 合作運(yùn)作篇“優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的

3、精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷售熱點(diǎn)。產(chǎn)品檔案地理位置：北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)17#地開(kāi) 發(fā) 商：北京儒林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司施工單位：北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司監(jiān)理單位：北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司設(shè)計(jì)單位：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院占地面積：259.375畝建筑面積：.83平米。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建筑面積約61234平米，外銷商品房占地.6平米，建筑面積.83平米。容 積

4、率：0.88綠 化 率：36.71%第 一 部 分發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧問(wèn)及營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。公司成立旨在躋身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。開(kāi)展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項(xiàng)目策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫(xiě)字樓、別墅等各類物業(yè)近150萬(wàn)平米；亞細(xì)亞廣場(chǎng)、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨(dú)具慧眼，短期售罄，

5、再現(xiàn)強(qiáng)大銷售實(shí)力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機(jī)，獨(dú)家代理，體現(xiàn)成熟自信。1 1995年2月至1995年7月策劃并代理銷售亞細(xì)亞廣場(chǎng)15萬(wàn)平方米商住公寓，在銷售期內(nèi)共銷售9.9萬(wàn)平方米，銷售率近66；2 1995年1月至1996年2月全案策劃并代理銷售忘憂里加拿大別墅30萬(wàn)平方米高檔別墅，在銷售期內(nèi)共銷售15.2萬(wàn)平方米，銷售率近50；3 1996年3月至1996年11月全案策劃并代理銷售榆苑公寓3.2萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售2.6萬(wàn)平方米，銷售率近81；4 1996年4月至1996年12月策劃并代理銷售蘇州公寓4.2萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售3.

6、8萬(wàn)平方米，銷售率近90；5 1996年7月至1997年5月全案策劃并代理銷售力鴻花園近15萬(wàn)平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售8.8萬(wàn)平方米，銷售率近59；6 1997年7月至1998年10月策劃并代理銷售美惠大廈4萬(wàn)平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售2.4萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到60；7 1997年8月至1999年2月策劃并代理銷售蓮香園住宅小區(qū)15萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售10.2萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到68；8 1999年3月至1999年12月策劃并代理銷售金嘉苑2.8萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售2.7萬(wàn)平方米，銷售率高達(dá)96.4；9 1999年8月至2000年12月策劃并代理銷售望京地區(qū)項(xiàng)

7、目信荷城5萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售3.2萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到64；102000年2月至2000年7月代理銷售杰寶公寓3.2萬(wàn)平方米高 檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售1.2萬(wàn)平方米，銷售率近40；111999年7月至今策劃并代理銷售廣華軒5.9萬(wàn)平方米高檔公寓 ，至今已銷售5.73萬(wàn)平方米，銷售率高達(dá)97.1。122001年5月策劃并代理銷售立恒名苑14萬(wàn)平方米高檔公寓。 千里之行，始于足下；百尺高臺(tái)，起于壘土。 建亞興業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，是在克服困難中成長(zhǎng)的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團(tuán)體中成長(zhǎng)的，是在順應(yīng)和把握市場(chǎng)脈搏、參與合作與競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的。 建亞興業(yè)要想獨(dú)樹(shù)一面品牌大旗，我們還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多

8、的事要做。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠(chéng)、智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個(gè)充滿生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 在新世紀(jì)的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、專業(yè)實(shí)操戰(zhàn)略，成長(zhǎng)為一個(gè)具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)性銷售代理公司。第 二 部 分市 場(chǎng) 分 析 篇一、 北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)起點(diǎn)高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項(xiàng)目已有350多個(gè)，內(nèi)銷商品房項(xiàng)目也有800多個(gè)。自1995年以來(lái)，受?chē)?guó)家宏觀政策以及其他因素影響，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，

9、在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開(kāi)工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤(pán)整、消化期。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上2001.7.13北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、2001年末中國(guó)加入WTO的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷市場(chǎng)需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。而且，

10、隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。具體到北京市內(nèi)銷住宅市場(chǎng)，由于近年來(lái)政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購(gòu)房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購(gòu)房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購(gòu)房比例正在逐年激增。這個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也意味著商機(jī)無(wú)限。二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn)1規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤(rùn)楓景和南部的

11、翡翠城等都是四、五十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開(kāi)發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。2規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤(pán)品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。在建筑設(shè)計(jì)上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤(rùn)楓景等項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是由加拿大設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計(jì)師之手，提高樓盤(pán)自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)挑剔的個(gè)人市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到的獲勝關(guān)鍵。3外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同

12、于外銷房，而且在購(gòu)買(mǎi)政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定障礙。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。加入WTO雖然給外銷房帶來(lái)了一些契機(jī)，但外銷房的開(kāi)發(fā)量仍有所下降。4經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)對(duì)象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)良好的利潤(rùn)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開(kāi)發(fā)。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒(méi)有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開(kāi)始就大幅下降。三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)1整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需

13、求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)供給增長(zhǎng)要快于需求增長(zhǎng)，特別是今年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式將趨于嚴(yán)峻。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。個(gè)人資金存量增長(zhǎng)，在房地產(chǎn)需求市場(chǎng)中投資型消費(fèi)者呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因此適用于投資的物業(yè)項(xiàng)目需求量大幅度上升。2需求產(chǎn)品的特點(diǎn) 北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來(lái)由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購(gòu)房者年齡有所下降，對(duì)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無(wú)論是普通住宅還是高檔住宅，在

14、服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來(lái)以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)1北京市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差l 二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門(mén)地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)l 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來(lái)寫(xiě)字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)l 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū)l 機(jī)場(chǎng)路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)l 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域l 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)

15、中心l 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū)l 亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城l 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地l 京津唐高速公路沿線地帶2京城三大版塊、公路沿線趨熱。l 泛中關(guān)村地區(qū)。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。l 泛亞運(yùn)村地區(qū)。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。l 泛CBD地區(qū)。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地，CBD商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對(duì)開(kāi)發(fā)走熱。l 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開(kāi)發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的

16、開(kāi)發(fā)適合于大多數(shù)消費(fèi)者。五、北京市住宅流行趨勢(shì)1、主流需求總價(jià)30至50萬(wàn)元就價(jià)格特點(diǎn)而言，北京市場(chǎng)今年主流需求仍為總價(jià)50萬(wàn)元左右的住宅。由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，帶來(lái)大量的“成長(zhǎng)型”客戶。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得他們的收入逐漸增加，對(duì)未來(lái)的預(yù)期顯得比較樂(lè)觀，敢于用明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)。這批“成長(zhǎng)型”客戶的承受能力大多在30至50萬(wàn)。30至50萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買(mǎi)到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買(mǎi)到一套80平方米以上的大戶型普通商品房。2、小戶型仍然走俏在北京市場(chǎng)上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項(xiàng)目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購(gòu)小戶型的場(chǎng)面。北京住宅市場(chǎng)

17、小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的獨(dú)特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。首先，北京的流動(dòng)人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有三百多萬(wàn)，這就決定了住宅租賃市場(chǎng)需求旺盛，而租賃市場(chǎng)又促進(jìn)了投資性客戶的增長(zhǎng)，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來(lái)北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對(duì)低，購(gòu)買(mǎi)力有限，又急需住房，往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)小戶型。另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。由于收入水平提高和年輕人獨(dú)立性增強(qiáng)，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝ィ踔劣袉紊砬?/p>

18、年也分出獨(dú)居，而這些小家庭的首選也是總價(jià)不高，基本條件具備的小戶型。3、高速路旁的項(xiàng)目令人矚目從供應(yīng)來(lái)看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開(kāi)發(fā)比較早，周邊項(xiàng)目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開(kāi)發(fā)的土地很有限，所以一部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到有開(kāi)發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開(kāi)、京津塘，另外，市委政府決定用3年時(shí)間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開(kāi)、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會(huì)出現(xiàn)比較多的項(xiàng)目，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。從需求來(lái)看隨著有車(chē)族的增多和高速路效應(yīng)會(huì)使住宅外延成為可能。加入WTO后世車(chē)稅降低、應(yīng)行可做車(chē)輛按揭、人們對(duì)未來(lái)收入的了樂(lè)觀表現(xiàn)會(huì)使有車(chē)族越來(lái)越多，這些都會(huì)增大對(duì)京

19、沈、京開(kāi)、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項(xiàng)目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。4、TOWNHOUSE需求放大在2001年樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無(wú)疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。TOWNHOUSE的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實(shí)施，主要反映在兩個(gè)方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時(shí)間，在空間擴(kuò)展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為T(mén)OWNHOUSE的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。從需求的角度來(lái)看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為

20、TOWNHOUSE準(zhǔn)備了購(gòu)買(mǎi)群體；其次，國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策是私家車(chē)逐漸走入家庭，縮短了TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時(shí)間；最后，隨著生活水平的提高，人們的居住觀念也越發(fā)隨之變化，TOWNHOUSE滿足了人們對(duì)環(huán)境和私密性的追求。2000年底TOWNHOUSE項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購(gòu)一空，今年春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近10個(gè)TOWNHOUSE項(xiàng)目，倍受市場(chǎng)關(guān)注，銷售情況也很樂(lè)觀。目前，促進(jìn)對(duì)該類物業(yè)需求增長(zhǎng)的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場(chǎng)需求加大將是不爭(zhēng)的事實(shí)。5、板式住宅受歡迎近一兩年，面對(duì)越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，曾經(jīng)被認(rèn)為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認(rèn)識(shí)到高程塔樓的種

21、種弊端：戶型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對(duì)較差，在冬季相對(duì)寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。板式小高層多為至層，一般一層至戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。所以，縱觀北京住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn)，不由讓人明白未來(lái)住宅的趨勢(shì)到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對(duì)發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費(fèi)者提供了置業(yè)投資的大好方向。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時(shí)度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢(shì)，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。亦莊的“TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項(xiàng)目能夠獨(dú)樹(shù)亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星

22、。六、亦莊區(qū)域整體市場(chǎng)看法 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦莊博達(dá)中心對(duì)面的一棟洋房二期，9月2日開(kāi)盤(pán)，僅十幾天就售出80多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的星島嘉園，去年11月開(kāi)盤(pán)不到一年就銷售了92；剛開(kāi)盤(pán)不久的東晶國(guó)際銷售已超過(guò)50；由新世界房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達(dá)65。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到125萬(wàn)平方米，十余個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的住宅總套數(shù)接近萬(wàn)套，總?cè)胱÷室呀咏?0。以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，受到開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者的關(guān)注和青睞。 在京城樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來(lái)眾多的購(gòu)房者所以看好亦莊，紛紛前來(lái)安家置業(yè)，

23、是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。 居住環(huán)境成熟配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，目前開(kāi)發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個(gè)區(qū)域。世界500強(qiáng)中的諾基亞、IBM等33家著名企業(yè)在此安家。開(kāi)發(fā)區(qū)的土地已實(shí)現(xiàn)了“九通一平”。市自來(lái)水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實(shí)行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。目前開(kāi)發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開(kāi)發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個(gè)寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國(guó)內(nèi)第三家數(shù)字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。 開(kāi)發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。多家不

24、同檔次的百貨公司和超市、300多家專營(yíng)店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過(guò)3000個(gè)停車(chē)泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。目前小白羊超市已經(jīng)開(kāi)業(yè)。 開(kāi)發(fā)區(qū)目前不僅有723路、324路、927路等公交車(chē)途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵5號(hào)線，最后一站也設(shè)在亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)。 開(kāi)發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校已于今年9月1日在區(qū)內(nèi)開(kāi)學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國(guó)際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動(dòng)；體育中心計(jì)劃10月份對(duì)外正式開(kāi)放。 生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 眾多的購(gòu)房者之所以看好亦莊，還在于它的各項(xiàng)生態(tài)環(huán)境指標(biāo)明顯高于城區(qū)。據(jù)了解，亦莊開(kāi)

25、發(fā)區(qū)周?chē)痪G林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。去年開(kāi)發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場(chǎng)，綠化面積按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)保持在46以上。此外，開(kāi)發(fā)區(qū)還計(jì)劃在北側(cè)綠化帶上興建一座4000畝的國(guó)際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。 目前開(kāi)發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級(jí)，偶爾二級(jí)，采暖季時(shí)為二級(jí)，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。 樓盤(pán)品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多 亦莊樓盤(pán)賣(mài)得好，除了亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個(gè)重要原因就是這些樓盤(pán)大多設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多。如日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈設(shè)計(jì)的東晶國(guó)際，戶型全部

26、為躍層，客廳面寬69米以上，全部落地玻璃設(shè)計(jì)，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計(jì)，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺(jué)，又充滿了人性的味道；而新康家園是半圍合的樓體設(shè)計(jì)、美式簡(jiǎn)約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計(jì)上，動(dòng)靜分區(qū)合理，戶戶朝陽(yáng)，有13種戶型可供選擇；一幅畫(huà)卷則是高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費(fèi)者歡迎。 七、區(qū)域市場(chǎng)分析（一）地理位置及周邊環(huán)境分析項(xiàng)目北臨天寶中路，與開(kāi)發(fā)區(qū)體育中心、國(guó)際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會(huì)公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為400多畝的住宅開(kāi)發(fā)用地，由天寶西街分

27、隔。地形：北京開(kāi)發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯39度45分39度50分，東經(jīng)116度25分116度34分，海拔2634米。氣象：北京開(kāi)發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，年平均氣溫?cái)z氏11.5度，最高平均氣溫?cái)z氏26度，最冷平均氣溫?cái)z氏零下6度，年平均風(fēng)速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。環(huán)境：本案周?chē)痪G林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有300米綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有100米綠化帶。形成了“四季長(zhǎng)青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。（二）道路交通分析項(xiàng)目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán)3.5公里，距南三環(huán)7公里，距市中心天安門(mén)廣場(chǎng)16.5公里，有

28、三條道路通往市區(qū)；距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)25公里，距鐵路貨運(yùn)站7公里，距東南公路貨運(yùn)主樞紐5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。連接開(kāi)發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。（三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析北京開(kāi)發(fā)區(qū)市政設(shè)施實(shí)現(xiàn)“九通一平”?！熬磐ā睘橥ㄊ姓缆?、雨水、污水、自來(lái)水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。（四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城教育機(jī)構(gòu)：開(kāi)發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國(guó)際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國(guó)際學(xué)校 擬建本市最大的雙語(yǔ)幼兒園休閑：博達(dá)國(guó)際交流中心、北京MALL、鴻禧長(zhǎng)新高爾夫球場(chǎng)、配套

29、公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。涼水河治理及濱河景區(qū)。八、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析（一） 市場(chǎng)調(diào)研目的本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是針對(duì)項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識(shí)別相關(guān)樓盤(pán)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。1、 通過(guò)代表性樓盤(pán)了解北京亦莊市場(chǎng)的總體特征。2、 通過(guò)暢銷樓盤(pán)反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“獅城百麗項(xiàng)目”制定整合營(yíng)銷企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。3、 通過(guò)相關(guān)樓盤(pán)反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。4、 通過(guò)調(diào)研，對(duì)比自身

30、項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。（二） 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列8個(gè)樣板樓盤(pán)：1、一棟洋房 2、一幅畫(huà)卷3、東晶國(guó)際 4、星島嘉園5、新康家園 項(xiàng)目名稱位置社區(qū)規(guī)模（平方米）特色價(jià)格（元/平方米）戶型（平方米）入住時(shí)間一棟洋房博達(dá)中心對(duì)面15萬(wàn)純TOWNHOUSE社區(qū)，由澳洲五合國(guó)際公司設(shè)計(jì)，6000平米會(huì)所一期均價(jià)5700175-313一期今年年底一幅畫(huà)卷博達(dá)中心西，大雄城市花園四期社區(qū)26萬(wàn)，一幅畫(huà)卷8萬(wàn)高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居。地下車(chē)庫(kù)，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用均

31、價(jià)4300106-150明年年底東晶國(guó)際大雄城市花園旁7.1萬(wàn)日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會(huì)所精裝均價(jià)460030-180明年10月底星島嘉園亦莊政府旁30萬(wàn)，一期5.3萬(wàn)4-5層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流，3000平方米會(huì)所均價(jià)4300109-256今年10月新康家園大雄和星島之間21萬(wàn)多層板樓均價(jià)370098-182今年底 從上圖區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析，唯有一棟洋房?jī)r(jià)格在其項(xiàng)目中是最高的，均價(jià)在5000以上，最高價(jià)與最低價(jià)之間差5000元，其余項(xiàng)目均價(jià)都在3600-5000之間，最高價(jià)與最低價(jià)之間差500-1000元。這里唯有東晶國(guó)際是精裝修的，采用低價(jià)入市，優(yōu)越的性能價(jià)格

32、比使它在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。一棟洋房開(kāi)盤(pán)數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先TOWNHOUSE項(xiàng)目中唯一也是最早保證五證齊全的項(xiàng)目，信譽(yù)的保障，發(fā)展商實(shí)力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價(jià)格雖比其他項(xiàng)目偏高，是因?yàn)樗劝晤^籌，用產(chǎn)品和價(jià)格初試市場(chǎng)，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)欲演欲烈，導(dǎo)至以價(jià)格拼打市場(chǎng)，自然戰(zhàn)勢(shì)熊熊。一幅畫(huà)卷于9月6日國(guó)貿(mào)房展會(huì)正式開(kāi)盤(pán)，也是以低價(jià)入市先聲奪人。所以說(shuō)，整體區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)在4500-5000較為適宜。從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目一棟洋房、星島嘉園、新康家園與最初開(kāi)盤(pán)時(shí)的價(jià)格相比較，平均上漲200-300元之間，上漲幅度不大。而東晶

33、國(guó)際價(jià)格漲幅為大，上漲500元，以平均每月上漲200元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價(jià)格策略運(yùn)用之所在。價(jià)格定位是以市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)，以成本核算為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)有效客戶群體需求為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)的。針對(duì)我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢(shì)，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)成功的銷售， 6-8個(gè)月將完成銷售80%以上。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回籠資金實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，不如在價(jià)格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格之優(yōu)勢(shì)，我方建議價(jià)格定位如下：起價(jià)：3800元/平米均價(jià)：4500元/平米最高價(jià)：5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否

34、令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤(rùn)的最大化。（五）客戶群體潛在需求分析客戶對(duì)東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度排列：1、 地理位置2、 戶型面積3、 價(jià)格4、 戶型的居住使用功能5、 社區(qū)規(guī)模和園藝6、 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施7、 物業(yè)管理8、 區(qū)外大環(huán)境9、 證照是否齊全（六）客戶群體投資意向分析1、作為第一居所（所占比例55%） 永久居??；適于三口之家或三代同堂2、作為第二或第三居所（所占比例45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁雜,在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下,選擇在郊區(qū)購(gòu)置第二或第三居所,與自然貼近。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)

35、作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。（七）客戶群體特征分析1、 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅2、中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白領(lǐng)一族3、外籍客戶4、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板5、政府官員6、海外歸來(lái)的創(chuàng)業(yè)人員7、炒股票的贏家8、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人九、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、 地段優(yōu)勢(shì)歡迎獨(dú)具慧眼的您2、 大環(huán)境成熟TOWNHOUSE聚集區(qū)3、 綠樹(shù)掩映享受森林浴，自在觀大千4、 建筑風(fēng)格現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活5、 戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容6、 園林設(shè)計(jì)健康安全、生態(tài)環(huán)保7、 物業(yè)管理全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析1、與同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 本案的產(chǎn)品是一種

36、創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诓粩嗟孛迨袌?chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷售策略，相信會(huì)出現(xiàn)銷售的奇跡。2、工程進(jìn)度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將?huì)面臨滯后的產(chǎn)品滯銷，給銷售帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。第 三 部 分營(yíng) 銷 定 位 篇一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是

37、品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣(mài)的是思想和文化，是對(duì)生活的理解和感悟，是對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)生活的憧憬。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的性能價(jià)格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)格專業(yè)l 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對(duì)本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f(shuō)，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗(yàn)別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟(jì)實(shí)用，又不失豪華、氣派擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目

38、從市場(chǎng)大量的板樓、Townhouse之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。l 品質(zhì)亦莊的項(xiàng)目多以價(jià)廉物美為自身主要優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而開(kāi)發(fā)商均喜愛(ài)以低價(jià)入市的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。所以，我們應(yīng)不同于時(shí)下的一般項(xiàng)目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“TOWNHOUSE”中獨(dú)樹(shù)一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。l 風(fēng)格我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種

39、真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適住宅風(fēng)格。l 專業(yè) 由于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開(kāi)發(fā)商的跑馬圈地，低價(jià)入市，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)中大批非專業(yè)操作項(xiàng)目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個(gè)開(kāi)發(fā)的細(xì)微末節(jié)。我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開(kāi)。二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品

40、區(qū)別開(kāi)來(lái)。每一個(gè)品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新品質(zhì)風(fēng)格專業(yè)創(chuàng)新性指經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。品質(zhì)性指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國(guó)際化，信息智 能化。風(fēng)格性指建筑本身體現(xiàn)獨(dú)有的風(fēng)格，通過(guò)裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。專業(yè)化即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。三、品牌形象的塑造1、賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過(guò)系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。（導(dǎo)入CIS系

41、統(tǒng)）2、 在消費(fèi)者立場(chǎng)上，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。3、 保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購(gòu)買(mǎi)者信心保障，建立品牌形象。4、 提高銷售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。5、 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)將樓盤(pán)的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過(guò)發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識(shí)不但包括項(xiàng)目的品牌形象，其目的在于通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象從而樹(shù)立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過(guò)

42、客戶介紹新客戶購(gòu)買(mǎi)且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 四、產(chǎn)品定位 對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢(shì)是買(mǎi)家永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買(mǎi)家想要什么，他自然會(huì)關(guān)注什么；再次是價(jià)格，物美價(jià)廉不只適用于普通日常生活用品，對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買(mǎi)家評(píng)價(jià)項(xiàng)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 對(duì)于本案來(lái)講，周邊項(xiàng)目云集，勢(shì)必造成強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂此一時(shí)，彼一時(shí)，要想在眾多個(gè)案中脫穎而出，必須探求出市場(chǎng)需求的

43、真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。 終上，產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的性能價(jià)格比將是獲勝的法寶。 這是一種全新的產(chǎn)品她是嶄新的，以前從未在北京市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點(diǎn)，是混雜的共榮體。它是一種介于HOWNHOUSE和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù)4層半或6層半，全部為躍層，內(nèi)部又錯(cuò)又挑空

44、，通過(guò)贈(zèng)送的夾層空間，給消費(fèi)者提供完全DIE計(jì)劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個(gè)人品位，身份，素養(yǎng)的天地。首層送花園，頂層送露臺(tái)。l 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。l 囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情調(diào)氛圍，但更平易近人。l 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無(wú)間生活。l 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。l 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。l 隱層空間，貼和消費(fèi)人群心理的完全贈(zèng)送。l 方正的戶型格局，擴(kuò)大的居室的使用空間，實(shí)惠業(yè)主。l 合理搭配的動(dòng)靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。l 超大觀景

45、落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證。這種建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時(shí)尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。從某種意義上講，我們是在販賣(mài)建筑風(fēng)格，販賣(mài)產(chǎn)品自身。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個(gè)性而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會(huì)進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：35-45歲l 主要客戶年收入：個(gè)人年收入30萬(wàn)以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線投資

46、的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。任何事情對(duì)他們而言，只有兩種可能可以實(shí)行or不可以實(shí)行。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多。六、客戶群體定位1、由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅2、外籍客戶3、涉外中上管理層客戶4、投資型客戶5、自住型客戶，白領(lǐng)一族。6、 年齡35歲以上7、 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級(jí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有高尚的生活品味、生活個(gè)性、生活習(xí)慣；不是屬于CEO一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國(guó)貿(mào)

47、商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級(jí)白領(lǐng)。七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向（一） 重要賣(mài)點(diǎn)：l 地段優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地帶l 大環(huán)境成熟TOWNHOUSE聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新啟動(dòng)京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l 個(gè)性生活欣賞建筑，欣賞風(fēng)格并實(shí)踐個(gè)性生活，是“獅城百麗”的生活概念。l 戶型設(shè)計(jì)復(fù)式、挑空、錯(cuò)層、躍層、夾層，一切帶來(lái)舒適的設(shè)計(jì)；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。l 社區(qū)規(guī)劃低密度的住宅錯(cuò)落分布，近18平米的藍(lán)圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。l 園林設(shè)計(jì)生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫(huà)面。l 社區(qū)配套全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方

48、面面。l 交通環(huán)境毗鄰南四環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬(wàn)里轉(zhuǎn)瞬間。l 專業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，擁有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造南城的完美社區(qū)。l 品質(zhì)建設(shè)嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門(mén)，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無(wú)憂。l 知名物管聘請(qǐng)專業(yè)物管做顧問(wèn)，照顧生活點(diǎn)滴，營(yíng)造溫馨生活環(huán)境。（二）產(chǎn)品利基點(diǎn)分析：1、建筑風(fēng)格 時(shí)下的發(fā)展商和消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會(huì)思潮深刻在人們的價(jià)值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 東晶國(guó)際酷的外表，四個(gè)方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡(jiǎn)潔明快堪

49、稱是一部偉大杰出的藝術(shù)品。 一幅畫(huà)卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。 星島嘉園簡(jiǎn)樸溫馨的外觀，足夠一種貼近人的親和力。 而本案要想獨(dú)秀一枝，開(kāi)啟亦莊TOWNHOUSE群落中的先河 建亞在對(duì)市場(chǎng)宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來(lái)住宅發(fā)展的流行走勢(shì)，是新新人類易于接受并持關(guān)愛(ài)的，是永不落幕的閃閃繁星。2、外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動(dòng)的； 以建筑群風(fēng)格的組團(tuán)定位群體

50、外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。3、戶型：合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。而本案不同于其他項(xiàng)目之處則在于戶型內(nèi)部空間的使用率超過(guò)了100%，一層送花園、頂層送平臺(tái)，有效的促銷方式將實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，而我們的秘密武器室內(nèi)夾層，更將免費(fèi)奉送給業(yè)主幾十平米的空間，這已不僅僅是量的優(yōu)惠，而是開(kāi)發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻(xiàn)。面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅140220平米之間。內(nèi)部空間設(shè)計(jì)建議：首層挑空，局部錯(cuò)層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開(kāi)大型PART

51、Y的空間），超大個(gè)性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽(yáng)光露臺(tái)實(shí)現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好-通風(fēng)性和采光性；心里功能上，實(shí)現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動(dòng)的自如；極大滿足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。 4、園林景觀園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計(jì)，讓人一步入社區(qū)就會(huì)產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)。采用“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機(jī)的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。人造溪流貫穿整個(gè)社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹(shù)種，可以精心營(yíng)造舒適幽雅的居住環(huán)境。在每一組團(tuán)以不同種建

52、筑風(fēng)格設(shè)計(jì)不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點(diǎn)綴著精美的雕塑。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫(xiě)意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車(chē)、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫(huà)上，其樂(lè)融融。主題廣場(chǎng)命名：“風(fēng)格與林廣場(chǎng)”，整體社區(qū)分為3個(gè)片區(qū)，與項(xiàng)目緊緊呼應(yīng)，并做有機(jī)的配合，三個(gè)區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。5、

53、社區(qū)總體規(guī)劃：社區(qū)內(nèi)部以動(dòng)線路網(wǎng)貫穿，車(chē)走外環(huán)線，可以方便到達(dá)每一院落，實(shí)現(xiàn)完全地上的人車(chē)分流；停車(chē)解決全部在北向院前地上，基本保證一戶一個(gè)車(chē)位；社區(qū)以蜿蜒動(dòng)感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動(dòng)和趣味；社區(qū)三個(gè)組團(tuán)分別設(shè)有集中綠地廣場(chǎng)，每一組團(tuán)內(nèi)部分割的小組團(tuán)內(nèi)設(shè)有公共活動(dòng)區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會(huì)所，三個(gè)組團(tuán)內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。路網(wǎng)設(shè)計(jì)要清晰流暢，建筑排列錯(cuò)落起伏要有層次感；要實(shí)現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實(shí)現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。6、會(huì)所配套： 會(huì)所是供社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、交友的綜合所。 要結(jié)合客戶群體

54、的特征、年齡、喜好、品味來(lái)設(shè)置其中的功能。 24小時(shí)商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂(lè)酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書(shū)館、室內(nèi)球類活動(dòng)室等等，符合國(guó)際化生活的需求。7、物業(yè)管理： 實(shí)施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時(shí)，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。特殊服務(wù)提供：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書(shū)服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車(chē)清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費(fèi)服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車(chē)、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報(bào)刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。 建議采用會(huì)員制的物

55、業(yè)管理辦法，對(duì)業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會(huì)員卡，三種會(huì)員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。如享受會(huì)所各項(xiàng)服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費(fèi)向持有會(huì)員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈(zèng)送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。8、車(chē)位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，以停車(chē)不破壞景觀為主。在院前保證一戶一個(gè)車(chē)位，保證一定量20%訪客停車(chē)需要。9、智能化配套： 我們的目標(biāo)客戶之所以能形成國(guó)際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國(guó)際化一族的產(chǎn)生。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。八、產(chǎn)品其它建議：l 配室外觀光電梯l 先做配套再賣(mài)樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實(shí)的感覺(jué)，同時(shí)保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會(huì)激起客戶購(gòu)買(mǎi)欲望。l 百變菜單式裝修：免費(fèi)提供完全居家手冊(cè)，提