市場營銷中的文化因素分析

1、題目：市場營銷中的文化因素分析完成期限：2014年1 月3 日 至 2014年5 月5 日學(xué) 習(xí) 中 心 年 級 2011級專 業(yè) 工商企業(yè)管理 指 導(dǎo) 教 師 姓 名 學(xué) 號 0摘 要隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后,越來越多的中國企業(yè)由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務(wù)活動，而活動的核心則是國際市場營銷。這種跨國界的商務(wù)活動與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同

2、、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。關(guān)鍵詞：文化；市場營銷；運(yùn)用市場營銷中的文化因素分析一、文化概述（一）文化的定義“文化”是中國語言系統(tǒng)中古已有之的詞匯?！拔摹庇钟腥舾梢炅x。其一，為包括語言文字內(nèi)的各種象征符號，進(jìn)而具體化為文物典籍、禮樂制度。其二，由倫理之說導(dǎo)出彩畫、裝飾、人為修養(yǎng)之義。“化”指事物形態(tài)或性質(zhì)的改變。“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，本屬精神領(lǐng)域之范疇。長期以來

3、，人們在使用“文化”這一概念時，其內(nèi)涵、外延差異很大，故文化有廣義與狹義之分。廣義：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。特指社會意識形態(tài)。在階級社會中，文化是階級斗爭的武器。一定文化（當(dāng)作觀念形態(tài)的文化）是一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又給予偉大影響和作用于一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)1。狹義：指意識形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等1。當(dāng)今社會,文化已成為一個極普遍的詞匯,文化的含義有廣義和狹義之分:廣義的文化又稱社會文化,指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化,則僅就社會意識形態(tài)而言的

4、,即精神文化,如價值觀念、教育藝術(shù)、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和宗教信仰等。從市場營銷的角度看,我認(rèn)為文化應(yīng)該從廣義的角度去理解,應(yīng)該把它看成是生活在一定地區(qū)的人們,在一定時間內(nèi)對于自然、社會、人類自身的認(rèn)識,以及利用這種認(rèn)識改進(jìn)人類生活的能力的總和。（二）社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手： 1

5、、教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 2、宗教信仰分析 宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動

6、帶來的損失2。 3、價值觀念分析 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。 4、消費(fèi)習(xí)俗分析 消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。二、文化與市場營銷之間的關(guān)系文化作為一個集體概念，是指人們

7、在一定生活范圍內(nèi)長期總結(jié)、遵守的一些社會習(xí)慣，市場營銷是集體或者個人通過制造產(chǎn)品或價值，并且與他人進(jìn)行交換來取得自己所需的價值或是物品的社會管理過程。其宗旨在于滿足消費(fèi)者的需求及欲望，獲取更多的收益。市場營銷和文化之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在：（一）文化本身就是構(gòu)成產(chǎn)品的一個關(guān)鍵部分。依據(jù)產(chǎn)品特性可將其分為大體產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品的核心利益、附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品四個層次。市場營銷的最終目的是為了推銷其產(chǎn)品，而當(dāng)今社會物質(zhì)文明較發(fā)達(dá)，人們開始傾向于注重附加產(chǎn)品給他們帶來的精神上的享受，產(chǎn)品中的文化氣息也就自然而然地成為了一個重要賣點(diǎn)3。（二）文化直接影響人的想法及行為。不同的文化環(huán)境就導(dǎo)致了不同的消費(fèi)理念。不

8、同的消費(fèi)理念就需要不同的市場營銷策略。關(guān)于市場營銷本身也是一種文化行為。總的來說，文化因素在行為、語言、價值及產(chǎn)品實(shí)體這四個方面影響著企業(yè)市場營銷。（三）文化與營銷在內(nèi)涵上的契合點(diǎn)最早在科學(xué)意義上為文化下定義的是美國文化人類學(xué)的奠基人泰勒，他在其代表作原始文化中寫道：“文化與文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！逼渲小肮蚕怼?、“價值觀”和“行為方式”三個方面共同構(gòu)成了文化的主題，也就是說大家具有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人們行為的發(fā)生4?，F(xiàn)代營銷大師米爾頓科特勒的科特勒市

9、場營銷教程中將市場營銷定義為“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”在解釋營銷定義的過程中，米爾頓科特勒教授運(yùn)用到一個很重要的術(shù)語-欲望，并將“欲望”定義為“人類需要經(jīng)文化和個性塑造后所采取的形式。”這說明市場營銷本身就蘊(yùn)含著文化的意義4。因此說文化與營銷本來就有一定的契合點(diǎn)，形成文化營銷，這一營銷方式所強(qiáng)調(diào)的就是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。（四）營銷也是一種商業(yè)文化營銷活動涉及面很廣，傳播途徑也很多，而且無時無刻都有，對人們的沖擊力很大，所以營銷活動中所承載的文化因素很容易換起隱藏在人們

10、內(nèi)心深處的東西。而且文化營銷它不只是對消費(fèi)者文化的一種簡單效仿，而是有一定的創(chuàng)新，所以營銷活動是對文化的繼承和創(chuàng)新。是在營銷活動中形成的一種商業(yè)文化。第一，企業(yè)營銷活動總是傳播著一定的價值觀和文化理念在古代商業(yè)就講究營銷活動中的文化趣味，在古代店鋪的牌匾、幌子、旗幟、楹聯(lián)中，文化蘊(yùn)含豐富多彩。古時杜康酒的楹聯(lián)如：“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠”，藥鋪為：“但愿世間人長壽，不惜架上藥生塵”。借助詩、賦、文、畫等文化形式促銷者，更是不乏其例。唐代詩人杜牧歌詠“山西汾酒何處有，牧童遙指杏花村”。一首詩讓杏花村提升到文化的高度，從而家喻戶曉。現(xiàn)在商業(yè)的一種重要特點(diǎn)也是營銷方式的文化性，使消費(fèi)者感受到

11、營銷方式中的文化氣息，營造一種文化氛圍，使顧客購物的同時受到文化的感染5。第二，營銷過程是一個文化傳播過程企業(yè)的營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競爭手段，它服務(wù)于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。從商品的設(shè)計(jì)、包裝、直到售后服務(wù)，每一步商家都精心注入了文化因素，用文化來體現(xiàn)產(chǎn)品，在宣傳過程中用文化來說服顧客。在消費(fèi)者決定實(shí)行購買行為的同時，就說明商品中所包含的文化屬性已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者接受商品中所蘊(yùn)含的文化價值觀念才真正實(shí)現(xiàn)了“滿意”，而不再僅僅是對所消費(fèi)物質(zhì)實(shí)體本身的“滿意”。商品是文化傳播的載體。因此在現(xiàn)在的社會中，商品的作

12、用已經(jīng)不再是單純的滿足消費(fèi)者的使用性能，而是要在滿足其使用價值的同時滿足消費(fèi)者的文化需求，同時進(jìn)行文化的宣傳工作。三、文化對市場營銷的影響(一)教育狀況教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象,是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。處于不同教育水平的國家和地區(qū)的消費(fèi)者對商品有著不同的需求,而且對商品的整體認(rèn)識存在很大的差異。因此,要分析市場營銷環(huán)境中的教育因素,就必須對營銷對象國家和地區(qū)的教育水平和教育質(zhì)量狀況有一定的了解。一方面,教育普及程度的好壞,直接影響市場營銷結(jié)果;另一方面教育水平層次教育水平層次的高低也會直接影響到企業(yè)招牌培訓(xùn)員工的工作和企業(yè)的營銷組合決策。(二)語言文字語言是重要的文化因素之一,對

13、語言的不同理解往往也代表著文化的差異。不管是在國內(nèi)還是在國外開展?fàn)I銷活動,都離不開語言這種基本形式。在市場營銷活動中,良好的語言溝通能力是營銷人員在目標(biāo)市場開展市場調(diào)研,收集市場信息的有力工具,有助于加強(qiáng)與顧客的溝通,有助于改善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的交流及企業(yè)與外部的交流。而對一個成功的營銷人員來講,除了要具備良好的語言溝通能力以外,還必須懂得和善用不同地方和國家的語言,理解這些語言在運(yùn)用中的深刻文化含義6。(三)價值觀念所謂價值觀,它是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度或看法。生活在不同社會歷史背景下的消費(fèi)者,價值觀念也會有很大的差異。因此,企業(yè)營銷的策略也應(yīng)有所差別。不同的國家,比如

14、中國、美國和日本,價值觀念就有很大的差異,我國倡導(dǎo)集體主義,美國追求個性的張揚(yáng),而日本講究團(tuán)隊(duì)精神7。正因?yàn)橛羞@些價值觀念上的差異,所以在這些國家從事營銷活動時就應(yīng)該采取不同的策略。(四)宗教信仰宗教屬于文化要素中較深層次的內(nèi)容。宗教對企業(yè)市場營銷活動的影響,在不同國家和地區(qū)有很大的區(qū)別。在宗教色彩比較淡薄的地方,開展市場營銷活動不用過多地考慮宗教的影響;而在宗教色彩濃厚的國家和地區(qū),如果不了解當(dāng)?shù)氐淖诮糖闆r,對相關(guān)的宗教教規(guī)、教義和禁忌不清楚的話,可能就會在整個營銷活動中遇到很多麻煩。(五)風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中歷代傳遞下來的一種生活方式。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信

15、仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面,都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征。企業(yè)營銷人員必須對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣有一定的了解。四、文化因素在營銷活動中的作用80年代以來,隨著市場競爭的加劇,營銷環(huán)境也不斷的發(fā)生變化,以前的市場營銷理論及方法已顯露出一些局限和不足。1984年以后,菲利普!科特勒先生提出了大市場營銷理論 (Megmarketing)。它與一般的營銷觀念相比,其中最明顯的特點(diǎn)就是:打破了可控要素與非可控要素之間的分界線,強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營銷活動可以對環(huán)境發(fā)生重要的影響,使環(huán)境朝著有利于營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展?？铺乩障壬盐幕@一影響因素也歸結(jié)為可控要素。但是,現(xiàn)有的很多文獻(xiàn),大多數(shù)的觀點(diǎn)還是認(rèn)為文化是非可控的,他們的

16、理由在于文化的社會性、泛義性和抽象性。但是,隨著營銷環(huán)境的變化以及市場營銷的實(shí)踐,已經(jīng)很明顯的證明:在營銷活動中,我們可以把文化當(dāng)著可控要素去操作,讓文化因素這一外部環(huán)境朝著有利于營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。瑞士的雀巢咖啡成功的進(jìn)入日本市場,就完全打破了茶文化對日本根深蒂固的影響;能夠成功的把梳子推銷給和尚,也打破了和尚不需要梳子的定律;能夠把鞋子推銷給從來不穿鞋的小島居民,也完全說明了流傳很多年的習(xí)慣也是可以改變的8。1、企業(yè)文化的理解現(xiàn)代企業(yè)文化不是簡單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現(xiàn)方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的群體意識、價值觀念、精神風(fēng)貌

17、、行為規(guī)范、經(jīng)營哲學(xué)和管理方略等非物質(zhì)因素的總和”企業(yè)都是物質(zhì)因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質(zhì)、改善企業(yè)的經(jīng)營管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場營銷的水平和績效。因?yàn)槭袌鰻I銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比推銷要廣?！巴其N只發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)造之后，營銷則持續(xù)貫穿整個產(chǎn)品生命周期的各個階段”，為了確保企業(yè)所有部門、所有員工共同參與營銷，只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思

18、想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經(jīng)營宗旨，遵守價值準(zhǔn)則和管理信念，始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動關(guān)注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！本C上：企業(yè)文化的性質(zhì)：無形性，軟約束性，相對穩(wěn)定性和連續(xù)性，個性的企業(yè)文化的功能：導(dǎo)向功能，約束功能，凝聚功能，激勵功能，輻射功能，紐帶功能，融合功能9。2、跨文化企業(yè)的企業(yè)文化特征無論是世界上的跨國公司還是中國的合資企業(yè)，只要是屬于跨文化性質(zhì)的企業(yè)，它們的企業(yè)文化就具有不同于國內(nèi)企業(yè)的許多屬性，而且跨文化企業(yè)內(nèi)部也是五彩紛呈，跨文化企業(yè)具有不同于一般企業(yè)的企業(yè)文化體系，它除了具備一般企業(yè)

19、文化的特性外，還有自己獨(dú)自的特點(diǎn)：(1)價值觀和信念的多元性與一般企業(yè)相比較而言，跨文化企業(yè)所屬成員一般都具有多元化的價值觀念和復(fù)雜的信念結(jié)構(gòu)，尤其是跨文化企業(yè)成立之初這種特點(diǎn)更為明顯。來自不同文化背景中的職工各自具有不同的價值觀和信念，由此決定了他們具有不同的需要和期望，以及與此相一致的滿足其需要和實(shí)現(xiàn)其期望的迥然不同的行為規(guī)范和行為表現(xiàn)。這不僅增加了企業(yè)管理的難度，而且也使得共同的新的企業(yè)文化的建立比人們想象的要困難得多?？缥幕髽I(yè)建立自己企業(yè)文化的過程并不是消除原有民族文化差異的過程，而是在尊重和保留民族文化差異的前提下，建立“超越個別成員的文化模式”的全新的共享文化之過程。(2)行為方

20、式上的沖突性跨文化企業(yè)的員工因?yàn)閬碜圆煌奈幕尘?，所以即使全新的跨文化企業(yè)文化形成之后，這種企業(yè)內(nèi)部在一定程度上仍然保留著特征各異的各種民族文化模式，這就使得同一個跨文化企業(yè)存在著“大同而小異”的行為規(guī)范與習(xí)慣。這些行為規(guī)范和習(xí)慣有些是互補(bǔ)的，而有些則是相互沖突的。比如，美國人用“OK表示“同意”對方的意見和要求并按對方要求行動。而日本人則用“OK”表示“聽清了”，至于是否會按照對方的要求行事那就不得而知了。同樣是沉默，但它的意義未必相同。來自一種民族文化的成員可能以此來表示支持和理解，而來自另一種文化的人們則以此表示漠不關(guān)心，還有的文化很可能意味著反對。在跨文化企業(yè)中“民族中心主義”是導(dǎo)致

21、行為沖突和管理混亂的首要因素，必須堅(jiān)決地予以消除10。(3)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性相比較國內(nèi)企業(yè)而言，跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境要復(fù)雜得多，除去社會制度等方面的顯著差異外，企業(yè)成員在管理目標(biāo)的期望上、經(jīng)營觀念上、管理協(xié)調(diào)的原則上、管理人員的管理風(fēng)格上均存在明顯的差異性，這些差異無形中就會導(dǎo)致企業(yè)管理中的混亂和沖突，使決策活動更加困難，這些差異和困難在一定程度上仍然將繼續(xù)存在。但是，文化差異本身在一定意義上就是一種有利條件，例如，由于文化差異和觀念的沖突，勢必會增加“腦力震蕩”的機(jī)會，為新觀點(diǎn)和新方法的產(chǎn)生提供更大的可能性，從而增強(qiáng)企業(yè)的科學(xué)決策能力，增加創(chuàng)造性解決問題的能力，最終使企業(yè)變得更富有活力和