阿拉丁花園前期推廣策略(簡案

1、前 言關(guān)于細化售樓部環(huán)境，提升項目品位若干建議如果地產(chǎn)項目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。事實告訴我們，人是被細節(jié)所打動的，沒有細節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標準，就是買家在此停留時間的長短。 越愿意多停留，對項目了解越多一點，成交的機會無疑也會更高。賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細節(jié)的操作上。有時候，一個小小的

2、細節(jié)售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。反之，如果是那樣的細節(jié)插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強化

3、消費者對期房的信心起著重要作用。 對于售樓部環(huán)境的整體設計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則： 創(chuàng)新個性化 環(huán)境的細化 服務質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間 一、售樓部現(xiàn)狀1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。2、 售樓部: （1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。（2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其

4、他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項目無宣傳推廣用語。（6）項目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。 二、包裝策略針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：1、 針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。2、 售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標識掛牌3、 售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達到圖文并貌。4、 在售樓部室內(nèi)進口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。5、 其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。

5、6、 客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。7、 在墻角擺放盆栽植物 。8、 在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。9、 銷售人員佩帶統(tǒng)一設計的姓名/職務牌。 10、 在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、 在距離售樓部向左100米處路口邊立“阿拉丁花園”項目的形象指示路牌。12、 售樓部門口放置宣傳彩旗。13、 售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。15、 如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項目指示牌。三、解決方案針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣概念與觀點是：“魔法小戶型”圍轉(zhuǎn)這一主題，重新打造一個以魔法和童話的

6、售樓部，激發(fā)人們內(nèi)心最深處的童話情結(jié)。（1）關(guān)于創(chuàng)意（簡略部分，由開發(fā)商指定的廣告設計公司根據(jù)我們所制定的主題進行創(chuàng)意設計，具體要求如下）造夢 創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之，我們做的廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。（2）關(guān)于廣告計劃造勢制定廣告計劃的關(guān)鍵提煉賣點，令項目廣受關(guān)注，各類媒體強勢配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。（3）關(guān)于廣告計劃的時期集中考慮近3個月內(nèi)的廣告計劃房地產(chǎn)的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市

7、場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導目標客戶，才能引導“見怪不怪”的讀者。 無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點應有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間

8、的設計都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程在昆明，每天都有十多個不同類型的項目在進行推廣宣傳。所以，我們認為：第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個項目，最起碼要引起我們目標客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過這個廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動。房地產(chǎn)是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。 （7）所以，我們說：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標買家實現(xiàn)

9、有效溝通。*好廣告的標準 視覺的注目性保證廣告引起注意。 內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。 提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。 整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。 一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。 （8）廣告組合廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達到項目功能述求的效果。同時，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。 （9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支

10、持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達成銷售目標的完成。 項目SWOT及要點分析 * SWOT分析 S（優(yōu)勢） *二環(huán)以內(nèi)櫬北站扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。 *重新劃分行政區(qū)域后，土地具體一定的升值潛力。 *交通、生活配套齊全。 *戶型面積比較折中，購房總價較底。 *外立面設計比較獨到，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。 *室內(nèi)大采用新型建筑材料，功能劃分比較靈活。 *總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。 * W（劣勢） *產(chǎn)品內(nèi)環(huán)境無亮點，整體的規(guī)模較小，不能形成較大的影響力。 *期房項目，入住時間長，品質(zhì)能否最終落實都成

11、為影響購買的阻力。 *售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進度不協(xié)調(diào)。 *銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標志幾乎沒有。 *售樓部形象較差，關(guān)注率太低。 *所制定的均價較高，市場接受度較低。 *不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。 *總套數(shù)不足三百套，宅項目作為商住項目的配套支撐。*周邊已經(jīng)開工的同類型項目，戶型與面積可挑選的余地較多， 而且這些項目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。*基于上述這點，我們的廣告打出去之后，如果項目位置無法讓目標對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強。*產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強，競爭

12、市場壓力時時在加大。本項目無單體規(guī)模效應，定價較高。*O（機會）*二環(huán)內(nèi)地塊稀缺，本地塊處于一環(huán)附近，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。*昆明市商住樓項目市場與需求仍在上升期。*未來大規(guī)模城市建設的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務環(huán)境成熟。*強有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。 項目要點分析區(qū)域市場認知：位置：考量一個地產(chǎn)項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標來衡量觀 念 位 置 一環(huán)邊，市中心相 鄰 位 置 北市地產(chǎn)概念環(huán) 境 位 置 北站中心項目 情 感 位 置心 理 位 置規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好（注 ： ） 中檔商住項目的特性分析1、 中檔商住項目的特性 有地塊特色 一定規(guī)模的體量 商務配套齊

13、全性價比超值，價格追求“好而不貴”戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大綠化環(huán)境優(yōu)美舒適度較高2、 本項目做到了哪幾點？ 有地塊特色 （） 一定規(guī)模的體量 （） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套 商務配套齊全（） 項目規(guī)劃較為簡單性價比超值，價格追求“好而不貴”（）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不特別突出戶型適中、多樣，部分小戶型，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（） 主力戶型為65-100平米左右綠化環(huán)境優(yōu)美（） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論舒適度較高（） 項目布局規(guī)劃尚可，如一字型整體結(jié)構(gòu)利于透風采光。差異化分析結(jié)論： 深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資

14、后能快速獲得回報的感性認識，強調(diào)行政規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。四、 項目客戶群分析（一） 項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點北市區(qū)是昆明房地產(chǎn)投資熱點區(qū)域之一。 阿拉丁花園所處的北站地區(qū)已被昆明劃為重點整治區(qū)域，王旗營蔬菜物流中心，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內(nèi)將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識，將在投資者的消費意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。（二）客戶定位：阿拉丁花園個體單間4080平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的銷售過程中，作為主訴求，應

15、加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機構(gòu)、個人IT工作室也是一個側(cè)重點。同時，也可以將本項目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正） （三）客戶細分： 1、年齡構(gòu)成目標客戶年齡段：2545歲之間人士針對阿拉丁花園戶型結(jié)構(gòu)：由此推斷，我們的主力戶型在60-80平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細分為65平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲人士100平米/間目標客戶年齡層次為30-40歲人士200平米/間目標客戶年齡層次為35-45歲人士針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費心理與特點，我們將做出相應的廣告策略。3、 客

16、戶構(gòu)成 第一目標群自用買家分析根據(jù)“昆明北市區(qū)”規(guī)劃藍圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項目周遍進行推廣，如王旗營蔬菜批發(fā)市場附近，金星小區(qū)周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務機構(gòu)， 這些機構(gòu)處于成長期，對于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡上可以保持原有的聯(lián)系模式。他們多為首次置業(yè)。 他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著商人特有的機敏與闖勁。 住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽度。他們的生存哲學信奉一份耕耘才有一份收獲。

17、因為是外地人，他們多年拼搏的過程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在昆明這個大都會里揚眉吐氣一番。要達到這種效果最直接的方式就是在昆明投資買房，那是展現(xiàn)實力的最佳方式。他們經(jīng)營的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。所以，他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計較。因為他們信奉一份耕耘換來一份收獲 所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價值。此消費群在進行購買比較時，以房子的經(jīng)濟實用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時

18、，房屋的性價比是基本要求。 此類買家占本項目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在80平米/間。我們先期把本地域目標客戶的銷售工作做細致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。第二目標群投資買家分析 他們一般不受地域限制，看重本項目地段、環(huán)境、配套設施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對土地價值的提升力度。以投資做為財富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價。樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為的附加價值，是他們進行購買擇決的砝碼。 我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費者前來投資。 此類買家占本項目銷售比例的10%-20%左右，戶

19、型選擇一般在65平米/間以下，求低總價低投入來降低投資風險。 第三目標群北市區(qū)樓盤分流客戶 這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務配套設施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤比在中關(guān)村買樓便宜多了就認可，進而產(chǎn)生實際購買行動。 但是，他們在物業(yè)管理、商務配套的服務態(tài)度上，比 類目標群體苛刻，我們相應的在廣告推廣上適當將物業(yè)管理與服務細節(jié)做為一個側(cè)重點來推廣。此類買家占項目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米以上。五、 宣傳策略從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點構(gòu)成目標受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實用利益。該利

20、益點可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時尚、品位、顯貴、服務內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價值。根據(jù)上（第五）項分析結(jié)果，本項目的目標客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經(jīng)營場地。 鑒于此，宣傳用語上，應包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。年齡下限設為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個項目是建好就馬上賣完的，我們的項目還未開工，到首批業(yè)主入住還有段時間距離，在這個期間，25歲的目標客戶在成長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個年齡段

21、的人士比較熱衷傳播市場動態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。 獨特銷售主張（USP）一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達，看見你確實能給他帶來實實在在的好處 。具體要求如下：統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）連貫性（整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風格/述求的可延續(xù)性）差異性（個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代）作為本案的各強勢賣點與輔助賣點，需要提出一個系列核心，將其統(tǒng)率起來。因此

22、，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個新的口號（SOLOGN），導入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標買家，從而實現(xiàn)最終銷售。 整合營銷傳播（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個方面：將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象，產(chǎn)生鮮明印象。 在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。 在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告、公關(guān)、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。 （二）各營銷階段策略要點： 針對本案所針對購買群體的需求

23、形態(tài)、特征、心理，制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標消費群體”。 首期傳播節(jié)奏1、準備期：現(xiàn)在至8月底，項目包裝及銷售工具基本到位2、新品牌形象樹立及概念滲透期：2004年12月初至2005年1月上旬4、 首論銷售高潮期：2005年元月上旬至2005年春節(jié)（三）具體營銷方案建議： *針對阿拉丁花園的主打客戶定位，讓阿拉丁花園給目標客戶以四面八方都能夠匯聚的第一認識。我們的宣傳口號是： 魔法小戶型 打開財富之門 從阿拉丁花園的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢是：*“八方”親歷完備服務之本“八方”

24、從項目本身出發(fā)，挖掘項目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢“一方”高瞻遠矚的規(guī)劃前景“二方”功能多樣的綜合勢能“三方”完善齊備的配套功能“四方”綠色共享的自然生態(tài)“五方”隨意調(diào)配的彈性空間“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理“七方”無可估量的升值潛力“八方”歷史悠久的飲食商業(yè)文化 如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！八、案名策略 九、報刊平面廣告策略：十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略開盤期間，推廣上針對目標群制定充滿誘惑力的“魔法計劃”。 A、 現(xiàn)階段推廣建議： 1、根據(jù)目標客戶分析（客戶細分/來源結(jié)構(gòu)/第一目標群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項目現(xiàn)場包裝及地域周遍戶外廣告/路標標識將是廣告重點 。 2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接