錦海藍灣營銷策劃報告

1、遼 寧 工 業(yè) 大 學房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計（論文） 題目：錦海藍灣營銷策劃報告院（系）： 管理學院 專業(yè)班級： 工程管理091 學 號： 學生姓名： 陳 順 標 指導教師： 劉 玉 昌 職 稱 ： 副教授 起止時間： 2013.01.072013.01.11 課程設(shè)計（論文）任務及評語學 院： 管理學院 教研室：工程管理學 號學生姓名陳 順 標專業(yè)班級工程管理091課程設(shè)計（論 文）題 目錦海藍灣營銷策劃報告課程設(shè)計（論文）任務課程設(shè)計目標：1、熟悉房地產(chǎn)市場營銷課程的基本內(nèi)容；2、掌握房地產(chǎn)營銷策劃包括的主要內(nèi)容及基本程序，理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售過程，明確房地產(chǎn)項目策劃的基本結(jié)構(gòu)；3、通過本

2、課程設(shè)計培養(yǎng)學生策劃能力，策劃報告的編制明確房地產(chǎn)項目策劃的著手點，步驟，階段工作任務；4、通過課程設(shè)計，啟發(fā)創(chuàng)新思維，為未來從事具體工作打下堅實的基礎(chǔ)；5、完成一個房地產(chǎn)項目的營銷策劃給予具體的分析、研究、調(diào)查、決策、銷售等內(nèi)容。指導教師評語及成績成績： 指導教師簽字： 年 月 日目錄第一部分 市 場 篇11錦州市整體住宅市場情況分析11.12012年宏觀分析11.22012年微觀分析21.32013年樓市展望22競爭市場分析32.1競爭板塊分析32.2競爭對手分析62.3預計同期項目分析9第二部分 產(chǎn) 品 篇123項目總體概況123.1地理位置123.2主要經(jīng)濟技術(shù)指標123.3各戶型供應

3、量133.4銷售目標144項目定位144.1項目市場定位144.2項目發(fā)展理念定位144.3目標客戶群定位155產(chǎn)品解碼175.1項目概念設(shè)計概要175.2規(guī)劃及建筑設(shè)計分析186項目SWOT分析196.1優(yōu)勢196.2劣勢196.3機會206.4威脅206.5SWOT綜合分析21第三部分：營銷推廣篇227項目形象定位227.1項目形象定位227.2宣傳推廣主題228整合推廣策略238.1宣傳推廣策略238.2推廣階段劃分268.3媒介投放策略268.4公關(guān)活動策略288.5戶外傳播策略298.6宣傳費用預算299現(xiàn)場包裝策略299.1樣板房選址309.2銷售通道309.3指示系統(tǒng)309.4樓

4、體廣告319.5北面江岸布置319.6現(xiàn)場大型廣告牌319.7如意路及售樓部入口319.8銷售氣氛布置3210價格策略3310.1價格定位3310.2價格系數(shù)表3410.3價格走勢分析3410.4付款方式3411營銷部署計劃3411.1推售時機建議3411.2現(xiàn)場工程進度要求3511.3分期銷售建議3611.4首期銷售方式3612住宅裝修標準建議3712.1裝修成本建議3712.2裝修風格建議3813藍灣策劃報告結(jié)果預期38總結(jié)40參考文獻41 第一部分 市 場 篇1 錦州市整體住宅市場情況分析1.1 2012年宏觀分析 成交量上升，供應量減少成交量（萬平米）同比增長成交金額（億元）同比增長批

5、準預售面積（萬平米）同比增長古塔區(qū)446.75.3199.22.5246-8.3凌河區(qū)293.912.2153.97.8211-2.8 2012年上半年數(shù)據(jù) 二手成交活躍，二次、多次置業(yè)興起成交金額（億元）同比增長成交面積（萬平方米）同比增長古塔區(qū)7520.972679.88二手市場的活躍，從一定程度上反映了一手市場中，二次或多次置業(yè)的興起。不僅有房住，而且要住得更好，還可以把置業(yè)當成投資，這是錦州人二次置業(yè)的主要想法。富裕的錦州人在二次置業(yè)時更看中住宅品質(zhì)，其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。 錦州房地產(chǎn)市場進入大眾消費時代目前，錦州人的住宅面積已達小康水平，錦州房地產(chǎn)市場個人買家的比例已超過九

6、成，76%的錦州人擁有自己的住宅，可以說錦州住房進入了大眾消費時代。以上幾點對樓市的影響在于：1、整體樓市有堅定的支持力。2、有利于郊外樓市的發(fā)展。1.2 2012年微觀分析 古塔、凌河仍是樓市重點根據(jù)2012年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，古塔、凌河成交量各占總成交量的18%、19%。在廣告量及在售樓盤數(shù)量上也占有相當比例。2012年兩個“黃金周”也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅“五一”期間（五一前一周至5月第一周）就比02年同期減少2415萬元，減少24%。剔除“非典”因素的影響，春節(jié)期間做廣告宣傳的樓盤也基本與去年同期持平，發(fā)展商依靠“節(jié)日營銷”賣樓現(xiàn)象在今年樓市中

7、已有所改變，逐漸淡化大節(jié)日，擺脫“節(jié)日營銷”。 品牌樓盤優(yōu)勢明顯隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。在“非典”的考驗下，大集團、知名品牌在消費者心目中的地位得到了體現(xiàn)，并體現(xiàn)到具體的購房行動中去，因此知名品牌開發(fā)商的樓盤業(yè)績相對其它開發(fā)商樓盤業(yè)績要好。 消費者更注重居住空間的環(huán)保設(shè)計和通風性能因素“非典”的到來，加深了人們在居住空間的環(huán)保設(shè)計和空氣流通對于健康的重要性上的認識。于是，在選購住房時，對樓盤的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時在產(chǎn)品設(shè)計中對通風性能也提出了更高的要求。1.3 2013年樓市展望 整體規(guī)模將繼續(xù)保持隨著

8、錦州城市環(huán)境、市政、交通的改善，如小凌河兩岸工程，2013世園會展中心的建設(shè)，錦州南站再建的投入使用等，錦州樓市發(fā)展將繼續(xù)保持“高位運行”。 開發(fā)模式同質(zhì)化目前錦州房地產(chǎn)市場開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤建有會所興辦了學校，B盤也跟著配備；C盤開通交通車開設(shè)便利店，則D盤也會跟緊籌備。在2013年，這一問題將會更加嚴重。 外來人口不斷增加近年錦州樓市中，外來人口購房的數(shù)量不斷上升。而錦州郊區(qū)是外來人口購房較多的區(qū)域，外來人口數(shù)量的上升，必會促進郊區(qū)樓市的進一步繁榮。 二手成交比例繼續(xù)上升二手房成交量的上升,意味著有大量的客戶放出原有住房進行二次置業(yè)。2 競爭市場分析2.

9、1 競爭板塊分析A 古塔板塊優(yōu) 勢劣 勢 緊鄰錦州市區(qū)，交通便利 板塊形象老化，吸引力力減弱古塔板塊位于錦州市區(qū)與新區(qū)區(qū)的連接樞紐古塔大橋南岸，距離錦州市中心和新區(qū)中心均不遠，且交通便利。近年來，凌河板塊的紅火無疑帶旺了古塔板塊，但在風頭上長期處于下風，卻也無可否認地使得古塔板塊的形象魅力有所減弱。 開發(fā)較早，居住氣氛成熟 剩余開發(fā)用地少，競爭力下降古塔板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與錦州市區(qū)相比。古塔板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，居住用地的供應已所剩無幾，長時間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競爭力下降的主要原因。B 凌河板塊優(yōu) 勢劣 勢 地域發(fā)展前景極佳 市政配套相對落后，短期

10、難以跟上 成功締造了板塊形象由于近年住宅市場的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。 交通條件日漸改善錦州大道拓寬、地鐵三號線、凌河快速、新光快速等 居住氣氛開始成型 缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引隨著各大樓盤業(yè)主的陸續(xù)入住，凌河板塊的生活氣氛日益濃厚。各發(fā)展商“諸侯割據(jù)”，各自為政搞獨立建設(shè)，為日后整個區(qū)域的功能分配和均衡發(fā)展留下隱憂。C 太和板塊優(yōu) 勢劣 勢 規(guī)劃前景提升地段形象 板塊概念還未成型太和板塊是以會展中心為核心，以會展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務為主導，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個規(guī)模較大的項目已在規(guī)劃設(shè)計

11、中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競爭力還未具備。 交通規(guī)劃路網(wǎng)四通八達 對消費者而言，心里距離遠遠超過實際距離 具有良好的開發(fā)價值太和在消費者在消費者心目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域，仍屬“偏遠”的郊區(qū)。 未來不以居住為主，稀缺性提升競爭力D 新區(qū)板塊 交通網(wǎng)線將分三期逐步完善，加速板塊成型近期交通：凌河快速干線大學城出口開通后，該區(qū)域到達太和會展和凌河體育中心僅需5分鐘和15分鐘。中期交通：已經(jīng)動工的新光快速干線和地鐵三號線，直通新區(qū)島。新區(qū)島將是國內(nèi)首個城市軌道交接站出口所在地，其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點總站。遠期規(guī)劃：新區(qū)島將規(guī)劃建成錦州的一個主要水運客運港，

12、連接珠三角水路網(wǎng)絡，2小時到達沈陽、大連等地。 江景、“南肺”增添板塊魅力新區(qū)海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨享萬畝果園這一生態(tài)資源。E 濱江西洲頭咀板塊 環(huán)島路構(gòu)筑新豪宅區(qū)域，江景媲美濱江東環(huán)島路是古塔區(qū)的“七大”重點工程項目之一，該路全長40多公里，寬3060米，既是一條交通主干道，將古塔區(qū)與周邊地區(qū)連接起來，又是一條觀光景觀道，沿途可以欣賞珠江前后航道的風光。目前，已完成洲頭咀至錦州大橋段市政道路的全面建設(shè)改造，整個路段，看起來就像是幾年前的濱江東路。 多個強勢項目進駐，全面改變提升住宅檔次光大花園的新一期項目正在大面積開工，前景的明朗讓人實實在在看得見。近日，古塔西部不少樓盤不約而同打出

13、“新濱江板塊”的旗號，大有和濱江東叫板的氣勢。 凌河板塊無論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠勝于古塔板塊，因為同屬于新區(qū)區(qū)，因此在共同面對錦州市區(qū)的競爭上，凌河板塊對古塔起到了帶動的作用，但在自身兩者間，卻始終是古塔板塊的主要威脅。 太和板塊在地理位置上與古塔板塊有相似，都緊靠古塔區(qū)，存在比較性。但其住宅不多，且多以“生態(tài)+商務”為定位，因此對以江景為主的古塔板塊會有影響但不會太大。 新區(qū)海怡板塊緊鄰古塔板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競爭力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢比藍灣所在的位置更為突出，且目前已規(guī)劃在建的多個新項目定位檔次均與藍灣相近，因此可以說該板塊是藍灣未來2年內(nèi)最主要競爭對手。舊有的

14、老對手的威脅仍然存在，多個以“江景”為主要賣點的新興板塊又將帶來新的更直接的競爭威脅，而古塔的板塊競爭力也正在日漸減弱。因此，藍灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢上，不應太過倚重“江景”，而應結(jié)合項目設(shè)計上的特點和品牌優(yōu)勢進行整合，在宣傳推廣上應有針對性地進行適當?shù)陌鍓K概念炒作，揚長避短。2.2 競爭對手分析通過以上的板塊分析，藍灣的競爭對手主要是來自于凌河板塊的一些推出了小高層、古塔板塊的有江景的項目，以及新區(qū)板塊的江景新盤。凌河板塊主要競爭對手古塔板塊主要競爭對手其中，麗江花園、東?；▓@均有大量的江景高層洋房單位：由上表可見，麗江、東?；▓@的江景單位相對較受歡迎，均價高出總體均價5001000元，而銷售量則

15、占總體銷售的1/33/4之高。2.3 預計同期項目分析尚未動工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項目9幢首期單位正在施工，其中6幢10-11層單位位于東北組團的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。小高層和高層樓宇，部分已建至七八層。工程進度以250500以上平方米的獨立別墅和疊加式別墅為主，另有4幢多層洋房，均為復式單位，面積在250平方米/套左右。以120130平方米的四房為主、均采用一梯一戶或一梯兩戶設(shè)計以三房和四房為主力戶型，單位面積從100-300平方米，一梯一戶。75兩房占25，90-110三房占70，180以上為五房和復式戶型面積海怡半島，海怡花園北面南洲路南

16、洲路，屬海心沙板塊地理位置獨立別墅均價超過1萬元/平方米，疊加式別墅均價8000元/平方米左右。多層洋房的復式單位均價也在80009000元/平方米（帶裝修）之間。中檔定位，意大利羅馬風情。豪宅定位，目前可見部分外立面風格類似歐洲沿海小城的建筑風格。檔次定位及大致風格占地約萬平方米，總建筑面積超過萬平方米 占地16萬平方米，總建筑面積36萬平方米，共由57幢10-30層電梯洋房分3個組團構(gòu)成，采用半圍合弧形組團式布局。臨江一排為12-30層單位。4棟20層高層洋房，兩梯8戶， 約共650套單位規(guī)模規(guī)劃和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東?；▓@二期明年年底后年上半年2013年2，3月間201

17、3年下半年2013年2，3月2013年7，8月預計推出日期每戶獨有超大私家空中花園是一大特色。將具備幼兒園、小學、中學等教育配套，并擁有40000平方米的商業(yè)配套。南臨一線江景，有1公里長的江岸線。每戶均有空中花園。采用私家電梯業(yè)主識別系統(tǒng)，每層電梯大堂都為一家業(yè)主獨有。位于東?；▓@北部靠路面位置，南向望東海花園北部園林，北向可望遙遠江景。特點分析星河灣海怡項目項目規(guī)模較大是唯一可與藍灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計較差，檔次較低，且所定位的路線和目標客戶與藍灣有所不同，因此對藍灣造成的威脅不大該盤無論在檔次定位及主要賣點上均與藍灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標客戶相近。此外在項目

18、規(guī)模上更超過藍灣，由于其預計開售期在明年2，3月間，因此對后發(fā)的藍灣將造成極大影響。二期在面積間隔上缺少120170平方的戶型，總體質(zhì)素及景觀上不及藍灣，其威脅性不強，但估計會因質(zhì)素較低而采取低價策略，因此亦會給藍灣的銷售帶來一定沖擊。與藍灣比較所處區(qū)塊環(huán)境較差，附近殘舊民居、廠房林立地理位置在市場上印象較差，心理距離較遠。所處區(qū)塊尚處于雛形，配套不成熟，交通有待改善。板塊形象及地理位置在市場上印象模糊，心理距離遠。北部園林相對南部園林景觀效果較差。沒有江景支持?？拷鞲傻?，噪音影響較大。劣勢規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。借助一期的成熟硬件和環(huán)境，可

19、有效推動銷售。項目規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。開售較早，利于搶占先機。到2013年8月，東海花園的園林已全部展現(xiàn)，一期銷售接近尾聲，業(yè)主陸續(xù)入伙，居住氛圍開始形成。優(yōu)勢和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東海花園二期從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍灣有一定距離的，藍灣雖也有別墅，但數(shù)量極少，影響不大。而星河灣海怡項目則尚是未知數(shù)，但由于兩個項目都處于海怡半島，且都是品牌發(fā)展商的產(chǎn)品，且檔次均為豪宅路線，相信屆時必將共同托起海怡板塊，吸引大量眼球，如此則必然對藍灣造成影響。第二部分 產(chǎn) 品 篇3 項目總體概況3.1 地理位置錦海藍灣

20、位于錦州市新區(qū)的古塔板塊，西靠華薈明苑，東臨苗圃，北依小凌河，南鄰錦州奧林匹克花園。3.2 主要經(jīng)濟技術(shù)指標3.3 各戶型供應量最后兩棟的基本情況：3.4 銷售目標目標銷售期：11個月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月5090階段目標： 2013年年底，達至銷售率50%，即約300套單位，銷售金額達2.1億。 2014年6月，完成銷售率90%以上，即約540套單位，銷售金額逾4億。4 項目定位4.1 項目市場定位古塔標志性濱江豪宅小區(qū)標志性建筑洛溪為錦州南拓要塞項目位置優(yōu)越性突出我司在番禺第一項目樹立錦海之品牌形象臨江. 沿江面長. 江闊利規(guī)劃江畔園林景觀可設(shè)計為戶戶望江景

21、利營造浪漫濱江小區(qū)項目規(guī)模小、戶數(shù)少面對特定的目標客戶景觀. 品牌. 價格空間易打造精品豪宅小區(qū)濱江景觀. 江畔生活豪宅（該區(qū)域）4.2 項目發(fā)展理念定位環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。建筑形象：以柔美的建筑、清新的風格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。家居空間：以舒適的個性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性家居。社區(qū)氛圍：充分體驗濱水而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。4.3 目標客戶群定位客戶特征分析 年 齡：主要年齡段為35-45歲，其次為30-34歲。 職 業(yè)：高收白領(lǐng)，私營企業(yè)的中高級管理人員、私 企 業(yè)主、自由職

22、業(yè)者及個體經(jīng)營者等。 教育程度：以大專、本科及以上學歷的高等教育程度為主。 家庭結(jié)構(gòu)：以35人居住為主。 家庭收入：以家庭收入每月8000-15000元為主。 置業(yè)目的：以改善家庭居住條件的二次置業(yè)為主要購房目的?？蛻粼捶治鲆来螢榱韬印⑻?、古塔、新區(qū)（以古塔板塊原住戶的二次置業(yè)為主體），具體如下： 在凌河、太和區(qū)工作或居住的高收白領(lǐng)或企業(yè)主他們在凌河、太和區(qū)工作或居住，是一些企業(yè)或公司的中高級管理人員、企業(yè)主，他們大部分已購置過住房，有著自己的私家車或公司配車，他們想進一步改善目前居住的環(huán)境，提高居住生活質(zhì)量，需要二次置業(yè)。 在古塔、凌河區(qū)的個體經(jīng)營者他們是凌河區(qū)和古塔區(qū)的生意人，他們有了一

23、定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，想改善目前的家庭居住條件，而且他們在某種程度上都比較信奉“風水”一說。“以水為財”，他們會選擇臨江的樓盤購買住房。 古塔區(qū)域住戶的二次置業(yè)者我們可以將目標瞄準古塔區(qū)域的部分住戶，他們在3年前已在古塔購買了商品房，經(jīng)過幾年的居住生活，他們對古塔區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認知并逐步接受。隨著他們自身的發(fā)展有了再次置業(yè)的需求，他們希望能在古塔再購買一套較高檔次的住房。 錦海地產(chǎn)的忠實擁護者，投資客戶客戶生活方式分析我們可以想像目標客戶是這樣一群人：在生活態(tài)度方面： 對未來生活充滿者自信； 將自己的職業(yè)（事業(yè)）擺在了個人生活的最重要位置； 具有鮮明的職業(yè)感和個人意識；

24、 將財富的多少、收入的高低作為衡量個人能力和自我體現(xiàn)的標準。在消費方面： 他們在購物時比較注重對名牌的選擇； 在現(xiàn)代生活用品中，汽車、商品房、旅游、高檔家居用品、名牌服飾等是他們追求的消費標志； 他們喜歡出入大型商場、超市、高級餐廳、咖啡廳等場所。在休閑方面： 旅游已成為他們的主要休閑放松方式，對他們來說，休閑與工作同等重要，一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計劃。 在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況，于是運動成為他們選擇保持身體健康的主要方式，他們喜歡出入體育館、游泳館以及健身室等場所。在媒體接觸方面： 錦州日報、遼寧都市報以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強的報紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體； 汽車

25、雜志、家庭、南風窗、知音、讀者等是他們喜好閱讀的雜志； 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、新浪、21cn等網(wǎng)站。5 產(chǎn)品解碼5.1 項目概念設(shè)計概要 江畔生活在規(guī)劃設(shè)計上以景觀先行，使得戶戶望江，營造一種畔水而居，江畔人家的生活氛圍。 人與自然和諧在環(huán)境設(shè)計進一步突出與周邊自然景觀（珠江）以及自然生態(tài)的關(guān)系，營造人與自然和諧貼近的環(huán)境。注重住宅立體綠化 ，給人輕松、自然、隨意的和諧感受 優(yōu)雅浪漫小區(qū)規(guī)劃設(shè)計給人清馨、淡迫、飄香的感受 。生活不僅僅停在表面上，同時還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束，追求生命更深的意義和更高的人生境界。5.2 規(guī)劃及建筑設(shè)計分析 總體規(guī)劃1) 整個小區(qū)

26、由高層住宅、疊加式別墅以及相應的商業(yè)裙房及會所組成。2) 采用開敞式的布局方式 。3) 高層住宅通過兩梯兩戶和兩梯三戶的平面組合形成曲線的建筑輪廊既能使用地有限的臨江面得到延長，爭取盡可能多的戶數(shù)都擁有美麗的江景，又能表達出優(yōu)雅浪漫、充滿生命熱情這一設(shè)計主題。 4) 分兩組成弧形點式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強的建筑形象。 環(huán)境空間與景觀設(shè)計n 將中心花園抬高，既有效地阻隔了外部灰塵和噪音的影響，又營造了立體景觀并加強從中心花園觀賞江景的效果。n 在半地下車庫引入綠化和景觀。n 引入疊加式別墅設(shè)計概念，利用中心花園抬高3.5米的高度巧妙組織上下兩戶的花園，使上下兩戶都擁有各自

27、的私家花園而又互不干擾。n 高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間 外立面n 簡潔現(xiàn)代，整體感強n 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標志性的濱江豪宅形象6 項目SWOT分析6.1 優(yōu)勢 城市南進：古塔正處城市南進的主軸上，是新區(qū)與市的聯(lián)系樞紐。 錦海品牌：錦海在錦州享有極高的品牌效應，尤其錦海錦苑在錦州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應。 開闊江景:一線臨江，江面開闊，戶戶望江，將江景發(fā)揮到了極至。 一流設(shè)計：景觀先行的規(guī)劃設(shè)計、標志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。 創(chuàng)新戶型：兩梯兩(三)戶、戶戶望江望園景、南北對流、視野開闊、庭院式觀景陽臺、入戶花園、間隔方

28、正等極具吸引力。 成熟社區(qū)：古塔已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 園林景觀：以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設(shè)計，使得產(chǎn)品更具差異性。 物業(yè)管理：錦海的物管品牌為藍灣提供了軟件上的支持。 客戶網(wǎng)絡：錦海錦苑、錦城、名都的業(yè)主，太和廣場、健力寶大廈的租戶，以及各業(yè)務關(guān)系單位等廣泛的客戶網(wǎng)絡資源。6.2 劣勢 古塔郊區(qū)概念：古塔在錦州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠。 區(qū)域形象較差：古塔周邊樓盤檔次較低，外地人多，交通混亂，整體形象差。 規(guī)模小配套少：由于項目規(guī)模小，相應的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。 對岸景觀欠缺：正對面的大型船廠影響景觀。江上過往船只的噪音。 戶

29、型實用率低：兩梯兩戶的設(shè)計使得戶型實用率較低，會成為今后銷售上最大的劣勢。 交通不容樂觀：錦州大道及古塔橋的塞車成為交通的一大瓶頸，古塔橋、凌河快速的收費。 高 層 住 宅 ：在古塔板塊的高層住宅較少，市場接受度偏低。 價 格 偏 高 ：與周邊樓盤相比，單價偏高，因而總價高，壓力大。6.3 機會 區(qū)域認同逐增：隨著古塔的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場認同度認知度也在不斷增加。 市政利好不斷：錦州大道拓寬、新光快速動工、大學城、錦州火車站落戶鐘村、加大南沙開發(fā)力度、對岸客運碼頭規(guī)劃等。 地鐵三線開通：距離地鐵3號線出口約為15分鐘路程，彌補了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。 新區(qū)購房入戶：上半

30、年停辦的新區(qū)購房入戶在10月后重新開辦，加大了對樓市的刺激。 新興豪宅板塊：新區(qū)板塊被定位為未來的新濱江豪宅板塊，有利于對整個濱江樓盤檔次的托高。6.4 威脅 市場供應過剩：目前市場上供遠大于求，競爭激烈，壓力大。 凌河板塊競爭：隨著凌河板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較低，會造成部分客源分流。 新豪宅板塊崛起:以新區(qū)為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預計同期推出的樓盤會對藍灣造成影響。 建筑成本增大：現(xiàn)市場上的建成價格上漲，造成建筑成本增加，從而對影響售價。 價格壓力增大：該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項目會對本項目造成一定威脅。6.5 SWOT綜合

31、分析S：城市南進 錦海品牌 開闊江景一流設(shè)計 創(chuàng)新戶型 成熟社區(qū)園林景觀 物業(yè)管理 客戶網(wǎng)絡W：古塔郊區(qū)概念 區(qū)域形象較差規(guī)模小配套少 對岸景觀欠缺 戶型實用率低 交通不容樂觀高 層 住 宅 價 格 偏 高發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會抓住機會，規(guī)避劣勢O：區(qū)域認同逐增市政利好不斷地鐵三線開通新區(qū)購房入戶新興豪宅板塊 高姿態(tài)切入市場，整合產(chǎn)品特點塑造標志建筑。 用媒體提高市場關(guān)注度。 高質(zhì)高價，贏得市場美譽度。 利用市政的不斷利好來轉(zhuǎn)換古塔形象。 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅規(guī)避劣勢，化解威脅T:市場供應過剩凌河板塊競爭新豪宅板塊崛起建筑成本增大價格壓力增大 利用大市托升板

32、塊價值。 整合品牌及網(wǎng)絡資源，加強線下推廣。 突出江景、設(shè)計及物管，以增強競爭力 突出項目的稀缺性。 相同特點的產(chǎn)品對比，突出性價比。 加強現(xiàn)場包裝第三部分：營銷推廣篇7 項目形象定位7.1 項目形象定位“錦海藍灣-錦海錦苑古塔升級版”市場基礎(chǔ)該區(qū)域并沒有強勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價格市場上眾所周知。 推廣基礎(chǔ)錦海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽度，消費者良好的口碑傳播。宣傳上容易喚起記憶。 銷售需要面對市場和周邊的競爭壓力，推售價格需要強有力的項目形象支持 發(fā)展需要本項目是我司在番禺的第一個項目，需借錦苑之品牌樹立第一品牌形象，為后期推售奠定基礎(chǔ)。 項目基礎(chǔ)項目的地理位置、市場定位與錦

33、苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。1/2錦海錦苑價格+15分鐘車程錦海藍灣之錦海錦苑升級版番禺華南、洛溪板塊各盤在形象上的大致共性溫和、雍容、典雅、繽紛、明麗藍灣項目自身具備的特點一線江景、高層為主、飄逸脫俗的建筑曲線清新、自然、現(xiàn)代、浪漫、休閑享受浪漫海濱生活，體驗舒適感性家居中心語抽離之，建立獨特形象因勢利導，強化形象營造感覺7.2 宣傳推廣主題8 整合推廣策略8.1 宣傳推廣策略 推廣目的根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，不僅要達到我們最終的銷售目的，還要通過本項目的成功使錦海品牌質(zhì)素

34、得以進一步鞏固和提升。 宣傳推廣策略制訂考慮到藍灣項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式的持久戰(zhàn)，而應采用壓力提前、借力打力、集中力量、點面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。借力打力：借助錦海地產(chǎn)的品牌，尤其是錦海錦苑的市場口碑，以高效、快速、準確地切入市場。集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。點面結(jié)合：宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣

35、傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充（“點”式針對宣傳） 項目營銷策略分析策略一：借助錦海錦苑的品牌效應導出錦海藍灣策略二：建立泛銷售隊伍，利用錦海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務單位進行強勢宣傳策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將藍灣塑造成新的江景豪宅典范策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū)各策略點分述策略一：借助錦海錦苑的品牌效應導出錦海藍灣n 如今，錦海錦苑已成為江景豪宅的代名詞，一提及錦海錦苑就能聯(lián)想到豪宅、江景和升值。n 充分利用錦海錦苑前期的品牌積累與轟動效應，將錦海藍灣以高效、快速、準確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理解藍灣的檔次定位，并

36、產(chǎn)生好感，加深記憶。n 在前期的推廣當中，以軟文宣傳為主，將錦海藍灣包裝成為錦海錦苑的升級之作，以較少的廣告投入達到較為理想的推廣效果，事半功倍。策略二：建立泛銷售隊伍，利用錦海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務單位進行強勢宣傳n 操作思路鑒于藍灣的銷售期短，營銷費用少、資金回籠要快等具體特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過與前期錦海物業(yè)的業(yè)主以及與錦海公司有業(yè)務往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。n 操作要點：全體動員：在錦海公司內(nèi)進行全員營銷，要讓員工以購買或推介錦海樓盤為己任。業(yè)主活動：邀請錦苑、錦城及名都的誠意業(yè)主參加高爾夫邀請賽。產(chǎn)品巡展：在太和廣場、健力寶大廈、錦海錦苑、

37、錦城花園、錦海名都等處進行產(chǎn)品推介。銀行推介：1、針對中行、工行、中信銀行的職工2、各銀行、錦州證券、廣發(fā)證券的大戶室客戶業(yè)務單位：由各主要聯(lián)絡部門向其業(yè)務單位派發(fā)宣傳資料，發(fā)布產(chǎn)品信息，讓其認可錦海品牌，達到只要周邊人想買樓就首推錦海藍灣。策略三：以市政規(guī)劃支持托升藍灣的附加值n 地鐵3號線將于2014年底開通，屆時古塔又將成為置業(yè)投資的一塊熱土，而藍灣距離地鐵站步行距離約為15-20分鐘，可以包裝成地鐵概念的樓盤。n 2012年12月動工的新光快速干線將與地鐵3線同期開通，將解決古塔大橋交通瓶頸的問題。n 錦州大道正在拓寬，使得交通更為便利。n 位于對面的珠江航運客運碼頭的規(guī)劃，將珠江三角

38、洲的聯(lián)系更近。n 新區(qū)板塊的崛起，將托起新的濱江豪宅市場。n 大學城的興建和南沙的大力開發(fā)，加快了城市南進的步伐。n 新區(qū)重開購房入戶政策，再度刺激市場。策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將藍灣塑造成新的江景豪宅典范n 以一種較高的姿態(tài)進入市場，進入古塔板塊，通過媒體炒作，讓人們重新認識古塔，古塔因錦海而改變。n 以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造成標志性的濱江豪宅形象。n 強調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。n 作為豪宅更有軟件上的支持，即錦海物業(yè)管理的品牌支持。策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，

39、包裝成浪漫的海濱社區(qū)n 在這里，主要是將對產(chǎn)品的闡述提升到訴求一種生活方式，一種對生活的感受。n 江景是藍灣最大的突出點，且園林也是圍繞休閑、浪漫的元素而設(shè)計的海濱式園林，因此本項目更容易營造成一個畔水而居，江畔人家的浪漫海濱社區(qū)。n 會所往往會成為社區(qū)文化建設(shè)的龍頭，而藍灣的會所設(shè)計也尤具特設(shè)，其圓型中空的大堂配以倒錐型的設(shè)計使得本項目更具唯一性，加深客戶的印象。通過架空層的綠化將會所與園林融合在一起，讓會所里的風景無處不在。n 園林之游泳池區(qū)的設(shè)計融入了海濱元素，如陽光、沙灘、椰林、按摩池、水中吧、小島等，這些都將成為我們項目的一大風景點。8.2 推廣階段劃分8.3 媒介投放策略 媒體目標

40、：1) 找一條準確、高效的傳播途徑與目標消費群溝通，清晰傳達銷售信息。2) 制造市場焦點，尤其是在要在開售期間制造強烈的市場轟動效應，為后期的銷售作鋪墊。3) 迅速提升項目的知名度和影響力。4) 鞏固并提升錦海品牌。 媒介組合：報紙+TV+雜志+戶外+其它報紙：錦州日報：本地強勢媒體。遼寧都市報：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進行適當 的媒體炒作和版式創(chuàng)新。21世紀經(jīng)濟報道：在經(jīng)濟、管理方面較強的專業(yè)性媒體，其讀者群與項目的目標客戶較為吻合。 電視：鳳凰衛(wèi)視、明珠臺、翡翠臺（廣東有線）雜志：汽車雜志、南風窗、高爾夫、南航雜志戶外：詳見戶外傳播策略。 媒體創(chuàng)新：在上述媒體投放之外，還需要根據(jù)目標客戶群的

41、特征在媒介上有針對性和創(chuàng)新的突破，作為輔助媒體。DM+手機短信：汽車俱樂部、南航明珠卡、移動及聯(lián)通VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。高檔寫字樓視頻廣告（大堂、電梯）：選擇目標消費群經(jīng)常出入的高檔寫字樓，如太和廣場、健力寶大廈、中信廣場、世貿(mào)、高盛大廈、電子大廈等針對性較強的場合。網(wǎng)絡：配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡上發(fā)布。8.4 公關(guān)活動策略主要活動內(nèi)容錦海藍灣品質(zhì)鑒賞之旅活動目標：吸引目標客戶前來現(xiàn)場鑒賞錦海藍灣的品質(zhì)，用事實告知，為開盤帶來人氣，制造新聞點?；顒訒r間：2013年8月開盤日活動對象：所有誠意客戶及對藍灣有興趣的人群、各媒體等。活動形式：安排在現(xiàn)場，加強現(xiàn)場包裝，

42、再租一艘豪華輪船停在北面江面，一來可以提高檔次，加深來客對藍灣的印象，二來可以在上面舉行些小活動，活躍氣氛等。8.5 戶外傳播策略戶外廣告具有可操作性強、到達面廣、暴露頻次高等特點，容易樹立產(chǎn)品的品牌形象，但其費用也高。因藍灣的宣傳費用少，只建議戶外廣告牌作為其輔助媒介之一。 錦州大道南至古塔大橋路段廣告牌該路段為錦州通往新區(qū)的主要交通要道，來往人流、車流量較大，廣告?zhèn)鞑ッ鎻V。 車行或高檔寫字樓區(qū)域我們的目標客戶多為有車一族或正準備買車，他們經(jīng)常出入高檔的寫字樓，所以這些地方也可列為戶外廣告的傳播范圍。8.6 宣傳費用預算1) 藍灣營銷費用按2.6%計算，總額約為1110萬元，按以上比例分配。

43、廣告宣傳方面占54%，約為600萬。2) 報紙廣告方面預計總投入350萬。以廣日為主，南都、羊晚、21世紀經(jīng)濟報道等為輔。3) 輔助渠道方面預算為90萬。以寫字樓視頻廣告，DM直郵為主。9 現(xiàn)場包裝策略現(xiàn)場包裝除起到裝飾銷售環(huán)境，改善視覺效果的作用外，還應具備樓盤獨有的個性，突現(xiàn)樓盤的形象特點。包括以下方面：9.1 樣板房選址江景是本項目的最大支持點，樣板房設(shè)于現(xiàn)樓上將能向客戶更好的展現(xiàn)此優(yōu)點。樓層選擇：從施工進度計劃表看，8月初對外開放時19棟主體工程均已達至14層以上，因此建議各棟樣板房均建于10樓，則江景效果會更佳?？腿诉M入樣板房則主要通過乘坐工程電梯。設(shè)置套數(shù)：考慮到營銷費用及實用性，

44、建議樣板房設(shè)置5套左右為宜。選址原則：1具典型性，突出樓盤的亮點，促進銷售2具代表性，可舉一反三3位置集中，便于參觀9.2 銷售通道1) 通道要整潔干凈，設(shè)置明確的路線指示；2) 園林通道兩旁的綠化設(shè)置；3) 住宅大堂要有裝飾、墻面要處理，布置一定的噴畫或鏡框畫等；4) 電梯里要有樣板房的樓層指示；5) 轉(zhuǎn)角、臺階及施工危險處要有人性化的提示。9.3 指示系統(tǒng)通過藍灣的VI制作整個項目的指示系統(tǒng)。包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點可達指示、江堤路線指示等等。9.4 樓體廣告藍灣的樓體本身就是一個大的形象廣告，從古塔大橋可以很清晰地望見整個藍灣，所以建議利用樓體

45、的本身優(yōu)勢，采用燈飾條幅進行實時傳播項目的信息。內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、宣傳語及查詢熱線等。9.5 北面江岸布置 特色旗幟在江岸可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的旗幟、如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)的造型。 休閑設(shè)施如小凳、秋千、雕塑等。9.6 現(xiàn)場大型廣告牌 北面江岸此處的為古塔大橋及北面的視覺焦點，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強效果。 入口交匯處此處為通往藍灣的主要入口，設(shè)置大型噴畫廣告牌有利于樹立項目形象，并可作為藍灣的一個主要宣傳窗口。9.7 如意路及售樓部入口 如意路路面綠化：建議路面整改為柏油路，并種植綠化，提高檔次。路面旗幟：在整一條如意路上一字排開，吸引行人及車輛的注意，強化

46、樓盤的形象，路面旗幟采用系列設(shè)計，效果較佳，內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、口號及電話等資料。 售樓部入口門前廣場：結(jié)合人行道，在售樓部門前設(shè)置一個小型的廣場，并作精致的綠化。外 立 面：在售樓部的西外立面要制作系列大型宣傳噴畫、錦海藍灣銷售中心字樣及LOGO。個性標志：在售樓部門前的小廣場處豎立獨具個性的標志性建筑小品。如：噴水池、藝術(shù)物等，既加強標識性，也增加售樓部的外觀氣勢。借助獨特的代表性景觀，將藍灣形象印在客戶心中。9.8 銷售氣氛布置 工地圍墻將錦海藍灣所屬地一帶的工地圍墻（尤其是如意路沿線）以明朗、簡潔、時尚的風格統(tǒng)一粉飾，采用玻璃或鋼材質(zhì)，局部加以植物點綴，再用燈光修飾，具體方案可由

47、廣告公司提供。 激光射燈在樓體頂上或江岸邊設(shè)置遠程激光設(shè)定，加強現(xiàn)場效果。 吊旗設(shè)于售樓部天花吊頂，能充實空間豐富想象。 展板、噴畫設(shè)于售樓部內(nèi)部，用于展示項目各項信息。10 價格策略10.1 價格定位定價依據(jù) 成本法項目開發(fā)成本是作為價格定位的主要依據(jù)之一，根據(jù)錦州古塔地塊項目可行性研究報告的數(shù)據(jù)分析，項目稅后的單方成本約為4000元/平方米。受建材市場及其它不可預見因素的影響，估計成本將接近4200元/平方米。若按15的利潤率計算，則售價約為4830元/平方米。 市場比較法項目所在區(qū)域的總體市場均價在35004500元/平方米之間，下面用市場比較法對本項目具有借鑒意義的樓盤，如星河灣（三期

48、）、南國奧園（悉尼三區(qū)）、凌河新城（首期洋房）、麗江左岸、華薈明苑等，來測算本項目的合理價格。售價建議：通過以上的定價因素分析，再結(jié)合本項目的市場定位和目標客戶群等實際情況，預計本項目的平均售價為4800元/平方米（帶裝修）。10.2 價格系數(shù)表各種因素綜合考慮，詳見后期的價格專題報告10.3 價格走勢分析根據(jù)本項目開賣時所具備的條件并在下階段延續(xù)良好銷售勢頭，建議采用低開高走的策略。10.4 付款方式銀行按揭（最大為8成30年）分商業(yè)按揭和公積金按揭兩種，為主要付款方式。一次性付款輔助性是付款方式。分期付款因開售到入伙有一年的時間，可以考慮在入伙前分期付款。11 營銷部署計劃11.1 推售時

49、機建議考慮到現(xiàn)場施工進度的要求，建議： 2013年7月31日（周六）：正式對外開放。 7月31日 8月20日：為期三周的內(nèi)部認購期。 2013年8月21日（周六）：公開發(fā)售。11.2 現(xiàn)場工程進度要求建議在項目對外開放時現(xiàn)場的工程進度應達到以下要求： 項目外部環(huán)境1、完成北面環(huán)島路路面及綠化；2、完成江堤的整飾；3、完成如意路到售樓部門口一段的綠化和整飾。 項目內(nèi)部環(huán)境1、A區(qū)（別墅區(qū)）：外立面落成，園林基本完成；2、B區(qū)（8、9棟）：外露部分外立面；3、會所：全部完成，各功能區(qū)布置完畢，達到可以運營的要求；4、園林：完成以游泳池為中心的園林以及會所外架空層園林；5、銷售通道：售樓部至樣板房的

50、通道要呈現(xiàn)及兩旁的部分綠化；6、安排停車場地。11.3 分期銷售建議推售計劃初步安排如下表：序號推售階段時間推售數(shù)量操作備注1客戶儲備6月1日-7月30日0以推廣策略二為主要思想，加大線下推廣，為開售儲備客戶。2內(nèi)部認購7月31日-8月20日0現(xiàn)場開放，意向客戶落誠意金。3第一次發(fā)售8月21日約240銷售一期貨量，儲備二期客戶。4第二次發(fā)售10月1日約210銷售二期貨量，儲備三期客戶。5第三次發(fā)售05年1月中旬約130銷售剩余貨量。第一次發(fā)售：1棟、3棟、6棟，共約240套。第二次發(fā)售：2棟(50%)、4棟(50%)、5棟、7棟、疊加別墅(50%) ，共約210套。第三次發(fā)售：剩余單位共約13

51、0套。11.4 首期銷售方式A、排隊認購方式優(yōu)點：容易形成搶購局面，造成“羊群效應”，促使其余猶豫不決或持觀望態(tài)度的買家盡快落訂，從而增加銷售量。缺點：難以保證所有誠意客戶均到場，從而大量流失客戶資源。B、抽簽認購方式優(yōu)點：可吸引誠意客戶在開售當日全部到場，并以加推形式有效鎖定客戶，減少流失。缺點：銷售氣氛較為平淡，氣勢不足。建議：如果下誠意金客戶超出我們預計推出量的3-4倍以上，則建議首次銷售以抽簽形式進行；如果下誠意金客戶不足預計推出量的3倍，則采用排隊認購的方式。12 住宅裝修標準建議12.1 裝修成本建議以目前市場上一些具代表性的客戶普遍對其裝修標準反應較好的樓盤的裝修價值比例作參考。區(qū)域新區(qū)凌河太和其它項目名稱星河灣3期南奧麗江左岸凱旋新世界伊頓18東堤灣太和雅筑竹韻山莊保利百合平均單價元/m25