多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料

1、多家廣告策劃公司培訓(xùn)資料某創(chuàng)意培訓(xùn)資料一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則1、務(wù)實(shí)原則： 了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品 的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外

2、行人做的廣告。2、骨氣原則： 每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告， 個(gè)人天分固然是關(guān)鍵， 客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇 也是影響因素。 無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)， 無(wú)論你是否自認(rèn)平凡， 既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行 業(yè)，要有 “別人也會(huì)想到的想法，我不用！ ”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足 自己六十分創(chuàng)意的惰性。3、效率原則： 由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)， 即使想法有問(wèn)題， 你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想 法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成 不同的想法， 不要著急

3、計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。 寧可多想一些點(diǎn)子， 再篩選出最好 的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。4、余地原則： 創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的， 一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。 但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí) 候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立 “創(chuàng)意審核 會(huì)議 ”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間 流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。5、負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走， 很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題， 但在 執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，

4、 如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量 執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。三、想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：1、忌分工： 文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。 工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接， 才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)， 當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、 蒙受批評(píng)的時(shí)候， 這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì) 發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向， 這是人的天性， 并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。 但是身為廣告人， 一定要有把自己嘔

5、心瀝血的作品攤 出來(lái)讓眾人檢視的勇氣， 在感性的思考過(guò)后， 學(xué)習(xí)理性地看自己的作品， 也接受別人理性地 查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。3、忌客氣： 直接否定別人的想法非但失禮而且傷人， 用比較間接委婉的措辭， 再加上充足的理由， 甚至 積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì) 受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。4、忌認(rèn)命： 永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！ 如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙， 安心你現(xiàn)在的待遇和 位置， 不想再有更大的發(fā)展， 否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)， 也許是尚未 開發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做

6、些模擬練習(xí)，比別人多熬上 2 夜，即使做不出 100 分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出 70、80 分的創(chuàng)意。5、忌搞怪： 創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的， 尺度難以衡量， 讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候， 記住要用大腦 指揮方向， 而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界， 弄得消費(fèi)者看不明白。 要時(shí)刻審視創(chuàng) 意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。四、創(chuàng)意左輪槍創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)， 由現(xiàn)有的資源中求得新概念、 新作 法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器 左輪手槍。 手槍中包含槍身、 準(zhǔn)星、 扳機(jī)三 個(gè)重要元

7、件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。1、槍身 創(chuàng)意人的腦子： 設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高， 才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑， 它可以將你腦中存在的感化能力、 專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)， 調(diào)配成精彩的想法。 試著用你的想 象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè) 等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低， 一點(diǎn)即燃。2、準(zhǔn)星 創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)， 尋找正確方向并鎖定正確方向

8、。 除非你甘愿使用有浪 費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍， 撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣， 否則事先了解創(chuàng)意策略， 知道子彈要射向何 處是極其重要的。3、扳機(jī) 創(chuàng)意概念： 用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥 氏咖啡利用： “無(wú)論何時(shí)何地， 用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念 ”就可以想出 一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些 點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。 概念是固定的， 但點(diǎn)子是可以變化的， 多從生活中找一些與概 念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈 點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)， 是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。

9、 一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn) 子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象， 提供的主要廣告訊息要清楚明白， 要符合品牌形象和商品個(gè)性。 不管想什么點(diǎn)子， 一定要以 消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。 廣告是做給消費(fèi)者看的， 既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審， 也不是為了讓 別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。六、 IDEA 的十盞綠燈1、要先求對(duì)再去求妙 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮， 印象深刻， 但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度， 影響人的行為。 創(chuàng)意人就象高明的模特， 她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作， 但千萬(wàn)忌諱讓自己 的高明條件掩蓋了

10、服飾的風(fēng)采， 朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角， 如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。 比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫面的特 殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受 到傷害。2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題： 當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候， 直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道， 因?yàn)樗?少還能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借 口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格 威

11、做的 “當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答 聲。 ”3、要一針見血當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者 120 分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者 30 秒可以講故事。 因此， 所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西， 創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn) 的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好 象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。4、要簡(jiǎn)單明了 消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi) 者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意

12、 識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文 字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。5、要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告， 畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果， 標(biāo)題寫到 “這是 XIGUA or QINGGUA ？ ”副標(biāo)題是 “如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了 ”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法 但是對(duì)消費(fèi)者而言， 分不清是什么瓜果， 不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。 違反了基本邏輯的 想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米， 廣告標(biāo)語(yǔ)是 “有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘 ”，如果改成嘩眾取寵的 “似粘又似

13、不粘 ”好象詩(shī)人說(shuō)話，大概 就不會(huì)被別人傳誦了。6、要同時(shí)將 IDEA 文字化和視覺(jué)化 有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫面配標(biāo)題的事情， 畫面是一輛拖著光影、 似乎在高速行駛的 汽車，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用 “將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 ”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特 性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言思考， 也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由 IDEA 文字化和 IDEA 視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用， 抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。7、要多多益善有時(shí)候， 思考創(chuàng)意象開車一樣， 剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度， 行駛不太 通暢，等運(yùn)行一

14、段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)， 真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑暨x、組 合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。8、要細(xì)細(xì)切削是 “僧敲月下門 ”還是 “僧推月下門 ”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作 為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面， 隔天再看， 會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn) 色的地方 ”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞 ”以及 “訴求的正確還是錯(cuò)誤 ”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能， 這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、 化妝、

15、動(dòng)作以及燈光、 音響等等配合， 為的是令觀眾賞心悅目。 娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅 意義， 但你不必辛苦地扮演小丑逗笑， 那是喜劇演員的職責(zé)。 廣告人做的是博得消費(fèi)者的好 感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。10、要能痛改前非創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子， 卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性， 要被 迫放棄。 痛則痛矣， 但昧著良知用到底， 為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由， 自棄專業(yè)立場(chǎng)， 顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠， 心態(tài)并不正確。 想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自 殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？某培訓(xùn)資料（一）前言這本手冊(cè)解釋了智

16、威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。 它也是智威湯遜 法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事， 智威湯遜法則會(huì)易如反掌， 對(duì)你的日常工作有真正幫助 更全面收集信 息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策 略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱， 來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要， 并把握更 多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。策劃活動(dòng)收集資訊數(shù)據(jù)。最終，將策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、 貫穿你

17、的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。策劃手段分析案例 在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn) 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T 計(jì)劃廣告的廣告T 計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng) 作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界， 如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則， 智威湯遜管理的品牌必然能獲 得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外， 使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求， 對(duì)結(jié)果進(jìn)

18、行 評(píng)估。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具， 它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6 個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別， 目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每 一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。 這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單， 還包括所以的營(yíng)銷結(jié)合， 如公司溝通、 促銷、 新聞報(bào)道、 公關(guān)、 展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地， 某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、 或其他不可控制因素的影響， 盡 管如此， 這些仍然要研究的， 因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些

19、階段這些因素仍有一定影響。 這樣， 我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃， 更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可 能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。某培訓(xùn)手冊(cè)（二） 觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素： 1 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等 2 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等 3 解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4 生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式 問(wèn)：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān)考慮進(jìn)

20、一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：1 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀2 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書籍 4 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。 1 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。 2 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。 3 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 4 宣傳：媒介以及其

21、他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子 /傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇， 并形成偏好。 下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：1、功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？2、非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進(jìn)產(chǎn)品 /配方 購(gòu)買 當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。1、分銷

22、： 容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。3、價(jià)格 /促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu) 買。5、推銷員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采 取進(jìn)一步行動(dòng)。問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣 /展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣

23、告 /促銷經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？ 推薦方法：消費(fèi)者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷某培訓(xùn)手冊(cè)（三） 最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)， 看清品牌正處的位置， 并預(yù)見其變化、 更替或延續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，

24、 如面子、樂(lè) 趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了 “購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段 ”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否 還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變， 你必須計(jì)劃出新的促銷元 素。功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、 技術(shù)上的改進(jìn)， 它可能更敏 捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1 必須有實(shí)實(shí)在在的差別， 如果無(wú)明顯的優(yōu)越性， 就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別 開來(lái)。2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過(guò)。3 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處

25、，你需要建議變 化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來(lái)說(shuō)， 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)， 它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光， 表現(xiàn)其地位 和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。2 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性

26、： 已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以 用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。 如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特， 可以將各種因素混合， 吸引力就會(huì) 表現(xiàn)出來(lái)了。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)， 在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)， 我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方 式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要 完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個(gè)性。3 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是

27、否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)， 功能區(qū)別， 非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡 述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。某培訓(xùn)手冊(cè)（四）品牌策略：1 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？ 從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。 明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵， 我們需要采取對(duì)策。 產(chǎn)銷量下降或品牌 市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。2 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售 渠道更改或價(jià)格調(diào)整。3 我們可以到達(dá)何處？ 廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量

28、、銷售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。4 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5 計(jì)劃批準(zhǔn)人： 客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。 在研討方案時(shí)， 你要修正或接受客戶的意 見，但是要注意以下二點(diǎn)：1 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循

29、環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)， 書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。 這便是智威湯遜 法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。 它一目了然， 簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、 定位原 因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋? 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。某培訓(xùn)手冊(cè)（五） 最有效的廣

30、告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。 為了預(yù)估廣告效力的大小， 我們有方法來(lái) 確定。如你所見，包括 5 個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必 須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō) “滿足了需要和欲求 ”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望 達(dá)到何種特別的需要和欲求。 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集 中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買。 尋找信息： 廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息， 全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告， 參觀商

31、店或 陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。 改變認(rèn)識(shí)： 廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗 試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人 ”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、 生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上， 對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)， 詳細(xì)描述目標(biāo)消 費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要 “點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰 ”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，

32、誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、 熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者： 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲 得最有效的影響。 廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、 創(chuàng)意吸引力， 我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來(lái) 測(cè)試， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是， 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者， 然而如 策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對(duì)性的 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力， 我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效， 在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者 時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。 必須從市場(chǎng)目

33、標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象， 然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、 富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在， 我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。 在積極參與的條件下， 信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告 或不買某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰。 回避廣告就如打電話、 翻書那么簡(jiǎn)單。 這就是廣告 傳播需要以更為復(fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激和反

34、應(yīng)。 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象， 掌握他們的經(jīng)歷、 觀念和常識(shí)， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要 反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1 消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西2 成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3 使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)， 并且可以為它的使用以及在寫作 及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：?jiǎn)栴}不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！ 某培訓(xùn)手冊(cè)（六） 最有效的廣告可建立品牌個(gè)性 事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。

35、廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：1. 如品牌在功能上無(wú)異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。2. 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。 記住， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述， 很少消費(fèi)者希望在廣告 中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往， 這是最吸引人 之處。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：1. 玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就 像

36、你的母親。2. SALEM香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。3. 力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。4. 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。 如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同， 必須使之最有魅力， 如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè) 性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。某培訓(xùn)手冊(cè)（七）怎樣撰寫T計(jì)劃T計(jì)劃創(chuàng)意大綱： 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？ 總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。消費(fèi)者接受度如何？1. 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，

37、 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目 前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。2. 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。3. 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？ 用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？ 這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。4. 哪些資料屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)， 或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者， 要避免單純的羅列。5. 廣告著重表現(xiàn)哪方面的

38、品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。6. 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的 限制？7. 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意T計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有T計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。某培訓(xùn)手冊(cè)（八）最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

39、。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。A .產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧1 9 3 2年，James Webb You ng （韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一， 寫了一本以次為名 的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。1. 收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要， 因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。 被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽 略。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩 中資料需要收集。A .與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一 樣了解產(chǎn)

40、品與消費(fèi)者見面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。B .收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自 然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。2. 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海， 從不同角度和不同思路吸究它們， 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和 新的結(jié)合。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力， 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的， 那就 不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。3. 醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神 奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱 “得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）

41、”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象 力和情感。聽聽音樂(lè)，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。4. 靈感： 靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將11變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。 這是靈感飄然而至的方式： 經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的 休息和放松時(shí)到來(lái)。5. 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前 忽略的不足之處。 不要太孤芳自賞， 因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感， 其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ) 足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。創(chuàng)意兩大原則：1. 創(chuàng)意是舊因素的新組

42、合James Webb Young 稱此原則為 “萬(wàn)花筒 ”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒， 每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新 的搭配顯出新的花樣。 而且由成千上萬(wàn)種人搭配。 廣告靈感亦是新的花樣， 有創(chuàng)意力的頭腦 就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。2. 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上 連接的某一環(huán)。 從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟； 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因 此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣 某培訓(xùn)手冊(cè)（九） 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員， 已設(shè)計(jì)出

43、一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)， 可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì) 量如何？在 “智威湯遜法則 ”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1. 生動(dòng)的示范示范： 該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如： 洗衣粉使衣物更白。 汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和 獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。2. 生動(dòng)的隱喻隱喻： 品牌代表什么。 有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效， 恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體 會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來(lái)的，如 “我愛(ài)人像一枝紅玫瑰 ”、“太陽(yáng)出世如平地 驚雷 ”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻， 創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉

44、出來(lái)的， 而非無(wú)中生有。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要 與品牌有關(guān)， 仍可以讓觀眾相信共鳴， 和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系， 可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。 描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣， 這樣的方式不太像為品牌做廣告， 而是在戰(zhàn)線 它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)： 事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。顫栗 充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等， 觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。增效 采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東 西是很重要的。我們

45、應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。簡(jiǎn)易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以， 而使它過(guò)于復(fù)雜， 由于這樣或那樣的原因。 我們有時(shí) 把受眾的生活搞得很別扭。 而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì) 顯得更加獨(dú)特和出眾。某培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命 僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意， 其它的因素也必須加上， 以使這個(gè)創(chuàng)意變 得“生動(dòng) ”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸 還是脫俗的。 為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚， 它就是為了給品牌增 值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌

46、在如下各方面而增值。區(qū)別性： 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下， 類似的產(chǎn)品很多， 而突出的卻很少， 生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目 中使一種品牌與其他的區(qū)分開來(lái)，并高于其他品牌。記憶： 生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在 30 秒的廣告過(guò) 后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。 持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、 促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。 它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保 障。結(jié)論： 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之

47、生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。?值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的。 如果你已經(jīng)吸收理解， 使用智威 湯遜法則， 你就擁有了優(yōu)勢(shì)， 可以更好地分析、 更清晰地歸納， 制定出更出色的策略， 最終， 創(chuàng)造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀， 還使那些使用了智威湯遜 的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。某廣告公司培訓(xùn)資料目的 怎樣成為英雄， 被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員 ,也

48、不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部， 爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過(guò)，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。 如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則 ;思考一下 “大的環(huán)境 ”我:們的部門做什么？ 上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？ 他們根據(jù)哪些來(lái)評(píng)估我們？ 每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？ 客戶總監(jiān)做什么？ 客戶經(jīng)理做什么？ 我們?yōu)槭裁从羞@些人？ 他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄蚴遣煌氖隆?執(zhí)行當(dāng)你對(duì)這些問(wèn)題答案后，你應(yīng)走的方向就很清晰。剩下就看你自己?？蛻舴?wù)確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。 我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡(jiǎn)單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程， 從開始到結(jié)

49、束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。 確定進(jìn)來(lái)和出去的都是第一流的。在理論上是可行的， 但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問(wèn)題需處理，你怎么能做這奇異的工作。（這是你的職責(zé)） ，首先考慮每個(gè)人的工作是什么。因此： 如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。因?yàn)槟闵纤静豢赡?比你更清楚正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒(méi)時(shí)間來(lái)考慮你的事。 你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英 雄，如果你不能，你將會(huì)有大問(wèn)題。 永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是真的。 如果你是一個(gè)客戶主任 你的客戶屬于你，不是你的老板，

50、但必須將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。 對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長(zhǎng)。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有 AM 、 AD 但你要追他， 不要讓他來(lái)追你，開完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶 經(jīng)理?？蛻糁魅文銈兪欠浅Ｓ袡?quán)力的人。 你們運(yùn)作公司的生意。 你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。你們比其他人更多地接觸客戶。 你們比其他人更多地和客戶交談。 你們不是 “幫手 ”.桌面檢測(cè)你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰(shuí)能做事井井有條，誰(shuí)不能， 通過(guò)看他的桌子 （和看他的下屬桌子） 桌子的狀況反映頭腦

51、的狀況?？蛻艚?jīng)理 作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。 如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問(wèn)題而是你的。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。 你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。 監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。如果他有問(wèn)題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，和擔(dān)起客0薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理 你能清楚了解誰(shuí)被提升。 他有一個(gè)有條理的桌面和一個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。 你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。 你的客戶喜歡他。 你需要委派和管理 廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人