廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)

1、摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告已越來(lái)越深入到人們的日常工作中。廣告語(yǔ)言作為一種實(shí)用文與其他應(yīng)用文一樣,要求簡(jiǎn)潔明了,重點(diǎn)突出,層次分明。但其又有別于應(yīng)用文,既要求精練準(zhǔn)確,還需要有藝術(shù)性。廣告英語(yǔ)在詞法、句法和修辭方面獨(dú)具特點(diǎn),成為許多語(yǔ)言學(xué)家研究的對(duì)象?！皬V告”一詞源于拉丁語(yǔ)adventere,具有“宣傳產(chǎn)品”、“吸引大眾注意力”、“推銷所需”等含義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告已深入到社會(huì)的各個(gè)角落,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。廣告英語(yǔ)(english in advertisement)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,因其所具有的特殊效用,有別于普通英語(yǔ)而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語(yǔ)言。廣告英語(yǔ)受到多

2、門(mén)學(xué)科的影響,如語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等,形成它自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。一、廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)廣告可視為一種微型勸說(shuō)文,它集表達(dá)感情和傳遞信息的功能于一身,往往以新穎別致的詞匯,言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句和生動(dòng)有趣的修辭手法,博得消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛(ài)。雖然廣告英語(yǔ)不能一概而論,但一般說(shuō)來(lái),廣告英語(yǔ)的句法上有以下幾方面獨(dú)特的風(fēng)格1、語(yǔ)言破格,引人注目廣告創(chuàng)意者常常應(yīng)用出乎意料的語(yǔ)言借以引起公眾的注意。在英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)語(yǔ)言破格現(xiàn)象(a violation of thelanguage rule)。這種突破語(yǔ)言常規(guī)的方式能增強(qiáng)廣告的吸引力,達(dá)到出奇制勝的目的。英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言破格表現(xiàn)在詞匯方面

3、,主要是杜撰新詞,造成新奇感,達(dá)到引人注目。例如關(guān)于一家名為westin的賓館的廣告詞是:goingeast, staying westin(游往東方,下榻西賓)。在這則賓館廣告中,廣告商故意把western寫(xiě)成westin,力求新穎,給消費(fèi)者留下深刻印象。有一則飲料廣告是這樣寫(xiě)的:the orangemostest drinkinthe world.(世界上橙汁味最濃的果飲。)其中orange-mostest是由廣告文創(chuàng)意者用orange+most+est杜撰構(gòu)成的,表明這種橙汁飲料質(zhì)量高。2、頻繁使用祈使句和疑問(wèn)句有人曾做過(guò)統(tǒng)計(jì),廣告語(yǔ)中祈使句占獨(dú)立句四分之一以上,而疑問(wèn)句占五分之一以上,

4、這兩種語(yǔ)句在廣告英語(yǔ)中被人們廣泛使用,是由于其更具有勸說(shuō)、鼓動(dòng)的作用。如以下廣告句:buy one pair, get one free.(買一贈(zèng)一。)這是人們常看到的商家用來(lái)做促銷的廣告詞。go ahead, you can rely on us.(別猶豫,投靠我們。)這是一家保險(xiǎn)與投資公司所做的廣告。say yes to life, no to drugs.(珍愛(ài)生命,拒絕毒品。)這是一則用于禁毒的公益廣告詞。need a cleaner that shines without scratching?(需要一種光亮而不留擦痕的清潔劑嗎?)have you driven a ford lat

5、ely?(近來(lái)可否開(kāi)過(guò)福特車?)這是福特汽車公司的廣告語(yǔ)。you will buy this special gift to your darling, dont you?(難道不愿為您心上人購(gòu)買這份特別的禮物嗎?)這里商家巧妙應(yīng)用反意疑問(wèn)句,更具有說(shuō)服力。3、大量使用省略句和并列結(jié)構(gòu)廣告需要在有限的時(shí)間和空間用一定的費(fèi)用達(dá)到最佳效果。為此,廣告英語(yǔ)中使用大量的省略句和并列結(jié)構(gòu),使句子一目了然而且難于忘懷。如: finest food, most attractive surroundings and a friend-ly disposition.(飯菜上乘,環(huán)境幽雅,服務(wù)一流。)該廣告為一

6、家餐廳廣告,采用了三個(gè)“形容詞+名詞”的并列結(jié)構(gòu)。可視為省去了主語(yǔ),謂語(yǔ)和某些介詞。若采用完整的句型結(jié)構(gòu),“we serve the finest food, provide the most attractive sur-roundings and offer a most friendly disposition in our restau-rant.”則雖然表達(dá)清楚,但重點(diǎn)不突出,不及上述省略句那樣簡(jiǎn)練。又如mild牌香煙所用的一則廣告語(yǔ):smooth, rich, re-warding.(細(xì)膩,醇香,享受。)二、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)廣告英語(yǔ)除了在詞語(yǔ)的選用、句式和文體上有其特色外,還常用

7、到特有的一些修辭手段,以達(dá)到新穎別致、生動(dòng)有趣、引人注目的效果。從修辭學(xué)角度來(lái)講,廣告文體是一種商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播性文體,對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō),其語(yǔ)符系統(tǒng)在承載表層信息的同時(shí),也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊(yùn)含語(yǔ)義,只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值或近似等值時(shí),才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。廣告英語(yǔ)是屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言。如要在社會(huì)效果上有強(qiáng)烈的說(shuō)服力和吸引力,須具備推銷能力(selling power)、注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)。就修辭而言,語(yǔ)義的等值理解要求有嚴(yán)密的邏輯性和語(yǔ)境的豐富性,修辭可以加深讀者對(duì)宣傳品的印象,具有一定的勸說(shuō)功能。其常用的修

8、辭手段主要包括雙關(guān)、押韻、擬人、比喻、夸張等。1、雙關(guān)(pun)如以前摩爾香煙所做的兩個(gè)廣告: im more satisfied.(摩爾香煙,令我更愛(ài)。)ask for more.(再來(lái)一支,還要摩爾。)“more(摩爾牌)”是美國(guó)的一個(gè)香煙品牌。由于more與more讀音相同,而含義不同,消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來(lái),這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣大煙民勸購(gòu)的雙重作用。又如下則關(guān)于精工手表的廣告語(yǔ): give a seiko to all,and to all a good time.(大家都戴精工表,計(jì)時(shí)精確又開(kāi)心。)英語(yǔ)中用“k

9、eep a good time”表示走時(shí)準(zhǔn)確,而“have a goodtime”表示開(kāi)心。這句廣告語(yǔ)暗示戴精工表即可精確計(jì)時(shí)又使人心情愉快。2、押韻(rhymes)廣告詞往往讀起來(lái)朗朗上口,具有像詩(shī)一樣的韻律,能激發(fā)人們的感情,喚起人們的購(gòu)買欲。如日本“brother”牌打字機(jī)的一則廣告:dont show meanother, just gave me brother!(不必讓我看其它型,只須拿給我兄弟牌!)又如一家海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告語(yǔ):more sun and air foryour son and heir.(陽(yáng)光,空氣為您家族后裔而備。)3、擬人(personification)英語(yǔ)

10、廣告中使用擬人修辭手段是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā),為了表達(dá)思想感情的需要,使人們對(duì)所宣傳商品更為喜愛(ài)。如一則關(guān)于勞力士手表的廣告詞:unlike me, my rolexnever needs a rest.(不同與我的是,我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需休息。)又如沃爾沃(volvo)汽車的一則廣告語(yǔ):they will stay onthe job longer than most employees.(與大多數(shù)員工相比,其堅(jiān)守職責(zé)時(shí)間更久。)這里廣告用“堅(jiān)持工作”這個(gè)短語(yǔ)賦予汽車擬人的特點(diǎn),讀來(lái)倍感形象生動(dòng)。4、比喻根據(jù)兩類不同事物的相似點(diǎn),用一種事物來(lái)描繪另一種事物,借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲

11、染。通過(guò)使用比喻,將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類比,能使抽象的概念簡(jiǎn)單化、具體化,豐富內(nèi)涵,深化主題,起到新穎和明顯的效果,給人留下深刻的印象。比喻分明喻(simile)和暗喻(metaphor)。明喻常用like或as連接。如featherwater牌眼鏡廠商所用的一則廣告語(yǔ):feather-water. light as a feather.(featherwater牌眼鏡,輕如鴻毛。)此句采用明喻,形象而生動(dòng)地突出了featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn),借此來(lái)打動(dòng)顧客。又如下列廣告語(yǔ): breakfast without orange juice is like ad

12、ay without sunshine.(明喻)(沒(méi)有橘汁的早上猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。)5、夸張(hyperbole)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起形象,廣告詞難免要“言過(guò)其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語(yǔ)言中夸張的運(yùn)用極為廣泛。但要運(yùn)用得當(dāng),不可華而不實(shí),無(wú)中生有?？鋸埖亩纫盐蘸?要盡量接近事實(shí),靠近并能有效地描述所宣傳的商品或品牌。例如:weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. in a pie.(在您小小的餡餅里,我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了滿圓蔬果。)這里夸張手法的巧妙運(yùn)用,使廣告更具感染力。又如一則關(guān)于索尼音響裝置的廣告語(yǔ):now sony turns your living room, your car and your back-pack into a concert hall.(只要有索尼,無(wú)論是您的客廳,汽車或背包都會(huì)變成音樂(lè)大廳。)總之,廣告英語(yǔ)豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活