中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

1、中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略賀盛瑜(西南交通大學(xué)管理學(xué)院 ,四川成都 610031摘要 :分析了電子商務(wù)給中小型企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn) ,并結(jié)合實例論述了中小 型企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。關(guān)鍵詞:中小型企業(yè) ;網(wǎng)絡(luò)營銷;渠道策略中圖分類號 :F713136 文獻標識碼 :A文章編號 :10043926(200306007804收稿日期 :2003204210作者簡介 :賀盛瑜,成都信息工程學(xué)院電子商務(wù)系副主任、副教授 ,西南交通大學(xué) 管理學(xué)院在讀博士。 一、引言Internet 的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能 ,而市場營銷的計算機化 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生巨大變化。這種營 銷

2、模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行⌒推髽I(yè)提供了有利的手段 ,使它們能夠智勝那些過去不可一世 的大企業(yè)。中小企業(yè)尤其是高科技中小企業(yè) ,因為其規(guī)模小實力相對較弱 ,雖然有很好的技 術(shù)、產(chǎn)品 ,但由于信息不通暢 ,無法使顧客知道并訂購自己的產(chǎn)品。而電子商務(wù)則為 中小企業(yè)帶來先進的信息手段 ,從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機 會,電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣 告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。網(wǎng)絡(luò)營銷能讓企業(yè)以傳統(tǒng)營銷手段 1/10 的成本,獲得 10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取 得的商業(yè)機會。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段 ,一方面 ,針對新興的網(wǎng)上

3、虛擬市場 ,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上直銷正以其 獨特的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)的營銷理念 ,實施網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機 遇。中小企業(yè)可以依據(jù)自身情況 ,選擇使用適當?shù)姆椒?,在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上爭取更多 的商機。二、網(wǎng)絡(luò)營銷促進中小企業(yè)營銷國際化網(wǎng)絡(luò)營銷 (Cyber marketing ,online marketing 是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ,實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略 ,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷 目標。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道 ,是跨時空進行銷售的 ,顧客可以隨時隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。

4、借助于 Internet ,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作 建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道 ;接觸新的潛在顧客 ;為深層次廣告提 供新的渠道 ,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息 ,收集大量消費者信息 ,從而 使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性 ;建立更為有效的渠道 ,以自動解決問 題、回答消費者問題 ;敏感地收集消費者反饋 ,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。 因此 ,在網(wǎng)絡(luò)時代 ,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略對中小型企業(yè)來說是至關(guān)重要的。中小企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比 ,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng) 絡(luò)的出現(xiàn) ,改變了這種狀況 ,中小企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以

5、法國鋼 鐵制造商猶齊諾 ? 洛林公司為例 ,該公司創(chuàng)立于 8年前 ,因為采用了電子郵件和世界 范圍的訂貨系統(tǒng) ,從而把加工時間從 15 天縮短到 24小時。目前 ,該公司正在使用互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ,以提供比對手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián) 系 ,從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上 ,在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了 網(wǎng)上營銷。瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)只有 l 5名員工,其中有 6人就專門負責(zé)外出參 展等事宜 ,并且利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷 ,這家企業(yè) ,模型火車占據(jù)了世界市場份額的 40%。 時下 97%的瑞士中小企業(yè)都在網(wǎng)上注冊 ,企業(yè)的網(wǎng)址一般都設(shè)在著名的網(wǎng)站或相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的

6、搜索引擎上。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息 ,加快產(chǎn)品測試過程 ,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù) ;注重培養(yǎng)忠實顧客 ,在網(wǎng) 上提供各種免費咨詢 ,從過總 24卷 第 6期 2003年 6月西南民族大學(xué)學(xué)報 ? 人文社科版Journal of Southwest University for Nationalities 1Humanities &S ocial Sciences Vol 124No 16J un 12003 去一味宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)而指點消費者對產(chǎn)品的全 面認識 ,滿足消費者的求知欲 ,促進了產(chǎn)品的國際化。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售 ,積極搶占市場。

7、三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu) ,它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié) ,它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息 ,讓消費者進行選擇。另一方面 ,在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。 （一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠 道都是零級分銷渠道 ,這方面沒有多大差別 ;而對間接分銷渠道而言 ,網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道 ,即只有

8、一個信息中間商 （商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息 , 而不存在多 個批發(fā)商和零售商的情況所以也就不存在多級分銷渠道在傳統(tǒng)市場營銷組合中 ,分銷包括渠道、覆蓋面、分類、地點、倉儲及運輸?shù)?要素,它主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的一系列過程 ,其基本組成如圖 1 所示圖1傳統(tǒng)分銷渠道的基本組成圖 2 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的具體劃分相對傳統(tǒng)的分銷渠道 ,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為直接分銷和間接分銷 ,其具體劃分見 圖 2 。對于直接分銷而言 ,它主要是指生產(chǎn)企業(yè)自己建立網(wǎng)站 ,通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品 ,如 DEIL 電腦公司。對于間接分銷而言 ,它主要是指互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)上建立電子商城 ,從生產(chǎn)企業(yè)進貨 ,在網(wǎng)上銷售

9、 ,如亞馬遜網(wǎng)上圖書城。（二網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)上直接銷售模式電子商務(wù)的出現(xiàn) ,為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間 商和消費者連結(jié)起來 ,克服時空界限 ,實現(xiàn)充分的互動交流 ,因而打破了傳統(tǒng)時空概念 的廣域互連渠道 ,縮短了他們之間的距離 ,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服 務(wù)再分配系統(tǒng) ,實施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略。 市場交易變得更為直接、便捷和迅速 ,減少了許多交易支出。11網(wǎng)上直銷及優(yōu)勢網(wǎng)上直銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費使用者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠 道。它不僅包括企業(yè)對消費者的消費方式 (B to C ,而且包括企業(yè)對企業(yè) (B to B 的

10、網(wǎng) 上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競爭優(yōu)勢 :首先 ,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增 強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面 ,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品 的價格、性能、使用方法等信息 ;另一方面 ,消費者也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問 了解產(chǎn)品信息。可以做出合理的購買決策 ,同時生產(chǎn)者還可以直接了解消費者對產(chǎn) 品購買和使用的反饋。其次,網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支 付服務(wù) ,顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款 ,然后就等著送貨上門 ,這一切大大方便了顧 客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后

11、服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如 IT 業(yè),提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)、既方便顧客 ,同時生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服 務(wù)。再次 ,網(wǎng)上營銷渠道的高效性 ,可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié) ,有 效降低成本。對于網(wǎng)上直接營銷渠道、生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用、最大限度地控制營銷成本。網(wǎng)絡(luò)直銷確實是一種具有相當潛在利益的商 業(yè)模式、這種模式對擁有大量市場占有率和有明確定價策略的企業(yè)來說絕對有著潛 在的贏利基礎(chǔ)。網(wǎng)上直接銷售模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)第 6 期賀盛瑜 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

12、營銷渠道策略79用,但從目前的國內(nèi)市場環(huán)境來看有一定的制約。主要表現(xiàn)為 :企業(yè)信用水平和 個人信用能力較低 ,市場機制不健全 ,市場體系不完善 ;產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證 ;網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)有待提高 ;配套的法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確立 ;消費觀念存在差距 ;企 業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)的能力有待提高等。從網(wǎng)上直接銷售的低成本優(yōu)勢看 ,由于大多數(shù)國 內(nèi)消費者對價格十分敏感因此一般能夠接受這一消費方式 ,但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡 快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。21DELL 公司的網(wǎng)上直銷DELL 計算機公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計算機公司 ,這個公司于 1984 年由企業(yè)家 M? DELL 創(chuàng)立。他的理念非

13、常簡單 :按客戶要求制造計算機、并向客 戶直接發(fā)貨。這個理念使 DELL 公司能夠更有效和明確地了解客戶的需求 ,繼而迅 速地做出回應(yīng)。DELL 公司作為最著名的網(wǎng)上電腦直銷商 ,它推出的一對一的柔性定制網(wǎng)上電 腦的銷售 ,使公司取得了很大的成功和效率。正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng) 絡(luò)營銷觀念使得 DELL 成為 20 世紀 90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措 和獨到的先見之明己使 DELL 公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商 ,躋身業(yè)內(nèi)主 要制造商之列。DE LL 公司通過首創(chuàng)的 “直線訂購模式 ”與,大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機 構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系。公司

14、的管理者認為 ,DELL 公司的 網(wǎng)站帶來了巨大的商機 ,并且將會繼續(xù)在整個業(yè)務(wù)中占據(jù)越來越大的比重。在今后 的幾年中 ,預(yù)計公司 50%的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。為了應(yīng)付這樣一個巨大的商業(yè)網(wǎng)站 面臨的技術(shù)上商業(yè)上的挑戰(zhàn) ,DELL 公司一直在進行廣泛的市場調(diào)研 ,以便使因特網(wǎng) 這一銷售渠道更加完善。DELL 公司的理念是按客戶要求制造計算機 ,并向客戶直接發(fā)貨。在實際運作 過程中,DELL 也具有特色 ,這種特色尤其表現(xiàn)在 DELL 的網(wǎng)站上。 DELL 公司站點 容量可以在訪問時很容易伸縮 ,在網(wǎng)站訪問量急劇上升時 ,DELL 公司可以在一個小 時內(nèi)增加需要的硬件容量滿足技術(shù)服務(wù)高速運轉(zhuǎn)的要求。

15、這個方案同時保證客戶可 以以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù) ,例如價格和樣品信息。但是 ,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量的分散的網(wǎng)站 ,網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有 耐心一個個去訪問。特別是對于一些不知名的中小企業(yè) ,大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者在此浪 費時間 ,或者只是走馬觀花。為解決這一問題 ,必須從兩方面入手 :一方面需要盡快組 建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點 ;另一面需要從間接分銷渠 道中去尋找解決方法。（三網(wǎng)絡(luò)間接銷售電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展 ,但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其份額仍然是很小的。 為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點 ,網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運而生。中介機構(gòu)成為連接買賣雙 方的樞紐 ,

16、使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、 中國國際商務(wù)中心、美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等屬于此類中介機構(gòu)。他們 具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動常規(guī)化、便利了 買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點 ,在其未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場的作用是其它機構(gòu)所不能 代替的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源 ,但因特網(wǎng)所具有的高效及時的雙 向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。企業(yè)通過因特網(wǎng) 構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò) ,將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中 ,可以及時了解分銷過程的商品流 程和最終銷售狀況 ,這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充脫銷商品、以至分析市場 特

17、征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助 ,從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng) 造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言 ,網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、 處理滯銷商品的巨大空間 ,從而加速銷售周轉(zhuǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商提供了網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互 聯(lián)網(wǎng)技術(shù) ,大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟、從而比 某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變、由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu) ,如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè) 配送公司、提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布與網(wǎng)站建設(shè)的 ISP 和電子商務(wù)服務(wù)商。這些基于網(wǎng)絡(luò)

18、的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商,人們將其稱為電子中間商。電子中間商的功能與傳統(tǒng)中間商一樣、是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁,同樣發(fā)揮著幫助消費者進行購買決策和滿足需求 ,幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況 ,降低生產(chǎn) 者為達成與消費者的交易的成本費用等作用。但電子中間商又有其持有的功能,是對傳統(tǒng)直銷的替代 ,是中間商職能和功效在新領(lǐng)域的80西南民族大學(xué)學(xué)報 ? 人文社科版第 24 卷發(fā)展和延伸。在交易中 ,電子中間商作為一個獨立主體存在 ,不直接參與生產(chǎn)者 和消費者的交易活動 ,但它提供媒體和場所 ,同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信 息 ,為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品 （服務(wù)信息和需求信息 ,高效地促成生產(chǎn)者和消

19、費者的具體交易 的實現(xiàn)。電子中間商主要是進行信息交換 ,是虛擬交換。它可以代替部分不必要的 實體交換。它提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱、在 有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體的實體交換、可以極大減少因信息不對稱造成的無 效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質(zhì)量。（四雙道法 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中 ,雙道法是最常見的方法 ,是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠 道的最佳策略。所謂雙道法 ,是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售 渠道 ,以達到銷售量最大的目的。在買方市場下 ,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條 渠道更容易實現(xiàn) “市場滲透

20、 ”。目前 ,許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多 ,有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷收效不大 ,但是卻不 能據(jù)此就斷言企業(yè)在網(wǎng)上建站的時機尚不成熟。企業(yè)在因特網(wǎng)建站 ,一方面為自己 打開了一個對外開放的窗口 ,另一方面 ,也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直接渠道。事實也充分證明 ,國外亞馬遜書店、國內(nèi)青島海爾集團、 DELL 公司的網(wǎng)上營銷的實踐 ,都說明 企業(yè)上網(wǎng)建站大有作為 ,建站越早、受益越早。不僅如此 ,一旦企業(yè)的網(wǎng)頁和信息服 務(wù)商鏈接 ,其宣傳作用更不可估量 ,不僅可以覆蓋全國 ,而且可以傳播到全世界 ,這種優(yōu) 勢是任何傳統(tǒng)的廣告宣傳都不能比的。對于中小企業(yè)而言,網(wǎng)上建站更具有優(yōu)勢 ,因為 ,在網(wǎng)絡(luò)上所有企業(yè)都是平等

21、的 ,只要網(wǎng)頁制作精美有特色 ,信息經(jīng)常更換 ,一定會有 越來越多的顧客光顧。此外 ,借助于 Internet,還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò) ,這是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個重要渠 道。通過會員制 ,促進顧客相互間的聯(lián)系和交流 ,以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流 ,培養(yǎng) 顧客對企業(yè)的忠誠度 ,并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中 ,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成 員能互惠互利 ,共同發(fā)展。四、網(wǎng)上營銷集成因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境 ,這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程 ,還將在 企業(yè)組織 ,運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系 ,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息。 從而根據(jù)消費需求 ,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服 務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成 ,應(yīng)用這一模式的典型代表有 Cisco、 Dell 等公司。網(wǎng)上營