中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1、摘 要當前，隨著品牌力時代的到來，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、成本、服務(wù)等方面的差異越來越小，市場競爭正逐步表現(xiàn)為品牌的競爭，隨著競爭的日益激烈,品牌日益成為企業(yè)的核心資源。品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)競爭取勝的根本，企業(yè)只有創(chuàng)造具有持久性的優(yōu)勢的品牌，才能立于不敗之地。面對這種轉(zhuǎn)變，一些大型的國有企業(yè)和民營企業(yè)很快調(diào)整了戰(zhàn)略，并投身到品牌的競爭中去，而那些在數(shù)量上占多數(shù)的中小企業(yè)在品牌競爭來臨的時代，大多數(shù)企業(yè)都比較茫然，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，嚴重影響和制約了中小企業(yè)的成長及長遠發(fā)展。基于這些問題，本文根據(jù)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀，通過對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位、規(guī)劃和實施過程中存在問題的

2、分析，結(jié)合當前品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，提出了關(guān)于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一系列應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略AbstractWith the coming of The Culting of Brand Era, market environment has been greatly changed. The quality, capability and cost have become very similar in the same kind of products for different enterprises. The competi

3、tion between corporations is focus on that of the brand stratagem. With the furious competition, brand has become the core resource increasingly for a company, and is the most effective guarantee of the enterprises to participate in the competition and sustainable development. In the face of the tra

4、nsition, some large-scale state-owned enterprises and enterprises run by the local people have adjusted strategy quickly, join in competition to get brand. But in the time，which approaches in the brand competition, most of those account for most small and medium-sized enterprises are more vacant, ac

5、king the brand strategy. Some problems raised by brand management are existed, such as wrong sales promotion, absence of the new concept, losing character, or small scale. These questions seriously affected and restricted the growth and the long term development of the SMEs. So they need take the br

6、and strategy to foster their own brand, and gain the competitive advantage through efficient operation.Based on the reality in question and present situation of brand strategy of SMEs in China, the paper analyses the problems that exist in the course of brand strategy of SMEs in China.With the relev

7、ant theory of brand strategy at present, the paper adopts some successful experience on brand strategy of domestic and international SMEs, gives a series of countermeasures about brand strategy of SMEs in China. Key words: SMEs, Brand, Brand Strategy目 錄摘要IAbstractII1 緒論11.1選題背景11.2研究目的與意義11.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)

8、狀21.4 研究思路與方法52 中小企業(yè)與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述62.1 中小企業(yè)的界定62.2 品牌72.3 品牌戰(zhàn)略83 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題分析113.1 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀113.2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題分析114 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策及建議164.1 樹立科學合理的品牌戰(zhàn)略意識，積極開展品牌創(chuàng)建164.2 有效整合中小企業(yè)內(nèi)部資源，進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計174.3 優(yōu)化中小企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，強化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理184.4 重視品牌的日常管理與維護195 青島青聯(lián)德維食品有限責任公司品牌戰(zhàn)略研究205.1 公司概況205.2 公司實施品牌戰(zhàn)略的必要性分析2

9、05.3 公司實施品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析215.4 公司品牌戰(zhàn)略的實施226 結(jié)論25參考文獻26致謝281 緒論1.1選題背景著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學教授David Acker在其出版的創(chuàng)造強有力的品牌一書中指出：“品牌是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富”。 隨著全球經(jīng)濟的一體化進程，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的發(fā)展，使企業(yè)之間的競爭差異化越來越小，想要保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，唯有進行品牌的建設(shè)與發(fā)展，建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢，通過建立品牌形成差異化。而在市場競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去

10、，就成為中小企業(yè)最為關(guān)心的問題。有關(guān)數(shù)字顯示，截至目前，我國中小企業(yè)數(shù)量已占到全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，注冊資金達11.3萬億元，成為我國解決就業(yè)壓力、拉動內(nèi)需的主要力量。為了促進中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵與核心問題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強勢品牌意識，不具備較強的核心競爭力。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的最終目標就是要避開自己在資源上的劣勢，通過創(chuàng)造強勢品牌立足市場，尋求發(fā)展。1.2研究目的與意義1.2.1 研究目的本文借鑒和參考現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和研究成果，通過

11、對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的分析，旨在通過品牌戰(zhàn)略的準確定位、合理規(guī)劃、有效實施等為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供理論和實踐價值兩方面的參考，改變中小企業(yè)只顧生意不顧企業(yè)，忽視消費者忠誠度，面對競爭只能被動打價格戰(zhàn)的生存方式，利用品牌戰(zhàn)略全心全意打造和建立其自己的品牌，自力更生、抓住契機，使其能夠在夾縫中長久生存。選題同時對青聯(lián)德維公司的品牌戰(zhàn)略進行個案分析，希望能夠為解決其品牌戰(zhàn)略定位、規(guī)劃和實施過程中存在的問題提供參考。1.2.2 研究意義未來的企業(yè)競爭是多方面的，技術(shù)的競爭，資本的競爭，人才的競爭，但最終都要直接體現(xiàn)在是否塑造了強勢品牌。所以未來的競爭歸根到底是品牌的競爭。要作好品牌的競爭

12、，必須把品牌提升到戰(zhàn)略的高度。而目前我國眾多中小企業(yè)品牌意識淡薄，仍然還處在“拷貝”或“復(fù)制”的小作坊生產(chǎn)方式下，導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場競爭力，發(fā)展緩慢。因此，研究中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對幫助企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，形成差別化競爭優(yōu)勢，提高中小企業(yè)市場競爭力，獲得市場的一席之地，進而將企業(yè)做大做強有著重要意義。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀近年來，關(guān)于中小企業(yè)的研究日益受到重視，有關(guān)論述不斷增多。內(nèi)容涉及中小企業(yè)界定、中小企業(yè)融資、政策扶持、產(chǎn)權(quán)改革、經(jīng)營機制、管理創(chuàng)新、人才戰(zhàn)略、中小企業(yè)的生存與發(fā)展及國內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展的比較等諸多領(lǐng)域。另外中國社科院由劉國光主編出版了一套中小企業(yè)發(fā)展管理叢書

13、，對中小企業(yè)的成長機制、經(jīng)營管理、貸款融資、國際化經(jīng)營等進行了比較系統(tǒng)的論述。1.3.1 國外對品牌及品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀在西方，對品牌理論的系統(tǒng)性研究始于20世紀50年代美國大衛(wèi)奧格威第一次提出了品牌的概念。而品牌戰(zhàn)略及對品牌的營銷管理是一種新的市場營銷方法，西方發(fā)達國家對品牌營銷系統(tǒng)的研究和實踐也是在80年代末才開始的，品牌戰(zhàn)略理論最早由艾里斯和杰克特勞特從廣告創(chuàng)意的角度提出。早期品牌理論主要是圍繞著作為商標層次的品牌進行的。此時的營銷學界相信大眾傳播具有無窮的威力，受眾是完全被動的，對于大眾傳媒傳遞的信息是全盤接受，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念此時占據(jù)主導(dǎo)地位。德國的學者Domizlaff在他的品牌

14、技術(shù)中提出了品牌概念和品牌管理的理論方法，為當今品牌理論和實踐發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。20世紀60年代，廣告權(quán)威大衛(wèi)奧格威提出了品牌形象理論，接著是艾里斯和杰克特勞特在20世紀70年代提出了品牌定位理論，并于1981年合作出版了廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書，品牌研究在提出概念的基礎(chǔ)上又進了一步。這一時期的品牌研究在注重商標層次的同時，開始將重心放到了注重消費者接受心理與消費心理上。20世紀80年代末至今，世界市場和全球經(jīng)濟一體化飛速發(fā)展。在這一時期中，美國著名學者、品牌研究專家DavidAAcker教授先后出版了“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”：在第一步曲品牌價值管理中提出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價

15、值和品牌價值管理的思想，提出了品牌個性和品牌形象的概念。在第二步曲建立強勢品牌中，他從品牌識別、品牌整合、品牌價值三個方面提出了品牌發(fā)展策略。在第三步曲品牌領(lǐng)導(dǎo)中，將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。在全球化背景下，他對品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進行了思考，并提出了這個挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟高效地締造某些組織和程序為創(chuàng)建強勢品牌服務(wù)?？v觀國外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時期有關(guān)品牌的研究多可見于市場營銷學、公共關(guān)系學、管理學等學科的相關(guān)研究中。而在成熟時期，除了繼續(xù)借鑒其他學科的成果

16、外，品牌研究已逐漸獨立出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。1.3.2 國內(nèi)對品牌及品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀由于社會政治文化技術(shù)等背景的差異和研究的起步不同，國內(nèi)對品牌的研究、宣傳始于1992年全國開展的“中國質(zhì)量萬里行”活動。20世紀90年代以來，在我國企業(yè)競爭明顯化和市場營銷理論廣泛傳播的雙重推動下，品牌理論的研究和實踐管理才成為學術(shù)界和公司戰(zhàn)略管理的重要新領(lǐng)域。國內(nèi)品牌研究在經(jīng)歷了摘錄翻譯國外品牌理論之后，目前已進入結(jié)合國際品牌研究關(guān)注中國現(xiàn)實的研究階段。比如張智翔等人從中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)的角度，通過對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的批判，闡述了中小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能帶給企業(yè)成長一些危害，提出了企業(yè)品牌經(jīng)

17、營的八大策略。1梁文潮則從中小企業(yè)的制度入手，闡述了中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中在經(jīng)營戰(zhàn)略管理和營銷管理兩個方面遇到的問題和解決辦法。2萬瑞嘉華經(jīng)濟研究中心運用大量的實際案例和權(quán)威數(shù)據(jù)，附之以國內(nèi)外中小企業(yè)先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和理念，結(jié)合中國的實際國情和企業(yè)的現(xiàn)實狀況，從中小企業(yè)的管理、人才、營銷、融資等各個方面詳細講述加入WTO后中國的中小企業(yè)如何去面對外國企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)以及在創(chuàng)建品牌的過程中遇到的一些實際問題應(yīng)該如何解決等等。3在這一時期中，研究中國企業(yè)如何提升品牌競爭力的李光斗引起了品牌理論界的廣泛關(guān)注。他所編著的品牌競爭力，是第一部通過總結(jié)品牌的中國經(jīng)驗來論著品牌競爭力的實戰(zhàn)理論專著。為

18、品牌競爭力的系統(tǒng)研究、競爭力經(jīng)濟學的研究開拓了一個專門領(lǐng)域，使品牌競爭力的理論研究發(fā)展成為專門的學科分支，使之具有重要的研究價值和應(yīng)用價值。近幾年來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐取得了長足進步和發(fā)展，已經(jīng)形成了品牌輿論宣傳、品牌理論研討、品牌法規(guī)制定、品牌戰(zhàn)略實施、品牌實際操作等齊頭并進的熱潮，品牌的研究已經(jīng)取得歷史性的成果。但應(yīng)該承認，品牌的研究，在中國還剛剛是開始。相對于西方發(fā)達國家仍然比較落后，尤其是我國在品牌競爭力的理論研究方面還主要體現(xiàn)在資料的收集和饌寫學術(shù)論文上，沒有形成自己的理論體系。在理論上還有許多問題沒有解決，更有一些問題還沒有達到共識。在實踐上，對品牌的實際操作研究的也不夠

19、。1.4 研究思路與方法論文擬在對品牌與品牌戰(zhàn)略進行相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀及存在問題，提出實施品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)對策及建議，并據(jù)此對青島德維公司進行個案分析。寫作過程中，擬采用實證分析和規(guī)范分析相結(jié)合；對比與舉例論證；列事實、擺依據(jù)；理論和實踐相結(jié)合；引用分析等方法進行研究。通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館查閱了有關(guān)品牌戰(zhàn)略方面的研究文獻，包括同專題的行業(yè)分析報告、國內(nèi)外以往的研究成果及最新的研究動態(tài)等相關(guān)的二手資料，為論文寫作獲得了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。擬運用管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學等相關(guān)知識來撰寫論文。 2 中小企業(yè)與品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論綜述2.1 中小企業(yè)的界定2.1.1

20、國際上對中小企業(yè)的界定中小企業(yè)(SMEs，即Smal1 and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。對于中小企業(yè)，一般就是從這兩方面進行界定的。（一）中小企業(yè)的內(nèi)涵 所謂中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)。（二）中小企業(yè)的外延 這里說的中小企業(yè)外延，實質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。目前在國外，對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法

21、”，即以從業(yè)人員、實收資本、一定時期(通常為1年)的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中，少數(shù)國家三項都用或只用其中的一項，而多數(shù)國家用其中的兩項。但幾乎所有國家都比較重視從業(yè)人員這個要素，有的國家干脆就使用從業(yè)人員l個要素作為劃分企業(yè)規(guī)模的標準。比如美國早在20世紀50年代初，便將制造業(yè)中小企業(yè)的從業(yè)人員規(guī)定為250人以下，以后又進行過兩次修訂，開始提高到500人以下，后又規(guī)定不超過1000人。42.1.2 我國對中小企業(yè)的界定根據(jù)2003年l月l日起施行的中華人民共和國中小企業(yè)促進法第二條規(guī)定，我國中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)

22、政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時配合實施的中小企業(yè)標準暫行規(guī)定，對中小企業(yè)劃分標準作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標準在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù)2000人以下或銷售額3億元以下或資產(chǎn)總額4億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時滿足職工數(shù)300人以上，銷售額3000萬元以上或資產(chǎn)總額4000萬元以上，其余為小型企業(yè)。5本文所討論的中小企業(yè)以工業(yè)企業(yè)為主，其現(xiàn)行標準主要是依企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模劃分為特大型、大型(分為大一、大二兩檔)、中型(分為中一、中二兩檔)、小型四個類型。2.2 品牌2.2.1 定義美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)定

23、義委員會將品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。6菲利普科特勒(PhilipKotler)認為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾，它包含6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，這六種要素共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵，六者是一個緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體，具體關(guān)系見下圖：如圖所示，“屬性、利益和使用者”是形成一個品牌的基礎(chǔ)，而品牌價值和品牌個性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華。在品牌的六大元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品

24、牌的精髓，是成為強勢品牌的關(guān)鍵。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上?？傊?，品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場形象?？铺乩諏⒁粋€若能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱為膚淺品牌。科特勒同時認為，一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。72.2.2 特征（1）品牌是專有的品牌。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。（2）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。 （3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長過程中存在一定

25、風險，對企業(yè)品牌效益的評估業(yè)存在不確定性。（4）品牌的表象性。品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。 （5）品牌的擴張性。品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。2.3 品牌戰(zhàn)略2.3.1 內(nèi)涵所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。8不同的企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的制定有所不同，一般來說，品牌戰(zhàn)略大概由品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌個性三個方面構(gòu)成。營銷大師菲利普科特勒認為公司采取品牌戰(zhàn)略時，可以有四種選擇，如圖

26、所示。92.3.2 主要內(nèi)容所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運。不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。10 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。 品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消

27、費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。3 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)

28、狀及存在的問題分析3.1 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀美國廣告研究專家萊利萊特(Larry Light)有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！痹诟偁幦找婕ち业氖袌錾?，品牌可謂市場的靈魂。改革開放以來，我國的中小企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展方面取得了巨大成就，但同時眾多的中小企業(yè)也成了品牌貧乏的群體。隨著市場經(jīng)濟的啟動和發(fā)展，國外企業(yè)攜其品牌優(yōu)勢憑借強大的綜合實力竭力搶占我國市場，特別是中國加入WTO以后，情況變得更加嚴峻。環(huán)顧當前國內(nèi)中小企業(yè)的競爭，它們?nèi)允且源騼r格戰(zhàn)為

29、品牌經(jīng)營的主要手段?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)經(jīng)營者和專家學者逐漸認識到，這種價格競爭僅僅是一種低層次的競爭，有效的競爭方式應(yīng)該是尋求新的差異點，建立品牌優(yōu)勢。品牌個性是品牌區(qū)別于其他品牌的重要特征，它通過一些營銷手段，在消費者心智里留下一種獨特的個性。這是進行品牌經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢的重要目標，但國內(nèi)品牌在個性利益訴求方面則沒有那么明顯和獨一無二。在此情形下，因消費者對品牌的忠誠度會很低，導(dǎo)致重復(fù)購買行為也較低，所以很多品牌在市場上會很快消失。長期以來，由于相當一部分中小企業(yè)品牌意識淡薄，沒能培育出多少知名的品牌，導(dǎo)致其近年來經(jīng)濟發(fā)展后勁不足，發(fā)展速度放緩，因此迫切需要打造自己的品牌。3.2 中小企業(yè)品

30、牌戰(zhàn)略存在的問題分析隨著中國經(jīng)濟市場的開放程度和市場化進程的日益深化，市場需要企業(yè)用新的思想來經(jīng)營，而我國中小企業(yè)仍然普遍停留在產(chǎn)品制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的只占少數(shù)。且雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌建設(shè)過程中，仍存在不少問題。3.2.1 缺乏品牌經(jīng)營理念，品牌意識淡薄。中國社會科學院民營經(jīng)濟研究中心在2005年中國民營企業(yè)競爭力報告中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標的只占20%?？梢姡悦駹I企業(yè)為代表的我國中小企業(yè)品牌較少，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌則更少。究其原因，主要是我國中小企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌經(jīng)營理念。主要表現(xiàn)在其對品牌戰(zhàn)略認識

31、上的幾個誤區(qū)：其一，做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要做品牌。其二，做廣告就是做品牌，混淆了品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。其三，“無利不出工”的投機心理。其四，創(chuàng)業(yè)初期力創(chuàng)品牌，忽略了自身的資源條件。品牌時代的到來，使企業(yè)必須從更高層次參與市場的競爭。當前不僅企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且企業(yè)的管理在硬件方面也趨于同質(zhì)化。11因此，企業(yè)必須從管理的深層次戰(zhàn)略的經(jīng)營理念方面領(lǐng)先于競爭對手，領(lǐng)先一步是最好的進入障礙，這就要求企業(yè)樹立品牌化經(jīng)營意識。然而，目前我國絕大多數(shù)中小企業(yè)還不能認識到品牌經(jīng)營的重要性，普遍缺乏品牌經(jīng)營理念。主要表現(xiàn)為：（1）品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏獨特性。目前，我國中小企業(yè)對

32、于品牌的推廣更多的集中于一種概念、口號式的炒作，往往會把階段型的訴求點、產(chǎn)品的優(yōu)點作為品牌戰(zhàn)略定位，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，或定位模糊，與同類產(chǎn)品品牌定位雷同，缺乏個性，嚴重局限品牌的內(nèi)涵，大大降低品牌價值與競爭力，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。（2）品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃。任何一個希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都應(yīng)該有一套科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。然而在實戰(zhàn)中，許多中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的理解非常膚淺，操作起來也很隨意，根本談不上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在面對市場競爭壓力和錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境時，一些中小企業(yè)為了追求短期利益而采用一些有悖于品牌定位、損害企業(yè)核心價值的戰(zhàn)術(shù)，如采用價格戰(zhàn)，盲目降價等，使得一些企業(yè)為了

33、應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采取偷工減料的辦法，大大損害了品牌形象和消費者忠誠度。（3）對品牌資產(chǎn)認識不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。品牌這一無形資產(chǎn)是一個動態(tài)的概念，其活力在于不斷發(fā)展、創(chuàng)新，通過創(chuàng)新促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而培養(yǎng)新的品牌增長點。市場不是靜止的，消費者的品味無時不在變化著，許多企業(yè)在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者其存在的消息，仍然沒有帶給消費者新鮮感，自然被消費者歸入品牌老化的行列最終失敗。3.2.2 內(nèi)部資源缺乏,資源整合不到位。第一，中小企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線支持。品牌戰(zhàn)略的起點是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品，品牌總

34、是依附于某一種商品或產(chǎn)品之上存在的。由于中小企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)條件、質(zhì)量管理等方面有著較大的局限性及受企業(yè)實力的制約，中小企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)和產(chǎn)品線支持。第二，中小企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的財力支持。任何品牌營銷與傳播都需要投入一定量的資金，而資金短缺是我國中小企業(yè)面臨的主要問題。由于中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成緩慢，品牌知名度較低。即便品牌獲得一定知名度，也會由于品牌運作的成本比重過高，使得銷量、市場占有率不能提升，最終導(dǎo)致利潤減少。第三，中小企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的組織機構(gòu)和人力資源支持。人力資源基礎(chǔ)薄弱是中小企業(yè)的共性問題，中小企業(yè)

35、在收益與保障方面的缺陷使得其配置人力資源的能力較低，再加上我國中小企業(yè)很多是家庭型的，管理人員素質(zhì)不高，管理能力有限，缺乏專門的品牌管理組織機構(gòu)，因此難以形成保障品牌建設(shè)的穩(wěn)定團隊，嚴重制約了中小企業(yè)的進一步發(fā)展。12第四,中小企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化基礎(chǔ)。我國大多數(shù)的中小企業(yè)是家族企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場環(huán)境的復(fù)雜化，家族企業(yè)的局限性所產(chǎn)生的文化障礙，如家長制決策、任人唯親、隨意性文化等已經(jīng)成為制約中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的瓶頸。3.2.3 品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境不完善,品牌戰(zhàn)略執(zhí)行不力。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)面臨著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下及資金缺乏等問題，

36、處于國際市場和國內(nèi)市場雙重競爭壓力下，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部環(huán)境尚未完善，主要表現(xiàn)在：第一，社會主義市場經(jīng)濟體制尚未健全，行業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范。我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制的時間不長，市場結(jié)構(gòu)不盡合理，有些地方還存有地方保護主義，禁止外地中小企業(yè)進人本地市場；另外，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，市場上存在不正當競爭和過度競爭行為，給資金積累弱小的中小企業(yè)帶來很大的殺傷力。第二，國家對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)、扶植、保護力度不夠。首先，缺乏扶植中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)和法律服務(wù)體系，導(dǎo)致中小企業(yè)在面對侵權(quán)、商業(yè)欺詐和假冒偽劣等不正當競爭時，難以有效使用法律武器維護自身利益；其次，政府缺乏對中小企業(yè)品牌戰(zhàn)

37、略發(fā)展的政策優(yōu)惠和扶植、保護措施。如針對中小企業(yè)資金不足、融資困難的現(xiàn)狀，沒有給予足夠的貸款優(yōu)惠政策和財政、稅收傾斜政策等。這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。第三，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構(gòu)和品牌管理機制。由于很多中小企業(yè)的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)沒有分離，企業(yè)實力薄弱，品牌意識淡薄，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構(gòu)和人員，戰(zhàn)略執(zhí)行不力，品牌管理未能實現(xiàn)制度化。3.2.4 缺乏合理有效的品牌管理與維護。品牌是無形的，其收益存在不確定性，因此品牌需要維護。創(chuàng)立一個品牌不易，但維護一個品牌更難。品牌的生命力在于始終如一、持之以恒的維護，任何企業(yè)的任何品牌，市場的投入、服務(wù)

38、的深入及品牌管理都是不可忽視的。13但是多數(shù)企業(yè)對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢即品牌危機，沒有相應(yīng)的預(yù)警機制和應(yīng)對計劃，品牌管理與維護不到位，影響了品牌戰(zhàn)略的實施。正如美國企業(yè)危機咨詢專家考林夏恩所指出的：“如果工作中出現(xiàn)過失，你只是面臨一個問題，但如果你再試圖掩蓋它，那么所面臨的問題就是兩個了。而且，一旦事實真相被披露，謊言可能會比原先的錯誤更令你為之困擾?！?4 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策及建議4.1 樹立科學合理的品牌戰(zhàn)略意識，積極開展品牌創(chuàng)建4.1.1明確企業(yè)發(fā)展目標，做好企業(yè)品牌定位。品牌定位是中小企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想，因此，要想實施好一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略首先要系統(tǒng)地做好品牌定位，

39、把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求統(tǒng)一起來，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，鎖定目標消費者。品牌定位過程中，要加強品牌的定位研究，明確自己的利益主張，提煉品牌的核心價值，使企業(yè)品牌具有鮮明的個性和差異化特點，促進企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢的形成。4.1.2 對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行長期、合理規(guī)劃。建立一整套科學的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，在實施品牌戰(zhàn)略前弄清楚在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)面臨怎樣的環(huán)境，據(jù)此制定一個科學清晰的戰(zhàn)略愿景，在明確了這兩點后，分析企業(yè)自身資源是否具有實施的能力，繼而進行行之有效的品牌傳播和營銷推廣活動，在此過程中，必須保持戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性。4.1.3注

40、重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新。品牌是建立在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值己經(jīng)超過了廠房、設(shè)備產(chǎn)品、管理者等許多有形的資產(chǎn)。所以，中小企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經(jīng)營，使其為企業(yè)不斷帶來超額利潤。同時，還要注重品牌本身的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，保證企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。由2007與2008年度全球十大最有價值品牌的品牌價值，可以看出，在國際上有眾多的強勢品牌，價值達到了幾百億美元，這個數(shù)字超過了它們一年的銷售收入，超過了他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和。見下表：表4-1 2007與2008年度全

41、球十大最有價值品牌（單位：百萬美元）排名品牌名稱2007年 品牌價值品牌名稱2008年 品牌價值1谷歌66,434可口可樂66,6672通用電氣61,880IBM59,0313微軟54,951微軟59,0074可口可樂44,134通用電氣53,0865中國移動41,241諾基亞35,9246萬寶路39,166豐田34,0507沃爾瑪36,880英特爾31,2618花旗33,706麥當勞31,0499IBM33,572迪斯尼29,25110豐田33,427谷歌25,590 (資料來源：Business Week，Interbrand)4.2 有效整合中小企業(yè)內(nèi)部資源,進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計中小企業(yè)品牌

42、戰(zhàn)略框架的設(shè)計必須與中小企業(yè)資源匱乏的現(xiàn)狀相適應(yīng)，同時在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，有效整合資源，將有限的資源運用在關(guān)鍵的地方，充分顯現(xiàn)資源運用效率，提高企業(yè)獲利能力和競爭能力。第一，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)與中小企業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)相適應(yīng)。在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價格、更好的渠道、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢；如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細分法進軍被大企業(yè)忽略的補缺市場，然后以獨占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補缺市場，建立品牌壁壘，防止競爭者進入。13第二，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)考慮所在行業(yè)的市場基礎(chǔ)。市場環(huán)

43、境是決定中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略成敗的外部力量。因此，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，必須判斷行業(yè)市場目前或?qū)淼慕Y(jié)構(gòu)，自己所處的行業(yè)是否具有品牌經(jīng)營的空間。另一方面，中小企業(yè)還應(yīng)科學預(yù)測所在行業(yè)市場未來的競爭強度與密度，綜合考慮自身能力，認真評估品牌戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的可能性，進而決定未來企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的重點。第三，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)與企業(yè)財力狀況想適應(yīng)。我國中小企業(yè)的財力狀況一直處于劣勢，因此，在進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計時，應(yīng)盡力尋求廉價的原材料，更多的通過發(fā)揮員工積極性和使用新技術(shù)來增強企業(yè)實力。然后在經(jīng)營規(guī)模的擴大中逐步完善品牌的傳播度、知名度、忠誠度，使企業(yè)既能通過原始積累度過難關(guān)，又能創(chuàng)造自己的品牌。第

44、四，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)包含企業(yè)文化戰(zhàn)略的內(nèi)容。如果說資金是創(chuàng)立品牌的物質(zhì)支持，那么企業(yè)文化就是品牌的精神支柱。針對中小企業(yè)企業(yè)文化的現(xiàn)狀，首先要加快經(jīng)營體制改革，盡快實現(xiàn)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，然后，對企業(yè)文化戰(zhàn)略進行準確定位和合理規(guī)劃，使企業(yè)文化在中小企業(yè)全體員工內(nèi)部達到高度認同。144.3 優(yōu)化中小企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,強化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理4.3.1 優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的外部環(huán)境。首先,加強中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場競爭環(huán)境。企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。這就要求政府加速市場化改革，消除地方

45、保護主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。其次，政府要強化服務(wù)意識，進一步轉(zhuǎn)變政府職能。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。4.3.2 優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境。第一，加快經(jīng)營體制改革和資源的整合。在品牌經(jīng)營過程中，要重視企業(yè)經(jīng)營體制的改革和創(chuàng)新，盡快實現(xiàn)企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，增強經(jīng)營者的責任心和實施戰(zhàn)略的權(quán)利。在品牌戰(zhàn)略實施中，要積極整合企業(yè)的內(nèi)部資源，為企業(yè)的品牌經(jīng)營提供戰(zhàn)略保障。第二，完善企業(yè)的管理

46、制度，實現(xiàn)制度化管理。建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標管理制度，有效防止短期行為。為品牌設(shè)定科學、合理的目標，并據(jù)此進行有針對性的取舍，把所有有利于實現(xiàn)品牌目標的資源進行聚焦，并持之以恒地堅持這個目標。同時必須完善企業(yè)的管理體系，建立制度化管理的企業(yè)經(jīng)營模式，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。第三，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，提高人文素質(zhì)。中小企業(yè)普遍存在員工文化層次偏低，科學技術(shù)、經(jīng)營管理和品牌知識貧乏的弱點，因此企業(yè)必須把提高整體素質(zhì)作為重要工作抓緊抓好。不僅要提高管理者素質(zhì)，也要提高職工的素質(zhì)，積極創(chuàng)造條件引進高素質(zhì)人才，改善人力資源結(jié)構(gòu)。4.4 重視品牌的日常管理與維護品牌戰(zhàn)略的實施是一項長期復(fù)雜的工程，品牌作為企業(yè)

47、參與市場競爭的主要手段和工具，蘊涵著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全部努力結(jié)果，因此，在傳播與創(chuàng)建過程中，應(yīng)該謹慎地對品牌進行維護與管理?，F(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)當加強企業(yè)商標、專利或知識產(chǎn)權(quán)的保護；完善組織結(jié)構(gòu)，定期或不定期開展品牌市場調(diào)查和監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與傳播中的不足和挑戰(zhàn)，采取有效應(yīng)對策略，用最有效的方式及時處理一切有可能損害到品牌的事件和危機，防止品牌貶值的風險，不僅要形成品牌的知名度與認知度，更要有美譽度與忠誠度，這也是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的重要組成部分。155 青島青聯(lián)德維食品有限責任公司品牌戰(zhàn)略研究5.1 公司概況青島青聯(lián)德維食品有限責任公司是一家以肉類制品以主的綜合加工企業(yè)，生產(chǎn)、加工和銷

48、售各種肉制品，產(chǎn)品包括生鮮肉及烤腸類、烤肉類、烤火腿類、醬鹵類四大類30多種低溫肉制品，擁有員工168人，2008年企業(yè)生產(chǎn)用固定資產(chǎn)原值3000萬，銷售額2000萬，資產(chǎn)總額3200萬，按中小企業(yè)標準暫行規(guī)定對工業(yè)領(lǐng)域企業(yè)類型的界定，為小型企業(yè)。5.2 公司實施品牌戰(zhàn)略的必要性分析在我國國內(nèi)市場競爭開始由低層次價格、廣告或促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌、形象的競爭過程中,中小企業(yè)適時引入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有著積極意義。165.2.1 品牌資產(chǎn)的特殊價值。品牌不僅是一個名稱、術(shù)語和標記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，不僅可以幫助企業(yè)完成營銷

49、戰(zhàn)略，更重要的是通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)價值的提升。5.2.2 有利于企業(yè)形成差別化競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代中國消費者的“自我”意識正逐漸強化，消費的個性化和差異化趨勢越來越明顯。通過細分市場及產(chǎn)品消費定位研究塑造的富有特殊內(nèi)涵的品牌形象可以迎合消費者的購買心理，進而幫助企業(yè)形成差別化的競爭優(yōu)勢。5.2.3 有助于實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值的雙贏。相對于大多數(shù)忽視品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)，及時導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，進而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和市場形象，提高企業(yè)無形價值并幫助企業(yè)實現(xiàn)價值的最大化。而作為產(chǎn)品購買者的消費顧客，由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費者在

50、獲得產(chǎn)品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附件利益，從而使顧客讓渡價值的到提升。從某種意義上講,好的品牌戰(zhàn)略的實施是實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。5.2.4 有助于培養(yǎng)企業(yè)忠誠員工和顧客群體。企業(yè)品牌的塑造過程也是企業(yè)資源的整合過程,它需要積極整合企業(yè)文化、經(jīng)營理念、管理及營銷體制、領(lǐng)導(dǎo)者及員工，培養(yǎng)適合企業(yè)品牌經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境，這對增強企業(yè)的凝聚力、統(tǒng)和員工思想進而培養(yǎng)忠誠員工起到很大作用，同時實施品牌戰(zhàn)略可以幫助中小企業(yè)利用品牌的特殊價值增強自身的防御能力，并在目標市場維持相對穩(wěn)定的忠誠顧客群體。5.3 公司實施品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析5.3.1 外部一般環(huán)境分析（1）國家宏觀經(jīng)濟形勢

51、一方面，國民經(jīng)濟在一定程度上受到了經(jīng)濟危機的影響，但另一方面，我國經(jīng)濟發(fā)展總體形勢還是比較好的。（2）國家宏觀調(diào)控政策與措施 國家多部委出臺系列政策，促使中小企業(yè)走出困境，為其發(fā)展注入新的活力。（3）社會環(huán)境 隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們收入增加，消費水平提高。（4）行業(yè)特點 食品行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它關(guān)系到日常生活的品質(zhì)和全社會的健康，所以對保質(zhì)期、衛(wèi)生條件、存儲條件等都有極高的要求。人們食品消費觀念的改變要求食品企業(yè)配送及時、生產(chǎn)流程化、批次跟蹤等，確保產(chǎn)品質(zhì)量。5.3.2 區(qū)域行業(yè)環(huán)境分析（1）區(qū)域市場經(jīng)濟運行情況 2008年，在國內(nèi)嚴重自然災(zāi)害和國際金融危機等不利因素影響下，青島市生產(chǎn)總值(G

52、DP)突破4000億元，達到4436.18億元，較去年增長13.2%。今年一季度，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)968.35億元，增長7.2%，好于預(yù)期，但受國際金融危機的影響，出口需求下降，財政收入增幅減緩，就業(yè)困難增多，經(jīng)濟存在較大的下行壓力。（2）公司發(fā)展環(huán)境分析 2008年以來，在國內(nèi)外各種不利因素的“疊加效應(yīng)”影響下，青島市中小企業(yè)面臨空前的經(jīng)營壓力，全市約有三分之一的中小企業(yè)處于不景氣狀態(tài)。在政府宏觀調(diào)控作用下，市場環(huán)境、融資環(huán)境等得到改善。（3）區(qū)域競爭對手分析 青島市有肉制品企業(yè)50多家，其中，波尼亞、康大都是區(qū)域品牌，有較強的市場競爭力。5.3.3 公司內(nèi)部因素分析（1）公司競爭

53、優(yōu)勢分析 青島青聯(lián)德維公司本埠區(qū)域優(yōu)勢明顯，擁有一定品牌優(yōu)勢，熟悉并了解本地市場和消費需求。以“品質(zhì)的承諾，放心的德維”這一經(jīng)營理念積累了一批忠誠的客戶資源。（2）劣勢分析 融資渠道不暢，同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重及公司品牌開發(fā)還很欠缺等問題影響著公司品牌戰(zhàn)略的實施和市場競爭力的提高。5.4 公司品牌戰(zhàn)略的實施公司品牌戰(zhàn)略的實施必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來，充分考慮公司有限的財力資源和戰(zhàn)略管理能力。通過長期運作，利用品牌戰(zhàn)略和品牌效應(yīng)使企業(yè)立足市場，不斷發(fā)展，給企業(yè)帶來更好的回報。5.4.1 樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。公司領(lǐng)導(dǎo)者必須意識到在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，向品牌靠攏已成為人們商品消費的一種

54、主要趨勢。美國著名品牌管理專家薩奇M西格爾說過，“我們雖然生活在一個務(wù)實的社會，但人們?nèi)韵矚g用那些曾經(jīng)打動過他們的品牌”，17因此，管理者要培育自己的品牌戰(zhàn)略意識，清楚地知道企業(yè)和產(chǎn)品在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，在營銷工作中多做調(diào)查研究，還要加強員工主動工作的積極性和現(xiàn)代營銷觀念，讓員工參與宣傳企業(yè)的品牌文化，使企業(yè)品牌所要表現(xiàn)的理念被企業(yè)內(nèi)部和外界所認同。5.4.2 科學地進行品牌定位，合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。錯誤的定位是最大的浪費，精當?shù)亩ㄎ皇亲詈玫臎Q策。在進行品牌定位時，考慮到公司的內(nèi)外部資源，公司應(yīng)將自己定位為青島市的地區(qū)品牌，即產(chǎn)品一般在青

55、島地區(qū)生產(chǎn)、銷售，在青島市區(qū)及其下屬縣、鎮(zhèn)的市場上形成較高的知名度、美譽度，同時公司的品牌定位必須從產(chǎn)品風味、質(zhì)量、規(guī)格等方面考慮，將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。在公司品牌戰(zhàn)略的實施過程中，公司首先要確定好品牌的核心價值，理智地看待市場和競爭并著眼于潛在市場，發(fā)揚自身所具備的獨特優(yōu)勢，尋求不同于競爭對手的立足點，促進企業(yè)的差別化競爭優(yōu)勢的形成。同時，從質(zhì)量戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、發(fā)展意識等方面對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，整合品牌資源，從而提高消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。5.4.3 選擇適合公司的品牌戰(zhàn)略。當公司布置品牌

56、戰(zhàn)略時，有產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌及新品牌四種戰(zhàn)略可以選擇。在綜合考慮公司內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，我們提供以下兩種戰(zhàn)略結(jié)合使用：（1）產(chǎn)品線擴展在現(xiàn)在品牌名稱中加上新規(guī)格、新風味等擴大產(chǎn)品項目錄，以充分利用制造能力，滿足新的消費需要。（2）品牌延伸對新投資的產(chǎn)品延用公司原有的品牌，有利于消費者迅速熟識和接受新產(chǎn)品，同時能使公司更早的進入新產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)，節(jié)約宣傳成本。5.4.4 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌傳播與營銷。品牌最重要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。因此，公司在實施品牌戰(zhàn)略時，必須把質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，提高公司各種肉類制品的質(zhì)量，為消費者提供口味更好、

57、質(zhì)量更高、更可靠的產(chǎn)品。在進行品牌傳播時，應(yīng)擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，積極引進整合營銷傳播的理念和手法，加強客戶關(guān)系管理，還應(yīng)當認識到現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。5.4.5 重視品牌的日常管理與維護。在戰(zhàn)略實施過程中，公司應(yīng)謹慎地對品牌進行管理與維護，將品牌管理上升到公司戰(zhàn)略的高度，使其處于公司各經(jīng)營要素的核心，從生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對產(chǎn)品品牌進行長期性的管理，并隨市場環(huán)境的發(fā)展變化不斷進行品牌創(chuàng)新，加強企業(yè)商標、專利或知識產(chǎn)權(quán)的保護和品牌危機管理, 使品牌的塑造與維護成為所有員工的共同責任，避免品牌的概念化炒作，減少短期的營銷行為對品牌形象的不利影響，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。品牌戰(zhàn)略的實施不可能一蹴而就，它是長期、連續(xù)的行為，任何一個環(huán)節(jié)的失敗都有可能導(dǎo)致品牌價值在競爭中受到侵蝕，因此，公司在實施品牌戰(zhàn)略時，要結(jié)合自身實際，認真做好每一環(huán)節(jié)的工作。6 結(jié)論本文在對品牌與品牌戰(zhàn)略進行相關(guān)理論綜述的基礎(chǔ)上，分析了目前我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略在品牌意識、資源整合、戰(zhàn)略執(zhí)行及品