淺論農(nóng)村家電市場營銷渠道管理

1、營銷渠道決策與管理結(jié)課論文淺論農(nóng)村家電市場營銷渠道管理學(xué)生姓名：姚 佳學(xué) 號(hào)：20084046241班 級(jí)：08物流管理2班授課教師：張 平摘 要：本文首先從農(nóng)村市場和家電行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)農(nóng)村家電營銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出家電農(nóng)村市場渠道管理中存在的一些問題，提出了對(duì)渠道成員經(jīng)銷商加以管理和控制，解決渠道沖突、保障渠道通暢等觀點(diǎn)，為家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提出了一些新的思想。關(guān)鍵詞：家電企業(yè) 農(nóng)村市場 渠道管理1農(nóng)村市場家電企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析一部分家電企業(yè)重視農(nóng)村市場的渠道的建設(shè)與管理并已取得一些成效, 例如海爾、tcl 等品牌采用直供分銷模式接對(duì)零售商供貨，其一般做法是由二級(jí)市場或設(shè)立

2、分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場的零售商或三四級(jí)市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨，企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行有效管理和控制，在三四級(jí)市場產(chǎn)品銷量、市場占有率、品牌知名度均較高。然而，長期以來，大多數(shù)家電企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式，延伸至農(nóng)村市場則表現(xiàn)為：制造商分公司省級(jí)批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)級(jí)零售商農(nóng)村消費(fèi)者。這種金字塔式渠道的多層次框架降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，導(dǎo)致廠家對(duì)消費(fèi)者的需求信息掌控不力，使企業(yè)逐級(jí)向下游企業(yè)“推壓”商品庫存。生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品直接銷售給經(jīng)銷商或者零售商之后，表面上看起來生產(chǎn)企業(yè)是把商品銷售出去了，自己的商品庫存量得到了降低，

3、降低了庫存成本。但是，這種經(jīng)營方式產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)重的后果：造成各級(jí)家電銷售商的庫存積壓，整個(gè)產(chǎn)品鏈上的庫存量增加，產(chǎn)品總庫存并沒有因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的庫存降低而減少，反而是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者時(shí)總成本上升，市場競爭力減弱，家電制造企業(yè)與銷售企業(yè)均叫苦不迭。此時(shí)，很多企業(yè)開始意識(shí)渠道的作用，渠道競爭將在二、三級(jí)市場將全面展開，如何在競爭中取得勝利，渠道的管理顯得尤為重要。2農(nóng)村家電市場營銷渠道管理存在的問題分析我國家電企業(yè)在農(nóng)村市場的渠道管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂：渠道結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下。這一切嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，削弱了它們的綜合競爭能力。具體問題有：2.1 渠

4、道管理層級(jí)過多，市場響應(yīng)慢、管理費(fèi)用高管理層級(jí)主要由：總部大區(qū)管理中心分公司地級(jí)經(jīng)營部經(jīng)銷商等層級(jí)構(gòu)成，多層級(jí)管理雖然使管理比較細(xì)，但同時(shí)也導(dǎo)致了管理費(fèi)用過高，對(duì)市場反映速度慢等問題。2.2 分銷環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升由于現(xiàn)在的營銷渠道模式是家電企業(yè)從一、二級(jí)市場向三、四級(jí)市場拓展，渠道環(huán)節(jié)逐級(jí)延伸，導(dǎo)致了銷售渠道過長。家電企業(yè)在農(nóng)村的分銷渠道主要為批發(fā)零售模式: 制造商分公司省級(jí)批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)級(jí)零售商農(nóng)村消費(fèi)者。而且，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在最主要的問題是有礙于效率的提高，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)

5、間，臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，不利于產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售。其次是廠商難以有效地控制銷售渠道，并且單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，導(dǎo)致廠商對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力，銷售政策也不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。2.3 物流體系不健全，影響渠道流程進(jìn)度由于農(nóng)村市場具有地廣人稀、人口居住分散的特點(diǎn)，交通建設(shè)不完善，同時(shí)中國物流的發(fā)展剛剛起步，還沒有形成完整的體系，且家電企業(yè)對(duì)物流的認(rèn)識(shí)還處于模糊階段，物流工作沒有細(xì)分出來單獨(dú)管理，只有安排個(gè)人負(fù)責(zé)，也沒有將高科技引進(jìn)物流作業(yè)中，使得渠道流程管理中存在許多問題。在農(nóng)村市場常常出現(xiàn)產(chǎn)品購買難，交貨時(shí)限長，銷售

6、環(huán)節(jié)多，速度慢的問題，由于運(yùn)輸設(shè)施和配套系統(tǒng)不佳，物流方式效率不高，導(dǎo)致訂貨、供貨速度慢，同時(shí)維修保養(yǎng)和售后服務(wù)不能滿足顧客需求。2.4 信息收集困難，管理難度增大市場信息通過營銷渠道反饋到企業(yè)決策層的過程是信息管理所涉及的對(duì)象，來自營銷渠道的市場信息是企業(yè)生產(chǎn)制造決策、產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù)。由于農(nóng)村市場比較分散，信息收集較困難，企業(yè)也并不重視農(nóng)村市場，對(duì)農(nóng)村市場的信息把握不夠，而如不能及時(shí)把握這些信息，企業(yè)就很容易喪失掌握市場銷售的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，在信息管理上，很多企業(yè)沒有注重現(xiàn)代信息技術(shù)的合理使用，沒有發(fā)揮通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用以實(shí)現(xiàn)及時(shí)傳遞信息和短時(shí)間內(nèi)完成統(tǒng)計(jì)分析，提供營銷決策依據(jù)

7、，更快更好地服務(wù)于顧客。2.5 渠道沖突加劇，分銷渠道不暢有競爭就會(huì)有沖突，經(jīng)銷商之間存在沖突是很正常的事，但重要的是防止沖突擴(kuò)大化，避免沖突造成銷售業(yè)績下滑、市場份額下降的負(fù)面影響。家電分銷渠道沖突中最嚴(yán)重的就是竄貨。竄貨又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商、中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營銷現(xiàn)象，嚴(yán)重影響廠家和個(gè)經(jīng)銷商利益惡性營銷。營銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會(huì)導(dǎo)

8、致連鎖反應(yīng)。3農(nóng)村家電市場營銷渠道管理的策略隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村家電市場得到了迅速發(fā)展，而且將成為未來極具潛力的市場。因此，加強(qiáng)農(nóng)村市場營銷渠道的管理是當(dāng)前家電企業(yè)應(yīng)著力解決的問題。根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，我認(rèn)為，應(yīng)主要采取以下措施：3.1 渠道管理組織扁平化，降低管理費(fèi)用構(gòu)建家電企業(yè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)，就是家電企業(yè)渠道管理要進(jìn)行扁平化的改造，縮短從工廠到消費(fèi)者之間的長度結(jié)構(gòu)。如何保障壓縮組織架構(gòu)，又不影響業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、信息流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)是研究的重點(diǎn)。3.2 簡化分銷環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價(jià)格渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化分銷過程，縮減銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對(duì)客戶響應(yīng)速度更快，更

9、容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。但扁平化并非是簡單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除價(jià)值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點(diǎn)發(fā)展那些能夠帶來價(jià)值增值的環(huán)節(jié)。從農(nóng)村現(xiàn)有的渠道模式看：制造商分公司省級(jí)批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)級(jí)零售商農(nóng)村消費(fèi)者。由于農(nóng)村市場范圍廣、消費(fèi)者不集中，在鄉(xiāng)級(jí)尋找經(jīng)銷商成本太高，所以制造商可以通過分公司越過省級(jí)和地區(qū)批發(fā)商，直接在縣級(jí)尋找經(jīng)銷商，由縣級(jí)批發(fā)商向鄉(xiāng)級(jí)零售商輻射，同時(shí)利用縣級(jí)批發(fā)商收集市場信息，這樣渠道扁平化的同時(shí)，節(jié)約了成本，有利于降低產(chǎn)品價(jià)格并收集了有效信息。3.3 建立高效物流體系，優(yōu)化渠道流程家電物流是指產(chǎn)品通過有效的裝配

10、、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利到達(dá)消費(fèi)者的一系列活動(dòng)，最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。高效的物流體系表現(xiàn)在物流一體化，即企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村現(xiàn)有的物流體系基礎(chǔ)上，利用并發(fā)揮其最大功效，以生產(chǎn)地為起點(diǎn)，將物流所涉及的運(yùn)輸組織、代理商、經(jīng)銷商，直到消費(fèi)者的整個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)化。物流一體化的優(yōu)越性在于通過各個(gè)流通環(huán)節(jié)的密切配合，對(duì)產(chǎn)品適時(shí)適地傳遞，大大提升顧客滿意度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)最低配送成本的目標(biāo)。3.4 全面收集信息，實(shí)施有效管理來自營銷渠道的市場信息是企業(yè)生產(chǎn)制造決策、產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù)，只有及時(shí)把握農(nóng)村市場信息，企業(yè)才能掌握農(nóng)村市場銷售的主動(dòng)權(quán)。信息所包括的主要內(nèi)容有：（1）宏觀環(huán)境：政府在農(nóng)村市場的宏觀

11、調(diào)控政策、法律措施、產(chǎn)品生命周期的變化、農(nóng)村消費(fèi)趨勢(shì)和特點(diǎn)、當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的條件限制、行業(yè)競爭狀況等。（2）市場競爭：農(nóng)村市場競爭對(duì)手的策略、價(jià)格變動(dòng)、促銷方式、市場份額等。（3）經(jīng)銷商：農(nóng)村市場經(jīng)銷商信用度、合作意向、對(duì)廠家的忠誠度、資金實(shí)力、銷售業(yè)績狀況等。（4）內(nèi)部信息：公司在農(nóng)村市場的營銷政策、產(chǎn)品競爭實(shí)力、市場份額、技術(shù)開發(fā)能力等。3.5 注重經(jīng)銷商管理，提高控制力度營銷渠道成員中最為關(guān)鍵的就是經(jīng)銷商，他們與廠家既有共同利益，又常常存在沖突，兩者競爭和合作的關(guān)系構(gòu)成了經(jīng)銷商管理的主題。在目標(biāo)市場上選擇和管理經(jīng)銷商是一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。3.5.1建立科學(xué)合理評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，選擇合適經(jīng)銷商選擇合

12、適的經(jīng)銷商，從某種意義上來講就是選擇營銷渠道。尋找具備資格的營銷渠道成員，是經(jīng)銷商管理的首要問題。只有合作默契的經(jīng)銷商，才能為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場業(yè)績。3.5.2對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)行有效激勵(lì)和控制雖然農(nóng)村市場消費(fèi)潛力大，但是購買力較分散，所以企業(yè)在確定農(nóng)村市場的經(jīng)銷商之后，應(yīng)最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品的積極性去開發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者需求，不斷地激勵(lì)經(jīng)銷商，促使他們做好銷售工作。3.6 有效解決渠道沖突，保障渠道暢通營銷渠道系統(tǒng)出現(xiàn)利益上的分歧和經(jīng)銷商之間資源的惡性爭奪，這種沖突對(duì)制造商來說是極大的威脅，必須嚴(yán)格加以控制，否則會(huì)造成系統(tǒng)資源浪費(fèi)，營銷業(yè)績達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。渠道沖突的根本原因是價(jià)格體系混

13、亂，解決渠道沖突的有效方法是嚴(yán)格管理價(jià)格體系12，而與經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系則是長久之策。（1）嚴(yán)格管理價(jià)格體系，防止竄貨發(fā)生：家電制造商在和農(nóng)村市場經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。對(duì)不履行價(jià)格義務(wù)和竄貨的經(jīng)銷商要規(guī)定懲罰措施或者取消其經(jīng)銷資格。當(dāng)某一或某幾個(gè)渠道經(jīng)銷商占據(jù)了家電制造商銷售的很大份額，甚至處于壟斷地位，家電制造商反而會(huì)受渠道經(jīng)銷商的控制，制定的政策就很難得到很好的貫徹。因此，在獲得渠道控制權(quán)和良好的渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制定的策略才有可能得到精確執(zhí)行。家電制造商要及時(shí)掌握價(jià)格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價(jià)格規(guī)定就要立即處理。價(jià)格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄

14、貨行為也會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會(huì)大大減少。（2）彼此信任，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：一般縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營店在當(dāng)?shù)赜休^好的口碑，消費(fèi)者對(duì)他們的言語比較信任，他們可以算作“家電權(quán)威”，這些店的經(jīng)營者大多文化素質(zhì)不高，但比起一、二級(jí)市場來說要淳樸和誠信得多，所以，對(duì)待這些經(jīng)銷商一定要講誠信，建立彼此之間的信任度，進(jìn)而建立營銷渠道成員共同的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)分享利益的約定，通過共同努力獲取規(guī)模化營銷渠道經(jīng)營的好處，以此強(qiáng)化成員的凝聚力。解決渠道的沖突，關(guān)鍵在于利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和明確，將單純的交易關(guān)系升華為伙伴關(guān)系，共同開拓市場，分享市場銷售增長的利益。4結(jié)論在我國城市家電市場相對(duì)飽和，通過競爭很難再擴(kuò)大市場份額的情

15、況下，農(nóng)村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間，家電企業(yè)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并抓住機(jī)遇。在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)營銷渠道，通過高效渠道管理措施，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置形成高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作和市場分銷體系最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的合理化渠道布局，以便在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村廣闊的市場當(dāng)中得到滿意的市場份額，這樣不僅滿足了廣大農(nóng)村居民對(duì)家電的需求，而且還會(huì)使企業(yè)得到巨額利潤，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展都具有重要的意義。參考文獻(xiàn)：1 美菲利普科特勒.梅汝和,梅清豪,張析譯.營銷管理(第十版)m.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.2 陸甘波.中國城市家電渠道研究報(bào)告r.北京:國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所,2003.3 張廣玲等.分銷渠道管理m.湖北:武漢大學(xué)出版社,2005.4 唐豪.現(xiàn)代營銷原理與方法m.上海:上海大學(xué)出版杜,2002.5 李飛.分銷渠道m(xù).北京：清華大學(xué)出版社,2002.6 張杰.大營銷環(huán)球經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略n.北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,2003.7 邁克爾.j.貝克.市場營銷百科m.東北:遼寧教育出版社,2002.8 寇榮,劉彥琴.如何進(jìn)行分銷渠道