思念水餃品牌分級的個案研究

1、思念水餃品牌分級的個案研究引言速凍食品吃過吧？走進(jìn)任何一家超市， 只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長，但 翻開任何一本現(xiàn)有的市場書籍，對這個行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的 專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對這個行業(yè)也很少界定， 畢竟這個行業(yè)太年輕，年輕的 使很少人注意到他的成長，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè) 新貴貴在短短幾年的時間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分 級策略的一個具體體現(xiàn)。所謂的品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消 費人群而實行的差異化策略，即同一品牌的兩個層面：精品化取向和

2、 大眾化取向。品牌分級的目的是增加品牌的適應(yīng)力， 能夠更加有效的 細(xì)分市場，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)利潤的最大化。在一個成功品牌的成長中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階 段，第一個階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離， 品牌的定位和產(chǎn)品個性通常在這一時期形成， 如國酒茅臺的自尊地位 已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞， 這樣茅臺要向其他白酒那樣 縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失， 這時就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌 的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離， 品牌不再指向單一類別， 而是差異化市場取向， 如茅臺推出的迎賓酒 和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間， 實

3、現(xiàn)了品牌的延展分級， 同 時維護(hù)了國酒茅臺的高檔酒地位。 思念水餃的品牌分級正是給予此而 實現(xiàn)的。告訴你一個真實的速凍水餃1、速凍食品的行業(yè)背景：速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)那疤幚?，在零?25 度 以下和極短的時間內(nèi)（ 15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在 18C 以下的連貫低溫條件下送抵消費點的低溫食品。 速凍食品完全以低溫 來保持食品原來的品質(zhì)， 而不需要借助任何防腐劑或添加物， 所以速 凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一， 是一個具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽行業(yè)，近年來以年均 10 30%的速度 快速增長，世界速

4、凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到 6000 萬噸，品種達(dá) 3500 種。中國速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開始逐漸形成規(guī) 模，在九十年代以前， 我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口 的速凍食品， 國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情， 在世界速 凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國內(nèi) 人均占有量僅為 7 公斤，年消費量為 1000 萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品 生產(chǎn)企業(yè)近 2000家，年銷售額為 100 億元人民幣。近年來， 由于速凍企業(yè)的市場培育和消費者消費習(xí)慣的改變， 速 凍食品在消費者生活中所占的比重越來越大。 生活節(jié)奏的加快， 使原 先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成

5、品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越 高，市場需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來自零售業(yè)的市 場變革， 新興的大賣場、 連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個速凍行業(yè) 的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運輸過程、售 點、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍 食品的物流暢通。國內(nèi)速凍食品市場自 1995 年以來以年均 20%的速 度遞增成了不爭的事實， 但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一， 只有以水餃、 湯圓、糕點為主的 150多個品種， 產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分 開發(fā)。目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位 居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌?/p>

6、一枝獨秀。 國內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、 “云鶴”等， 另外還有幾百個 地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞， 大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混 雜，市場競爭也變得異常激烈。2、行業(yè)競爭特點：1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻 趨于雷同， 已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段， 各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質(zhì) 上幾乎沒有多少挑選的余地； 而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒 有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨特程度低，這種評價 除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)。2) 在同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點就是

7、圍繞產(chǎn)品的 價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌 的價格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒有很大的差別，基本上處于同質(zhì)同價這樣一種狀態(tài)。3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒有具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地 位的品牌。 調(diào)查顯示：在全國市場上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品 牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過 50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌，眾多水餃品牌只能在同一競爭水平上競爭， 品牌的個性差異性 較弱，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得 多。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是 思念努力的方向。4) 主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品

8、 的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家 的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、 產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌 傳播。3、主要競爭對手描述：三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。 三全在去年成功 導(dǎo)入了 CI 之后，空前加大了品牌傳播力度，從 2002年 11月到今年 6 月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。 從目前各地電視臺戶外媒體等傳來的信息顯示， 三全下半年的投放力 度也不會減少，其目標(biāo)非常明確：通過強(qiáng)勢廣告確立大品牌形象，與 市場占有率排名第一的思念一比高低。 新版的三全水餃廣告以“把輕 松還給生活”為主訴求點，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較

9、強(qiáng)的 競爭對手；灣仔碼頭 : 主打高端水餃， 大賣場的渠道建設(shè)較完善， 以前不太 注重廣告，只注重終端，但從目前的市場情形看出，其廣告投放力度 并不少， 2002 年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭 的目標(biāo)非常明確， 通過強(qiáng)勢形象確立高端水餃的第一品牌， 進(jìn)而擴(kuò)展 下移到云吞、湯圓類產(chǎn)品，完成品牌拓展。4、企業(yè)資源SWO分析：優(yōu)勢：思念，中國品牌，在速凍行業(yè)綜合實力較強(qiáng)。企業(yè)富有活 力，從 99 年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長，思念水餃全國 銷量連續(xù) 4年取得市場排名第一的驕人業(yè)績。 思念灌湯水餃在消費者 心目中享有較高美譽(yù)度， 許多消費者都是指名購買， 并擁有較多的忠 誠消

10、費者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強(qiáng)勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富, 具有優(yōu)勢的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立， 處在中低端的市場競 爭相當(dāng)無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。機(jī)會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個 行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消 費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大 的市場空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多 樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市 場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤趨微。主要品牌都想超越

11、競 爭，充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。品牌競合時期的孤膽英雄思念現(xiàn)在面臨的境地可以說前有虎后有狼，外資企業(yè)和行業(yè)巨頭 對速凍行業(yè)覬覦已久，虎視眈眈，而尚未進(jìn)入只是時機(jī)未成熟而已， 冰品巨頭伊利在牛羊肉水餃上做了嘗試性拓展， 預(yù)計大規(guī)模的行業(yè)擴(kuò) 張也會為時不遠(yuǎn)；另一方面低端水餃?zhǔn)袌龅囊恍┑胤狡放茷閾屨际袌?份額，采取自殺式的低價策略，使整個速凍業(yè)陷入價格競爭，導(dǎo)致產(chǎn) 品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤趨微。如果我們不突出這種圍攻，不注重 品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場地位，甚至還會一敗涂地。 以思念為代表的速凍行業(yè)巨頭挑起了民族食品振興的大旗， 在某種意 義上引領(lǐng)了市場發(fā)展的方

12、向。1、餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話思念公司的掌門人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實際 上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。從 1997 年建廠至今，思念 每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從 1999 年灌湯速凍水餃的大獲成 功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張， 思念用了短短 5 年的時間做了其他公司十年 才完成的市場拓展， 現(xiàn)在思念成為全國最大的速凍水餃生產(chǎn)基地， 年 銷售收入從 1999年的 1.4 億，增長到 2002年的 7 個億。2、思念的競爭境界：縱觀整個速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時間上可以以 97 年 為界分成前后相互承接而又不同的兩個階段，在 97 年以前，也就是 思念進(jìn)入以前，速凍食品的競爭基

13、本上是不存在品牌競爭的。 92 年 起家的三全一支獨秀， 獨領(lǐng)著速凍食品的半壁河山， 從市場營銷學(xué)的 角度界定應(yīng)該處于品類的導(dǎo)入期階段， 這一階段的顯著特點就是： 品 牌力量較弱，因為快速消費品的產(chǎn)品特點，關(guān)心度較低，消費者投入 的風(fēng)險不大， 所以嘗試愿望較高， 這時的市場競爭就轉(zhuǎn)化為終端通路 的競爭。97 年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個市場利器，迅速 的打破市場格局， 成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬， 并在某種程度上主 導(dǎo)了市場發(fā)展方向。 這段時期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長期， 其明 顯特點就是市場消費的普及率和重復(fù)購買率顯著提高，市場份額增 大，消費者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，

14、并形成習(xí)慣。同時 新品牌增加，各品牌競爭加劇。思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理， 但從 2002 年起，市場發(fā)生了變化，一方面主要競爭對手加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑チΧ龋?另一方面地方小品牌也紛紛推行低價傾銷， 沖擊尚未成熟的速凍市場 體系，市場競爭已經(jīng)從銷售競爭上升到品牌競爭。品牌的深度傳播， 加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn) 品和促銷越來越難于吸引住消費者挑剔的目光， 只有差異化的品牌形 象才能占據(jù)消費者的心智。說到消費者， 就不得不提及近年來的消費形態(tài)的變革， 據(jù)權(quán)威機(jī) 構(gòu)發(fā)布的研究結(jié)果： 由于社會的變革而引起的消費變革正逐漸改變?nèi)?們的消費習(xí)慣， 反映在消

15、費形態(tài)上最為明顯的是消費者的消費越來越 感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費時代的來臨，使他們從消費產(chǎn) 品轉(zhuǎn)化到消費品牌帶來的心里滿足感。（見下表）3、品牌突圍由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高， 產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心 目中留下深刻的印象， 而且產(chǎn)品利益點容易被競品進(jìn)攻及模仿， 不能 形成企業(yè)的核心競爭力。 因此必須超越競爭， 塑造思念速凍水餃 的優(yōu)勢品牌形象。 根據(jù)市場狀況， 我們對思念的品牌實施分級策略規(guī) 劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級 別，針對不同細(xì)分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體 品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹 形

16、象。4C策略下的思念水餃新形象互動營銷的4C策略進(jìn)入了 21世紀(jì)，整合營銷傳播(IMC被眾多企業(yè)提到更為重要 的地位，IMC的實質(zhì)簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是 一種新的理論方法， 不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革， 它 突破傳統(tǒng)， 以消費者為中心， 最大限度的做到和企業(yè)的每個利益對象 實現(xiàn)有效溝通， 以滿足消費者的欲望與需求為目標(biāo)。 思念根據(jù)公司發(fā) 展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的 4C策略。1、 顧客的需求 (Consumer wants and needs ) ：構(gòu)成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活 方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為

17、多種群體，而按 80/20 法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點：A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費質(zhì) 量B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允 許的情況下做消費創(chuàng)新這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松 方便的生活， A 類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別 的嗜好，是典型的感覺消費者，她們喜歡通過消費商品證明，“生活 的目的在于生活本身”，這是他們的格言。B類群體，消費多于理 性和成熟， 他們的需求較為穩(wěn)定， 在滿足美味的同時追求輕松方便的 生活。是思念產(chǎn)品

18、的主要消費群體，他們倡導(dǎo)美食，追求一種高質(zhì)量 的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感， 他們更注重實惠的消費。2、成本(Cost):4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認(rèn)為：生產(chǎn)廠家應(yīng)該忘掉定價策略，要著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該是對等的， 愿意為美味付出更多價錢， 我們參照 競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體 的消費水平較低， 我們考慮低端定價。 從價格層次上區(qū)別成三個級別。3、便利性(Convenience):我們認(rèn)為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性， 而且還是消 費者心里的方便性， 即在心里上的親近性

19、， 如在彩之味包裝上采取人 性化的設(shè)計， 突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片， 以方便消費者根 據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。4、 有效溝通 (Communication)：有效溝通的意義在于提供預(yù)設(shè)的消費情景， 針對消費者的需求而 傳播相關(guān)信息， 達(dá)到雙方理解的一致性。 什么樣的信息才能引起消費 者關(guān)注呢？我們采取換位思考， 設(shè)定傳播點。比如針對 A 類消費者群， 我們設(shè)定為“多彩的生活， 多滋的彩之味”， 營造一種時尚的唯美境 界。而且針對女性的特點，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色 彩消費指南，時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對 B類群體，我們設(shè)定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述

20、說著一個齊 樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年 三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活動。針對 C類群體，我 們突出民俗的宣傳特色， 擺放在三級市場超市的吊牌、 易拉寶，用“大 紅的燈籠， 燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場面”， 映襯出一個繽紛的大年。彩色&激情時代：思念的高端之路這樣走1、消費變革：進(jìn)入 21 世紀(jì)，各種時尚氣息彌漫在生活每一處，信息時代，個 性時代、廣告時代五光十色，絢爛多彩，在中國的大中城市的年輕 人，特別是年輕的女性群體，她們熱烈、獨立、能干她們懂得享 受生活、她們有著挑剔的目光，她們追求感官刺激、喜歡挑戰(zhàn)、她們 渾身充滿著激情的魅力我們稱之為彩色

21、&激情時代已經(jīng)到來！在 這個時代，色彩成為一種個性的語言，感覺消費時代的來臨，使個性 得到充分張揚。彩屏手機(jī)，彩色短信，彩色眼影我們把它稱為色 彩物語。彩色意味著時尚，意味著豐富的新生活。2. 產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品是思念品牌擴(kuò)展的重要發(fā)展方向， 我們針對目標(biāo)群體主 推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃， 價格上貼近灣仔 碼頭，實行聯(lián)合夾擊的策略，進(jìn)軍高端市場。有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地， 因為一看到 食品顏色， 人們就自然想到人工色素。 如何向消費者傳達(dá)我們“彩色 之道”，這是問題的關(guān)鍵點。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜 汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以

22、上的消費者認(rèn)可， 這說明“色彩消費”深入人心。 但調(diào)查也顯示出， 彩色消費還不會形 成主流，它還只是時尚類產(chǎn)品。產(chǎn)品資源的特點， 個性鮮明的產(chǎn)品形象彩之味， 產(chǎn)品優(yōu)勢為： 天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價值高；口味豐富，口 感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。2、目標(biāo)消費者描述：我們把目標(biāo)消費者鎖定在 25-35 歲的中等收入以上的女性， 她們 或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級雇員。這類群 體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時尚，具 有豐富的生活情趣， 并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。 這些人生活關(guān)鍵 詞為：浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時

23、裝、美 食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時尚、個性、品 位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù) 碼、刺激、VIP卡、派對、前衛(wèi)、激情、小資、SPA、高雅、品牌、寵物、網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達(dá)斯、聊天、調(diào)查顯示： 目標(biāo)群在消費速凍水餃時最關(guān)注的因素按重要性依 次是：1、味道鮮美 2、營養(yǎng)價值高 3、口味豐富 4、安全衛(wèi)生目標(biāo)消費者對“彩之味”最好感的因素是：面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素營養(yǎng)成分豐富，營養(yǎng)價值高（蔬菜汁入面）味道鮮美，口感清爽小巧玲瓏，精致可愛，食用方便3、傳播策略：在我們對消費者的研究中， 消費者最關(guān)注的是味道鮮美， 營養(yǎng)價 值

24、高，而競品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性， 依次定 位，我們的傳播機(jī)會定位為：多彩的，營養(yǎng)的，簡易化的傳播主題為 多彩營養(yǎng)彩之味。隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測試， 多彩營養(yǎng)彩之味提供的信息是 色彩豐富，營養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費群講 究精致生活，注重健康飲食的生活特征。廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、 青翠誘人的蔬菜葉、 清澈 的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。 同時通過胡蘿卜向消費者 傳達(dá)營養(yǎng)的概念， 配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說 出彩之味水餃的營養(yǎng)原理， 與主題多彩營養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應(yīng) 與解釋。廣告訴求使消費者一目了然，帶來美好感覺，

25、產(chǎn)生食用的欲望， 達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的廣告效果。由于彩之味價值較高， 我們考慮主要分成兩個梯度進(jìn)行推廣， 第 一時間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時間梯度為順次推 廣到全國各大城市。在隨后進(jìn)行的市場推廣中， 我們設(shè)定了三道立體沖擊波， 第一道 在新品剛進(jìn)入市場時， 我們舉行了大規(guī)模的免費品嘗活動， 解決了消 費者的第一口問題； 第二道沖擊波是開展時機(jī)有限的買贈活動， 即在 限定的時間內(nèi)舉行“買彩之味營養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動， 快速拉動彩之味的市場增長， 有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時間； 第三 道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上， 為了刺激消費者的購物熱情， 我 們設(shè)定了獎品豐富的刮刮卡

26、，獎品包括新銳彩屏水機(jī)和時尚MP3在大賣場極大的調(diào)動了消費者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。在新品推廣的一個月后， 我們從主要賣場傳來喜訊， 彩之味贏得 了開門紅，在 2003 年 11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農(nóng)展 會上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭， 在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的 銷售局面。超越競爭：大年水餃的貼近營銷1、 三級市場的空間“廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號召， 時至今日， 作為速凍食品鏈條的消費終端， 這個市場仍然具有廣闊市 場前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實現(xiàn)了小康， 按照黨的十六 大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭 20 年里，居民生活要全部達(dá)到小康

27、標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國家水平，中國將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會進(jìn)入后工業(yè)社會。作為后工業(yè)社會寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。在這樣一個背景下，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力將會大的無法估量。一些大型企業(yè)、 知名品牌既垂涎快速成長的三級市場， 又不能或 不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)， 但銷售并沒有取得理想的成績， 尤其是面對地方品牌主動出擊時， 往 往會暴露出反映遲鈍， 被動挨打的局面， 在三級市場有相當(dāng)大的一部 分賣場全年幾乎是在自然銷售， 成了一塊食之無肉， 棄之有味的“雞 肋”。2、消費的瓶頸是價格盡管前景美好，但目前三級市場的消費者有效購買力仍普遍很 低，三級市場銷售仍以低價位產(chǎn)品為主導(dǎo)， 并將持續(xù)相當(dāng)長的一個時 期，這是看得見的現(xiàn)實。