USP理論在廣告文案中的運(yùn)用

1、USP理論在廣告文案中的運(yùn)用摘要 USP,是英文 Unique Selling Proposition 的縮寫， 通俗地說就是通過廣告為產(chǎn)品找到一個(gè)消費(fèi)者所喜歡的獨(dú) 一無二的賣點(diǎn)。廣告文案是為了某個(gè)產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi) 者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字，凝結(jié)著廣告文案創(chuàng)作 者的思想精華。今天的廣告人如何在廣告文案的創(chuàng)作中用好 這一理論，本文從三個(gè)方面進(jìn)行了闡述：選擇獨(dú)特的訴求角 度、利用獨(dú)特的表現(xiàn)手法和廣告文案正文的靈活的語言模式。關(guān)鍵詞USP理論；廣告文案；獨(dú)特中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708 （2015）139-0047-01USP是 Unique Selli

2、ng Proposition 的縮寫，可以翻譯為 “獨(dú)特的銷售主張” 。在廣告中，尋求獨(dú)特的銷售訴求是非 常重要的。USP理論是在20世紀(jì)40年代由廣告界公認(rèn)的大 師、廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士羅瑟?瑞夫斯提出的，在當(dāng)時(shí)的廣告界，瑞夫斯較早地注意到了廣告在市場營銷中作用的 有限性，他在實(shí)效的廣告一書中指出： “消費(fèi)者會(huì)記住 的僅僅是廣告中的一件事，或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或者一個(gè) 突出的概念。 ”所以，要把產(chǎn)品推銷出去，就要有一個(gè)獨(dú)特 的理念貫穿到廣告中，USP理論應(yīng)運(yùn)而生。USP理論是廣告理論界的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它在推銷的基礎(chǔ)上衍生出了獨(dú)特，又 在各種各樣的獨(dú)特中發(fā)展出了創(chuàng)意這一概念，把廣告業(yè)由原 來單

3、純的推銷階段引入了一個(gè)全面追求創(chuàng)意的階段。USP理論從誕生之日起，經(jīng)典之位絲毫沒有動(dòng)搖。在廣告文案的創(chuàng)作過程中，很多元素都是別人用過的， 說起來產(chǎn)品的特點(diǎn)，好像同類產(chǎn)品都是如此，不管產(chǎn)品的知 名度如何，作為一個(gè)廣告創(chuàng)意者，寫出一個(gè)超越他人也超越 自己的好的廣告文案，是一個(gè)挑戰(zhàn)。這時(shí)，運(yùn)用好USP理論就顯得格外重要，把理論充分滲透到文案當(dāng)中并非一件容易 的事，下面我們就看一看， USP獨(dú)特銷售理論在廣告文案中 是如何運(yùn)用的。1 選擇獨(dú)特的訴求角度 廣告訴求是指廣告主通過媒體向受眾訴說的愿望或需 求，以博取受眾的關(guān)心和共鳴，達(dá)到說服受眾去購買某種商 品的目的。每一個(gè)廣告都有它的訴求點(diǎn)，就像每一篇文

4、章都 有一個(gè)主題一樣，這個(gè)訴求點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身比較獨(dú)特的， 同類產(chǎn)品身上所沒有的非凡特征或人們沒有體會(huì)過的特殊 功能，這在廣告業(yè)發(fā)展初期是非常湊效的，那時(shí)的產(chǎn)品比較 單一，有很多新上市的產(chǎn)品， 它們對(duì)于消費(fèi)者來說是新奇的， 這一點(diǎn)當(dāng)時(shí)的寶潔公司做得非常出彩，頭屑去無蹤的海飛絲， 發(fā)動(dòng)心動(dòng)的飄柔，絲質(zhì)順滑的潘婷，針對(duì)嬰兒設(shè)計(jì)的無淚配 方的強(qiáng)生，產(chǎn)品一經(jīng)推出，作為新型產(chǎn)品，市場效果可想而知。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來越多，更新的 速度也是越來越快，產(chǎn)品之間的差別也越來越小，再加上媒 體發(fā)布廣告量的增加，所有的廣告的訴求點(diǎn)都千篇一律，千 佛一面，使消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣。廣告主為他的廣告設(shè)計(jì)

5、 一個(gè)具有競爭力的方案，展現(xiàn)出商品獨(dú)一無二的訴求角度， 已經(jīng)成為一種必然。于是這個(gè)重任落在了廣告創(chuàng)意者身上， 他們必須在產(chǎn)品本身之外找到一個(gè)合理的訴求角度，使產(chǎn)品 承載著獨(dú)特的訴求內(nèi)容。這種獨(dú)特可能并不是這個(gè)產(chǎn)品本身所獨(dú)有的，甚至可能 是所有同類產(chǎn)品都具有，只是被忽略的一種特質(zhì)。例如當(dāng)年 紅極一時(shí)暢銷至今的雀巢咖啡，當(dāng)速溶這一產(chǎn)品特性已經(jīng)不 再是它的優(yōu)勢，甚至在眾多的速溶咖啡中已漸漸衰落時(shí)，雀 巢想到了味道一說，并創(chuàng)作出了獲獎(jiǎng)廣告。它的廣告標(biāo)題： “味道好極了” ，使它的訴求角度一下子與其他同類產(chǎn)品區(qū) 分開來，產(chǎn)品銷量一路攀升。2 利用獨(dú)特的表現(xiàn)手法 在廣告文案中，廣告主利用獨(dú)特的手段把廣告的

6、訴求點(diǎn) 表現(xiàn)出來，使廣告具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，是廣告中對(duì)USP更為直觀、具體的體現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)手法有多種，經(jīng)常運(yùn)用的 寫實(shí)是最樸素、最平實(shí)的手法，也是運(yùn)用最多的手法。若是 想要表現(xiàn)得出彩，可以采用一些比較特殊的表現(xiàn)手法，比如 反常、荒誕、夸張、懸念、幽默、比喻、舊元素新組合等技 法。豐田 RAV4 的廣告，此車開過的地方，先是一個(gè)人為了 看它掉進(jìn)打開井蓋的下水道里，然后公交車?yán)锏娜藶榱藝^ 使公交車傾倒，辦公室的人為了看車跑到窗邊使樓房坍塌， 這一系列夸張的表現(xiàn)，使這款車在受眾心目中形成了一個(gè)非 常生動(dòng)的形象，這就是夸張的表現(xiàn)手法。豐田汽車表現(xiàn)的僅 僅是他的美觀大氣，它的廣告訴求點(diǎn)不足為奇，可是

7、它展現(xiàn) 訴求的方式卻非常新穎獨(dú)特，使看過廣告的人們深深地記住 了它。出了在廣告內(nèi)容本身的表現(xiàn)手法上做文章以外，還可 以在廣告的整體展現(xiàn)形式上動(dòng)腦子，例如它的傳播媒介的創(chuàng) 新，展現(xiàn)的具體形態(tài)的特別等等，這些都可以在廣告文案的 創(chuàng)作中表現(xiàn)出來。3 推敲獨(dú)特的語言模式3.1 廣告文案標(biāo)題語言要直白簡潔標(biāo)題總是出現(xiàn)在廣告文案的開頭，它總是被放在最優(yōu)先、 最突出的地方，也是消費(fèi)者的第一關(guān)注點(diǎn)。他們可能會(huì)僅僅 依靠對(duì)標(biāo)題的印象來判斷對(duì)整個(gè)文案感興趣的程度。要想在 所有的廣告文案中脫穎而出，一個(gè)好的開始是必不可少的的。 在這個(gè)生活節(jié)奏越來越快的年代，各類廣告層出不窮，要想 在這種競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，簡

8、單、明了、有力、通 俗成了真理。越是直接，受眾明白得越快，不用思考，不用 研究，是就是不是就不是， 不需多言直奔主題， 這樣的廣告， 才是現(xiàn)在社會(huì)需要的。3.2 廣告文案正文的語言要靈活 漢語是非常有文化底蘊(yùn)的，一個(gè)字一個(gè)詞中可能蘊(yùn)含著 很深刻的含義，因此語言經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生某種模糊不清的現(xiàn)象， 語言模糊，可以出現(xiàn)兩種可能，一是說話人之間的交流產(chǎn)生 障礙，二是使要表達(dá)的意思更加豐富， 給人更大的想象空間。 這個(gè)第二點(diǎn)就是我們要在廣告文案中用來營造獨(dú)特美好意 境的最佳手段。這樣的廣告語言含而不露，給受眾提供一個(gè) 溫和的勸說模式，而不是一種強(qiáng)迫式的指示，使其更具有親 和力，受眾自然是愿意繼續(xù)聆聽的。USP理論之所以經(jīng)久不衰，在于它對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的完美 應(yīng)用，不管是尋找出產(chǎn)品本身與其他同類產(chǎn)品相比獨(dú)一無二 的特性，還是鎖定新潮的目標(biāo)受眾，或是廣告本身大膽的創(chuàng) 意，都是USP可以利用的賣點(diǎn)。所以在創(chuàng)作廣告文案的時(shí)候 加入U(xiǎn)SP的元素，是創(chuàng)意的一種重要的表現(xiàn)手法。這一理論 發(fā)展至今，也許已經(jīng)不是一種單純的理論工具，而是一種創(chuàng) 作的觀念，每個(gè)產(chǎn)品都有他特別的一面，都包含著他背后企 業(yè)的經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵，怎樣把它在廣告文案中表現(xiàn)出來， 真的