客票銷售渠道分析

1、中國民航客票銷售渠道分類作者：綦琦 時(shí)間：2013-06-03我來說兩句(14)【專業(yè)分類】市場營銷【文章編號】10-2013-0089最近在撰寫一本關(guān)于民航客票銷售的新教材，除了讓讀者清晰民航客票銷售的最新知識外，還應(yīng)該增加哪些內(nèi)容以使得新教材更貼近行業(yè)發(fā)展呢？筆者的答案是：民航客票銷售從業(yè)人員務(wù)必要了解和熟知民航客票銷售渠道及其特征。近十年來，筆者一直高度關(guān)注和致力于從事中國民航客票銷售渠道分析的理論探索和實(shí)踐觀察研究工作。本文旨在闡述筆者對于民航客票銷售渠道分類問題的一些思考，歡迎各方對此問題進(jìn)行進(jìn)一步探討。一、售票處銷售渠道介紹售票處銷售渠道是指由航空公司或者其授權(quán)的銷售代理人在固定的

2、對公眾開放的營業(yè)場所從事客票銷售及相關(guān)服務(wù)的客票銷售方式。售票處銷售渠道最早可以追溯到中國民航剛剛成立，中國民航在各民航機(jī)場所在城市市區(qū)開設(shè)民航售票處，這在當(dāng)時(shí)也是唯一的機(jī)票銷售渠道。隨著民航機(jī)票步入電子化時(shí)代，適合原有紙質(zhì)機(jī)票進(jìn)行國內(nèi)客票銷售的售票處受到了巨大的挑戰(zhàn)，售票處銷售渠道的銷售份額不斷降低。特別是民航機(jī)票采用電子客票后，航空公司和代理人都由“線下業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型升級為“線上業(yè)務(wù)”，紛紛裁撤作為“線下業(yè)務(wù)”的典型代表售票處銷售渠道。售票處銷售渠道雖然略顯“過時(shí)”，但憑借其固有優(yōu)勢還是現(xiàn)在不可或缺的銷售方式。售票處的最大特點(diǎn)是可以為消費(fèi)者提供“面對面”的服務(wù)，這是其他銷售渠道所不具備的?！懊?/p>

3、對面”服務(wù)的真實(shí)感會留給消費(fèi)者全方位的服務(wù)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)將有助于提高銷售方對消費(fèi)者的黏性，吸引其再次來購票。售票處同時(shí)也是航空公司和銷售代理人展示自身形象和實(shí)力的最佳平臺，對其整體形象的提升有重要促進(jìn)作用。航空公司直屬售票處通常處理“線上”無法涵蓋或者交易成本較高的業(yè)務(wù)，這部分個(gè)性化很強(qiáng)的業(yè)務(wù)是無法用其它方式來有效解決的。因此，售票處銷售渠道無法被完全取代。代理人售票處的呈現(xiàn)形式日漸發(fā)生著變化。由傳統(tǒng)只經(jīng)營機(jī)票銷售業(yè)務(wù)的單一售票處形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝瑫r(shí)滿足消費(fèi)者機(jī)票銷售、酒店預(yù)訂、旅游分銷、汽車租賃、簽證代辦、商務(wù)考察、郵輪旅游等“一站式”差旅服務(wù)需求綜合產(chǎn)品銷售渠道轉(zhuǎn)變。二、呼叫中心銷售渠道介

4、紹呼叫中心銷售渠道最初形成于航空公司的電話客服中心，隨著上世紀(jì)九十年代固定電話和本世紀(jì)前十年移動電話在中國的日益普及。航空公司紛紛推出了電話服務(wù)平臺，用于為購票旅客提供各種信息和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)。由于銷售流程的逐漸簡化、支付方式的輕松便捷，航空公司開始意識到呼叫中心是可以成為其重要銷售渠道的。特別是電子客票的全面推行，使航空公司跨過銷售代理層面直接將客票銷售給終端消費(fèi)者成為可能。在航空公司加大“直銷”領(lǐng)域投入的大背景下，呼叫中心銷售渠道成為了其關(guān)注的重點(diǎn)。目前，呼叫中心被航空公司賦予更多職能，除了國內(nèi)、國際機(jī)票銷售外，客票退改簽、新產(chǎn)品促銷、常旅客服務(wù)等更加全面的功能。不單單是航空公司重視呼叫中心

5、渠道，機(jī)票銷售代理更是依靠該渠道。作為中國在線旅行代理商的攜程旅行網(wǎng)，在通過發(fā)會員卡積累目標(biāo)客戶的同時(shí)，積極構(gòu)建其呼叫中心。目前，攜程在江蘇南通建立了近2萬個(gè)座席的呼叫中心，全國各地的機(jī)票業(yè)務(wù)、訂房業(yè)務(wù)都可以經(jīng)呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，機(jī)票的出票時(shí)間和價(jià)格、酒店的預(yù)約時(shí)間和價(jià)格，甚至員工的服務(wù)質(zhì)量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電話的等待時(shí)間控制在國際通行的20秒以內(nèi)，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務(wù)客戶的電話時(shí)長縮減到今天的150秒左右。呼叫中心是目前機(jī)票銷售領(lǐng)域中重要的渠道之一。三、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道介紹互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道是民航機(jī)票電子化后的必然產(chǎn)物。以互聯(lián)網(wǎng)技

6、術(shù)為代表信息技術(shù)的快速發(fā)展改變著世界傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，當(dāng)航空客票銷售邂逅信息技術(shù)就產(chǎn)生了航空電子商務(wù)這一新型的渠道模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。從紙質(zhì)客票到電子客票，從計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)（簡稱：CRS）到全球分銷系統(tǒng)（簡稱：GDS），從機(jī)票銷售總代理（簡稱：GSA）到機(jī)票競價(jià)平臺，這都是信息技術(shù)帶給機(jī)票銷售領(lǐng)域的環(huán)境改變。目前，基于電子客票工具利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成了一系列航空客票銷售模式。1.以航空公司為代表的B2B、B2C直銷模式電子客票可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預(yù)訂、支付、出票、值機(jī)等各環(huán)節(jié)，而且極大的降低了航空公司的銷售成本。隨著我國各大航空公司廣泛認(rèn)識到直銷對其可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義，其紛紛不斷

7、加大在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的投資力度，通過升級改造硬件、增加廣告投放、整合組織機(jī)構(gòu)、加大促銷力度等方式不斷提升直銷在銷售總量中的份額。截止2012年底，我國航空公司國內(nèi)機(jī)票銷售中航空公司的直銷比例首次超過機(jī)票代理的分銷比例，直銷比例的增加在今后一段時(shí)間還將持續(xù)。2.以攜程、藝龍等為代表的OTA分銷模式要分析中國在線銷售代理分銷模式，不得不提攜程旅行網(wǎng)。從分析攜程模式入手探析OTA分銷渠道。攜程定位于旅游業(yè)的電子商務(wù)公司，歷經(jīng)十多年的不斷實(shí)踐和探索最終發(fā)現(xiàn)：通過保證信息在各地酒店、航空公司和消費(fèi)者之間順暢地流通，完成全國范圍內(nèi)的酒店和機(jī)票產(chǎn)品預(yù)定來獲取代理銷售傭金的商業(yè)模式，即“攜程模式”。在攜程出現(xiàn)

8、之前提供酒店和機(jī)票預(yù)定服務(wù)的公司都是區(qū)域性的，沒有哪家公司能在全國范圍內(nèi)訂酒店和機(jī)票，且沒有一家公司能做到全天候服務(wù)。這種分散的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制難以執(zhí)行。攜程正是找到了這一產(chǎn)業(yè)縫隙，并將他與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，才獲得今天的成功。如今的攜程扮演著航空公司和酒店的分銷商的角色，它建立了龐大的酒店及機(jī)票產(chǎn)品供需方數(shù)據(jù)庫，它能做到一只手掌控全國范圍內(nèi)上千萬的會員，另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取傭金。全國各地的機(jī)票業(yè)務(wù)、訂房業(yè)務(wù)都可以經(jīng)攜程呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，機(jī)票的出票時(shí)間和價(jià)格、酒店的預(yù)約時(shí)間和價(jià)格，甚至員工的服務(wù)質(zhì)量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程能將客人打給呼叫中心電

9、話的等待時(shí)間控制在國際通行的20秒以內(nèi)，將接聽比例從80%提高到90%以上，將服務(wù)客戶的電話時(shí)長縮減到今天的150秒左右。而且，由于攜程整合的是信息層面的資源，使其可以幾乎零成本地加入新的航線、酒店產(chǎn)品的預(yù)定。3.以票盟、51BOOK等為代表的競價(jià)平臺模式現(xiàn)在國內(nèi)主流競價(jià)平臺大概有十多家，各個(gè)平臺的產(chǎn)品和營銷模式都很相近。首先，吸引全國各地區(qū)大型代理企業(yè)上線作為供應(yīng)商，由供應(yīng)商提供查詢定座配置接口，并且提供銷售代理費(fèi)政策；其次，廣泛吸引全國代理企業(yè)，以及為數(shù)更多的上線采購商；最后，平臺通過“支付寶”等在線支付工具，完成供應(yīng)商和采購商的結(jié)算、出票全過程。對于航空公司、消費(fèi)者、代理企業(yè)，競價(jià)平臺的

10、優(yōu)劣勢十分明顯，分析如下：（1）競價(jià)平臺對于航空公司的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：加快航空公司機(jī)票銷售的速度，但航空公司在某時(shí)段、某航段的載運(yùn)能力是有限的，這一優(yōu)勢帶給航空公司的利潤增加并不十分明顯。劣勢：首先，代理費(fèi)用增加。通過全國各地區(qū)大型代理企業(yè)在“平臺”上提供的優(yōu)厚代理費(fèi)率，事實(shí)上讓全國的中小代理都享受到航空公司的出港地代理費(fèi)政策，這直接導(dǎo)致了航空公司代理費(fèi)用的增加。其次，競價(jià)平臺的快速發(fā)展，實(shí)際上對航空公司大力推進(jìn)的網(wǎng)站直銷帶來巨大沖擊，特別是航空公司網(wǎng)站針對代理企業(yè)的B2B直銷。（2）競價(jià)平臺對于消費(fèi)者的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：競價(jià)平臺從表面上可以為消費(fèi)者提供價(jià)格更低的機(jī)票，但是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)較大。劣勢：

11、首先，虛假行程單嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者利益。由于采購商和供應(yīng)商往往不在一個(gè)城市，互不相識且大多數(shù)采購商為不正規(guī)代理人，所以大多數(shù)競價(jià)平臺操作的基本規(guī)則是供應(yīng)商不提供電子客票行程單。其次，旅客購買機(jī)票的售后服務(wù)的缺失。競價(jià)平臺銷售的機(jī)票大多是銷售單位和填開單位不一致的情況，因此如果旅客購買了機(jī)票，在航班起飛、延誤提示方面，在簽轉(zhuǎn)退票方面，都得不到應(yīng)有的服務(wù)，出現(xiàn)問題以后，由于無法知道準(zhǔn)確的代理企業(yè)信息，沒有辦法進(jìn)行投訴，往往只能自行承擔(dān)損失。（3）競價(jià)平臺對于代理人的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：對一些大型代理企業(yè)而言，通過競價(jià)平臺銷售，可以在較短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張規(guī)模，完成航空公司銷售任務(wù)和比例，以獲取更好的代理費(fèi)政

12、策。對一些中小代理企業(yè)來說，競價(jià)平臺上大型代理企業(yè)投放的代理費(fèi)政策往往比航空公司給其自身的要優(yōu)厚的多，客觀上幫助其提高了利潤水平。劣勢：首先，造成代理企業(yè)間的無序惡性競爭。為了獲取更好的代理政策和返點(diǎn)，完成航空公司規(guī)定的任務(wù)量和比例，不少代理企業(yè)將航空公司給予的代理政策全部放在競價(jià)平臺上，有的甚至將還沒有拿到手的獎(jiǎng)勵(lì)也放出去，以此吸引采購商進(jìn)行采購。代理企業(yè)一方面為了搶占市場份額，獲取更高的代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)而放棄利潤；另一方面，為了生存發(fā)展，保住現(xiàn)有的高代理費(fèi)水平，又去追求更高的市場份額滿足航空公司的要求，這已經(jīng)成為部分代理企業(yè)的一個(gè)死循環(huán)。其次，削弱了正規(guī)代理企業(yè)的競爭力和服務(wù)水平。機(jī)票競價(jià)平臺給

13、那些內(nèi)部管理水平不高，市場營銷能力不強(qiáng)的代理企業(yè)提供了便利通道，只要敢于放高返點(diǎn)政策，全國的票代都會幫你來賣票，往往在短時(shí)間內(nèi)造成銷售額突飛猛進(jìn)的情形。這就導(dǎo)致代理企業(yè)沒有把精力放在企業(yè)經(jīng)營管理，拓展客戶渠道，以服務(wù)來吸引客戶的市場營銷管理上，造成企業(yè)經(jīng)營管理和服務(wù)水平的嚴(yán)重下降。最后，代理企業(yè)面臨著巨大的違約風(fēng)險(xiǎn)。對供應(yīng)商代理企業(yè)來說，面向全國的競價(jià)平臺銷售能幫助其快速獲取市場份額，但是無法保證其采購商對消費(fèi)的銷售行為的正規(guī)性，被消費(fèi)者投訴到相關(guān)管理部門，面臨著較大的政策風(fēng)險(xiǎn)。4.以去哪兒網(wǎng)、酷訊網(wǎng)等為代表的垂直搜索引擎模式垂直搜索引擎是針對電子商務(wù)的專業(yè)化采購產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，其主要功能是采集

14、、整理和挖掘海量的在線商品信息和商家信息，向消費(fèi)者在線提供精準(zhǔn)的挑選商品和選擇商家等功能。例如：把不同家網(wǎng)站的相同產(chǎn)品綜合比較，包括價(jià)格比較和用戶客觀評論比較，最終得到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)是實(shí)現(xiàn)垂直搜索比價(jià)的關(guān)鍵，框架技術(shù)的應(yīng)用為系統(tǒng)提供了一個(gè)靈活、清晰、可伸縮、易維護(hù)的體系結(jié)構(gòu)。比價(jià)關(guān)鍵因素在此是指對消費(fèi)者進(jìn)行購物比價(jià)時(shí)具有指導(dǎo)意義的關(guān)鍵因素，主要包括商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等。去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機(jī)票銷售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費(fèi)者進(jìn)入其界面，輸入出發(fā)和到達(dá)城市、出行時(shí)間，進(jìn)行有針對性的搜索，系統(tǒng)就會按照消費(fèi)者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)。消費(fèi)者選擇好符合自己需求的機(jī)票后，通過網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入機(jī)票真實(shí)銷售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購票操作。四.移動終端銷售模式介紹截止2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶。不難預(yù)測：機(jī)票銷售現(xiàn)在的主流是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，未來的主流是移動終端銷售。機(jī)票同酒店、郵輪、旅游、會展、租車等綜合旅游類其它細(xì)分市場產(chǎn)品相比，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)地最容易被標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。隨著眾多航空機(jī)票銷售應(yīng)用軟件的上線，騰訊微信產(chǎn)品的功能日益強(qiáng)大，