運(yùn)用4p進(jìn)行營銷方案分析

1、運(yùn)用 4p 進(jìn)行營銷方案分析摘要：4p 理論是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，在復(fù)雜多變的 營銷環(huán)境中，盡可能多的考慮到各種因素，分析每種因素間的相互關(guān)系，做出相互關(guān) 聯(lián)的營銷方案。因此 4p 為企業(yè)能夠制定出適合的營銷方案提供了理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：4p 理論、4c 理論正文：對 4p 內(nèi)容的具體分析4p 營銷理論是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面。它是貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整 個過程的完整性營銷理論體系。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適 的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營 銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品（prod

2、uct），從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi) 并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn) 品整體包括三個層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者 購買產(chǎn)品的目的所在。產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）是消費(fèi)者通過自己的感覺器官可以接觸到、 感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色 調(diào)等。產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）是指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的

3、有形和無形屬性的統(tǒng)一體， 包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個必不可少的層次。而產(chǎn)品都是存在著其自身的經(jīng)濟(jì)生命周 期，即產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個階段，即試銷階段、 暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。價格（price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策， 關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因 素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi) 用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種

4、產(chǎn) 品的價格。即企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷 組合的價格策略。通常是以追求利潤最大化，擴(kuò)大市場份額，適應(yīng)競爭，穩(wěn)定價格為定價目 標(biāo)的。渠道（place），所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng) 歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提 高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具 有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式 已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、 營銷渠道自控力

5、和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、 價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手 段。同時渠道與品牌也是相互作用的。首先，品牌形象需要分銷渠道來體現(xiàn)。品牌形象是受 消費(fèi)者生活方式、生活內(nèi)容、價值觀念影響的。旨在訴諸于生活內(nèi)容和品牌形象的溝通，不 僅是產(chǎn)品層次管理的問題，也必須對渠道進(jìn)行管理。其次，通過渠道細(xì)分化戰(zhàn)略來管理多品 牌可以達(dá)到雙重目的。在存在多品牌的情況下，通過多渠道相對應(yīng)的溝通能夠制造一定的市 場區(qū)隔，達(dá)到維持和強(qiáng)化品牌形象，從而避免品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對象市場的范圍 縮小等目的。促銷

6、（promotion），促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣 傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。實(shí)踐中實(shí)際中通常使用的策 略有，價格折扣策略，廉價產(chǎn)品策略，聲望策略，產(chǎn)品繁衍策略，產(chǎn)品革新策略，改進(jìn)服務(wù) 策略，分銷革新策略，降低生產(chǎn)成本策略，密集的廣告促銷這幾大類策略。以真維斯為例 4p 在營銷中的作用據(jù)最新的一份“大學(xué)生族群研究報告及創(chuàng)意媒體運(yùn)用”報告顯示，748的大學(xué)生“希 望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”，577的人則“喜歡購物有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。從大學(xué)生的 生活形態(tài)、消

7、費(fèi)行為、媒介接觸來看，他們每天大約有 20的時間用于學(xué)習(xí)，10的時間 用于休閑娛樂，體育運(yùn)動占到 5。大學(xué)生認(rèn)為時尚是“獨(dú)特風(fēng)格”，是“個性的展示”，但 這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特，具有高度的一致性。在服裝行業(yè)里，細(xì)心的設(shè)計(jì)師當(dāng)然不遺余力地尋找這種“獨(dú)特”的風(fēng)格，以適合年輕人 的胃口。因此真維斯認(rèn)為，年輕人品牌的商品設(shè)計(jì)策略在服裝行業(yè)中值得關(guān)注，他一口氣列 舉了 13 個“從業(yè)秘訣”：單品款式設(shè)計(jì)與系列款式設(shè)計(jì)、品牌商品需較周全的設(shè)計(jì)籌劃工作、 善用潮流信息及市場數(shù)據(jù)、顏色設(shè)計(jì)策略、面料設(shè)計(jì)策略、款式設(shè)計(jì)策略、商品結(jié)構(gòu)策略、 設(shè)計(jì)風(fēng)格、主題故事、搭配組合、價格類別、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。真維斯將產(chǎn)品的消費(fèi)群體定

8、位在 16 歲至 30 歲之間的年輕人，以產(chǎn)品價位并不高，產(chǎn)品 緊跟潮流，質(zhì)量、做工有保障，來吸引他們。真維斯的價格策略相對而言比較保守，一段時間內(nèi)價格幾乎沒有太大的波動，定價權(quán)完 全掌握在總部，這有幾個方面的好處。第一、總部控制了價格，就控制了整個品牌銷售的市 場秩序；第二，穩(wěn)定的價格代表了一個穩(wěn)定的品牌，不會出現(xiàn)經(jīng)常打折的商品有損品牌形象 問題，這個月買的衣服下個月又打折扣，而且打折更大，會使顧客感覺很“虧”，身上的衣 服迅速貶值，以致尋求其他更有內(nèi)在價值的品牌。在廣告策略上，真維斯每年廣告投入增長與其銷售利潤增長成比例關(guān)系，不會像其 他品牌把幾年的利潤，甚至透支未來的業(yè)績，以求達(dá)到幾何式

9、迅速增長的目的。謝解釋說， 這是公司文化所決定的，沒有什么特別的優(yōu)劣之分。我也覺得，服裝行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，不 會有太多的創(chuàng)新和觀念的突破，采取哪種模式也是很傳統(tǒng)的方式，不像互聯(lián)網(wǎng)在市場開拓方 面，需要迅速積累人氣，后期還要引導(dǎo)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新和觀念性的問題，所以前期 巨大的廣告投入還是很有必要的。真維斯在與客戶的溝通交流方面，也走了與眾不同的道路。真維斯沒有找明星代言品牌， 也鮮有電視廣告的投放，卻通過組織一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動來影響更多年輕、時尚的 消費(fèi)者。早在 2002 年，網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列營銷活動的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作媒體。作為國 內(nèi)最活躍的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進(jìn)行

10、了成功的營銷傳播。近年來，真維斯連 續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”，挖掘極具潛力的學(xué)生市場；舉辦了“真維斯休閑 服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯全國極限運(yùn)動大師賽”、“真維斯中國模特大賽”以及正在緊鑼密鼓 進(jìn)行中的“真維斯超級新秀評選”等一系列大型營銷活動，來影響年輕消費(fèi)人群。另外，真 維斯也非常注重利用網(wǎng)絡(luò)這一以“年輕人”為主力受眾的媒體來開展廣告營銷活動。時下， 以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺的真維斯“休閑王國”活動正開展得如火如茶。并且對于那些持有 vip 卡的忠實(shí)消費(fèi)者，真維斯在這里也為其提供了更多獲取回報的 機(jī)會。比如真維斯每年會舉辦“激賞之旅”會員活動，組成聲勢浩大的北京免費(fèi)觀光團(tuán)，飽 覽北京名勝

11、，參觀每年一度的中國真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽總決賽等。真維斯目前擁有數(shù)十 萬的 vip 會員。服裝品牌都會開加盟店和專賣店，真維斯在這方面比較中庸。不會像某些同行，忽 如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。每個店面的選址，庫存供應(yīng)，店面裝修，人員等都會有詳 盡的分析，然后才能定下決策。當(dāng)我問及真維斯是否保持成都的每個店鋪都能贏利時，答曰：是的。他們采取的是優(yōu)勝劣汰的方式，業(yè)績不好的店鋪一定會關(guān)閉，不必去考慮關(guān)閉店鋪所 帶來的品牌削弱的效應(yīng)。因?yàn)樵谖业挠^察中，有些行業(yè)開設(shè)的加盟店，專賣店，確實(shí)存在局 部賺錢，局部虧損的情況，為了保持整個品牌良好形象，會使這兩類店鋪同時存在?；ヂ?lián)網(wǎng) 上也存在著加盟的形式，但

12、比起水泥鋼筋傳統(tǒng)行業(yè)，成本小得多，其規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其投 入，這也算是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在吧?！靶蓍e王國”為消費(fèi)者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中， 消費(fèi)者能體驗(yàn)真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流 最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真 維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購買真維斯的產(chǎn)品時，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè) 計(jì)的服裝時，會獲得更大的認(rèn)同感和滿足感。真維斯以緊跟時代潮流的營銷理念，在網(wǎng)上建立了一個的“休閑王國”。借助網(wǎng)絡(luò)營銷 的推動力，越來越多的消費(fèi)者追趕著休閑潮流，跑進(jìn)了這個屬于自己的“休閑王國”。4p 理論的發(fā)展方向4p 仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4p 是站在企業(yè)立場上的，而 不是客戶的立場。由此，4p 應(yīng)該轉(zhuǎn)換為 4c：產(chǎn)品（product）客戶價值(customer value)； 價格（ price）客戶成本 (customer cost) ； 地點(diǎn) (place)客戶便利（