【商業(yè)計(jì)劃書】框架完整的計(jì)劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、融資計(jì)劃書、合作計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告 (351)

1、中國旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及出路一 旅游行業(yè)的概況我國的旅游業(yè)較長期的保持7年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集合，而旅游業(yè)是一項(xiàng)以需求方來定義的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一

2、個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動(dòng)旅游城市經(jīng)濟(jì)增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)社會(huì)文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強(qiáng)地區(qū)間的交流和互動(dòng)，促進(jìn)人口素質(zhì)的提高。所以說旅游業(yè)是一項(xiàng)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，文化，環(huán)境有重要推動(dòng)意義的產(chǎn)業(yè)。2006年我國入境旅游接待1.29億人次，國內(nèi)旅游超過13億人次，旅游總

3、收入8935億元，旅游直接從業(yè)近1000萬人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅游業(yè)還明顯推動(dòng)著國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，培育和提升著國家和地區(qū)的“軟實(shí)力”。據(jù)估計(jì)，未來10 年間，我國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長，企業(yè)以及政府旅游的增長速度將達(dá)到10.9%。到2010年我國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿?。?旅游行業(yè)狀況分析1 旅游企業(yè)間的低水平競(jìng)

4、爭(zhēng)旅行社行業(yè)一直是旅游業(yè)市場(chǎng)秩序中最為混亂的部分。旅行社數(shù)量眾多，服務(wù)水平卻參差不齊。旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成一些競(jìng)爭(zhēng)弊端，比如相當(dāng)一些旅游企業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來競(jìng)爭(zhēng)，而是打“價(jià)格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后?，F(xiàn)在旅行社的評(píng)級(jí)活動(dòng)正在開展，用以糾正這些競(jìng)爭(zhēng)弊端。旅游飯店業(yè)，我國旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。旅游企業(yè)的低水平層次競(jìng)爭(zhēng)，旅游經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變遲緩，關(guān)鍵是旅游企業(yè)間的同質(zhì)化程度高，沒有明確的市場(chǎng)地位，仍在習(xí)慣性地追求數(shù)量型擴(kuò)張。旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集團(tuán)化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的

5、方向發(fā)展。2 旅游企業(yè)的發(fā)展方向?qū)I(yè)化第一， 旅游中介分工越來越細(xì)分，專業(yè)化的中介公司越來越多，包括酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)之分外，現(xiàn)在更加分工細(xì)致，不同的旅行社開發(fā)不同的旅游專線，同一品牌的旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。第二， 旅游服務(wù)項(xiàng)目不斷拓新，向精細(xì)化方向發(fā)展。在旅游中介及各旅游相關(guān)部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。工業(yè)旅游是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風(fēng)廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動(dòng)，三 旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征：旅游市場(chǎng)

6、的消費(fèi)者成熟和理性1觀光型走向休閑度假型馬斯洛的需求理論將人類需求從低向高分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求5個(gè)部分。旅游作為一種人類需求也可以按照休閑活動(dòng)層次論從低向高分為娛樂、身心恢復(fù)，投入感情的參與，創(chuàng)造性的參與3個(gè)部分。旅游本質(zhì)上就屬于高層次的需求，本來就與自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)。按照事物的發(fā)展規(guī)律，旅游消費(fèi)從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始，逐步趨向于有特色和個(gè)性化的休閑度假游和專項(xiàng)旅游。旅游者也具有更豐富的旅游經(jīng)歷，持有新的價(jià)值觀，生活方式，對(duì)旅游消費(fèi)更加靈活和獨(dú)立。具體有以下幾種形式，1 “深度”旅游的興起。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上的

7、愉悅和滿足。游客不愿意在導(dǎo)游的驅(qū)趕下快快走，現(xiàn)在人們更愿意慢慢走，怎樣放松怎樣游。比如，有的旅游者在三亞的五星級(jí)酒店海景套房一住就是七天，哪兒也不去，早晨睡個(gè)懶覺，起床后到海灘散散步，實(shí)實(shí)在在地給平時(shí)因工作壓力束縛的心情來了個(gè)徹底的放假。在境外游中，那種十天游覽十幾個(gè)國家，多個(gè)國家串燒游的旅游形式不在時(shí)尚，單個(gè)國家深度旅游受到游客的親賴。2 城郊鄉(xiāng)村旅游的興起，以自駕車為主的旅游方式悠閑短線城郊游成為周末休閑活動(dòng)，甚至是黃金周旅游的主角鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為休閑度假游的重要組成部分。國家旅游局將去年全國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，可見城郊這種短線

8、游市場(chǎng)證明是大有所為。2團(tuán)隊(duì)游到自助游 1 自助游興起的原因旅游方式由團(tuán)體游為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇自助游方式出行。因?yàn)槁眯猩绶?wù)，給游客留下了許多負(fù)面的印象，比如趕場(chǎng)一樣趕景點(diǎn)，購物地點(diǎn)和旅游景區(qū)一樣多，使旅游變成了只有旅行沒有游玩。但隨著交通的便捷、私家車的普及、各種酒店等預(yù)訂公司繁榮的發(fā)展，自助旅游的人越來越多。尤其大型節(jié)假日期間，旅行社報(bào)名參團(tuán)人數(shù)激增，參團(tuán)費(fèi)用增長，自助游有充足的市場(chǎng)發(fā)展空間，同時(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅行社的不足。2 景區(qū)的應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)順應(yīng)自助游的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)景區(qū)整體規(guī)劃布局也要做一些調(diào)整。比如說，大量私家車的出現(xiàn)要求景區(qū)配備大型停車場(chǎng)及相關(guān)設(shè)施，或者在景區(qū)內(nèi)建立自駕車休閑廣

9、場(chǎng)，專供自助游的游客使用，保證游客的安全和有足夠舒適的空間。對(duì)于喜歡搭建帳篷的游客，景區(qū)可以在地勢(shì)較高較平坦處建立營帳區(qū)，圍繞營帳區(qū)設(shè)置相關(guān)設(shè)施的提供維護(hù)區(qū)，帳篷之間栽種一些灌木和觀賞植物，美化環(huán)境的同時(shí)保護(hù)游客隱私。3旅行社的應(yīng)對(duì)旅行社開辦自助游服務(wù)雖然困難重重，但是旅行社會(huì)順應(yīng)自助游興起的趨勢(shì)，積極參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作中。旅行社可以自己擴(kuò)大車隊(duì)，開展車租賃業(yè)務(wù)，還可以與專門從事車租賃的公司開展合作，開拓自身業(yè)務(wù)。另一方面就是旅行社通過已有的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，解決自助游游客的住宿和就餐問題，保障游客的出行安全，自助游游客會(huì)樂意與旅行社合作。四 旅游營銷的變革1旅游企業(yè)品牌的建立品牌是什么？簡(jiǎn)單

10、的說品牌是一種標(biāo)識(shí)，品牌是產(chǎn)品的抽象，表明與其他企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個(gè)或幾個(gè)方面的差異之處。旅游產(chǎn)品提供的是一種全方位，連續(xù)的服務(wù)，提供的是一次旅行體驗(yàn)，沒有一個(gè)完整的綜合標(biāo)準(zhǔn)客觀的評(píng)定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。游客無法預(yù)知未來的服務(wù)效果，無法從他人獲得一致的信息，游客是否滿意完全取決于自身的主觀感受，游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)依靠什么？品牌。品牌的首要問題是明確定位，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。品牌明確的定位包含豐富的信息，這些有價(jià)值的信息會(huì)對(duì)游客形成強(qiáng)勢(shì)的拉力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，旅游者出行從旅行社，旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化的，旅游者在自身時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的約束下進(jìn)行旅游選擇，怎樣的服務(wù)能

11、保證滿足他們期望的效用，游客自身以往的經(jīng)驗(yàn)或者是他人的經(jīng)驗(yàn)都不可靠，只有有保證的品牌，有實(shí)力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。從消費(fèi)者行為學(xué)上講，游客出游時(shí)是有選擇偏好的，品牌偏好是選擇偏好的一種，旅游企業(yè)的品牌就是游客作出決策的過程和結(jié)果。游客出游要經(jīng)過信息的收集，分析和選擇的過程，一個(gè)沒有品牌的行業(yè)，這個(gè)過程是復(fù)雜沒有標(biāo)準(zhǔn)的，如果這個(gè)行業(yè)有品牌，選擇的過程就是一個(gè)品牌選擇的過程。品牌的樹立，推廣和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)的品牌主要是靠精準(zhǔn)的定位和完善的服務(wù)取勝。旅游企業(yè)亦是如此。游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的結(jié)果，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)有差錯(cuò)就會(huì)影響這次的旅行回憶。所以旅游企業(yè)不僅要保證自

12、己的服務(wù)質(zhì)量還要選擇信賴的伙伴合作。同時(shí)旅游行業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較敏感的行業(yè)，很容易受外界各種因素的干擾，也最容易受消費(fèi)者的投訴，以致影響品牌的聲譽(yù)，所以旅游行業(yè)中品牌的危急處理是一個(gè)重要的課題。在中國的旅游企業(yè)中，沒有一家真正的大品牌。在旅行社領(lǐng)域，中國沒有日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯庫克那樣的名牌企業(yè)。在飯店領(lǐng)域，中國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、蘇州樂園等極少企業(yè)進(jìn)行主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的名牌相提并論。但是中國的旅游企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)生存、壯大發(fā)展的重要性，認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營發(fā)展之路是企業(yè)的必然選擇。比

13、如中國酒店如家快捷酒店和錦江酒店分別在美國和香港掛牌上市，企業(yè)運(yùn)用資本手段推動(dòng)酒店的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌運(yùn)作。深圳華僑城和齊下的歡樂谷主題樂園是中國主題公園中的明星，正是企業(yè)運(yùn)用品牌效應(yīng)擴(kuò)張使歡樂谷在北京登陸試運(yùn)營階段就大受游客歡迎。在線旅游的攜程網(wǎng)十幾年來一直在同行中保持絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不能不說是企業(yè)樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌管理的結(jié)果。2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營銷旅游消費(fèi)涉及旅游者從一地到另一地過程中對(duì)吃、住、行、游、購、娛等各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，因此具有極強(qiáng)的綜合性。一般上來講，旅游行業(yè)包括指旅行社、交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個(gè)單一產(chǎn)業(yè)，由單個(gè)產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展擴(kuò)張到上下游的

14、旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅游企業(yè)，相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展不僅直接促進(jìn)餐飲、娛樂、交通、景區(qū)的建設(shè)，同時(shí)也將帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的發(fā)展。按照世界旅游理事會(huì)的劃分，為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，這包括旅行社、飯店、交通、餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)，而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被稱作“旅游經(jīng)濟(jì)”。據(jù)世界旅游理事會(huì)的旅游衛(wèi)星賬戶測(cè)算，旅游業(yè)的增加值和旅游經(jīng)濟(jì)的增加值比例大約為1175。所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強(qiáng)和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，適時(shí)采用旅游業(yè)間或旅游經(jīng)濟(jì)間相互協(xié)調(diào)組織起來共同營銷的方式，會(huì)對(duì)游客

15、的注意力有極大的沖擊，會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。比如香港旅游業(yè)在非典結(jié)束之后開展行業(yè)共同營銷聯(lián)合自救的活動(dòng)，2003年5月1日開始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)等等，這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要原因之一，可見行業(yè)間的聯(lián)合營銷對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用。3 旅游促銷手段情感訴求產(chǎn)品營銷的訴

16、求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能訴求到情感、價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。大眾旅游最初就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡，在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進(jìn)入了由體驗(yàn)、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然，享受生活，放松心情，將是未來旅游消費(fèi)的主流。所以旅游企業(yè)通過營銷想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的需求或欲望。與游客的需求或欲望對(duì)接，進(jìn)行相應(yīng)的情感訴求，才能維系并加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感對(duì)接與溝通。比如女性在現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)中是一個(gè)非常重要的細(xì)分市場(chǎng)，很多單身女性熱愛旅游，在家庭旅游中女性是旅游計(jì)劃的制訂者和決策者，那么她們?nèi)绾芜x擇旅游目的地，在一項(xiàng)針對(duì)女性游客的調(diào)查中

17、顯示，女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，浪漫不是一個(gè)實(shí)物，浪漫需要描述與想象，旅游企業(yè)要通過營銷手段去營造一種浪漫的氛圍，使女性游客從感觀和心理上能體驗(yàn)到一種浪漫，達(dá)到女性所注重的情感訴求。4 旅游景區(qū)與政府的關(guān)系 1）政府不是旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，但是政府在旅游市場(chǎng)上扮演者重要的角色。政府是審查者，企業(yè)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的審查者，是協(xié)調(diào)者，旅游行業(yè)內(nèi)部間利益的協(xié)調(diào)者，是組織者，旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營銷的組織者，是宣傳者，旅游目的地形象向市場(chǎng)推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅游企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是保護(hù)者，自然人文旅游資源的保護(hù)者，同時(shí)也是旅游業(yè)發(fā)展的受益者。旅游企業(yè)和政府在共同推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的過程中是合作者，

18、旅游企業(yè)的很多市場(chǎng)行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是政府的支持不是財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政補(bǔ)貼最嚴(yán)重的后果之一就是導(dǎo)致企業(yè)的不思進(jìn)取。從國外的經(jīng)驗(yàn)看來，中央政府和地方政府都曾在旅游業(yè)的發(fā)展中處于主導(dǎo)地位來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的繁榮。比如設(shè)置強(qiáng)有力的旅游部，有一套鼓勵(lì)旅游優(yōu)先發(fā)展的旅游政策，多方籌集資金密集投資旅游業(yè)。同時(shí)，政府在很多時(shí)候都是旅游市場(chǎng)營銷的主導(dǎo)者，通過宣傳城市的旅游景區(qū)和旅游形象，進(jìn)一步宣傳城市和城市形象。政府通過努力，全方位的營造城市的自然，人文環(huán)境，提升城市與市民的整體素質(zhì)和形象，一個(gè)城市和諧的自然和人文環(huán)境才會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的整體提高，無法想象一個(gè)優(yōu)秀

19、的旅游城市，能同臟、亂、差這樣的詞語聯(lián)系到一起。一個(gè)空氣清新，干凈整齊的城市，就算沒有精品旅游資源，城市的市區(qū)旅游也具有一定的吸引力，大連就是一個(gè)很好例子。旅游業(yè)也要修煉內(nèi)功，加強(qiáng)自身行業(yè)建設(shè)，一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展會(huì)極大地促進(jìn)和提升城市的市容整體建設(shè)和城市品牌建設(shè)。所以，在旅游景區(qū)做推廣時(shí)，政府和旅游企業(yè)要同心同力。推廣旅游景區(qū)一定要標(biāo)明所屬地，并介紹城市其他的特色資源和風(fēng)土人情，讓游客有更加寬廣的聯(lián)想和想象空間賦予這個(gè)城市和景區(qū)，以便在旅游中收獲最自我的旅行體驗(yàn)。推廣城市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標(biāo)志或者說中介物會(huì)很有效率和效果，能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到公眾最高的關(guān)注度。比如中國的許多旅游小

20、鎮(zhèn)，像“中國第一水鄉(xiāng)”的周莊，號(hào)稱“陽朔山水甲桂林”的的陽朔，晉商的發(fā)源地平遙古城，都是將城鎮(zhèn)旅游與城市形象結(jié)合在一起，城鎮(zhèn)政府和旅游企業(yè)共同合作，打響了城鎮(zhèn)品牌和城鎮(zhèn)旅游品牌。2）政府實(shí)行鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)展的措施，直接受益的是各種旅游企業(yè)，旅游企業(yè)擁有寬松有序的市場(chǎng)發(fā)展，才可能把這種優(yōu)勢(shì)傳遞給游客，只有旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格才能使游客真正受益。由于風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營具有強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)旅游資源的獨(dú)特性造成了自然壟斷，所以政府需要對(duì)風(fēng)景區(qū)的經(jīng)營進(jìn)行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟(jì)規(guī)制。作為景區(qū)管理公司等旅游企業(yè)，應(yīng)該秉承社會(huì)大營銷的理念，經(jīng)濟(jì)效益不是唯一的經(jīng)營目標(biāo)，社會(huì)效益和環(huán)境效益也是衡量一個(gè)

21、旅游企業(yè)經(jīng)營效率和效果的主要指標(biāo)，也是經(jīng)營的重要目標(biāo)。企業(yè)旅游收入的增長不一定能為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和公眾形象，但是從長遠(yuǎn)利益來看，企業(yè)為公眾和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)一定會(huì)收到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。杭州西湖在全國眾多景點(diǎn)門票高漲的背景下，門票免費(fèi)，根據(jù)杭州市政府統(tǒng)計(jì)：每年西湖門票收入減少2000萬元，風(fēng)景區(qū)收入增加近一億元，杭州市為此的增收是100億元。此例充分證明西湖景區(qū)并沒有因門票收入的損失而經(jīng)營虧損，反而取得良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，是不依賴門票收入經(jīng)營的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關(guān)費(fèi)用和非游客的其他來源。杭州西湖就是

22、依照這樣的思路經(jīng)營景區(qū)，放棄了門票收入，但是增加了總收入，獲得了好聲譽(yù)。原因二，杭州西湖門票免費(fèi)的實(shí)施，不僅使旅游個(gè)體的旅游消費(fèi)增加，旅游次數(shù)增加，同時(shí)旅游群體的數(shù)量增多，以及杭州西湖周邊附屬經(jīng)濟(jì)的增長，共同拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)收入的上升。所以，從以上角度講，政府和旅游企業(yè)是有共同目標(biāo)和利益的，通過為公眾服務(wù)的大營銷的施行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。從理論上看，旅游景點(diǎn)是一種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具有為公眾提供休息與健康場(chǎng)所的作用；旅游資源是一種共享資源，而不是壟斷資源。共享資源意味著資源的使用者要與旅游者共享，需要與社會(huì)共享，需要與旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售

23、者共享；旅游資源還是一種文化教育資源，它具有直觀的教化功能。如果所有的旅游景點(diǎn)都市場(chǎng)化了，旅游景點(diǎn)的教育功能就會(huì)大大萎縮?，F(xiàn)在旅游門票的輪番上漲，無不反映一種制度的不完備和當(dāng)?shù)卣块T的短視行為，政府引導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)才是正道。很多城市公園性質(zhì)的風(fēng)景區(qū)都應(yīng)該施行門票免費(fèi)制或者象征性的收費(fèi)，為本地人和游客創(chuàng)造一個(gè)廣場(chǎng)性質(zhì)的活動(dòng)空間，同時(shí)為本地人和外地人開辟一個(gè)公共的信息和文化交流平臺(tái)。6文化旅游文化是個(gè)很廣泛的概念，但是文化具有獨(dú)特性和持久性。文化是附著在實(shí)體上渲染的文化氣息和氛圍，通過人的感觀和心理感受去體會(huì)。很多地區(qū)的文化才是吸引游客的主要原因，因?yàn)橛慰湍荏w驗(yàn)到他們平日無法體驗(yàn)的音樂、舞蹈等藝術(shù)，

24、同時(shí)游客還能感受到旅游目的地特有的生活方式。正因?yàn)槲幕莫?dú)特性和不易模仿、改變性，會(huì)造成以文化旅游為主要旅游產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷，進(jìn)而在與游客的討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，形成價(jià)格歧視，提高利潤率。比如中國國旅在五一期間推出的塞北踏春專列游，游線貫穿了黃河文化，西夏文化，回族文化、藏傳佛教文化，這條旅游線路就是圍繞文化這個(gè)中心運(yùn)作旅游產(chǎn)品。但是什么樣的文化旅游名副其實(shí)，什么樣的旅游產(chǎn)品能使文化更具有表現(xiàn)力和認(rèn)同感。旅游產(chǎn)品中文化的表現(xiàn)離不開當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?，服飾，手工藝等等?shí)體產(chǎn)品，但是當(dāng)?shù)氐恼Z言，音樂舞蹈，民間故事傳說，生活方式，民俗等等能進(jìn)一步的體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣Ｒ粋€(gè)旅游者進(jìn)入一個(gè)陌

25、生的環(huán)境感受當(dāng)?shù)氐奈幕?，決不是走幾個(gè)景點(diǎn)能夠做到的，需要靜下心來，與當(dāng)?shù)氐木用窠徽劷涣?，需要融入?dāng)?shù)厣鐣?huì)，感受當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)和安排文化旅游產(chǎn)品時(shí)，其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是注重與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，可以讓當(dāng)?shù)厝酥v講自己的生活趣事，傾聽當(dāng)?shù)厝藢?duì)事物的想法，參觀或者參與到當(dāng)?shù)厝说纳罟ぷ髦?，只有這樣真實(shí)的具體的活動(dòng)，才能讓游客體驗(yàn)不同的文化內(nèi)涵。六 旅游營銷模式的新動(dòng)向隨著旅游資源的不斷挖掘和更新，旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和深入，消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和深化，旅游市場(chǎng)營銷需要注入新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營銷模式進(jìn)行盈利和創(chuàng)新。1旅游消費(fèi)者：逐步分散化從人數(shù)來講，旅游者的隊(duì)伍越來越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地

26、區(qū)的人都成了旅游者，有些人一年要出游不止一次。從時(shí)間上來講，不僅黃金周是出游的高峰期，每個(gè)周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時(shí)機(jī)，就是旅游季節(jié)。旅游不再是有閑的特權(quán)，旅游是一種生活方式的概念已經(jīng)深入人心。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，大多數(shù)消費(fèi)者都是考慮到經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間的約束理性選擇旅行，現(xiàn)在越來越多的人愿意為差異化的服務(wù)，高品質(zhì)的享受付出高于平均水平的費(fèi)用，甚至利用借貸方式超前消費(fèi)。從人類學(xué)與社會(huì)學(xué)角度看看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的旅游行為文明，旅游素質(zhì)提高，能夠以一種欣賞的角度，接受、包容并且保護(hù)旅游目的地的風(fēng)俗習(xí)慣。從心理學(xué)角度看旅游消費(fèi)者行為，旅游者的出游動(dòng)機(jī)，旅游偏好，旅游決

27、策過程等越來越多樣化。2旅游目的地：逐步個(gè)性化旅游目的地不在集聚在國家，省市著名的旅游風(fēng)景區(qū)，不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。很多小城鎮(zhèn)，小鄉(xiāng)村也成為旅游目的地。旅游目的地的分布越來越廣泛，密度逐步加大。從資源級(jí)別上來說，旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化價(jià)值的地方，不號(hào)稱“第一”的自然文化旅游資源也有很多特別之美。從歷史文化積淀深度上來說，旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊(yùn)，年輕的小城也有有趣之處。從旅游市場(chǎng)開發(fā)程度上來說，旅游目的地不在局限于那些旅游產(chǎn)品和旅游配套設(shè)施完善的地方，一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地方也有許多旅游者的光顧。3政府的調(diào)控將逐步加強(qiáng)政策制定：政府制定或

28、遵循一系列的旅游相關(guān)的規(guī)定政策，維護(hù)旅游市場(chǎng)的法制環(huán)境，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益。市場(chǎng)推廣：政府推廣的是整個(gè)旅游目的地和旅游產(chǎn)品，政府以經(jīng)營城市的理念，調(diào)動(dòng)有效資源，樹立旅游目的地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。環(huán)境營造：政府應(yīng)該努力創(chuàng)造一個(gè)有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，有利于旅游者安全舒適旅行的社會(huì)文化環(huán)境。政府通過財(cái)政支出完善旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生、治安等職能部門的建設(shè)和改造，同時(shí)改變觀念，允許多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入旅游市場(chǎng)。旅游信息系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行，規(guī)避因?yàn)槁糜问袌?chǎng)信息不對(duì)稱造成的某些經(jīng)營者的違規(guī)行為。區(qū)域規(guī)劃：地方旅游局的重要責(zé)任之一就是在旅游開發(fā)之前進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和地方旅游規(guī)劃工作，進(jìn)行旅

29、游資源的綜合開發(fā)和景區(qū)的整體布局，避免旅游資源的無序開發(fā)和破壞性開發(fā)等短視行為的出現(xiàn)，為地方旅游業(yè)的發(fā)展制定出具有科學(xué)性，前瞻性，市場(chǎng)性和可操作性的規(guī)劃方向。4旅游業(yè)的重組和整合作用將逐步加強(qiáng)1）產(chǎn)業(yè)整合旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工更加深化和細(xì)化，關(guān)聯(lián)效應(yīng)增強(qiáng)。但是旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)增強(qiáng)，縱向整合發(fā)生在旅游服務(wù)鏈兩個(gè)不同層次之間的組織集中，比如旅游批發(fā)商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游經(jīng)營商兼并旅游目的地的飯店企業(yè)。橫向整合是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成的多地點(diǎn)的企業(yè)集團(tuán)。如旅行社之間的一體化經(jīng)營、航空公司的一體化經(jīng)營等。上海錦江集團(tuán)和新亞集團(tuán)合并成立新的錦江國際集團(tuán)，目的就是作強(qiáng)區(qū)域性旅游集團(tuán)。這種跨行業(yè)，規(guī)?；穆糜渭瘓F(tuán)必定會(huì)增強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2）區(qū)域整合旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內(nèi)合作。從境內(nèi)情況來看，長江三角洲的區(qū)域旅游合作已經(jīng)基本成型，區(qū)域內(nèi)15個(gè)城市共同發(fā)起的“無障礙旅游區(qū)”構(gòu)想在會(huì)漸次落實(shí)。珠江三角洲的合作是進(jìn)一步深化的問題，以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅游圈也正在從理念走向現(xiàn)實(shí)?？赡艿氖录€有西南四省一市、西北五省區(qū)、中原四省等區(qū)域內(nèi)的合作。與此相應(yīng)的則是區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)?？鐕车膮^(qū)域合作包括粵、港、澳大三角旅游合作圈，以及涉及中