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文檔簡介
1、娃娃哈哈富氧水營銷策劃方案一、公司產品介紹1.1 娃哈哈企業(yè)簡介娃哈哈集團有限公司成立于 1987 年,前身為市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷 部,公司 以 3 個人、14 萬元借款起家, 現(xiàn)已發(fā)展 成為中國規(guī)模最大、 效益最好的飲料企業(yè)。 在全國 29省市建有 58個基地 150 余家分公司,擁有總資產 300億元, 員工 30000人。24年來,公司以一流的技術、 一流的設備 ,一流的服務,打造出 一流 的品質,先后投資 100 多億元在美國、法國、德國、日本、意大利等國引進 360 余條世界一流的自動化生產線, 主要生產含氧飲料、 飲用水、 碳酸飲料、果 汁飲 料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食
2、品等 8 大類 100 多個品種的產品。2010年集團 實現(xiàn)營業(yè) 收入 550 億元,利稅 112億元,上交稅 金46 億元。 23 年勵精圖治, 自強不息,締造娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。 集團飲 料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù) 13 年位居中國飲料行業(yè)首位。 公 司位列 2010中國企業(yè) 500 強141 位,中國制造業(yè) 企業(yè) 500 強 64位,中國企業(yè)效 益 200 佳第 25 位,飲料 加工業(yè)第 1 位。在中 國民營企業(yè) 500 強中,娃哈 哈營 業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。24 年來,娃哈哈 始終堅持 以創(chuàng)新為企 業(yè)發(fā)展的 不竭動力 ,不斷提 升企
3、業(yè) 技術實力,在瞬息萬發(fā)的競爭中牢牢把握市場主動權, 娃哈哈開發(fā)出的產品不僅 引 導了消費潮流,豐富了人民的生活, 也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 娃 哈 哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會( CNAS)認可的實驗室、國家級 企 業(yè)技術中心、博士后科研工作站, 擁有強大的食品飲料自主研究能力, 以及各 類 產業(yè)化實施技術生產線配套設計、 制造、安裝、調試能 力,能自己開模具及制 造替代部分進 口設備。公 司積極 參與了 40 多項國家、行業(yè) 標準、國 家部門法 規(guī)的制(修)訂,推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。參考資料1.2 富氧水簡介娃哈哈富氧水采用先進的超微氧分散技術和尖端的
4、鎖氧技術,歷經多年研發(fā) 而成,經 CNAS中( 國合格評定國家認可委員會 ) 認可實驗室檢測,產品中的溶解氧 含量為普通飲用水的 6-10 倍,可有效補充人體所需氧氣;哇哈哈富氧水中的氧氣 分子可以直接通過胃腸毛細胞膜直接進入細胞提高細胞的氧分壓和氧飽和度,這 些氧氣通過血液循環(huán)供組織細胞使用,是組織細胞從缺氧代謝變?yōu)橛醒醮x,促 進新代謝和能量物質合成,所以能夠增強人體器官機能,清理出細胞廢物起到氧 療和保健作用;并且哇哈哈富氧水的 PH大于 7,不僅給身體補氧,而且能夠有效 調節(jié)人體 PH值,使人體酸堿平衡擺脫亞健康狀態(tài)。哇哈哈富氧弱堿性水被業(yè)專家 評價為飲料界的“革命性飲品”,為人類從被
5、污染的水源和空氣中解脫出來開辟 了新的途徑。二、營銷環(huán)境分析2.1 宏 觀 環(huán) 境 分 析1)政策法律環(huán)境( Poli ti cal - Legal Envi ro nment ) 食品工業(yè)是不實現(xiàn)國家 “三農”政策息息相關的產業(yè),我國食品工業(yè)“十一五” 収展綱要 指出重點發(fā) 展飲料制造業(yè),其未來將更 加輝煌燦爛。 在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產總量, 進 一步調整產品結構, 重點發(fā)展果蔬汁飲料、 植物蛋白飲料和水飲料等產品, 發(fā)展瓶 (罐)裝飲用礦泉 水,降低碳酸類飲料的比例, 發(fā)展功能性飲料的生產; 鼓勵通過參考資料 兼并、重組、融資等手段, 培育大型飲料企業(yè)集團, 實現(xiàn)產業(yè)升級。“十一五”
6、 期末, 建 立一個產品結構更趁合理、 產業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。 這些良好的產 業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 中國飲料行業(yè)想要長足快速的發(fā)展, 一定要滿 足人們的需求, 把健康、安全 放在首位,隨著食品安全法的出臺,國家加強了 對食品飲料的安全監(jiān)管, 新的飲料通則也在 2008 年 12 月正式實施,這有利 于改觀飲料的亂局。但是在富氧飲用水方面的相關法律法規(guī)常沒有明確的規(guī)定, 這既存在機遇,也存在挑戰(zhàn)。參考資料2) 經濟環(huán)境( Economic Envi ro nment ) 從國宏觀經濟環(huán)境看,隨著我國人民收入水平的提高和城市化進程的加快,特別是擴大需政策的持續(xù)作用, 市場對
7、飲 料產品的需求將進一步增長, 為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有力的市場環(huán)境。 近幾年 來,中國飲料市場是中國食品業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 我國功能飲料的人均 消費量每年僅為 0.5 公斤,距離全世界人均 7 公斤的消費量尚有較大發(fā)展空間, 因此可以斷定,中國的飲料市場前景看好。3) 社會文化環(huán)境( Soci al - Cultu r al Envi ro nment )隨著生活水平的不斷提高, 人們的生活方式也發(fā)生了變化。 人們生活壓力繁重, 消費者的消費習慣及消費理念發(fā)生了轉發(fā), 人們更加注重 “自然、健康”的生活方式, 對水飲品提出了更高的要求, 不僅要口感好, 還要質量保證,健康可靠,且能改善身
8、 體機能。功能性健康的水飲品正好滿足這一需求而倍受青 睞。從消費者特征看, 健 康純凈的水飲品表現(xiàn)出了新的需求方向。健康的水飲品消費必將更為理性、成熟。 消費者追求更健康、 更好喝的水飲品使飲料行業(yè)有很大的發(fā)展空間。 就目前來看水飲 品市場需求潛力巨大,市場前景看好。4) 技術環(huán)境( Technological Envi ro nment )技術環(huán)境的不利因素是水飲品的技術改進還有待提高, 但是 飲料產品的生產不 包裝技 術不斷升級 ,PET 無菌冷灌 裝包裝、 HDPE(中間有阻隔層)類包裝不僅保證 了飲品存放的安全質量問題,而且 為同質化的飲料產品帶來了差異化,帶動了水飲 品業(yè)的發(fā)展參考資
9、料2.2 微觀環(huán)境分析波特五力模型1) 產業(yè)競爭者中國水飲品市場規(guī)模仍從 2000 年的8.4 億収展到 2005 年的 30 億,水飲品 市場規(guī)模在擴大的同時, 競爭也在加劇。 目前,在水飲品市場,去年上市的恒大 冰泉無疑是最強 的 競爭者。此外,農夫山泉、怡寶、雀巢、樂百氏等礦泉水企業(yè) 也是其主要競爭者。2) 潛在進入者十幾年來水飲品市場的迅速發(fā)展是全球飲料市場的主要趨勢。 目前中國水飲品 市場每年以 15%左右的速度遞增,水飲品的市場份額前景良好。 而目前全世界人均飲 用水的消費量為 7公斤,而我國人均消費量每年僅為 0.5 公斤,市場等待進一步開 發(fā)。因此,健康的水飲品市場極具吸引力。
10、 由于產品差異化程度不 大,產業(yè)資本投 入量要求少, 轉產成本低, 沒有政策的壁壘, 所以其退出和進入壁壘低。 但由目前 恒大冰泉目前在水飲品中獨卙鰲頭, 新 進潛在進入者的數(shù)量會有所減少(規(guī)模小, 參考資料品牌效應不強的企業(yè)會望而即步) ,但依舊 將有不少的大型企業(yè)會進入中高端水飲 品飲料市場分一杯羹。參考資料2010- 2011 年全球軟飲料品種增長情況從圖中可以發(fā)現(xiàn)。 10- 11 年瓶裝水飲品是名列第一的, 可見其前景十分 可觀。3)供應商認價議價能力目前,純 凈水價格有所上 漲 包裝原料有所上漲,企業(yè)成本上升,由此可見 供應商的認價議價能力還是比較強的。4)替代品娃哈哈富氧水作為一種
11、中高端水飲品, 目前在市場是常沒有更好的替代品選 擇。5)買方認價議價能力由于場上水飲品各類多,而富氧水產品差異化程度大。 面對這種同質性強的產, 消費者轉移消費品,零成本(在家喝白開水) 。并且消費者 對水飲品行業(yè)類似商 品的不同價格敏感度極高, 極小的差價也會促使消費者轉移消費市場。 而飲料產 業(yè)成本投入量要求少, 轉移成本低, 沒有政策壁壘, 所以當消費者擁有生產這類 參考資料產品的能力時, 企業(yè)不僅會失去這一消費群體, 還會進一步因為這一消費群體失 去更大的市場。綜上所述,水飲品買方認價議價能力極強。三、SWOT分 析3.1 優(yōu)勢分析1) 資金優(yōu)勢:擁有雄厚的運營資金支撐。 富氧水是那
12、娃哈哈集團的最新產品,就目前娃 哈哈集團的財力雄厚,有足夠的資金應付危機。2) 營銷渠道優(yōu)勢:哈娃娃具有強大的網絡銷售能力,利用這些強大的渠道開發(fā)市場。3) 技術優(yōu)勢:擁有世界一流的 自動化生產 線, 精湛的科研團隊以及先進 的食品飲料研 發(fā) 檢測儀器和加工工 藝,技術實力強。4) 經營管理制度優(yōu)勢:為能夠排除 干擾,強化 制度,一方面 , 娃哈哈通過扁平化的高度 集權管理機 制,通過強化指令管理、 績效考核 、簡化流程 , 減少管理的中間環(huán)節(jié)。 另一方面, 就是通過信息化的手段全面管理企業(yè)流程,減少人為 干預的機會不可能性, 從 而保證規(guī)章制度的有效執(zhí)行。 并利用信息化的手段再造流程, 將企
13、業(yè)過程信息化。通過一系列流程的搭建和改造, 娃哈哈基本完成了流程管理的信息化自動 化,既提升了工作效率、 加強了監(jiān)督管理, 又有效地規(guī)了工作行為, 大大降低了 人為因素的干擾,保證了規(guī)章制度的有效執(zhí)行,形成了先進的經營管理制度。 由此,給富氧水產品的經營管理提供充足的經驗支撐。5) 企業(yè)形象優(yōu)勢:參考資料富氧水從屬的娃哈哈集團的品牌知名度高, 產品質量優(yōu)良, 企業(yè)形象良好,可以減少富氧水形象建立的負面阻力。6) 功能優(yōu)勢:相對于恒大冰泉來說, 富氧水除了能 解口渴外,還能提高人體 的有氧吸收3.2 劣勢分析1) 營銷手段單一目前營銷手段單一,沒有形成多種廣告的疊加效應。廣告宣傳力度有所不足。2
14、) 經驗不足,對涉足市場民解少娃哈哈集團主要生產含乲飲料、 飲用水、碳酸飲料、 果汁飲料、茶飲料, 而 以往沒有開過有氧水飲品,對其領域的涉及比較淺。3) 產品特點不鮮明富氧水與其他水飲品區(qū)別點不是很鮮明, 消費者感覺其與一般純凈水無疑, 沒有什么特別之處。3.3 機會分析1) 水飲品市場潛力大隨著生活水平的不斷提高, 人們對健康指數(shù)的要求更高,不僅要口味獨特, 還 要營養(yǎng)豐富且能改善身體機能, 健康純凈且能增加有氧吸收的水飲品會倍受青睞, 在此背景下,中高端水飲品市場需求潛力巨大, 市場 前景十分看好。而隨著人民健 康理念更加深入, 對中高端的水飲品需求會進一步提高, 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?)
15、 良好的競爭環(huán)境參考資料 國家社會安定,政策支持。加了金融危機后,水飲品市場重新洗牌。給了富 氧水一個難得的發(fā)展機會。3) 發(fā)展前景我國中高端水飲品行業(yè)還處于開發(fā)上升階段, 制度還不完善 ,再加上政府的 扶持, 有利于企業(yè)的擴大和增長。3.4 威脅分析1) 瓶 裝 水 飲 品 市 場 競 爭激烈,知名的飲料品 牌很多,如恒大冰泉、農 夫山泉等,它們有固定的消費群體。2) 中高端水飲品行業(yè)同質性高,易模仿,可替代性高。3) 消費者也已經形成了一定的消費習慣,恒大冰泉足球效應影響著消費者。4) 偶時有的公關危機影響公司的品牌推廣。5) 我國中高端水飲品的整體技術水平不高 , 我國飲料生產設備主要采
16、用常規(guī) 飲料設備,與先進國家相比存在較大差距。參考資料四、目標市場分析4.1 目標市場細分利益行為特征人口統(tǒng)計特征心理特征提神醒腦常熬夜、易疲勞、 腦力勞動頻繁學生、腦力勞動者“我還要學習!”“我還要工作!”增強免疫飲食失衡、運動不足兒童、老年人“我要強身健體!”補充體力愛好運動、運動強度大、 體力消耗大運動員、體力勞動者“我要更高、更快、更強!”美容瘦身喜好打扮、注重外形女性“我要更苗條更漂亮!”健康有氧 生活身體健康,敏捷老人“我要活動,我要健康!”4.2 目標市場選擇根據(jù)以上表格的市場細分, 中高端水飲品主要有五個細分市場。 其中,富氧水 主 要的競爭對手“恒大冰泉”所選擇是“提神醒腦”
17、 “細分市場,但 恒大冰泉還 是處于高端水飲品,但只是單純的純凈飲用水,且在經銷商體系與哈娃娃相比較 略顯不足。所以我認為富參氧考資料水4.3 目標市場定位作為水飲品市場新興力量, 富氧水功能定位清晰, 如其廣告語所說“富氧一瓶, 森林漫步兩小時”等將功能 都告知消費者,成功地吸引了部分消費者的注意力, 但目前國含氧水飲品技術低, 加上部分專家對其進行質疑, 使消費者對其的技術 懷疑較大。因此,我們團隊根據(jù)產品特點 (功能定位和價格定位) 兩個指標, 將富氧水重 新定位。1)功能定位:根 據(jù)市面上水飲品種類進行含量分析, 氧氣是維持生命生存的 重要因素之一,在目前市場上有氧水飲品較少。富氧水有
18、其優(yōu)勢。4.2 目標市場選擇根據(jù)以上表格的市場細分, 中高端水飲品主要有五個細分市場。 其中,富氧 水主 要的競爭對手“恒大冰泉”所選擇是“提神醒腦” “細分市場,但 恒大冰泉 還是屬于高端水飲品, 但只是單純的純凈飲用水, 且在經銷商體系與哈娃娃相比 較略顯不足。所以我 認 為 富 氧 水 選 參考資料擇2)價格定位:各 款水飲品價格上大致相差不大,而富氧水是以中高端水飲 品定位,目前市面上價格大致在 3 元左右。具備競爭力。通過市場調查,我們對該目標市場的水飲品品牌制作了一個產品定位圖, 發(fā)現(xiàn) 其中的市場空白。 富氧水原來的市場定位是位于 “較高價位 ”和“增加氧吸收” 這 一部分,但這一
19、部分的市場存在包括冰泉等較多強勁的競爭對手 ;而“較高價位” 和“增加氧吸收” 這一部分的市場空白較 大,競爭對手較少且實力不強。 通過分析, 我們對富氧水重新定位是, 開發(fā)原 有的含量,將其價格區(qū) 間定為“ 3.5- 4 元”, 發(fā)展為高端質量低端價格的“提神醒腦” “補充體力”的功能水飲品。品牌份量與功能成份價格(元)富氧 水450 ML 增 強3恒大冰泉強3.8農夫山泉2昆侖山礦 泉水2益力礦 泉水2景田礦 泉水2康師傅礦泉水2各品牉產品成分、價格表參考資料五、4Ps 分析5.1 產品策略1) 包裝策略由于富氧水包裝美觀性不足, 難以吸引到消費者 青睞。而且富氧水品牌標志 不夠突出、 醒
20、目,可以考慮在此方面進行一定的改進, 比如把品牌標志放大, 把人的數(shù)量減少,或更換圖片和外殼形狀。2) 設計策略可考慮在富氧水外觀設計上增添一個塑料蓋, 成本低廉,又健康衛(wèi)生, 不影參考資料美觀,而且可以提高其在消費者心目中的安全感,使帶給 消費者的產品更衛(wèi)生、 更安全、更放心。如果產品的設計能外加用途,也有利于產生販買行為5.2 價格策略天藍罐裝 (450ml) 富氧水目前在市場的零售價為 3 元 / 瓶,其價位略低于 其主要的競爭對手 - 恒大冰泉,采用中高價策略, 也稱之為撇脂定 價法。但由 于 其定價相對較高, 導致其目前面臨的低中端市場的大眾面不大, 銷量不大。建 議富氧水把價位定在
21、中高端價位,價格略高,定價為3 3.5 元/ 罐,以便搶卙市場。5.3 渠道策略1) 傳統(tǒng)銷售點對傳統(tǒng)銷售的調查中, 消費者還是更偏好于在大型的商場超市販買飲料, 另外, 自動販賣機、零售便利店、網上訂販、賓館、飯店和街邊小攤等消費點,也越來 越得到消費者的青睞,富氧水可以根據(jù)此特點,就行鋪貨。參考資料2) 在寫字樓、工地附近設銷售點由于如今的白領階層和藍領階層的工作量十分大, 易出現(xiàn)疲勞的癥狀, 在工作 時急需補給體力,對抗疲勞,但如今他們大多數(shù)人選擇的抗疲勞飲料都是呿啡, 而 很少選擇水飲品,而藍領不選擇的主要原因是價格過高。 因此,富氧水可以在寫 字樓附近的便利商店、汽車加油站、工廠附近
22、的超市鋪貨, 方便白領和藍領癿的 購買,但必須注意價格不能過高。3) 對中間商做好供貨保證產品質量保證;退貨保證;價格折扣;協(xié)助廣告促銷 等,與中間商實現(xiàn)良好 的 合作。保證零售商在批發(fā)上的便利性, 實現(xiàn)零售商的利益最大化,拉攏零售商, 保證 富氧水銷售順暢。5.4 促銷策略1) 銷售促進A. 根據(jù)促銷方式偏好統(tǒng)計,富氧水可以采用以下方式進行銷售促進:參考資料a. 節(jié)假日特價活動。 可以在雙十一、勞動節(jié)、元旦和國慶等節(jié)日 ,在原價的基 礎上下調 0.5- 1 元,以此來吸引消費者,拉動消費,擴大市場份額。b. 免費試飲。在富氧水銷售點采用 免費試飲的 方法, 一方 面可以提高消 費者 對 富氧
23、水的認知度,另一方面又可以吸引潛在消費者, 促發(fā)消費者購買的欲望。c. 綁定銷售與“再來 一瓶”。娃哈哈品牌下的“娃哈哈冞紅 茶”銷量特別 好, 可 以借此推出“ 2+1”組合,即兩瓶娃哈哈冞紅茶和一瓶娃哈哈富氧水組合捆 綁銷售,定價低于單獨銷售時的價格總額。也可在富氧水瓶子上印有各種體 育明星、時尚明星、各界精英的肖像,集滿指定個數(shù)可以兌換另一瓶富氧水 等。B. 強化與衛(wèi)視推出的 “ 中國好聲音”的合 作,打造“富氧水中國夢 想秀“的舞 臺。引領潮流。2) 廣告策略富氧水上市時間不長, 屬于產品生命周期的投入期, 宜 采取告知性廣告策略。 根據(jù)富氧水的不同的目標客戶來制定針對性的廣告,推出學
24、子篇、 白領篇,運動 篇和工人篇等系列廣告。Exampl e(學子篇廣告設計) : 在一個優(yōu)美的大學里面,但學子們此時卻不快樂,個個都在努力著面臨快要到來的考試,如失氧后呼吸困難的病人,突然一場地動山搖,地面上升出一支大大的富氧水, 然后蓋子打開,飛出無數(shù)小瓶裝的富氧水,一瞬間,學校里的花開,小草,大樹全綠了, 學子們喝了一口富氧水后,全部要沸騰了,考試輕松地過了。 注意,在巨大的富氧水出現(xiàn)時,一定要特寫,把商標顯示出來。然后所有的人全部驚呀的睜大了眼睛全部看向那 支巨大的富氧水。 參考資料3) 公共關系A.公益方面娃哈哈一直把社會責任扛在肩上, 始終弘揚“產業(yè)報國 ,澤被社會”的公益 理 念
25、。圍繞“捐資助學、 對口幫扶、抗震救災、 扶貧濟困”四個重點, 積極投身公益 事業(yè),社會公眾對娃哈哈集團一直很信賴。 娃哈哈便可以以富氧水的名義為貧困地 區(qū)的希望小學捐贈課桌椅,打出“富氧精神”的口號,并在各個方面做好宣傳工 作。B. 贊助大型體育賽及戶外活動類似于奧運會、 世界杯等的大型體育活動賽事活動, 都是近來各大企業(yè)做廣告 的好機會和載體, 主辦方也會主動拉商。 富氧水屬于有氧吸收水飲品, 又有著促進 血液循環(huán)的功效, 完全可以借鑒這種促銷方式, 可以通過贊助這些大型體育賽事活 動來加強品牌聲譽和品牌影響力。C. 高校演講賽和教育部合作,舉辦“富氧之星”英語演講比賽,選擇全國承辦院校,各省承 辦院校,選拔出選手參加全國比賽。富氧水為比賽提供資金,獲得冝名權 。4) 網 絡 營銷富氧水應該大力促進網絡營銷, 例如微信營銷, 建立 一個娃哈哈富氧水官 方 微信平臺,加強與粉絲的日?;优c溝通。通過微信營銷把 娃哈哈富氧水品牌更 具親和力, 和消費者更加親近,迅 速得知消費者的反饋,并迅速做出反應。富氧水要 放下身段, 傾聽消費
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