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文檔簡介
1、廣告學(xué)期末考試重點、廣告的定義 狹義的廣告:指商業(yè)廣告,亦稱經(jīng)濟廣告或盈利性廣告,這種廣告只傳播有關(guān) 促進商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。廣義的廣告:除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告,比如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟事、社會救濟等,以及個人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。、廣義廣告的基本屬性2)廣告是付費的4)廣告具有勸說性6)廣告具有功利性(1)廣告是一種信息傳播活動 ( 本質(zhì)屬性 )(3)廣告是一種非個體性傳播(5)廣告具有強制性(7)廣告具有重復(fù)性 三、廣告的功能(政治、經(jīng)濟、副作用)(1)傳播信息、溝通產(chǎn)銷(3)滿足需求、指導(dǎo)消費2、社會功能(1)美化環(huán)境、豐富生活(3)傳播新知識、新
2、技術(shù)3、廣告的副作用( 1)廣告中存在虛假現(xiàn)象( 3)廣告中存在社會偏見 四、廣告調(diào)查的方法有哪些1、經(jīng)濟功能2)促進銷售、占領(lǐng)市場4)樹立形象、創(chuàng)造名牌2)影響意識形態(tài)、改變道德觀念4)促進大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展2)廣告中的低格調(diào)4)廣告與消費主義(1)文獻法,即對已有的各種文獻、檔案等文字資料進行的調(diào)查研究,是對既 存資料的使用。(2)觀察法,即調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄而獲取第一手 材料的調(diào)查方法。分為直接觀察法、儀器觀察法、痕跡觀察法。(3)實驗法,即通過小規(guī)模的實驗,來了解廣告受眾的評價意見,以及通過實 驗對比獲取有關(guān)資料的方法。實驗方式,市場反應(yīng)實驗、廣告信息實驗、
3、媒體 效果實驗等。(4)訪問法,按所擬調(diào)查事項,有計劃地以訪談、詢問等方式向被調(diào)查者提出 問題,通過他們的回答獲得有關(guān)信息和資料的一種調(diào)查形式,這也是市場調(diào)查 中最常用、最基本的調(diào)查方式。分為面談?wù){(diào)查、專家調(diào)查法、電話調(diào)查法(5)問卷調(diào)查法,即根據(jù)調(diào)查目的,設(shè)計調(diào)查問卷,由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所 提出的問題和給定的選擇答案進行回答的調(diào)查方法。借助問卷進行調(diào)查在廣告 調(diào)查活動中最為常見、媒介調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法。五、商業(yè)廣告的特點(1)商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟活動,最終目的是獲得利潤(2)商業(yè)廣告費用具有不變費用性質(zhì)(3)商業(yè)廣告必須明確廣告主:確保商業(yè)活動中的公平性、確保廣告經(jīng)濟利益 排他性
4、、確定廣告責(zé)任(4)商業(yè)廣告是對特定目標市場的信息傳播(5)商業(yè)廣告是有計劃、被管理的活動六、品牌定位:就是把一個品牌植入消費者的頭腦,或者說,是通過廣告為品 牌在消費者的心中確定一個位置,使消費者在需要解決某一特定的消費問題時, 會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、廣告構(gòu)圖:又稱廣告版面布局指確定標題、文字、圖畫、商標、廠名等在 廣告中的位置及大小,使其構(gòu)成一個上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面,從而有效 地突出廣告的主要內(nèi)容,調(diào)動消費者的注意力,給人以美的享受。八、廣告口號:又稱廣告語、廣告標語等。是為了強化公眾對廣告企業(yè)、產(chǎn)品 或服務(wù)的印象,而在廣告宣傳中長期、反復(fù)使用的特定宣傳用語。廣告
5、標語在 整個廣告作品中,具有特殊的宣傳作用。九、廣告效果的特性( 1)時間的滯后性(2)效果的累積性( 3)效果的間接性(4)效果的復(fù)合性(5)效果的層次性 十、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)勢和局限性1. 報紙廣告 優(yōu)點:覆蓋面廣,發(fā)行量大;制作比較簡單,傳播迅速,適合做時效性強的廣告選擇性強,靈活性好;讀者閱讀時比較主動,讀者廣泛而穩(wěn)定;信息 傳達比較準確,表現(xiàn)方式靈活多樣;存留時間長,便于查存;廣告費用 較低局限性:有效時間短;廣告注目率低;印刷效果不好2. 雜志廣告 優(yōu)點:針對性極強,具有明顯的讀者選擇性;保存性好,效果持久;說服力強 , 印刷質(zhì)量較高;突出 m醒目干擾少
6、局限性:時效性差;影響面窄;靈活性??;廣告費用較高3. 廣播廣告( 10s,30s,60s ) 優(yōu)點:傳播迅速,受眾廣泛;訴諸聽覺,刺激想象;移動性強,接受自由;制 作容易,費用低廉;重復(fù)廣播,不覺其煩 局限性:選擇性差;形象性差;即逝性4. 電視廣告( 5s,10s,15s,30s,40s,45s,60s ) 優(yōu)點:形聲兼?zhèn)?,感染力?;傳播迅速,輻射面廣;受眾廣泛,滲透力強; 直觀真實,理解度高局限性:時效短;廣告制播費用高;信息容量小,抗拒性強;播放重復(fù)率高,干擾性大 十一、報紙廣告文案的特點 (1)標題要更有吸引力和沖擊力 (3)附文要更有驅(qū)動力 合十二、確定廣告主題的要求(1)廣告主
7、題必須獨樹一幟(3)廣告主題必須新穎刺激(5)廣告主題應(yīng)保持連貫性 十三、廣告標題的寫作要求 (1)突出主題,題文相符 (3)富有創(chuàng)意,引人入勝 (5)富有情趣,易懂好記2)正文要更有可讀性和趣味性(4)正確處理文案與畫面、版面的配2)廣告主題必須簡潔有力4)廣告主題必須醒目統(tǒng)一2)簡潔明確,容易記憶4)具體突出,展現(xiàn)精華十四、廣告標題的類型(1) 直接標題:即直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點,一般無需再讀 廣告正文。這類標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱來命名。(2) 間接標題:標題本身并不直接揭示廣告主題,而是釆用耐人尋味的文學(xué)詞 語,誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。(3) 復(fù)合標題:由兩到三個標題
8、組合而成的標題群,通常具有直接標題和間接 標題的雙重作用,既可使人一目了然,又可引發(fā)人的閱讀興趣。復(fù)合標題通常 由引題、正題、副題等3種標題組成。十五、廣告正文的寫作要求(1) 承接標題,條理清楚(2)簡明扼要,重點突出(3)用詞準確,真實可信(4)親切自然,有效溝通(5)生動有趣,鼓動性強十六、廣告創(chuàng)意思維的特點(1) 豐富的想象、活躍的靈感是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)(2) 開放性是創(chuàng)造性思維的根本保證(3) 求異性是創(chuàng)造性思維的重要途徑(4) 動態(tài)性使創(chuàng)意具有生命力十七、廣告的分類(1) 按廣告的最終目的、內(nèi)容和性質(zhì)分類:商業(yè)廣告、非商業(yè)性廣告(2) 按廣告媒體分類:印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、
9、交通工具廣告、銷售 現(xiàn)場廣告、其他媒體(3) 按廣告訴求方式分類:理性訴求廣告、感性訴求廣告(暗示廣告、興趣廣 告)(4) 按商品生命周期分類:開拓期廣告(報道式廣告)、競爭期廣告(勸導(dǎo)式 廣告)、維持期廣告(提醒式廣告)(5) 按廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類:文字廣告、圖片廣告、表演廣告、演說廣告、 情節(jié)廣告、Web標志廣告(6) 根據(jù)廣告的表達風(fēng)格分類:生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣 告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技術(shù)型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告(7)按廣告產(chǎn)生效果的快慢:速效性廣告、遲效性廣告(8)根據(jù)廣告播放頻率:高頻率型廣告、低頻率型廣告(9)根據(jù)廣告的宣傳對象:消費者廣告、業(yè)務(wù)廣告十八、廣告創(chuàng)意的思維方式(1)抽象思維(理性思維)、形象思維(直覺思維)與靈性思維(頓悟思維)(2)順向思維與逆向思維(3)發(fā)散思維(擴散思維、輻射思維、開放思維、立體思維)與聚合思維
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