廣告學(xué)期末考試重點

1、廣告學(xué)期末考試重點、廣告的定義 狹義的廣告：指商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟廣告或盈利性廣告，這種廣告只傳播有關(guān) 促進商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息。廣義的廣告：除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告，比如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟事、社會救濟等，以及個人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等。、廣義廣告的基本屬性2）廣告是付費的4）廣告具有勸說性6）廣告具有功利性（1）廣告是一種信息傳播活動 （ 本質(zhì)屬性 ）（3）廣告是一種非個體性傳播（5）廣告具有強制性（7）廣告具有重復(fù)性 三、廣告的功能（政治、經(jīng)濟、副作用）（1）傳播信息、溝通產(chǎn)銷（3）滿足需求、指導(dǎo)消費2、社會功能（1）美化環(huán)境、豐富生活（3）傳播新知識、新

2、技術(shù)3、廣告的副作用（ 1）廣告中存在虛假現(xiàn)象（ 3）廣告中存在社會偏見 四、廣告調(diào)查的方法有哪些1、經(jīng)濟功能2）促進銷售、占領(lǐng)市場4）樹立形象、創(chuàng)造名牌2）影響意識形態(tài)、改變道德觀念4）促進大眾媒介、文化藝術(shù)發(fā)展2）廣告中的低格調(diào)4）廣告與消費主義（1）文獻法，即對已有的各種文獻、檔案等文字資料進行的調(diào)查研究，是對既 存資料的使用。（2）觀察法，即調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察記錄而獲取第一手 材料的調(diào)查方法。分為直接觀察法、儀器觀察法、痕跡觀察法。（3）實驗法，即通過小規(guī)模的實驗，來了解廣告受眾的評價意見，以及通過實 驗對比獲取有關(guān)資料的方法。實驗方式，市場反應(yīng)實驗、廣告信息實驗、

3、媒體 效果實驗等。（4）訪問法，按所擬調(diào)查事項，有計劃地以訪談、詢問等方式向被調(diào)查者提出 問題，通過他們的回答獲得有關(guān)信息和資料的一種調(diào)查形式，這也是市場調(diào)查 中最常用、最基本的調(diào)查方式。分為面談?wù){(diào)查、專家調(diào)查法、電話調(diào)查法（5）問卷調(diào)查法，即根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計調(diào)查問卷，由被調(diào)查者按調(diào)查問卷所 提出的問題和給定的選擇答案進行回答的調(diào)查方法。借助問卷進行調(diào)查在廣告 調(diào)查活動中最為常見、媒介調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法。五、商業(yè)廣告的特點（1）商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟活動，最終目的是獲得利潤（2）商業(yè)廣告費用具有不變費用性質(zhì)（3）商業(yè)廣告必須明確廣告主：確保商業(yè)活動中的公平性、確保廣告經(jīng)濟利益 排他性

4、、確定廣告責(zé)任（4）商業(yè)廣告是對特定目標市場的信息傳播（5）商業(yè)廣告是有計劃、被管理的活動六、品牌定位：就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說，是通過廣告為品 牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時， 會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、廣告構(gòu)圖：又稱廣告版面布局指確定標題、文字、圖畫、商標、廠名等在 廣告中的位置及大小，使其構(gòu)成一個上下左右統(tǒng)一協(xié)調(diào)的廣告版面，從而有效 地突出廣告的主要內(nèi)容，調(diào)動消費者的注意力，給人以美的享受。八、廣告口號：又稱廣告語、廣告標語等。是為了強化公眾對廣告企業(yè)、產(chǎn)品 或服務(wù)的印象，而在廣告宣傳中長期、反復(fù)使用的特定宣傳用語。廣告

5、標語在 整個廣告作品中，具有特殊的宣傳作用。九、廣告效果的特性（ 1）時間的滯后性（2）效果的累積性（ 3）效果的間接性（4）效果的復(fù)合性（5）效果的層次性 十、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的優(yōu)勢和局限性1. 報紙廣告 優(yōu)點：覆蓋面廣，發(fā)行量大；制作比較簡單，傳播迅速，適合做時效性強的廣告選擇性強，靈活性好；讀者閱讀時比較主動，讀者廣泛而穩(wěn)定；信息 傳達比較準確，表現(xiàn)方式靈活多樣；存留時間長，便于查存；廣告費用 較低局限性：有效時間短；廣告注目率低；印刷效果不好2. 雜志廣告 優(yōu)點：針對性極強，具有明顯的讀者選擇性；保存性好，效果持久；說服力強 , 印刷質(zhì)量較高；突出 m醒目干擾少

6、局限性：時效性差；影響面窄；靈活性??；廣告費用較高3. 廣播廣告（ 10s,30s,60s ） 優(yōu)點：傳播迅速，受眾廣泛；訴諸聽覺，刺激想象；移動性強，接受自由；制 作容易，費用低廉；重復(fù)廣播，不覺其煩 局限性：選擇性差；形象性差；即逝性4. 電視廣告（ 5s,10s,15s,30s,40s,45s,60s ） 優(yōu)點：形聲兼?zhèn)?，感染力?；傳播迅速，輻射面廣；受眾廣泛，滲透力強； 直觀真實，理解度高局限性：時效短；廣告制播費用高；信息容量小，抗拒性強；播放重復(fù)率高，干擾性大 十一、報紙廣告文案的特點 （1）標題要更有吸引力和沖擊力 （3）附文要更有驅(qū)動力 合十二、確定廣告主題的要求（1）廣告主

7、題必須獨樹一幟（3）廣告主題必須新穎刺激（5）廣告主題應(yīng)保持連貫性 十三、廣告標題的寫作要求 （1）突出主題，題文相符 （3）富有創(chuàng)意，引人入勝 （5）富有情趣，易懂好記2）正文要更有可讀性和趣味性（4）正確處理文案與畫面、版面的配2）廣告主題必須簡潔有力4）廣告主題必須醒目統(tǒng)一2）簡潔明確，容易記憶4）具體突出，展現(xiàn)精華十四、廣告標題的類型(1) 直接標題：即直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點，一般無需再讀 廣告正文。這類標題往往以商品、商標或企業(yè)名稱來命名。(2) 間接標題：標題本身并不直接揭示廣告主題，而是釆用耐人尋味的文學(xué)詞 語，誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。(3) 復(fù)合標題：由兩到三個標題

8、組合而成的標題群，通常具有直接標題和間接 標題的雙重作用，既可使人一目了然，又可引發(fā)人的閱讀興趣。復(fù)合標題通常 由引題、正題、副題等3種標題組成。十五、廣告正文的寫作要求(1) 承接標題，條理清楚(2)簡明扼要，重點突出(3)用詞準確，真實可信(4)親切自然，有效溝通(5)生動有趣，鼓動性強十六、廣告創(chuàng)意思維的特點(1) 豐富的想象、活躍的靈感是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)(2) 開放性是創(chuàng)造性思維的根本保證(3) 求異性是創(chuàng)造性思維的重要途徑(4) 動態(tài)性使創(chuàng)意具有生命力十七、廣告的分類(1) 按廣告的最終目的、內(nèi)容和性質(zhì)分類：商業(yè)廣告、非商業(yè)性廣告(2) 按廣告媒體分類：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、

9、交通工具廣告、銷售 現(xiàn)場廣告、其他媒體(3) 按廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告(暗示廣告、興趣廣 告)(4) 按商品生命周期分類：開拓期廣告(報道式廣告)、競爭期廣告(勸導(dǎo)式 廣告)、維持期廣告(提醒式廣告)(5) 按廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類：文字廣告、圖片廣告、表演廣告、演說廣告、 情節(jié)廣告、Web標志廣告(6) 根據(jù)廣告的表達風(fēng)格分類：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣 告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技術(shù)型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告（7）按廣告產(chǎn)生效果的快慢：速效性廣告、遲效性廣告（8）根據(jù)廣告播放頻率：高頻率型廣告、低頻率型廣告（9）根據(jù)廣告的宣傳對象：消費者廣告、業(yè)務(wù)廣告十八、廣告創(chuàng)意的思維方式（1）抽象思維（理性思維）、形象思維（直覺思維）與靈性思維（頓悟思維）（2）順向思維與逆向思維（3）發(fā)散思維（擴散思維、輻射思維、開放思維、立體思維）與聚合思維