市場占有率的信息導(dǎo)向分析(一)

1、市場占有率的信息導(dǎo)向分析 （一 ）目前，我國的工業(yè)企業(yè)綜合評價指標(biāo)體系中引入了市場占有率作為衡 量企業(yè)總體經(jīng)濟實力的指標(biāo)之一，但是至今仍有許多企業(yè)把它作為可 有可無的參考數(shù)據(jù)加以了解，即便是重視市場占有率的企業(yè)，由于其 分析方法的缺乏而導(dǎo)致該指標(biāo)利用效率不高。而歐美各國的企業(yè)界、 學(xué)術(shù)界卻非常重視對市場占有率的研究?；诖?，本文嘗試探討一種 層次解讀法，來分析市場占有率的信息導(dǎo)向作用，以期有利于企業(yè)合 理運用市場占有率指標(biāo)，進行科學(xué)決策。一、市場占有率的信息靜態(tài)導(dǎo)向分析 市場占有率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售 量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。市場占有率不僅

2、決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。從戰(zhàn)略角度看， 它在一定程度上預(yù)示了企業(yè)生命力的強弱。為此，企業(yè)界、學(xué)術(shù)界研 究利用市場占有率為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)。我們分析市場占有率數(shù)值的計算公式可以獲取一定的信息，但是由于 其數(shù)據(jù)的歷史屬性，故由此得出的信息只是靜態(tài)的，反映企業(yè)經(jīng)營既 往的歷史業(yè)績的，這是目前企業(yè)運用市場占有率指標(biāo)時常忽視的信息 屬性。我們把注重市場占有率指標(biāo)數(shù)值的分析稱之為市場占有率的信 息靜態(tài)導(dǎo)向分析，它主要有以下兩個結(jié)論： 1、市場占有率反映了企業(yè)某一時期的相對銷售業(yè)績。通常，我們根據(jù) 計算的口徑不同得出三種市場占有率：全部市場占有率、可達市場占 有率與相對市場占有率。其計

3、算公式如下： 全部市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量行業(yè)同類產(chǎn)品的銷 售額或銷售量 可達市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量何達市場同類產(chǎn)品的 銷售額或銷售量所謂可達市場是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。 相對市場占有率：企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額或銷售量坐標(biāo)企業(yè)的同類產(chǎn) 品的銷售額或銷售量 我們根據(jù)所選坐標(biāo)企業(yè)的不同，可得出兩類相對市場占有率： 以同 行業(yè) 3 個最大的競爭者的總和作為 “坐標(biāo)企業(yè) ”，我們可計算出一類相對 市場占有率。一般情況下，該指標(biāo)高于 33即被認為企業(yè)是強勢的； 以本行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者作為 “坐標(biāo)企業(yè) ”，我們可計算出另一類相對 市場占有率。由上述的三種市場占有率的計算公式

4、可看出，以本企業(yè)以及同行業(yè)其 它企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)的銷售額或銷售量作為計算依據(jù)，反映了本企業(yè)過去 或臨近現(xiàn)在的某一時期的相對銷售業(yè)績。這是市場占有率最直觀的解 釋。2，市場占有率靜態(tài)地反映了企業(yè)某一時點的競爭地位。通常來說，企 業(yè)的某個產(chǎn)品所面對的市場在某一時點的容量是一定的，企業(yè)這個產(chǎn) 品的市場占有率高，那么留給競爭對手的市場容量就小，競爭對手的 競爭地位就差。因此，在通常意義上，市場占有率靜態(tài)地、客觀地反映了其計算時點的企業(yè)競爭地位。這一點也可從其據(jù)以計算的歷史數(shù) 據(jù)來佐證。如前所述，在通常意義上市場占有率靜態(tài)地反映了其計算時點的企業(yè) 競爭地位，這種根據(jù)企業(yè)過去的銷售業(yè)績來計算的歷史數(shù)據(jù)能給企業(yè)

5、 對自身實力一個清醒客觀的認識嗎 ?企業(yè)能夠據(jù)以決策嗎 ?當(dāng)然這不能 一概而論，應(yīng)該具體問題具體分析。我們知道企業(yè)決策所依據(jù)的信息 應(yīng)該具有前瞻性，而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算的市場占有率顯然不能與企業(yè) 未來的競爭地位劃上等號，有時甚至不能代表企業(yè)未來的競爭地位的 發(fā)展趨勢。也就是說，企業(yè)在某一時點的現(xiàn)有的市場占有率高不等于 企業(yè)未來的競爭地位好，有時甚至目前市場占有率高的企業(yè)將來在同 行中的競爭地位反而越來越?jīng)]落。因此，我們在分析市場占有率的導(dǎo) 向作用時應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)注重長期競爭力和長期利益，這需要我們揚棄 市場占有率的信息靜態(tài)導(dǎo)向分析，探索新方法，將思考的時間維度延 長到未來，進行市場占有率的信息動態(tài)

6、導(dǎo)向分析。二、運用層次解讀法，進行市場占有率的信息動態(tài)導(dǎo)向分析 所謂層次解讀法， 就是逐層分解影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素， 結(jié)合計算市場占有率時點企業(yè)的實際情況，確定對該時點市場占有率 數(shù)值有決定作用的隱含因素，以該隱含因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢作為 企業(yè)決策的參考，而不是簡單地市場占有率數(shù)值來左右企業(yè)的決策。 層次解讀法主要有三個步驟：1、影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素。對于企業(yè)來說，其產(chǎn)品的市 場占有率可以概括為上升、下降和不變?nèi)N情況。如前所述，市場占 有率數(shù)值的升降本身對于企業(yè)來說不具有可資決策的實際應(yīng)用價值， 企業(yè)也不能簡單地認為市場占有率上升和不變就比下降好，企業(yè)必須 在分析影響市場占有率數(shù)值變化的隱含因素后才有可能提煉出可資決 策的信息。所謂隱含因素是指對目前企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的數(shù)值變 化具有解釋力的因素。