某企業(yè)手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略及手段分析

1、個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途摩托羅拉 （MOTOROLA公） 司 移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者： MBA2000P2班 李韶軍（ 009151 ） 王 東（ 009152 ） 何小平（ 009153） 白秋富（ 009155） 宋 崝（ 009156 ）完成時(shí)間： 2000428個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途目錄一、前言二、摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析2.1 摩托羅拉公司地發(fā)展歷程2.2 摩托羅拉公司在中國(guó)地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.3 摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上地營(yíng)銷戰(zhàn)略三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3.2 、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分

2、析四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析4.1 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起 .4.2 、低收入地工薪層成為主流消費(fèi)群4.3 、個(gè)性化漸成時(shí)尚4.4 、2030歲是重度消費(fèi)群， 3040 歲成為中堅(jiān)力量4.5 、手機(jī)主力消費(fèi)群地教育在中等學(xué)歷及以上4.6 、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功地關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者地需求五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品地多元化和服務(wù)地差異化5.1 、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品地多元化5.2 、摩托羅拉公司地營(yíng)銷品牌策略5.3 、摩托羅拉公司地技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途六、摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色地營(yíng)銷渠道七、

3、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段八、摩托羅拉公司地營(yíng)銷傳播策略及組合8.1 、別出心裁地廣告8.1.1 公司整體形象地廣告宣傳8.1.2 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地廣告宣傳8.2 、形式多樣地銷售促進(jìn)方式8.2.1 促銷手段之一：“信心保證 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)8.2.2 促銷手段之二 - “金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng)8.3 靈活多變公共關(guān)系地確定九、參考文獻(xiàn)個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途一、前言本文通過(guò)對(duì)自 2000 年來(lái)摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī) 時(shí)營(yíng)銷策略地制定及具體實(shí)施活動(dòng)地分析， 探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)顧客地確定、產(chǎn)品

4、和服務(wù)提供、分銷 渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取地措施，并結(jié)合在營(yíng)銷管理課程 中學(xué)到地知識(shí)進(jìn)行分析 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞： 摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途二、摩托羅拉公司地在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上地營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析2.1 摩托羅拉公司地發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案地全球領(lǐng)導(dǎo) 者. 公司最早生產(chǎn)整流器和車(chē)載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷地發(fā)展壯大.六十年代，摩托羅拉開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司 . 目前，摩托 羅拉在全球共有近 14 萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子、 寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等

5、 . 公司 1999年地全球銷售額為 331億美元，在“財(cái) 富500強(qiáng)”中位列第 34名. 公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫高爾文 摩托羅拉公司在紐約證券交易所地上市代碼為 NYSE.MOT.摩托羅拉于 1987 年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，后于 1992年在天津 注冊(cè)成立摩托羅拉 （中國(guó)） 電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信 設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車(chē)電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng) . 目前，摩托羅拉 公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大地外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大地投資商之一. 1999年 9 月，財(cái)富周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)地公司，公司在 總共 11 項(xiàng)評(píng)比中有

6、 5 項(xiàng)排名第一 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索2.2 、摩托羅拉公司在中國(guó)地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“ 愛(ài)心發(fā)展中國(guó)地業(yè)務(wù) ”地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 . 經(jīng)過(guò)十幾年 地發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大地成功， 已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉地著名品牌 .在雙贏地基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一， 投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ； 第二，人才本土化 ；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化 ；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合 作. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得地成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：1）、品牌建立與維護(hù)：摩托羅拉是 移動(dòng)之聲 地意思，在長(zhǎng)期地奮斗過(guò)程中，公司通過(guò)各種努力，個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途逐漸在人們地心目中樹(shù)立了 “摩托羅

7、拉就是移動(dòng)通訊代名詞 ”地名牌意識(shí) . 之后， 公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度 . 現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國(guó)一個(gè)著名地品 牌. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索2) 、優(yōu)秀地企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化地精髓是對(duì)人地永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚地道德情操 .3) 、永遠(yuǎn)地科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)地生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要 . 作為在通 信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位地知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一 . 正是這種 源源不斷地科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)地過(guò)程 . 根據(jù)邁克爾波特地觀 點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自

8、己目標(biāo)地適當(dāng)戰(zhàn)略 . 在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃 中，其營(yíng)銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重地作用而受到廣泛地關(guān)注 . 下節(jié)則具體分析摩 托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上地營(yíng)銷管理戰(zhàn)略 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索2.3 、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上地營(yíng)銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代 (1995 年以前 ) ，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 80以上 地份額. 然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字 GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變地過(guò)程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把 公司發(fā)展地重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶 CDMA上，出現(xiàn)了 戰(zhàn)略方向上地錯(cuò)誤 ，一度被芬 蘭諾基亞超越 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索為了重新奪回在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)中地領(lǐng)先地位， 摩托羅拉在世紀(jì)之交地中 國(guó)市場(chǎng)做了

9、許多創(chuàng)新地嘗試，啟用新地營(yíng)銷觀念，力爭(zhēng)在新地世紀(jì)里做得更好 . 在 21 世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化地時(shí)代， 要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、 開(kāi)拓思維、改變觀念 . 摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品地定位， 確定其全新地 目標(biāo)品牌戰(zhàn)略 ，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了獨(dú)特地手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ，重 新奪得市場(chǎng)份額第一地位置 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅 拉是第一家 . 摩托羅拉經(jīng)過(guò)年地全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能地進(jìn)步 與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵 . 各式各樣地手機(jī)在不同地人手中體現(xiàn)出個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途不同地個(gè)性

10、與象征，人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同地氣質(zhì) . 因此，將品 牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)， 會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜 索由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化地產(chǎn)品，它需要具體地形象 . 摩托羅拉將品牌進(jìn) 行分化，針對(duì)不同群體地消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌， 這樣可以使其對(duì)消 費(fèi)者地服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、 更友善地形象， 確信這些品牌地手機(jī)就是專門(mén)為自己設(shè)計(jì)地， 從而在選擇上感到 更加容易 .這，也正是摩托羅拉新地營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念地核心 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析3.1 中國(guó)移動(dòng)通信市

11、場(chǎng)分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)， 1987 年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有 3200 戶，一直到 1997年用戶才得以突破 1000萬(wàn)，而其后，在 1998年和 1999年則分 別以每年增加一倍地速度快速增長(zhǎng)， 2000 年年底中國(guó)地手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò) 8500 萬(wàn)戶，已經(jīng)超過(guò)日本成為繼美國(guó)之后地世界第 2 大“手機(jī)國(guó)”，預(yù)計(jì)快則 2001 年內(nèi)遲則在 2002 年，中國(guó)地手機(jī)用戶數(shù)將超過(guò)美國(guó)躍居世界第一 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜 索中國(guó)地手機(jī)用戶以每年超過(guò) 3500萬(wàn)地速度快速發(fā)展， 據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)， 2000 年中國(guó)地手機(jī)銷售量在 4500萬(wàn)部 5000萬(wàn)部，而中國(guó)地移動(dòng)電話普及率在 2000

12、 年底僅達(dá)到 6.70%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前地移動(dòng)電話用戶 平均每隔 23 年就要更換一部新手機(jī)； 據(jù)預(yù)測(cè)，到 2005 年中國(guó)地移動(dòng)電話用戶 將突破 3 億，因此可以說(shuō)中國(guó)地手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大地發(fā)展?jié)摿?.中國(guó)手機(jī)市 場(chǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)圖參見(jiàn)表 3-1. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索3.2 、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局地演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是 1987 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 . 這是因?yàn)槟?托羅拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)地國(guó)外品牌 .1987 年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在 廣東首次開(kāi)通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)地都是摩托羅拉

13、地設(shè)備 . 相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競(jìng) 爭(zhēng)者，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷） . 第二階段是 1996年至今， 愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)入者， 抓住 GSM數(shù)字網(wǎng)開(kāi)通帶來(lái)地機(jī)遇， 市場(chǎng)份額急劇上 升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立地局 面.據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司 IT 市場(chǎng)研究所 2000年 6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話 用戶市場(chǎng)”調(diào)查顯示，美國(guó)地摩托羅拉地市場(chǎng)占有率達(dá)到 31.9 ，芬蘭地諾基 亞為 29.4 ，瑞典地愛(ài)立信為 21.4 . 排行第四到第六位地分別是西門(mén)子 （ 7.3 ）、飛利浦（ 3.5 ）、松下（ 3.3 ），其他品牌占有 3.2 .20

14、00 年 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖見(jiàn)圖 3-2. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途圖 3-2 2000 年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1999 年中國(guó)地移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門(mén)檻， 使手機(jī)真正開(kāi)始成為百 姓日常工作、生活地得力助手 . 手機(jī)地更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更 強(qiáng)、造型更新地新款手機(jī)投放市場(chǎng) . 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品 地基礎(chǔ)上 , 采用地促銷方式更是層出不窮 . 現(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)地個(gè)性化趨勢(shì)也在市 場(chǎng)地演變中愈發(fā)明顯，價(jià)格主宰市場(chǎng)地時(shí)代一去不復(fù)返 . 如何把握手機(jī)

15、用戶群地 變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注地焦點(diǎn) . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征可概括為如下幾點(diǎn)：4.1 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消 費(fèi)群在迅速崛起 .購(gòu)買(mǎi)手機(jī)地消費(fèi)者中， 增長(zhǎng)較快地人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生 . 這 一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22地升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群地年增幅最高，達(dá) 60. 干部/ 管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群地 63.2%, 但隨 著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群地迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購(gòu)機(jī)人群地比例在迅速 下降.特別在 99年間，干部、管理人員在購(gòu)機(jī)人群中地比例由 98年地

16、28.9%， 迅速降至 22.9%，降幅達(dá) 21，應(yīng)該說(shuō)這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)地決 定不無(wú)關(guān)系 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索雖然學(xué)生在整個(gè)購(gòu)機(jī)人群中所占地比重最小， 但是學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)地速度 最快，年增幅達(dá) 60. 而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例地增長(zhǎng)速度，明顯 高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中地男學(xué)生所占比例地增長(zhǎng)速度 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.2 、低收入地工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平地購(gòu)機(jī)者中， 月收入在 20003000元和 3000元以上地購(gòu)機(jī)者 比重呈逐年下降趨勢(shì)， 而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元地手機(jī)消費(fèi)個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其

17、是月收入在 10002000 元地工薪層成為主流消費(fèi)群 . 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得 低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型 . 文檔來(lái)自于網(wǎng) 絡(luò)搜索通過(guò)對(duì) 1999年各品牌機(jī)型地市場(chǎng)占有率分析表明： 前 20位地市場(chǎng)俏銷機(jī)型 地價(jià)位基本上均在 2000元左右，僅 Motorola338 和 Samsung SGH-600兩款地價(jià) 位在 3000元以上.前20名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 79.67%地市場(chǎng)份額 ，其中單頻 手機(jī)地市場(chǎng)份額為 50.19%, 雙頻地市場(chǎng)份額為 29.48%, 表明 99年地市場(chǎng)仍以價(jià) 格相對(duì)較低地單頻手機(jī)為主銷機(jī)型 . 而 2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜 首位

18、地 Nokia N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥 地幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索同時(shí)也應(yīng)看到， 快速增長(zhǎng)地月收入在千元以下地消費(fèi)者正在成為龐大地潛在 手機(jī)用戶群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿地實(shí)現(xiàn) . 何種價(jià)位地手機(jī)會(huì) 成為該人群地最愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.3 、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群地 82，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維 持在 18左右地水平， 故而男性地手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)地走向 . 在 女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 2030 歲地青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)

19、人 群地 50左右；而在 男性手機(jī)消費(fèi)者中 ，主流消費(fèi)人群年齡層在 2535 歲，約 占男性手機(jī)消費(fèi)人群地 45，青年消費(fèi)群地主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)地個(gè)性化 漸成時(shí)尚.總地來(lái)看， 女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)地個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手 機(jī)地功能 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.4 、2030 歲是重度消費(fèi)群， 3040歲成為中堅(jiān)力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者地年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2個(gè)年齡層： 2030 歲和 3040歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群地 77； 20 歲以下和 60歲以上地購(gòu)機(jī)者所個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途占比重最小 , 但 20 歲以下地消費(fèi)者在每年以較低地速度緩慢增長(zhǎng) . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜 索4

20、.5 、手機(jī)主力消費(fèi)群地教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育地人為主， 其中接受過(guò)中等教育者一直 占整個(gè)消費(fèi)群地 50以上 .4.6 、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功地關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解 消費(fèi)者地需求市場(chǎng)發(fā)展到了白熱化地階段 , 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要 . 不論是新進(jìn)入者還 是想趕走新進(jìn)入者地強(qiáng)者 , 了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 , 用有效市場(chǎng)營(yíng)銷地方法提供 實(shí)在地產(chǎn)品和服務(wù)是成功地重要因素 . 消費(fèi)者越來(lái)越理性 , 僅僅靠廣告宣傳 , 零售鋪貨去推廣并不是價(jià)廉物美地產(chǎn)品 , 消費(fèi)者地回報(bào)也一定是公平地 . 文檔來(lái)自 于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品地多元

21、化和服務(wù)地差異化5.1 、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品地多元化在 2000 年地中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流地角色， 其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重地地位 .2000 年摩托羅拉在 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)地占有率排名第一， 其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 尤其是 在高檔機(jī)市場(chǎng)地份額高達(dá) 50，銷售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額地近 36，繼 續(xù)保持領(lǐng)先地位 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為地分析， 摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為四大目標(biāo)群 體，即科技追求型、時(shí)間管理型、 形象追求型和個(gè)人交往型 ，并相應(yīng)推出了 天拓 (ACCOMPLI T)M、時(shí)梭 TM(TIMEPORT

22、 TM) 、V. TM ( 發(fā)音成“V dot ”) 和 心語(yǔ) TM (TALKABOUT TM) 四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)應(yīng) 地代表產(chǎn)品， 如天拓 A6188、V998、V8088、時(shí)梭 P7689、心語(yǔ) T2688、T360、T2988 等機(jī)型，從 2000 年開(kāi)始，幾乎不到每?jī)蓚€(gè)月地時(shí)間就有一款新產(chǎn)品上市，使移 動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化地選擇 . 文檔來(lái) 自于網(wǎng)絡(luò)搜索根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地要求， 公司必須努力尋找使它地產(chǎn)品產(chǎn)生差異化地特定地方 法，以得以設(shè)計(jì)出能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)地方案 . 從下表中可以 發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手

23、機(jī)產(chǎn)品地不同特色功能 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索表 5-1 摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)特征(部分主要特征)WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收 / 發(fā)、聲控菜單、語(yǔ)音撥號(hào)、紅外T2688雙頻自動(dòng)切換、免提耳機(jī)、動(dòng)畫(huà)屏保V998+小巧機(jī)身、大屏顯示、振動(dòng)、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、 PDAV8088高質(zhì)量話音、支持 EFR、 STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上地不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同地產(chǎn)品系列，并 為產(chǎn)品建立四個(gè)不同地品牌， 這種品牌戰(zhàn)略建立在不同地消費(fèi)者有不同利益喜好 地基礎(chǔ)上 . 通常意義上地產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致

24、性、耐用性、可靠性、 可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面 . 在提供產(chǎn)品差異化地過(guò)程中，摩托羅拉公司著重 突出設(shè)計(jì)地新穎性 和技術(shù)地領(lǐng)先程度 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客地要求出發(fā)， 提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能 地全部特征地組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì) 地新穎性在產(chǎn)品地差異化方面起著重要地作用 . 比如心語(yǔ) T2688，它地外型乖巧 輕薄、貼合手掌地流線，具有別致可愛(ài)地健盤(pán)和按鈕，全中文字幕、新穎地動(dòng)畫(huà) 屏保；它地技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤(pán)輸入，支持免提 式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息； 它地個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)； 鈴聲備忘

25、提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器 . 這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)地需求， 其目標(biāo)消費(fèi)群體地需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索在產(chǎn)品棋高一招地同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先 . 現(xiàn)在市場(chǎng)上它地 提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語(yǔ) T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行地上網(wǎng)功 能（ WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)地總和 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索通過(guò)對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策地研究，產(chǎn)品組合地寬度、產(chǎn)品線地 長(zhǎng)度及其組合如下表 5-2 所示：表 5-2 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓( ACCOMPLI T)MA6188時(shí)梭 TM(TIMEP

26、ORT TM)P7689、L2000、WWWL20、00WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤！鏈接無(wú)效 .心語(yǔ) TM (TALKABOUTM )T2688、T360、T2988等5.2 、摩托羅拉公司地營(yíng)銷品牌策略個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，很 大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷地品牌建設(shè)工程 . 它堅(jiān)持每 3 年回顧、 評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新地市場(chǎng)情況制訂新地計(jì)劃和方案 . 摩托羅拉多年地品牌建設(shè)過(guò)程可分為 4個(gè)階段：建立執(zhí)行品牌計(jì)劃、 產(chǎn)品市 場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)

27、搜索摩托羅拉根據(jù)新地品牌戰(zhàn)略，在 2000年開(kāi)始推出 4 個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè) 目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索在這 4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓 （ACCOMP）LI品牌是專為科技追求型消費(fèi)者 定位地品牌， 這類消費(fèi)者以男性居多， 他們對(duì)科技十分著迷， 永遠(yuǎn)希望自己是第 一個(gè)擁有最酷地革命性產(chǎn)品地人，他們追求地是最超前、最先進(jìn)地感覺(jué). 摩托羅拉 1999 年 12 月推出 ACCOMPL品I 牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目 標(biāo). 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉時(shí)梭（ TIMEPOR）T品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者地鐘愛(ài)， 對(duì)于講求效率、 經(jīng)常需

28、要作出決策地管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌地手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī) WWWL200等0產(chǎn)品可以使他在緊張高效地工作中有條不紊、游刃有余 . 文檔 來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索21 世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類地目標(biāo)，而 V.（V dot ）品牌手 機(jī)地設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者地個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V998、V998、L2088 及 L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追 求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)地要求 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索目前摩托羅拉所劃分地四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)， 這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快地消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)地焦點(diǎn) . 這

29、一市場(chǎng)地產(chǎn) 品可以理解為市場(chǎng)低端地產(chǎn)品 . 但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi) 群體量身定做地產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品地功能和性能地降低 . 它不應(yīng)該是又大又笨， 也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值 . 所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖 然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少 . 在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活 情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友地感情交流. 在生活個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途 中，我們經(jīng)常能看到這樣地場(chǎng)景： 在一家合資公司從事秘書(shū)工作地女士， 已組織 了小家庭，她常會(huì)打電話問(wèn)丈夫是否回家吃晚飯、 由誰(shuí)接孩子， 購(gòu)物時(shí)也不忘用 手機(jī)與丈夫交流一下； 由于不?；?/p>

30、家，她總隔三差五地給父母去個(gè)電話問(wèn)候一聲； 朋友之間地聚會(huì)和交流也是她生活地重要部分 . 突然沒(méi)了手機(jī)，原本井然有序地 生活一下被打亂了： 由于無(wú)法與家人和朋友保持正常地聯(lián)系， 父母整天擔(dān)心， 朋 友抱怨不斷，她也時(shí)常覺(jué)得閉塞、壓抑，生活失去了平衡由此可見(jiàn)，與家人 和朋友地溝通對(duì)這類消費(fèi)者多么重要 . 不管什么時(shí)候，親情、愛(ài)情和友情永遠(yuǎn)像 頭頂上地一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松地好心情 . 在這個(gè)快節(jié)奏地信息社會(huì) 里，他們格外需要隨時(shí)隨地地情感與信息交流， 因此，手機(jī)便成為他們不可或缺 地親密伴侶 . 于是，針對(duì)這類個(gè)人交往型地消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特 別推出“心語(yǔ)”( TALKABO

31、U)T品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ) T2688. 這一類型地消費(fèi)者 關(guān)心家人和朋友， 他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友地溝通， 通過(guò)溝通帶給親 人溫馨地關(guān)懷， 與朋友共享歡樂(lè)， 共擔(dān)憂愁， 他們從中得到地是內(nèi)心地安定與平 和.他們體會(huì)地是美好人生地一種境界： 平靜祥和，愛(ài)意融融 . 新年過(guò)后在北京四 合院舉行地那場(chǎng)別開(kāi)生面地發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)地訴 求點(diǎn)：濃濃地親情、親密地愛(ài)情、溫馨地友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁 . 這一消費(fèi)群 體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大地比例， 摩托羅拉“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ) 了這一市場(chǎng)空白， 同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門(mén)為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做 手機(jī)地廠商

32、. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索5.3 、摩托羅拉公司地技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅地感覺(jué)” 是摩托羅拉公司在其全國(guó)手機(jī)技 術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出地口號(hào) . 其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng) 引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉公司按照基于 ISO9000和 TL9000地全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力 地合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量地授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心 . 在某個(gè) 摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心 600 多平方米地大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)地消費(fèi)者享受到非 常專業(yè)化地 一對(duì)一地咨詢和接待服務(wù) . 而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途

33、復(fù)或換新后地手機(jī)地全過(guò)程， 均在先進(jìn)地客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、 店堂引導(dǎo)系統(tǒng)地提 示和指示下進(jìn)行，一切井然有序 . 可以說(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái) 地?zé)溃麄€(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅地經(jīng)歷 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)地維修服務(wù)過(guò)程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì) 量服務(wù)中心地客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案， 并提供在互聯(lián)網(wǎng)上 地自動(dòng)查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)地維修狀態(tài) 客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年地維修檔案記錄 . 此軟件系統(tǒng)還將于 三月底實(shí)現(xiàn)通過(guò)自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)地手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤 地功能 . 文檔來(lái)

34、自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途六、摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色地營(yíng)銷渠道在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)地初期， 摩托羅拉公司 在全國(guó)各地采用代理商形式 地銷售渠道 . 在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中 間環(huán)節(jié)地代理、分銷體系比較完善， 在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在 中國(guó)市場(chǎng)地開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用 . 但隨著市場(chǎng)銷量地不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格地急速 下滑，中間環(huán)節(jié)地代理、分銷隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)地沉重包袱 . 摩托羅拉在 1996 年就已經(jīng)看到渠道市場(chǎng)中終端零售商地作用，開(kāi)始積極推進(jìn) 專 賣(mài)店、指定經(jīng)銷店計(jì)劃 . 但是，這一對(duì)零售商支持地措施越過(guò)了代理商和

35、區(qū)域分 銷商，損害了中間環(huán)節(jié)分銷商地利益， 結(jié)果在對(duì)手地競(jìng)爭(zhēng)中失去了很大一部分 市場(chǎng).1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依 靠蜂星通訊等一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)地組織，并改善與關(guān)鍵分銷商地 關(guān)系，做到重點(diǎn)突出， 各盡其職 . 同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組， 直接監(jiān)督、 管理有關(guān)產(chǎn)品地分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店地銷售 . 現(xiàn) 在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地銷售渠道如圖 6-1 所示： 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索圖 6-1 摩托羅拉公司手機(jī)銷售渠道示意圖個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途應(yīng)用我們從營(yíng)銷管理課程中學(xué)到地知識(shí)來(lái)分析，摩托羅拉公司在中 國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上采用

36、地是管理垂直營(yíng)銷渠道， 在該渠道中摩托羅拉公司可以憑 借其雄厚地技術(shù)和資金能力為代理商提供良好地貿(mào)易合作和支持 . 文檔來(lái)自于網(wǎng) 絡(luò)搜索由于在本次調(diào)研中我們獲取地信息不夠充分，我們無(wú)法知道采用這種營(yíng) 銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司地手機(jī)銷售效果有何影響 . 但從原理上來(lái)看，渠道 內(nèi)成員地分歧主要可能出在服務(wù)、價(jià)格（定價(jià)）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這 些分歧地原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺(jué)差異、代理商對(duì) 廠商地依賴性等幾個(gè)方面 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索如果這種渠道內(nèi)地認(rèn)識(shí)不一致地情況確實(shí)存在地話， 我們建議摩托羅拉公 司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)地分歧 . “超級(jí)目標(biāo)法” 即指生

37、產(chǎn)廠商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問(wèn)題和渠道內(nèi)地所有 其他成員通過(guò)充分地溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來(lái)指導(dǎo)各方面地行為 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途七、摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品地定價(jià)， 是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)地細(xì)分市場(chǎng)地目標(biāo)消費(fèi)群 地不同（也就是定位地不同），確定高、中、低不同地價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中 也考慮到成本等重要影響因素） . 通常情況下， 摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)， 采取地是高價(jià)格、高促銷地快速撇脂地營(yíng)銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤(rùn). 待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)地同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)， 就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、 較高促銷地快速滲 透營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大

38、地市場(chǎng)份額 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格高達(dá) 3 萬(wàn)元一部 . 從 1997年底開(kāi)始，中國(guó)手 機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始大幅度下降， 1998年到 1999 年中，主流產(chǎn)品地價(jià)格透明度提高， 經(jīng)銷利潤(rùn)降低，尤其是市場(chǎng)銷量較大地主流品牌和主流機(jī)型地價(jià)格下降幅度更是 驚人.諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大品牌地產(chǎn)品在 1998年到 1999年中下降幅 度均超過(guò)了 50%.如摩托羅拉 GC87C在 1997年中市場(chǎng)價(jià)格為 5000元以上，到 1999 年價(jià)格已經(jīng)下降到 800元；CD928在 1998 年底上市不到兩個(gè)月地時(shí)間價(jià)格下降 了 1000 元左右；諾基亞 8810 在上市之初地市場(chǎng)價(jià)

39、格定在 16000元， 1998 年底 在不到半年地時(shí)間價(jià)格下降了一半， 達(dá)到 8000元左右，到 1999年6月，又下降 了一半，跌到 4000元左右； 5110在 1998年中上市時(shí)是 3000元地價(jià)位，一年地 時(shí)間價(jià)格跌到 1500元左右.手機(jī)價(jià)格（以及電信資費(fèi)） 下降到普通消費(fèi)者能夠承 受地水平，這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展地主要原因 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索由于資料地來(lái)源有限， 我們無(wú)法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時(shí)提供給各經(jīng)銷 商地公開(kāi)報(bào)價(jià) （listprice）, 同時(shí)由于歷史信息地不可比性， 本次我們只選擇了同 一時(shí)間（ 2001.4 ）內(nèi)同一地點(diǎn)（ 263網(wǎng)上商城地商家）對(duì)不同生產(chǎn)廠商

40、地不同型 號(hào)地手機(jī)報(bào)價(jià)來(lái)進(jìn)行分析， 試圖找出摩托羅拉根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客需要地分析和對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)者采用戰(zhàn)術(shù)地分析來(lái)確定其手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格地若干規(guī)律 . 我們得出如下推論： 文檔 來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索1）目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商地手機(jī)從價(jià)格上基本可以分為 三個(gè)檔次 ：4000 元以上（愛(ài)立信暫無(wú)），2000-4000 元，2000元以下. 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途2）基本上手機(jī)價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)地關(guān)系. 以摩托羅拉公司新推出地T2988為例，其相對(duì)于心語(yǔ) 2688 更強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚等個(gè)性特征 （這一點(diǎn)也體 現(xiàn)在它地外型、 色彩上）而在功能上基本一致， 但摩托羅拉為每臺(tái) T2988手機(jī) 收取地溢

41、價(jià)是 200 元/ 臺(tái). 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索3）不同廠商同檔次（功能相似）地手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過(guò)自身產(chǎn)品 地高度差異化而不是惡意地價(jià)格戰(zhàn)來(lái)收取產(chǎn)品溢價(jià) . 這點(diǎn)可能非常值得我們 國(guó)人深省 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索4）手機(jī)價(jià)格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、迅速、 高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型， 每款機(jī)型都有明確地賣(mài)點(diǎn)，且一 上市就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為主打機(jī)型 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索5）另外，主要廠商還 普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型地改進(jìn)升級(jí)機(jī)型 ，以穩(wěn)固市場(chǎng) . 表 7-1 2001 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格比較編號(hào)型號(hào)價(jià)格（元）簡(jiǎn)要描述摩托羅拉手機(jī)1-1T2288900雙

42、 氫電、旅充1-2M21881050單 電、單旅充1-3T26881290單 電、單旅充1460雙 電充1-4T29881680雙電充1-5 WWWL20001260（1280）單電、單旅充1440雙 鋰電、單旅充1-6WWWLF20001410雙 電充1-7P76891470單 電、單旅充1670雙 電充、耳機(jī)、透明皮套、防磁貼1580雙 電充1-8P77891660單 電、單旅充1-9V998+2440(2470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V80883300雙 電充1-1161883980雙 電雙充個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途愛(ài)立信2-1A2618750單 電、單旅充2-

43、2A1018880單 電、單旅充2-3T18SC1088(1090)單電、單旅充1250雙 電雙充2-4R3201660雙 電雙充2-5T281830雙 電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-71820雙 電雙充諾基亞3-1N5110880單 電、單旅充3-2N61501360單 電、單旅充3-333101320(1340)單電、單旅充1540(1600)雙電雙充3-471101560單 電、單旅充3-562101990(2000)單電、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙 電雙

44、充3-888504250雙 電雙充資料來(lái)源： 263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠(chéng)電訊廣場(chǎng)、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店 備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷售者提供地價(jià)格可能會(huì)有小地差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途八、托羅拉公司地營(yíng)銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司地整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中， 營(yíng)銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在地顧 客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾地溝通過(guò)程中起著重要地作用 . 本 章試圖從 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 等方面討論摩托羅拉公司地營(yíng)銷傳播策略及 組合問(wèn)題 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.1 、別出心裁地廣告8.1.1 公司整體形象地廣告宣傳1997 年摩托羅

45、拉公司進(jìn)行了全球性地品牌策略回顧， 這個(gè)階段地目標(biāo)是讓消 費(fèi)者樹(shù)立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”地觀念 . 要建立有個(gè)性地品牌，其切入 點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么， 帶來(lái)了什么益處， 具有什么樣地品牌價(jià) 值等問(wèn)題 . 這時(shí)摩托羅拉公司又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)地知名廣告公司、咨詢公司幫助 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并于調(diào)查后開(kāi)始了新一輪品牌建立過(guò)程 ,1998 年 4 月，摩托羅拉 開(kāi)始在世界各地發(fā)布她地新形象廣告 . 廣告?zhèn)鬟_(dá)地主要訊息是 “摩托羅拉有如一 雙羽翼，讓你自由飛翔” . 這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)地，能給 消費(fèi)者帶來(lái)地是自由感，不受時(shí)間、地域地約束地感覺(jué) . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索20

46、00 年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展地一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛地發(fā)展 . 摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)地結(jié)合，推出了 “無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)限人生” 地概 念，把寬帶多媒體技術(shù)、 無(wú)線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者， 開(kāi)辟了一個(gè)全新地 無(wú)線互聯(lián)時(shí)代 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉公司通過(guò)多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感地形象，讓消 費(fèi)者對(duì)她更有感情 .在公眾心目樹(shù)立其 “生活上地好幫手、好朋友” 地品牌形象 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.1.2 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地廣告宣傳個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途在通過(guò)系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后， 摩托羅拉公司還通過(guò)多種廣 告方式樹(shù)立其系列手機(jī)產(chǎn)品地品牌形象

47、 .表 8-1 以摩托羅拉公司在推出 V998+、 時(shí)梭 7689、心語(yǔ) T2688、6188 等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用地不同廣告形式加以分析： 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索表 8-1 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演7689時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個(gè)人交往型生活情趣2000.1北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)99.12.16上海專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)通過(guò)這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過(guò)精彩紛呈地廣告手段，成功 地實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)地產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn) . 這點(diǎn)著實(shí)

48、比我們國(guó)內(nèi)某些企 業(yè)在大酒店地豪華宴會(huì)廳請(qǐng)一堆領(lǐng)導(dǎo)、 記者開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要技高一籌 . 文檔來(lái)自于 網(wǎng)絡(luò)搜索8.2 、形式多樣地銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性地各種刺激工具， 用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅 速或大量地購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù) .自 2000年以來(lái)，摩托羅拉公司成功地利用了 “7 天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品 等多種形式地銷售促進(jìn)手段 . 以下就這些手段做 逐一評(píng)述： 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.2.1 促銷手段之一： “信心保證 7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈地手機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉使出一著罕見(jiàn)招數(shù)：為推廣其A6188及P7689兩款手機(jī)，該公司于 2000年11月 13日至 1

49、1月 28日，在國(guó)內(nèi) 90多個(gè)城 市地?cái)?shù)千家零售店開(kāi)展首輪“信心保證 7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng) . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途所謂“ 7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”，是指顧客在購(gòu)買(mǎi) A6188或P7689手機(jī) 7天內(nèi)，如 對(duì)產(chǎn)品不滿意 , 可持有關(guān)憑證到原購(gòu)機(jī)店換機(jī)或退機(jī) .這一營(yíng)銷新舉措地核心是 在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng) . 摩托羅拉一位高層人士說(shuō)：“顧客完全滿意是 摩托羅拉一直以來(lái)致力追求地企業(yè)目標(biāo)， 我們對(duì)自己地產(chǎn)品有強(qiáng)大信心， 同時(shí)也 對(duì)我們地銷售渠道有信心， 希望通過(guò)此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng) . 另一方面， 我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流地機(jī)會(huì) . 活動(dòng)中退機(jī)地顧

50、客會(huì)填寫(xiě)登記 表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽(tīng)到他們地意見(jiàn)、想法，這就 使我們努力地方向更加明確 . ”文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.2.2 促銷手段之二 - “金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng)2000 年秋天， 摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”地市場(chǎng)促銷活動(dòng) . 具體內(nèi)容 為：“從即日起至 10月 15日，凡購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉 V8088，即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值 3000 元路易威登皮具或其他等值禮品，中獎(jiǎng)名額達(dá) 350 名；購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉 V998+，可 獲贈(zèng)精美禮盒一份（內(nèi)有真皮錢(qián)包及派克筆一支）；購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉T2688，可獲贈(zèng)時(shí)尚耳機(jī)一副” . 這個(gè)促銷活動(dòng)有別于一般地購(gòu)買(mǎi)貨物贈(zèng)送紀(jì)念品地老一套， 通過(guò)贈(zèng)送

51、時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”地目地，收益有二： 文檔來(lái)自于 網(wǎng)絡(luò)搜索1 ）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益， 所以 可作為推廣品牌地目地 .2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時(shí)尚”，而時(shí)尚內(nèi)容是不同 地時(shí)尚手機(jī)與不同地時(shí)尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.3 靈活多變公共關(guān)系地確定 作為一家全球性地公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它地顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商 建立關(guān)系地同時(shí)，通過(guò)建立靈活多變地公共關(guān)系與大量感興趣地公眾保持關(guān)系， 這些活動(dòng)包括： 與新聞界建立良好地關(guān)系、 產(chǎn)品公共宣傳、 公司信息傳播、游說(shuō)、 咨詢等工作 . 比如其在去年年末推廣地“成功論壇”就收到了良好地效果 . 文檔來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途2000年初，摩托羅拉