電信營銷工程全課件

1、電信營銷工程全1 通信工程師通信工程師 電信營銷工程電信營銷工程 20112011年年9 9月月 陳剛陳剛 電信營銷工程全2 目錄目錄 電信營銷工程全3 市場營銷是指從賣方的立場出發(fā)，市場營銷是指從賣方的立場出發(fā)， 以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境 中，以客戶需求為中心，通過交易程序，中，以客戶需求為中心，通過交易程序， 提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)客戶手中，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)客戶手中， 滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的 企業(yè)綜合活動。企業(yè)綜合活動。 市場營銷的市場營銷的定義定義 電信營銷工程全4 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷

2、的核心概念市場營銷的核心概念 一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求 需要：描述了基本的人類要求。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要：描述了基本的人類要求。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。 需求：是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需求：是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 二、產(chǎn)品二、產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要 或欲望的東西。或欲望的東西。

3、 產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。 三、效用、價值和滿足三、效用、價值和滿足 效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人 們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評 價。價。 價值就是顧客所得到與所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利價值就是顧客所得到與所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利 益；而所付出的包括金錢、時間、精力以及體力。益；而所付出的包括金錢、時間、精力以及

4、體力。 電信營銷工程全5 四、交換、交易四、交換、交易 1 1、交換、交換 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為。交換交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為。交換 的發(fā)生，必須符合五個條件：的發(fā)生，必須符合五個條件： 至少要有兩方。至少要有兩方。 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送貨物。每一方都能溝通信息和傳送貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)?/p>

5、或是稱心如意的。 2 2、交易、交易 交換應(yīng)被看做是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)交換應(yīng)被看做是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié) 議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交 易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的. . 一次交易包括以下三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一次交易包括以下三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： 至少有兩個有價值的事物；至少有兩個有價值的事物； 買賣雙方所同意的條件；買賣雙方所同意的條件； 協(xié)議時間和地點(diǎn)。協(xié)議時間

6、和地點(diǎn)。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 電信營銷工程全6 五、市場五、市場 市場是由那些具有特定的需要或欲望市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠而且愿意并能夠 通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu) 成。成。 六、市場營銷者六、市場營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意 以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣 主，也可以是買主主，也可以是買主 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的核心概念市場營銷的核心

7、概念 電信營銷工程全7 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念 一、傳統(tǒng)營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念 1 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。 2 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色 的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致

8、力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高 產(chǎn)品質(zhì)量，物美價廉，客戶必然會找上門，無需大力推銷。產(chǎn)品質(zhì)量，物美價廉，客戶必然會找上門，無需大力推銷。 3 3、推銷觀念、推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買推銷觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買 某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。 這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需 要用好話去勸說他們多買一些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷要用好話去勸說他們多

9、買一些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷 工具去刺激他們大量購買。工具去刺激他們大量購買。 電信營銷工程全8 二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念 1 1、市場營銷觀念、市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場 的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)， 進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 市場營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利

10、能力市場營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力 2 2、社會營銷觀念、社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為：營銷就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)。企業(yè)向社會營銷觀念認(rèn)為：營銷就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)。企業(yè)向 社會提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消社會提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消 費(fèi)者和社會的最大長期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益三費(fèi)者和社會的最大長期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益三 者之間的平衡。者之間的平衡。 3 3、戰(zhàn)略營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念 戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思

11、想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理。戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理。 它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造竟?fàn)巸?yōu)勢，向包括它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造竟?fàn)巸?yōu)勢，向包括 客戶在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。客戶在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。 戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素主要有：方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、協(xié)同性、戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素主要有：方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、協(xié)同性、 參與者共贏參與者共贏 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念 電信營銷工程全9 目錄目錄 電信營銷工程全10 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 電信

12、營銷工程全11 營銷環(huán)境營銷環(huán)境： 指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外 部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè) 生存和發(fā)展的各種外部條件。生存和發(fā)展的各種外部條件。 主要包括：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素主要包括：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 電信營銷工程全12 市場營銷的宏觀環(huán)境分析 指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要 社會力量，它是企業(yè)不可控制的變量。社會力量，它是企業(yè)不可控制的變量。 電信營銷工程全13 市場營銷的微觀環(huán)境分析 指那些直接影響和制約企業(yè)的市場營銷

13、活指那些直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活 動。動。 供應(yīng)商-企業(yè)-營銷中間商-客戶這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。 電信營銷工程全14 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查與分析市場調(diào)查與分析 電信營銷工程全15 市場營銷調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法 系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳 遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息， 為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷 決策提供重要的依據(jù)。 電信營銷工程全16 一、市場調(diào)查流程 市場調(diào)查通常要經(jīng)過問題或機(jī)會的識別 與界定、生成調(diào)查設(shè)計(jì)方案、選擇基本的調(diào) 查方法、抽樣過程、搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、 撰寫報(bào)告和跟蹤八個步驟。 電信營銷工程全17 1、問題或機(jī)會的識別與界定 在實(shí)踐中我

14、們可以遵循以下幾步： （1）發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因； （2）確定信息是否已經(jīng)存在； （3）確定問題是否真正可以回答； （4）通過試探性調(diào)查界定問題機(jī)會； （5）調(diào)查目標(biāo)的界定； （6）調(diào)查必須避免“想知道更多”綜合癥； （7）管理決策和調(diào)查目標(biāo)； （8）將調(diào)查目標(biāo)表述為假設(shè)。 電信營銷工程全18 2、生成調(diào)查設(shè)計(jì)方案 調(diào)查設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)查假設(shè) 所要實(shí)施的計(jì)劃。調(diào)查人員需要建立一個回答具 體調(diào)查問題與機(jī)會的框架結(jié)構(gòu)。 （1）探測性研究 （2）描述性研究 （3）因果性研究 電信營銷工程全19 3、選擇基本的調(diào)查方法 調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 電信營銷工程全20 4、抽樣過程 樣本實(shí)際上是調(diào)

15、查設(shè)計(jì)的一部分，但 在調(diào)研過程中是一個獨(dú)立的步驟。樣本是 總體中的一個子集。在制定抽樣計(jì)劃前， 先要界定所涉及的總體，也就是將要從中 抽取樣本的群體。的置信度。也就是說， 無法確定預(yù)計(jì)的抽樣誤差。 電信營銷工程全21 5、搜集數(shù)據(jù) 調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門通過面對面的或電話訪 談來搜集數(shù)據(jù)。一項(xiàng)典型的調(diào)研項(xiàng)目往往需 要在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場 服務(wù)企業(yè)一起工作。 電信營銷工程全22 6、分析數(shù)據(jù) 分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù) 并提出結(jié)論。 營銷調(diào)查人員開始時可能只做簡單的 頻次分析，最后可能會使用復(fù)雜的多變量 技術(shù)。 電信營銷工程全23 7、撰寫報(bào)告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)查人員還必須準(zhǔn)備報(bào)

16、 告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。通常要求調(diào) 查人員就項(xiàng)目進(jìn)行書面的和口頭的報(bào)告。在提 交報(bào)告時，一定要考慮聽眾的性質(zhì)。在報(bào)告的 開始，應(yīng)對調(diào)查目標(biāo)做清楚和簡潔的說明；然 后對采用的調(diào)查設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的 解釋；之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)；報(bào)告的 最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。 電信營銷工程全24 8、跟蹤 在花費(fèi)了可觀的精力和資金開展?fàn)I銷 調(diào)查并完成報(bào)告后，重要的是付諸實(shí)施。 管理者應(yīng)該決定是否實(shí)施所提出的建議， 為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。有助于保證 調(diào)查結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減 少營銷調(diào)查部門和其他部門之間的沖突。 電信營銷工程全25 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的基本內(nèi)

17、容主要有以下四項(xiàng)： 1、市場環(huán)境調(diào)查 2、消費(fèi)者專題調(diào)查 3、產(chǎn)品專題調(diào)查 4、流通渠道調(diào)查 電信營銷工程全26 三、市場調(diào)查的種類和方法 市場調(diào)查一般分為普查、抽樣調(diào)查、 重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查四種類型。 市場調(diào)查的方法有：第二手資料調(diào)查、 實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查 。 電信營銷工程全27 1、第二手資料調(diào)查的方法： （1）文獻(xiàn)資料篩選法； （2）報(bào)刊剪輯分析法； （3）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法。 電信營銷工程全28 2、實(shí)地調(diào)查 （1）訪問法：是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以 當(dāng)面、電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲 得所需資料的調(diào)查方法。它是最常用的市場調(diào) 查方法，是一種特殊的人際關(guān)系，是現(xiàn)代公共 關(guān)系。 （2）觀察

18、法 ：是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查 者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資 料的方法。 （3）實(shí)驗(yàn)法：是指從影響調(diào)查問題的許多 因素中選出一個或二個因素，將它們置于一定 條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做 出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。 電信營銷工程全29 3、問卷調(diào)查 （1）格式安排 問卷說明（開場白）； 被調(diào)查者的基本情況； 調(diào)查內(nèi)容； 編號； 調(diào)查者情況。 電信營銷工程全30 （2）提問方式 封閉式提問和開放式 。封閉式提問 是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案， 被調(diào)查者從中選擇回答。開放式提問是指 調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào) 查者根據(jù)問題用文字形式自由表達(dá)。 電信營銷

19、工程全31 （3）設(shè)計(jì)要求 簡潔性 客觀性 親切性 邏輯性 可答性 電信營銷工程全32 （4）問句基本類型 事實(shí)問句 意見問句 闡述問句 自由式問句 是否問句 多項(xiàng)選擇問句 可設(shè)計(jì)滿意度量表 順位式問句 程度平等式問句 過濾式問句 電信營銷工程全33 四、市場調(diào)查結(jié)果分析 1、頻次分析 2、相關(guān)性分析 電信營銷工程全34 五、市場營銷調(diào)查報(bào)告的撰寫市場營銷調(diào)查報(bào)告的撰寫 1、市場營銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求 （1）溝通性 （2）完整性 （3）準(zhǔn)確性 （4）明確性 （5）簡潔性 電信營銷工程全35 2、市場營銷調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的調(diào)查報(bào)告可分為前文、正 文和結(jié)尾與附錄三大部分 。 電信營銷工

20、程全36 （1）前文 標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁 授權(quán)信 提交信 目錄 圖表目錄 摘要 電信營銷工程全37 （2）正文 正文包括引言、研究目的、調(diào)查方法、 結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議 電信營銷工程全38 （3）結(jié)尾與附錄 任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不 應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。這些材料 可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒 有直接的關(guān)系，而只有間接的關(guān)系。 電信營銷工程全39 第三節(jié)第三節(jié) 競爭能力分析競爭能力分析 電信營銷工程全40 一、競爭對手分析 1、界定企業(yè)的競 爭者 企業(yè)的競爭對 手可分為以下四個 層次： （1）品牌競爭者 （2）行業(yè)競爭者 （3）一般競爭者 （4）廣義競爭者

21、電信營銷工程全41 2、判斷競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目 標(biāo)、近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)等，這就要求企 業(yè)采用動態(tài)的、具體分析的方法來判斷競 爭者的目標(biāo)。 電信營銷工程全42 3、評估競爭者的反應(yīng)模式 （1）從容型競爭者 （2）選擇型競爭者 （3）兇暴型競爭者 （4）隨機(jī)型競爭者 電信營銷工程全43 1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特在進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 時列出了五種影響行業(yè)競爭的基本力量。 二、競爭環(huán)境分析 電信營銷工程全44 2、行業(yè)競爭形勢 行業(yè)競爭的類型行業(yè)競爭的類型 一個企業(yè)一個企業(yè)少數(shù)企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)許多企業(yè) 產(chǎn)品無差異產(chǎn)品無差異完全壟斷完全壟斷完全寡頭壟斷完

22、全寡頭壟斷完全競爭完全競爭 產(chǎn)品有差異產(chǎn)品有差異差別寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷性競爭壟斷性競爭 電信營銷工程全45 三、競爭戰(zhàn)略分析 1、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 2、低成本競爭戰(zhàn)略 3、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 4、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 電信營銷工程全46 四、競爭策略分析四、競爭策略分析 競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位。為 實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方 式。企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為以下四種類型： 電信營銷工程全47 （一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 電信營銷工程全48 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 電信營銷工程全49 （三）市場追隨者戰(zhàn)略（三）市場追隨者

23、戰(zhàn)略 電信營銷工程全50 （四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 電信營銷工程全51 第四節(jié)第四節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 電信營銷工程全52 市場細(xì)分化市場細(xì)分化 市場目標(biāo)化市場目標(biāo)化 市場定位 市場定位 目標(biāo)營銷需要經(jīng)歷三個步驟：目標(biāo)營銷需要經(jīng)歷三個步驟： 電信營銷工程全53 所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望 與需求把一個總體市場(總體市場通常太 大以致 企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個 具有共同特征的子市場的過程。 電信營銷工程全54 一、市場細(xì)分的作用 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 ； 2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場 ； 3、有利于集中人力、物力投人目標(biāo)市場 ； 4、有利于企

24、業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。 電信營銷工程全55 1. 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū)地區(qū) 城鄉(xiāng)城鄉(xiāng) 人口密度人口密度 氣候氣候 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡年齡 性別性別 家庭人數(shù)家庭人數(shù) 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 職業(yè)職業(yè) 教育教育 宗教宗教 種族種族 代溝代溝 國籍國籍 社會階層社會階層 心理細(xì)分心理細(xì)分 生活方式生活方式 個性個性 價值觀念價值觀念 行為細(xì)分行為細(xì)分 使用時機(jī)使用時機(jī) 追求的利益追求的利益 使用者狀況使用者狀況 使用率使用率 品牌忠誠情況品牌忠誠情況 購買者準(zhǔn)備階段購買者準(zhǔn)備階段 對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度 二、市場細(xì)分的依據(jù) 電信營銷工程全56 2、團(tuán)體

25、市場細(xì)分的依據(jù) （1）按客戶使用業(yè)務(wù)量作為依據(jù) （2）按客戶的行業(yè)身份為依據(jù) 二、市場細(xì)分的依據(jù) 電信營銷工程全57 三、市場細(xì)分的程序 l、選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在客戶的基本需求 3、了解不同潛在用戶的不同要求 4、確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 5、描述與命名細(xì)分市場 6、篩選細(xì)分市場 7、評估細(xì)分市場 電信營銷工程全58 第五節(jié)第五節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 電信營銷工程全59 一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場應(yīng)符合的條件： 1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 電信營銷工程全60 二、選擇細(xì)分市場的5種模式 M1M1M1M1 M1M1M1M1M1M1 M2M2

26、M2M2 M2M2M2M2M2M2 M3M3M3M3 M3M3M3M3M3M3 P3P3 P3P3 P3P3 P3P3P3P3 P2P2P2P2 P2P2P2P2P2P2 P1P1 P1P1 P1P1P1P1P1P1 密集單一市場密集單一市場 (Selective specialization) 有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 (Product specialization) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization) 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 (Market specialization) 完全市場覆蓋完全市場覆蓋 (Full market specialization

27、) P =產(chǎn)品產(chǎn)品 M=市場市場 電信營銷工程全61 三、目標(biāo)市場策略選擇 1、目標(biāo)市場策略的種類： 電信營銷工程全62 2、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素： l企業(yè)資源或?qū)嵙?l產(chǎn)品的同質(zhì)性 l市場同質(zhì)性 l產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 l競爭者的市場營銷策略 l競爭者的數(shù)目 三、目標(biāo)市場策略選擇 電信營銷工程全63 四、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位四、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位 1 1、產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)：、產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)： （1）重要性 （2）區(qū)別性（3）卓越性（4）溝通性（5）占有性 （6）經(jīng)濟(jì)性（7）盈利性 2 2、產(chǎn)品定位的主要步驟：、產(chǎn)品定位的主要步驟： （1）分析評價主要競爭對手的產(chǎn)品； （2）分

28、析對比各品牌的差異優(yōu)劣； （3）分析目標(biāo)市場的需求特征； （4）尋找定位點(diǎn)。 3、產(chǎn)品定位的主要方法：、產(chǎn)品定位的主要方法： （1）定位于產(chǎn)品差異特色上 （2）定位于特定的使用者上 （3）定位于具體使用上 （4）定位于不同的產(chǎn)品類別上 （5）定位于對抗特定競爭者上 （6）定位于價格性能或質(zhì)量比上 電信營銷工程全64 目錄目錄 電信營銷工程全65 市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要， 有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段 ，以達(dá)到銷售產(chǎn)品

29、并取得最佳，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳 經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。也可以認(rèn)為是一種市場營銷策略的綜合運(yùn)用。經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。也可以認(rèn)為是一種市場營銷策略的綜合運(yùn)用。 市場營銷組合 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 產(chǎn)品種類、質(zhì)量、產(chǎn)品種類、質(zhì)量、 特色、品牌、包裝、特色、品牌、包裝、 服務(wù)、保修、退貨服務(wù)、保修、退貨 價格價格(Price)(Price) 目錄價格、折扣、目錄價格、折扣、 折讓、付款期限、折讓、付款期限、 信用條件信用條件 促銷促銷(Promotion)(Promotion) 廣告廣告 人員推銷人員推銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系公共關(guān)系 分銷分銷(Place)(Place

30、) 渠道、覆蓋面、種類、渠道、覆蓋面、種類、 位置、存貨、位置、存貨、 運(yùn)輸、后勤運(yùn)輸、后勤 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 電信營銷工程全66 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 電信營銷工程全67 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 基本效用基本效用 或利益或利益 品牌品牌 品質(zhì)品質(zhì) 樣式樣式 包裝包裝 特特 色色 對屬性與條件的期望對屬性與條件的期望 銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障 指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景 一、產(chǎn)品整體概念 電信營銷工程全68 二、產(chǎn)品壽命周期 生命周期的階段生命周期的階段投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 營

31、銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度創(chuàng)造產(chǎn)品知名度 與試用與試用 最大限度提高市最大限度提高市 場占有率場占有率 維持市場占有率維持市場占有率 獲得最大利獲得最大利 潤潤 對該品牌消減支對該品牌消減支 出和擠取收出和擠取收 益益 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 提供一個基本產(chǎn)提供一個基本產(chǎn) 品品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展提供產(chǎn)品的擴(kuò)展 品、服務(wù)、品、服務(wù)、 擔(dān)保擔(dān)保 品牌和樣式的多品牌和樣式的多 樣性樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)逐步淘汰疲軟項(xiàng) 目目 價格策略價格策略采用成本加成采用成本加成市場滲透價格市場滲透價格競爭定價競爭定價削價削價 分銷策略分銷策略建立選擇性分銷建立選擇性分銷建立密集性分銷建立密集性分銷 更密集的分銷更密集的

32、分銷淘汰無盈利網(wǎng)點(diǎn)淘汰無盈利網(wǎng)點(diǎn) 廣告策略廣告策略 在早期采用者和在早期采用者和 中間商上建中間商上建 立產(chǎn)品的知立產(chǎn)品的知 名度名度 在大量市場中建在大量市場中建 立知名度，立知名度， 引起客戶興引起客戶興 趣趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別 和利益和利益 減少到保持堅(jiān)定減少到保持堅(jiān)定 忠誠者需求忠誠者需求 的水平的水平 促銷策略促銷策略 大力加強(qiáng)銷售促大力加強(qiáng)銷售促 進(jìn)進(jìn)行吸引進(jìn)進(jìn)行吸引 試用試用 利用有大量消費(fèi)利用有大量消費(fèi) 者需求的有者需求的有 利條件適當(dāng)利條件適當(dāng) 減少促銷減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換增加對品牌轉(zhuǎn)換 的鼓勵的鼓勵 減少到最低水平減少到最低水平 電信營銷工程全69 三、產(chǎn)品

33、策略 產(chǎn)品策略包括： 1、產(chǎn)品組合策略 包括：產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略、產(chǎn)品組合簡化策略、產(chǎn)品組合改進(jìn) 策略和產(chǎn)品組合價格策略 2、產(chǎn)品差異化策略 3、產(chǎn)品包裝策略 4、產(chǎn)品服務(wù)策略 電信營銷工程全70 四、新產(chǎn)品開發(fā)過程 1、產(chǎn)品的構(gòu)思及篩選階段 2、產(chǎn)品概念的建立階段 3、產(chǎn)品的研制階段 包括：新產(chǎn)品試制與營業(yè)分析 4、產(chǎn)品試銷與上市階段 電信營銷工程全71 第二節(jié)第二節(jié) 價格策略價格策略 電信營銷工程全72 一、定價方法 成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價行為 的三個最主要的因素。 1、成本導(dǎo)向定價法 包含：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、損益平衡定價法、 邊際貢 獻(xiàn)定價法 2、需求導(dǎo)向定價法 包含

34、：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法 3、競爭導(dǎo)向定價法 包含：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法 電信營銷工程全73 二、定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略 包含：取脂訂價法、滲透定價法、滿意定價法 2、系列產(chǎn)品定價策略 包含：替代品定價策略、互補(bǔ)品定價策略、分級定價策略 3、心理定價策略 包含：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、容量單位定價 4、折扣定價策略 包含：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、折讓 電信營銷工程全74 第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道策略營銷渠道策略 電信營銷工程全75 一、營銷渠道概述 渠道決策渠道決策 分銷渠道：分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所 經(jīng)過的、

35、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。 分銷渠道的特征：分銷渠道的特征： 分銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一； 分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者； 分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為； 中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少； 市場營銷渠道的層次市場營銷渠道的層次 零層渠道；一層渠道；二層渠道；三層渠道 電信營銷工程全76 二、營銷渠道的設(shè)計(jì) 營銷渠道選擇，取決于以下三方面因素：營銷渠道選擇，取決于以下三方面因素： 1、產(chǎn)品特性 2、市場條件 3、企業(yè)狀況 分析渠道服務(wù)水平分析渠道服務(wù)水平 1、市場覆蓋面 2、批量大小 3、等候時間 4、商品品種 5、地理便利 6、服務(wù)支持 建立渠道目標(biāo)的限制因素建立渠道目標(biāo)

36、的限制因素 1、客戶因素 2、商品因素 3、渠道因素 4、競爭因素 電信營銷工程全77 渠道的管理：渠道的管理：對渠道成員的沖突管理是運(yùn)用互相滲透機(jī)制管理 沖突，其目的在于通過增加渠道成員之間的相互影響和相互作 用，從而減少渠道沖突。較為常用的手段有以下三種： l同化 l人員交換計(jì)劃 l共同參加協(xié)會 營銷渠道的發(fā)展趨勢營銷渠道的發(fā)展趨勢 企業(yè)對營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性 合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟 零售商權(quán)力的增長 技術(shù)作用的加強(qiáng) 二、營銷渠道的管理和發(fā)展趨勢 電信營銷工程全78 第四節(jié)第四節(jié) 促銷策略促銷策略 電信營銷工程全79 一、促銷策略 促銷的實(shí)質(zhì)是溝通：促銷的實(shí)質(zhì)是溝通： 促銷：是指賣方向消費(fèi)者或用

37、戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。 溝通：是信息提供者或發(fā)送者發(fā)送作為刺激物的信息，并把信息傳遞到 一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。 促銷的基本方式促銷的基本方式 廣告促銷 公關(guān)營銷 人員推銷 銷售促進(jìn) 直接營銷 電信營銷工程全80 目錄目錄 電信營銷工程全81 企業(yè)的營銷管理，也就是市場營銷的計(jì)劃、執(zhí) 行和控制過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn)，根據(jù)外 部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略， 以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。 分分 析析 企劃企劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定市場營銷計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃 實(shí)施實(shí)施 實(shí)施計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃 控制控制 衡量成果衡量成果 評估成果評估成果 采取

38、正確行動采取正確行動 電信營銷工程全82 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃 電信營銷工程全83 市場營銷計(jì)劃是市場營銷活動方案 的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動 的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和 措施。 電信營銷工程全84 一、市場營銷計(jì)劃的作用 1、樹立以未來為導(dǎo)向的觀念 2、為實(shí)施動態(tài)管理提供參照 3、有利于員工的目標(biāo)管理 4、計(jì)劃支出，節(jié)約成本 電信營銷工程全85 二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 市場營銷計(jì)劃包括市場現(xiàn)狀、兇兆和 機(jī)會、企業(yè)目標(biāo)、市場反應(yīng)、市場營銷策 略、行動方案、預(yù)算和控制等八個方面的 基本內(nèi)容。 電信營銷工程全86 1、市場現(xiàn)狀 這主要是對企業(yè)所面臨的市場營銷機(jī)

39、會和潛在問題 進(jìn)行分析，集中說明企業(yè)現(xiàn)在的處境和企業(yè)前進(jìn)的方向 兩方面的問題。企業(yè)現(xiàn)在的處境包括企業(yè)的長處和弱點(diǎn)， 市場容量、增長率和主要細(xì)分市場，產(chǎn)品的銷量、新產(chǎn) 品的開發(fā)情況，競爭者，市場占有率，銷售渠道等。 企業(yè)的前進(jìn)方向則包括消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢，企 業(yè)和行業(yè)所面臨的環(huán)境因素，對銷量、價格、投資回報(bào) 的預(yù)測。 電信營銷工程全87 2、兇兆和機(jī)會 所謂兇兆，就是不利的市場趨勢，或不采 取相應(yīng)有效的市場營銷行為就會使產(chǎn)品滯銷或 被淘汰的特別事件。所謂機(jī)會，就是指企業(yè)的 市場營銷機(jī)會，即對企業(yè)的市場營銷活動具有 吸引力的地方，在這些地方該企業(yè)可與其他競 爭對手并駕齊駱，或獨(dú)占鰲頭，獲得優(yōu)厚的

40、利 益。在營銷計(jì)劃的這個部分中，要求市場營銷 管理人員對產(chǎn)品的兇兆和機(jī)會做出預(yù)測，并加 以具體描述。 電信營銷工程全88 3、企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)又分為總目標(biāo)和具體目標(biāo)兩類。總目標(biāo)對 企業(yè)及其市場營銷計(jì)劃指出發(fā)展方向，如市場占有率的 提高、減少對關(guān)鍵客戶的依賴、擴(kuò)大分銷能力、提高品 牌的知名度、改善企業(yè)的形象等。具體目標(biāo)則列出各項(xiàng) 目標(biāo)的具體數(shù)字，它可對執(zhí)行情況進(jìn)行衡量，如果目標(biāo) 不恰當(dāng)可采取改正措施，同時也可保證所有市場營銷職 能協(xié)調(diào)一致。 電信營銷工程全89 4、市場反應(yīng) 這主要是指市場對各種市場營 銷行動的敏感性。由于不同類型消費(fèi) 者對這些市場營銷行動的反應(yīng)互不相 同，加上產(chǎn)品性質(zhì)的不同，

41、市場對這 些市場營銷行動的反應(yīng)也會不同。不 同的企業(yè)在市場營銷計(jì)劃中應(yīng)結(jié)合本 企業(yè)的具體產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)市場，分 析說明市場對各種市場營銷活動可能 產(chǎn)生的具體反應(yīng)，以便選擇和采取各 種行動方案。 電信營銷工程全90 5、市場營銷策略 所謂市場營銷策略，就是企業(yè)單位為 達(dá)成市場營銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式 或推理方法。市場營銷策略包括與目標(biāo)市 場、市場營銷因素組合、市場營銷費(fèi)用支 出水平有關(guān)的各種具體策略。 電信營銷工程全91 （1）目標(biāo)市場 市場營銷策略應(yīng)詳細(xì)而清楚地說明企業(yè)突 出重視的細(xì)分市場。這些不同細(xì)分市場的消費(fèi)者 愛好、提供的盈利機(jī)會、對市場營銷工作的反應(yīng) 等是互不相同的。因此企業(yè)必須敏

42、銳地覺察到這 些區(qū)別，從競爭的角度出發(fā)，將自己的物力和精 力集中投入那些最有利的細(xì)分市場，即應(yīng)為每個 目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷策略。 電信營銷工程全92 （2）市場營銷因素組合 在計(jì)劃書中，市場營銷管理人員還應(yīng)概括 提出有關(guān)市場營銷因素組合的各種具體策略，如 新產(chǎn)品策略、價格策略、分配路線策略及其他促 進(jìn)銷售策略等，并根據(jù)前述對產(chǎn)品的兇兆和機(jī)會 的分析，說明采取山海關(guān)上述各種不同策略的原 因和理由。 電信營銷工程全93 （3）市場營銷費(fèi)用開支水平 計(jì)劃書中還必須詳細(xì)說明為執(zhí)行各種市場 營銷策略所必需的市場營銷費(fèi)用預(yù)算，而且應(yīng)以 科學(xué)的方法來確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。因?yàn)榧词故?最佳的市場營銷因素組

43、合，企業(yè)仍存在可能費(fèi)用 開支多少的問題。一般來說，市場營銷費(fèi)用支出 越高，銷售額也會越高。但不同的產(chǎn)品要達(dá)到一 定的市場占有率，其費(fèi)用支出水平卻可以是不同 的。例如，化妝品的營銷預(yù)算一般都較高，而農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)資料的營銷預(yù)算卻可大大縮減。 電信營銷工程全94 6、行動方案 （1）要完成什么任務(wù)？ （2）什么時候完成？ （3）由誰負(fù)責(zé)執(zhí)行？ （4）完成這些任務(wù)需花多少費(fèi)用？ 電信營銷工程全95 7、預(yù)算 具體預(yù)算資金的計(jì)算，通常都采用銷售額百分法，就 是按過去銷售額或預(yù)測銷售額的固定百分比來進(jìn)行市場營 銷預(yù)算。不過這種方法卻存在較大的邏輯缺點(diǎn)，即銷售額 決定市場營銷費(fèi)用，而不是市場營銷費(fèi)用決定銷售額

44、。為 避免這缺點(diǎn)，在實(shí)際工作中還經(jīng)常另外采用一種任務(wù)和目 標(biāo)法，這種方法要求清楚地評估營銷目標(biāo)，然后決定達(dá)到 目標(biāo)所需要的費(fèi)用。 電信營銷工程全96 8、控制 這是用來監(jiān)督檢查整個計(jì)劃進(jìn)度的 。實(shí)際上計(jì)劃與控 制是結(jié)合在一起的程序，計(jì)劃過程本身就包括建立結(jié)果反 饋系統(tǒng)在內(nèi)。這種反饋顯示企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃、實(shí) 現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)方面的表現(xiàn)和結(jié)果。這些結(jié)果包括銷售收人、 成本、利潤以及消費(fèi)者的態(tài)度、偏好和行為，也就是需要 控制的關(guān)鍵領(lǐng)域是銷售額、銷售成本、利潤和消費(fèi)者。在 計(jì)劃的這一部分，主要是要向市場營銷管理人員傳遞關(guān)于 上述結(jié)果的信息，以便他們將結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較， 并以此來評估營銷業(yè)績，通過

45、業(yè)績評估發(fā)現(xiàn)必須在哪些方 面重新做出決策，采取必要措施，通過增強(qiáng)市場營銷努力 或修改計(jì)劃來推動既定目標(biāo)的買現(xiàn)，并以這樣方式實(shí)現(xiàn)計(jì) 劃的控制，然后再開始一輪新的循環(huán)。 電信營銷工程全97 三、市場營銷計(jì)劃的步驟 1、情況分析 2、確定目標(biāo) 3、制定市場營銷方案 電信營銷工程全98 1、情況分析 情況分析就是要找出兩大問題的答案：企業(yè) 的過去和現(xiàn)狀如何？企業(yè)前進(jìn)的方位在何處？ 企業(yè)的過去和現(xiàn)狀，可通過對企業(yè)的實(shí)力和 弱點(diǎn)、市場占有率、分產(chǎn)品和地區(qū)的銷售額、價 格、工廠的利用率、企業(yè)形象、分銷渠道等的研 究來確定。企業(yè)前進(jìn)的方位則可通過對消費(fèi)者市 場的趨勢、企業(yè)和行業(yè)面臨的環(huán)境因素以及銷售 額、價格

46、、成本和投資報(bào)酬率的預(yù)測來估定。 電信營銷工程全99 2、確定目標(biāo) （1）總體目標(biāo) 企業(yè)的總體目標(biāo)與盈利能力、增長、市場占 有率相關(guān)；而社會責(zé)任和職工福利方面的目標(biāo)也 比較普遍，這也反映了一個時期以來管理態(tài)度的 改變。 （2）具體目標(biāo)作為市場營銷方案中的具體 目標(biāo)，最主要的是確定目標(biāo)市場。具體來說，經(jīng) 過市場現(xiàn)狀分析和市場機(jī)會估計(jì)后，市場營銷主 管就可以確定幾個可以開拓的目標(biāo)市場。 電信營銷工程全100 3、制定市場營銷方案 （1）確定投資范圍 （2）擬訂策略 （3）選擇最佳策略 （4）確定相應(yīng)的市場營銷因素組合 電信營銷工程全101 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷實(shí)施市場營銷實(shí)施 電信營銷工程全10

47、2 市場營銷實(shí)施，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其 戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)?具體的營銷方案的過程。也就是說，要有 效地調(diào)動企業(yè)的全部資源（人力、財(cái)力、 物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動中去。 電信營銷工程全103 市場營銷的實(shí)施過程 1、制定行動方案 2、建立組織結(jié)構(gòu) 3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度 4、開發(fā)人力資源 5、建設(shè)企業(yè)文化 電信營銷工程全104 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制 電信營銷工程全105 市場營銷控制，是指市場營銷管理 者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看 看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒 有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取 適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計(jì) 劃的完成。

48、電信營銷工程全106 一、市場營銷控制的過程 1、建立標(biāo)的 市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制首先就是 要明確公司、企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)。 2、績效衡量 市場營銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行情況，監(jiān)督任 何偏離計(jì)劃與目標(biāo)的惰況出現(xiàn)。 3、績效診斷 通過營銷控制過程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)生的 原因。 4、改正行動 市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本 身。 電信營銷工程全107 二、市場營銷控制的方式 市場營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、 贏利能力控制和效率控制三個方面 。 電信營銷工程全108 1、年度計(jì)劃控制 （1）銷售分析 銷售差異分析 地區(qū)銷售量分析 （2）市場占有率分析 全部

49、市場占有率 目標(biāo)市場占有率 相對市場占有率 電信營銷工程全109 （3）市場營銷費(fèi)用分析 在生產(chǎn)企業(yè)中，營銷費(fèi)用率（如營銷 費(fèi)用占銷售額30%）主要包括五項(xiàng)細(xì)分指 標(biāo)：推銷人員費(fèi)用占銷售額之比（15%）， 廣告費(fèi)用占銷售額之比(5%），其他促銷 費(fèi)用占銷售額之比（6%），營銷調(diào)研費(fèi)用 占銷售額之比（1%），銷售管理費(fèi)用占銷 售額之比（3）。 電信營銷工程全110 （4）客戶態(tài)度追蹤分析 建立聽取意見制度 固定客戶樣本 及時采取調(diào)整措施 電信營銷工程全111 2、贏利能力控制 （1）市場營銷成本分析 市場營銷成本主要由以下費(fèi)用組成： 直接推銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 倉儲費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 其它費(fèi)用 電信營銷

50、工程全112 （2）贏利能力分析 其中包括銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、 凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率等。 電信營銷工程全113 3、效率控制 （1）營銷人員效率 每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)； 每次會晤的平均訪問時間； 每次銷售訪問的平均收益； 每次銷售訪問的平均成本； 每次銷售訪問的招待成本；、 每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比； 每個期間增加的新客戶數(shù)； 每個期間流失的客戶數(shù)； 銷售成本對總銷售額的百分比。 電信營銷工程全114 （2）廣告效率 每一媒體類型和每一媒體工具接觸每千名 購買者所花費(fèi)的廣告成本； 客戶對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的 百分比； 客戶對廣告內(nèi)容和效果的意見； 廣告前后

51、對產(chǎn)品態(tài)度的衡量； 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 電信營銷工程全115 （3）營業(yè)推廣效率 由于優(yōu)惠而銷售的百分比； 每一銷售額的陳列成本； 贈券收回的百分比； 因示范而引起詢問的次數(shù)。 電信營銷工程全116 目錄目錄 電信營銷工程全117 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)的分類和基本特征服務(wù)的分類和基本特征 電信營銷工程全118 服務(wù)(service)是一方能夠向另一方提供的 基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任 何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品 聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 電信營銷工程全119 一、服務(wù)的分類 1、按客戶在服務(wù)過程中參與程度的高低分 類：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接

52、觸性服 務(wù)。 2、按提供服務(wù)的工具不同分：以機(jī)器設(shè)備 為主和以人員為主。 3、按客戶選擇服務(wù)自由度的大小分：標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 電信營銷工程全120 二、服務(wù)的基本特征 無形性 不可分離性 差異性 不可儲存性 缺乏所有權(quán) 電信營銷工程全121 三、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念三、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念 的區(qū)別的區(qū)別 市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)的營 銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視 產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品 的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而 不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷 出更多的產(chǎn)品。 電信營銷工程全122 服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向

53、，企業(yè)營銷的是服 務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售 安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工 的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在 經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀 念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重 的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的 服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售 后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反 饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超 出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出 的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。 電信營銷工程全123 四、服務(wù)營銷觀念的優(yōu)勢四、服務(wù)營銷觀念的優(yōu)勢 由于在

54、服務(wù)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)改進(jìn)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等 各個環(huán)節(jié)均注重與客戶進(jìn)行雙向互動的信息交 流，企業(yè)比競爭對手更快、更詳盡地了解客戶 的需求，而且能更快、更好地滿足用戶的需求。 這無疑將極大地提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。 電信營銷工程全124 五、滿足顧客投訴五、滿足顧客投訴 塔克斯和布朗也發(fā)現(xiàn)能夠有效地解決顧客投 訴的公司有以下的特點(diǎn)。 制定和發(fā)展員工的雇用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃。這些 標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計(jì)劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù) 或產(chǎn)品使顧客不滿意時應(yīng)該做的善后工作。 制定善后工作的指導(dǎo)方針。目標(biāo)是達(dá)到公平和 使顧客滿意。 去除那些使顧客投訴不方便的障礙，建立有效 的反映機(jī)制。

55、維系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。 電信營銷工程全125 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理 電信營銷工程全126 一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足 規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總 和。 服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全 性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。 電信營銷工程全127 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 （1）服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對象； （2）服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要 按客戶主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗(yàn)； （3）服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中； （4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的； （5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持

56、系統(tǒng)。 電信營銷工程全128 服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵的區(qū)別 （1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所 評估； （2）客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實(shí) 際所感受到的服務(wù)水平的對比； （3）客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié) 果，而且涉及服務(wù)的過程。 電信營銷工程全129 二、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 可感知性 可靠性 反應(yīng)性 保證性 移情性 電信營銷工程全130 三、服務(wù)營銷質(zhì)量管理 （1）服務(wù)人員的綜合管理 服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練； 服務(wù)提供者的崗位安排； 給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限； 監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。 電信營銷工程全131 （2）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 形象質(zhì)量

57、 真實(shí)瞬間 電信營銷工程全132 （3）服務(wù)提供過程的綜合管理 服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。 這個全過程的管理就是根據(jù)這三個階段的消費(fèi)者需求，系 統(tǒng)地、有機(jī)地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。 服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始， 它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與物質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。 服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對于每一位消費(fèi)者都盡 可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。 服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費(fèi)者的購后意見， 并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。 電信營銷工程全133 四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略 提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有兩種常用的方法， 即定點(diǎn)超越和流程分析 。 電信營

58、銷工程全134 1、定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù) 和市場營銷過程等同市場上的竟?fàn)帉κ钟绕涫亲?強(qiáng)的竟?fàn)帉κ值臉?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的 過程中逐步提高自身的水平。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這 一方法時可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著 手。 電信營銷工程全135 2、流程分析 流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別客戶 同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù) 質(zhì)量的一種方法。流程分析通常涉及四個步驟： 第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來， 使得服務(wù)過程能夠請楚、客觀地展現(xiàn)出來。 第二步是把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。 第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和

59、規(guī)范應(yīng) 體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個 展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。 電信營銷工程全136 企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)顧慮考慮的因素： （1）集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （2）加強(qiáng)員工培訓(xùn) （3）廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （4）利用促銷技巧 （5）善用口碑 （6）服務(wù)補(bǔ)救 電信營銷工程全137 目錄目錄 電信營銷工程全138 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 電信營銷工程全139 一、客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理（CRM）是指為企業(yè)提供全方 位的管理視角。賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝 通能力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶

60、創(chuàng)利的目的。 它至少包括三個層面內(nèi)容： 1、客戶（Customer） 2、關(guān)系（Relationship) 3、管理（Management） 電信營銷工程全140 二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 CRM的基本目標(biāo)： 一是研究用戶、確定市場； 二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開 發(fā)客戶； 三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī) 制和管理內(nèi)容。 電信營銷工程全141 CRM的基本內(nèi)容 1、以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù) 2、智能化的客戶數(shù)據(jù)庫 3、信息和知識的分析技術(shù) 電信營銷工程全142 三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成 （1）動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢 系統(tǒng)； （2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)；