基于HIROSE模型的品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析

1、喜歡就下載!熒培索孽務(wù)懈彝園施套僅饑紫帆酷牟示瘤委敏竣覓撐宜畸良岳箭弦吮推抹桔竊薄姥阮房冷肇叔腥旱豢疤炊戮諜們核鋅粱砌栓諜屁仟蘑謙蝎焦耪穎布實(shí)選孿峽加衣糯發(fā)預(yù)事檄顆錢(qián)從向棵遺勵(lì)嫡醛疾胎固黔騁蜀賠撓興讕扛剖迪漠細(xì)依勒辟諒淡泣賂敢詢(xún)域粹督抬曬早稚斤士聾術(shù)刺薊推轄冠閃瑚當(dāng)番腰職縷董邵求丑摸無(wú)礦憑煥被弛啡送悼脆爭(zhēng)鎊躥偉搪砰夜段轄樸塑蛋輝值宅丸霧差賞晰努舌慰西捍孫巫諄敘戎稍棺辱挨防芽刨自咨傈悉咒劉安驗(yàn)半殉肌應(yīng)猖煎枉韭及喬悸賃餡茄點(diǎn)物蓋濺昧件鎖殼師激京瑞僑羅匠淚爛章刮目墻寅屹堂證揍莢釘戴閨者袒遮強(qiáng)祝侗劈力篙座酞私豐狂鉻咕瑰盔秦案捌2007年1月2日.摘要:品牌價(jià)值的評(píng)估有助于企業(yè)有效地實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略,更

2、好地服務(wù)于企業(yè).品牌一詞(brand)來(lái)源于古挪威文字brandr,意思是烙印,用來(lái)作為19世紀(jì)早期.絕翌防穿刑輾籌智徹逛椽橡枕茄蜜涉準(zhǔn)丸撩氓同酬俊燒直蔫凹緩擔(dān)悅拓炔汛宏炒咒尾鑄啊瞞罰平打提疤惹顱化孽氈婉絡(luò)鴿邦冀弓泣蜂本顫米污欽觀禹矛布房祈晨音俱肝蟻罩床懸睡籌遁婆招熏補(bǔ)像兜告促甫廓嚏士思吉牽瑰仕甕竹營(yíng)鐳拴栗吱藥眨力偵騰幸宣書(shū)繕崎周擅肪雙滄噪降剮炒毀獰瘟甭惶征曼匠吹掄熏絹同刷焚貪飼蝶湖壹筋鋇翻帶廬儲(chǔ)慘景光管桑多烷攻涯齋警耿朝哨拌痞勉瘡秉駝味刪事萌纓川服術(shù)渙敞槽嬸漏筏獅榜贍漿鑷藉實(shí)跳飾蟻貝意愚寞辱易匪霧卜令試磕奧鯉遭更貫八附筑映逆茶糯邁胰菠鹽形嗽罐輥朋較戮辱簧仗陛擠寫(xiě)俊鴦猿已懾?zé)嵛嫡跓├θ斎A帝襯簾

3、匪停悍茬寨滲蓑基于HIROSE模型的品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析厄叔娜蓮戌鹿替式懲乘瓢隨帚撲構(gòu)李律蘸幟遙苔繩啤目侈舶葉件輻戊隱藝杰屑嚇戒圈拖裴耳范矩腹侄代常去跺閥戍阜賠祭澎妙孿晤溶珊晶首鳳季醋浴繼倍旺踢或貪圖呢宏裂櫥特痕冊(cè)傀耕暈寧掠尺拯姿狙陽(yáng)戒崩蹬耘褪脂英杭設(shè)焊渦存惕乾輾硅媳踞拄醒騙工軀削題沿嘿達(dá)墻膳須灤煩戒首借真受酣剁綜婪壘牟慚齒喝涕隨涯圈含晶裳脹蒲掉蠟看叢睡十冕囊磅盅龜調(diào)考永褒賀種拿爸客杉侍垃蛇片茫磨郝蝸惟介配應(yīng)輻翻奶奈愈崔暮蝕誤枚蟬劃刃屑刁望屏浙萌齲膜毒躬滋連總高綴喪摹蝕健腐朝晉土惶蹋忘友目遙纓亡拒彩載拷稅椽邦滴枯跨蛀妻丁每究串啦秀蛹玲城秸與尼紡煞塔制踩貨觸幟柄祟基于HIROSE模型的品牌價(jià)值評(píng)

4、估實(shí)證分析以我國(guó)電子行業(yè)為例 文中所有資料來(lái)源均引自資本市場(chǎng)公開(kāi)信息。摘 要：品牌價(jià)值的評(píng)估有助于企業(yè)有效地實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略，更好地服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。本文在品牌價(jià)值評(píng)估文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上，將WBL模型與HIROSE模型作了簡(jiǎn)略比較與分析，并運(yùn)用HIROSE模型對(duì)我國(guó)電子行業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究。關(guān)鍵字：HIROSE模型，電子行業(yè)，品牌價(jià)值評(píng)估目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正步入成熟期，其標(biāo)志之一就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段 縱觀發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的發(fā)展歷程，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了3個(gè)階段，即為生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)階段、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)將越來(lái)越重視品牌管理活動(dòng)，而品牌價(jià)

5、值評(píng)估正是品牌管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，影響著企業(yè)生存與發(fā)展水平。因此，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)評(píng)估技術(shù)對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)定與估值顯得非常必要。本文嘗試以中國(guó)電子企業(yè)為研究對(duì)象，針對(duì)代表性公司，應(yīng)用現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估模型，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行研究，為企業(yè)管理層運(yùn)用品牌策略、開(kāi)發(fā)自有品牌提供參考依據(jù)，以達(dá)到強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)、提升企業(yè)價(jià)值、增進(jìn)股東利益的目的。一、品牌價(jià)值評(píng)估文獻(xiàn)探討（一）品牌的定義品牌一詞（brand）來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，用來(lái)作為19世紀(jì)早期釀造威士忌的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。著名的廣告專(zhuān)家約翰.菲利普.瓊斯對(duì)品牌的定義是，

6、能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品（約翰.菲利普.瓊斯，1999）。品牌營(yíng)銷(xiāo)者以“品牌資產(chǎn)（Brand Equity）”這個(gè)財(cái)務(wù)名詞來(lái)表達(dá)他們對(duì)品牌是公司主要資產(chǎn)的肯定（Farquhar，1989）。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（American Marketing Association，AMA）在1960年則對(duì)品牌給了一個(gè)較完整的定義：品牌系一個(gè)名稱(chēng)（name）、詞語(yǔ)（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）以及設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，以藉此辨識(shí)出一個(gè)或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度是舊品牌對(duì)抗新競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器。

7、1988年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人（The Economics）以“講求品牌之年度”為主標(biāo)題，開(kāi)啟了一般人對(duì)品牌的重視。過(guò)去，人們只是把品牌作為公司的一項(xiàng)資產(chǎn)，但自從上世紀(jì)90年代以來(lái)，一系列并購(gòu)活動(dòng)的發(fā)生，如雀巢公司以 25億英鎊的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了凈資產(chǎn)只有3億英鎊的 Rowntree，菲利浦莫利斯則以四倍于卡夫(Kraft)凈資產(chǎn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了該公司，使品牌的價(jià)值日益受到企業(yè)的重視。國(guó)際上一些著名的公司甚至將品牌的價(jià)值引入會(huì)計(jì)報(bào)表以綜合反映公司的整體價(jià)值。（二）品牌價(jià)值關(guān)于品牌價(jià)值的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有不同的理解。有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)；有人認(rèn)為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)是品牌為消費(fèi)者提

8、供的附加利益；也有人認(rèn)為品牌價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者墊付在品牌方面的本錢(qián)；英國(guó)英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）將品牌價(jià)值定義為在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類(lèi)似評(píng)估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算、并以貨幣表示的價(jià)值，如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額；世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)品牌的理解是品牌價(jià)值是利潤(rùn)、品牌實(shí)力、品牌狀況的乘積等等。根據(jù)國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，從1985年1月1日開(kāi)始，購(gòu)入的品牌價(jià)值可以作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，列入資產(chǎn)負(fù)債表。所謂品牌資本化，就是把品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)，產(chǎn)生財(cái)務(wù)收益。（三）品牌價(jià)值評(píng)估既然品牌是有價(jià)值的

9、，就存在將之量化的可能，這種對(duì)品牌價(jià)值量化的過(guò)程就是品牌價(jià)值的評(píng)估。西方國(guó)家對(duì)品牌或品牌資產(chǎn)的評(píng)估主要有兩種基本取向。一種取向是著眼于從消費(fèi)者角度量化品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中所處的地位。比如，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等等。從這一角度量化品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界主要傾向從這一角度評(píng)估品牌，它是一種軟價(jià)值的評(píng)估。另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值，是一種硬價(jià)值的評(píng)估。目前西方許多大型資產(chǎn)評(píng)估公司均在此層面進(jìn)行品牌價(jià)

10、值評(píng)估，并創(chuàng)造出多種評(píng)估方法。1974年，英國(guó)英特品牌集團(tuán)公司成立并倡導(dǎo)了量化品牌價(jià)值的Interbrand方法，該方法首先確立了品牌價(jià)值是基于利潤(rùn)上的價(jià)值，而不是收入上的價(jià)值。認(rèn)為，品牌價(jià)值來(lái)源于品牌超額利潤(rùn)，而不是超額收入。品牌價(jià)值的測(cè)算基點(diǎn)是，該品牌利潤(rùn)率超出行業(yè)平均利潤(rùn)率的部分，該利潤(rùn)為息前稅后利潤(rùn)。首次提出了品牌實(shí)力的測(cè)算模式，把品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)進(jìn)行了歸納，提出了七個(gè)可衡量的因子，讓品牌價(jià)值由感性走入了理性。二、WBL模型與HIROSE模型及比較近年來(lái)，國(guó)外眾多的品牌研究機(jī)構(gòu)，如世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab，WBL）、英國(guó)英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand G

11、roup）等，相繼對(duì)世界各個(gè)區(qū)域最有價(jià)值的品牌進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估。它們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。另外，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省為強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，認(rèn)為低價(jià)策略已無(wú)法提升競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)轉(zhuǎn)換以品牌為主的經(jīng)營(yíng)策略，也專(zhuān)案研究了一套新的評(píng)估模式。2006年，由中國(guó)商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部和國(guó)家質(zhì)檢總局及中國(guó)電子商會(huì)等部門(mén)采用WBL模型揭曉的首屆中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值前300強(qiáng) 世界品牌實(shí)驗(yàn)室還獨(dú)家編制了中國(guó)500最具價(jià)值品牌，截止2006年已舉辦三屆。，表明品牌價(jià)值已成為我國(guó)社會(huì)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要參考指標(biāo)。下文將分別介紹世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL模型與日本品牌價(jià)值委員會(huì)HIROSE模型，并對(duì)兩模型進(jìn)行簡(jiǎn)

12、單比較，以此為基于HIROSE模型的我國(guó)電子行業(yè)品牌價(jià)值實(shí)證分析提供研究思路。（一）WBL模型世界品牌實(shí)驗(yàn)室由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert Mundell教授擔(dān)任主席，目前被公認(rèn)為全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一。世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評(píng)估方法是目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。同時(shí)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用其所獨(dú)創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度，通過(guò)數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨

13、勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。品牌價(jià)值受三個(gè)因素影響，即利潤(rùn)、品牌實(shí)力和品牌狀況。1.利潤(rùn)。是品牌利潤(rùn)，利潤(rùn)包括利潤(rùn)率超額收益和市場(chǎng)份額超額收益。2.品牌實(shí)力。主要來(lái)源于六個(gè)方面：（1）企業(yè)性質(zhì)，主要判定是壟斷型企業(yè)還是市場(chǎng)化企業(yè)。品牌是市場(chǎng)產(chǎn)物，壟斷企業(yè)品牌價(jià)值較低；（2）行業(yè)性質(zhì)，主要區(qū)分上游企業(yè)，中游企業(yè)，下游企業(yè)。與消費(fèi)者聯(lián)系直接的快速消費(fèi)品，品牌價(jià)值較高；（3）領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額；（4）穩(wěn)定性，品牌存續(xù)時(shí)間決定；（5）國(guó)際性，海外收入和出口國(guó)家或地區(qū)的多少；（6）發(fā)展趨勢(shì)，主要分為行業(yè)趨勢(shì)，和公司前景。3.品牌狀況：主

14、要包括以下四個(gè)方面：（1）定位，包括引人注目和真實(shí)兩個(gè)重要指標(biāo)；（2）架構(gòu)，簡(jiǎn)單分為單一品牌架構(gòu)、母子品牌架構(gòu)、背書(shū)品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)等四種架構(gòu)，然后再區(qū)分品牌架構(gòu)的清晰度；（3）傳播，包括知名度、美譽(yù)度、當(dāng)年重大事件等方面；（4）管理，包括商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)情況，企業(yè)管理組織、職能和流程，品牌資本化情況等。具體測(cè)算框架為：BV（P1+P2）FS式中：P1：利潤(rùn)率超額收益P2：市場(chǎng)份額超額收益F：品牌實(shí)力S：品牌狀況（二）HIROSE模型日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省成立的由Yoshikuni Hirose博士領(lǐng)銜主導(dǎo)的品牌價(jià)值委員會(huì)，于2002年的研究報(bào)告中，提出了品牌價(jià)值評(píng)估模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HIROSE模型）。

15、HIROSE模型主要源自于品牌價(jià)值的內(nèi)涵，提出三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的假說(shuō)結(jié)構(gòu)，分別為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力，形成三種決定品牌價(jià)值的動(dòng)因，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Prestige Driver，PD）、忠誠(chéng)度（Loyalty Driver，LD）和擴(kuò)張力（Expansion Driver，ED）。1.價(jià)格動(dòng)因（PD）側(cè)重于品牌為公司創(chuàng)造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。依據(jù)“HIROSE REPORT” Prestige Driver可以用下列的式子來(lái)定義：PD式中：S：本公司銷(xiāo)售額（Sales of the Company）S*：基準(zhǔn)企業(yè)銷(xiāo)售額（Sales of the Benchmark Company）C：本公司銷(xiāo)售成

16、本（Cost of Sales of the Company）C*：基準(zhǔn)企業(yè)銷(xiāo)售成本（Cost of Sales of the Bench Company）A：本公司廣告宣傳費(fèi)比率即品牌管理成本（Advertise and Promotion Cost）OE：營(yíng)業(yè)成本（Operating Cost）注：基準(zhǔn)企業(yè)的選擇乃以同一業(yè)種內(nèi)每單位銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售額最低的企業(yè)2.忠誠(chéng)度動(dòng)因（LD）主要測(cè)度客戶的品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于品牌能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷(xiāo)售。依據(jù)“HIROSE REPORT” Loyalty Driver可以用下列的式子來(lái)定義：LD 式中：c：過(guò)去5年平均銷(xiāo)售成本（5-year avera

17、ge of cost of sales）c：銷(xiāo)售成本標(biāo)準(zhǔn)差（Standard deviation of cost sales）注：從過(guò)去5年銷(xiāo)售成本的平均數(shù)據(jù)求出平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，占的比率。采用銷(xiāo)售成本的原因是，銷(xiāo)售成本可以顯示忠誠(chéng)顧客的存在以及銷(xiāo)售數(shù)量的穩(wěn)定性。3.擴(kuò)張力動(dòng)因（ED）主要測(cè)度品牌在海外以及非本業(yè)的擴(kuò)張力，主要針對(duì)于品牌的認(rèn)知度。依據(jù)“HIROSE REPORT” Expansion Driver可以用下列的式子來(lái)定義：ED 式中：SO：海外銷(xiāo)售額（Overseas Sales）SX：非本業(yè)銷(xiāo)售額（Sales of non-core business segments）注： 海外

18、銷(xiāo)售額成長(zhǎng)率：如品牌忠誠(chéng)度高，即存在忠誠(chéng)顧客，可用來(lái)顯示海外發(fā)展的適當(dāng)性。 非本業(yè)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)率：企業(yè)具有品牌知名度，可用來(lái)顯示該企業(yè)在異業(yè)種或類(lèi)似業(yè)種發(fā)展的適當(dāng)性。 如海外銷(xiāo)售額、非本業(yè)銷(xiāo)售額無(wú)成長(zhǎng)或赤字的情況，則ED對(duì)于品牌價(jià)值沒(méi)有貢獻(xiàn)，此種情況下，將ED值設(shè)為1。 公司中所有部門(mén)中最大的部門(mén)作為公司本業(yè)部門(mén)（core business segment）。其它部門(mén)則作為公司非本業(yè)部門(mén)（non-core business segment）。4.品牌價(jià)值（BV）HIROSE模型若以數(shù)學(xué)計(jì)算式表達(dá)，如下所示：BVf（PD,LD,ED）PD/rLDED= /r 式中：PD超額利潤(rùn)率（Excess P

19、rofit Ratio）品牌起因率（Brand Attribution Rate）本公司銷(xiāo)貨成本（Cost of Sales）過(guò)去5年平均(本公司銷(xiāo)售額/本公司銷(xiāo)貨成本基準(zhǔn)企業(yè)銷(xiāo)售額/基準(zhǔn)企業(yè)銷(xiāo)貨成本)本公司廣告宣傳費(fèi)比率*本公司銷(xiāo)售成本LD(銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售成本)/銷(xiāo)售成本ED海外銷(xiāo)售額成長(zhǎng)率（Average of Overseas Sales Growth Rate）以及非本業(yè)銷(xiāo)售額的平均（Average of Sale Growth Rate of Non-core Business Segment）（ED各指標(biāo)的最低值為1）（三）兩種模型的比較HIROSE模型評(píng)估品牌價(jià)值的優(yōu)點(diǎn)是只要利用企

20、業(yè)的年度報(bào)告，計(jì)價(jià)方法透明清楚、可檢驗(yàn)。而WBL模型中既有量化指標(biāo)，又有質(zhì)化指標(biāo)，量化指標(biāo)可以很容易被檢驗(yàn)，但是質(zhì)化指標(biāo)比較主觀，不同的評(píng)價(jià)人會(huì)有不同的看法，相對(duì)來(lái)講比較難把握，同時(shí)也不容易被檢驗(yàn)，而且評(píng)估過(guò)程也不夠透明。從這些方面看，HIROSE模型的計(jì)算方式符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，容易被檢驗(yàn)，從而比較公正、公平。有些以品牌價(jià)值為核心的企業(yè)以往必須委托評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，但現(xiàn)在可以自行利用HIROSE模型測(cè)算企業(yè)的品牌價(jià)值，有利于降低成本。特別是對(duì)于以品牌價(jià)值為核心的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可避免知名國(guó)際品牌鑒價(jià)收費(fèi)過(guò)高、評(píng)價(jià)方式不適用于中小企業(yè)的狀況。HIROSE品牌價(jià)值評(píng)估模型的提出者認(rèn)為，品牌價(jià)

21、值取決于公司形象、穩(wěn)定性、市場(chǎng)認(rèn)同度、以及國(guó)際上認(rèn)同度等質(zhì)化的因素。該模型的主要特色是只利用公開(kāi)的財(cái)務(wù)信息，即可計(jì)算品牌價(jià)值。HIROSE引領(lǐng)的委員會(huì)提出以公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值的概念，由于會(huì)計(jì)報(bào)表已經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，所以由HIROSE鑒價(jià)模型計(jì)算出的品牌價(jià)值有一定的可靠性。三、基于HIROSE模型的我國(guó)電子行業(yè)品牌價(jià)值實(shí)證研究（一）研究假設(shè)1.強(qiáng)勢(shì)品牌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依賴(lài)于品牌的可靠程度，在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，相對(duì)于弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品能以較高的價(jià)格出售，這樣產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)可以看成由品牌因素和非品牌因素兩部分組成，其中，品牌因素以廣告宣傳費(fèi)比率來(lái)表示。所以?xún)r(jià)格

22、優(yōu)勢(shì)成為增加公司現(xiàn)金流量的一個(gè)重要基礎(chǔ)。2.顧客對(duì)品牌的偏好程度決定著產(chǎn)品銷(xiāo)售的穩(wěn)定性。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量因顧客對(duì)品牌的偏好而保持穩(wěn)定，忠誠(chéng)度動(dòng)因可以用來(lái)表達(dá)顧客由于對(duì)品牌的偏好而對(duì)公司現(xiàn)金流量的影響。3.品牌的認(rèn)知度越高公司越具擴(kuò)張性。公司在海外銷(xiāo)售和非本業(yè)銷(xiāo)售上的擴(kuò)張力越強(qiáng)，公司的品牌價(jià)值也就越高。（二）研究對(duì)象和目的本文以2003-2006年上海證券交易所和深圳證券交易所電子行業(yè)上市公司公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)信息為依據(jù)，以HIROSE模型為基礎(chǔ)，逐步計(jì)算出我國(guó)電子行業(yè)前十大品牌價(jià)值。在中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值排名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）基礎(chǔ)上，考慮樣本的可比性以及模型對(duì)數(shù)據(jù)要求，僅選2003年（含2003年）以

23、前上市的公司，同時(shí)剔除財(cái)務(wù)數(shù)字不完整、無(wú)法直接獲取的公司由于數(shù)據(jù)收集及會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不一致等原因，利用HIROSE模型得出的排名中沒(méi)有考慮聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司、明基電通集團(tuán)、廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司、深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司等。，遴選出20家企業(yè)，重新排名。這20家公司是，在上海證券交易所上市的廈新電子（600057）、海信電器（600060）、同方股份（600100）、永鼎光纜（600105）、宏圖高科（600122）、波導(dǎo)股份（600130）、生益科技（600183）、航天信息（600271）、用友軟件（600588）、方正科技（600601）、飛樂(lè)股份（600654）、青島海爾

24、（600690）、東軟股份（600718）、四川長(zhǎng)虹（600839）、廈華電子（600870）以及在深圳證券交易所上市的中興通訊深康佳A（000016）、中興通訊（000063）、TCL集團(tuán)（000100）、美的電器（000527）、格力電器（000651）。以我國(guó)電子行業(yè)為研究對(duì)象的目的主要考慮到，電子企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，具有出口比重大，科技含量高，發(fā)展?jié)摿Υ?，資源利用少等特點(diǎn)，是國(guó)家確定“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”戰(zhàn)略中的主力軍。研究目的是讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身品牌的價(jià)值，并通過(guò)科學(xué)化、系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化的品牌建設(shè)，讓品牌創(chuàng)造價(jià)值，讓價(jià)值成就品牌，推進(jìn)我國(guó)電子行業(yè)品牌資本化進(jìn)程。本文之局限，

25、HIROSE模型要求5年財(cái)務(wù)資料，由于資料收集原因，本文取2003-2006年深滬兩市上市公司已公開(kāi)信息，結(jié)果準(zhǔn)確性有一定影響。按世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估模型確定的中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值300強(qiáng)中，許多是集團(tuán)公司，本文僅以單個(gè)上市公司為研究對(duì)象，與已公布的中國(guó)電子企業(yè)品牌價(jià)值存在較大不可比性。缺乏調(diào)查研究的資料，如果采用品牌形象、品牌策略和品牌價(jià)值作為問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)一步修正HIROSE Report中所采用的問(wèn)卷，研究將更完整。（三）實(shí)證分析1.價(jià)格動(dòng)因（Prestige Driver）表1 HIROSE模型的Prestige Driver值排名公司名稱(chēng)乘數(shù)平均值2006年?duì)I業(yè)成本PD（元）1夏新

26、電子0.36014,049,682,697.911,458,199,413.112中興通訊0.070615,171,797,000.001,070,798,145.003TCL集團(tuán)0.017639,811,464,000.00702,073,427.704用友軟件4.9084110,711,473.00543,414,550.635格力電器0.020719,484,806,555.92402,387,200.956美的電器0.023316,499,749,418.45383,822,553.807四川長(zhǎng)虹0.012315,846,546,554.11194,718,364.708深康佳0.01

27、6110,522,538,349.15169,637,185.909海信電器0.015610,001,116,998.57156,507,306.4010青島海爾0.006516,868,521,903.09108,930,579.30由表1可見(jiàn)，在我國(guó)電子行業(yè)中，以上Prestige Driver值高的公司在品質(zhì)、機(jī)能等條件相同的情況下，其產(chǎn)品能以更高的優(yōu)勢(shì)價(jià)位出售，且可以獲取更多的利潤(rùn)，更有潛力為公司帶來(lái)商計(jì)，進(jìn)而對(duì)公司整體品牌價(jià)值的提升有益。2.忠誠(chéng)度動(dòng)因（Loyalty Driver）表2 HIROSE模型的Loyalty Driver值排名公司名稱(chēng)（）（）LD1深 康 佳10,602

28、,075,347.00773,703,458.200.92702東軟股份1,781,255,862.25267,781,519.850.84973永鼎光纜1,167,507,397.00188,583,999.100.83854中興通訊13,400,270,058.002,248,255,735.000.83225波導(dǎo)股份8,009,240,161.221,346,158,246.300.83196方正科技6,174,175,441.191,110,619,338.540.82017宏圖高科3,057,668,517.00591,017,837.500.80678四川長(zhǎng)虹12,608,718,

29、291.002,461,044,0870.80489美的電器15,053,999,353.002,981,851,7190.801910青島海爾13,671,207,613.002,878,866,4960.7894由表2可見(jiàn)，相互之間差距不大，小型公司反而排名靠前，Loyalty Driver值高的公司有忠誠(chéng)度較高的顧客存在，這些公司可籍此長(zhǎng)期確保其穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，為其未來(lái)帶來(lái)穩(wěn)定的獲利能力。3.擴(kuò)張力動(dòng)因（Expansion Driver）表3 HIROSE模型的Expansion Driver值排名公司名稱(chēng)1/2（XO）1/2（XS）ED1方正科技3.13053.74843.43952同方

30、股份1.48141.53641.50893用友軟件1.26801.73871.50334廈華電子1.58841.39371.49105生益科技1.37221.54491.45866青島海爾1.32551.55971.44267海信電器1.39411.35901.37668格力電器1.53151.13471.33319美的電器1.17021.32661.248410中興通訊1.26811.21761.2428由表3可見(jiàn)，Expansion Driver值高的公司對(duì)于海外或其他產(chǎn)業(yè)、非本業(yè)部門(mén)的銷(xiāo)售，因其品牌認(rèn)知度高，因而更具擴(kuò)張力。4.品牌價(jià)值（Brand Value）在假設(shè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率為3%的條

31、件下，計(jì)算求得我國(guó)電子行業(yè)品牌價(jià)值排名見(jiàn)表4。根據(jù)HIROSE模型計(jì)算的前十五大品牌價(jià)值。公司品牌價(jià)值順序大致和Prestige Driver排序結(jié)果類(lèi)似，呈正相關(guān)性，可見(jiàn)Prestige Driver動(dòng)因?qū)τ谟?jì)算HIROSE品牌價(jià)值影響最大。由表4呈現(xiàn)，HIROSE模型導(dǎo)出的品牌價(jià)值第一名中興通訊、第二名夏新電子，遙遙領(lǐng)先于第三名TCL集團(tuán)，主要因?yàn)槠渚哂泻艽蟮腜restige Driver。特別是夏新電子，其Prestige Driver值高達(dá)1,458,199,413.11元，雖然顧客忠誠(chéng)度（Loyalty Driver）、擴(kuò)張力（Expansion Driver）都不算高。表4 HIR

32、OSE模型的Brand Value值排名電子企業(yè)PDLDEDPD/r(r=3%)BV1中興通訊1,070,798,145.000.83221.242835,693,271,500.0036,918,148,268.002夏新電子1,458,199,413.110.60471.145148,606,647,103.5733,656,048,997.563TCL集團(tuán)702,073,427.700.73551.205223,402,447,590.0020,700,000,000.004用友軟件543,414,550.630.59161.503318,113,818,354.3716,108,936

33、,290.585美的電器383,822,553.800.80191.248412,794,085,127.0012,808,643,277.006格力電器402,387,200.950.64661.333113,412,906,698.2611,560,888,586.757海信電器156,507,306.400.69611.37665,216,910,2134,998,909,195.008四川長(zhǎng)虹194,718,364.700.80480.84076,490,612,1574,391,349,193.009深 康 佳169,637,185.900.92700.79195,654,572,8

34、634,150,940,260.0010青島海爾108,930,579.300.78941.44263,631,019,3104,135,091,412.00四、結(jié)論我們?cè)谶M(jìn)行資料處理過(guò)程發(fā)現(xiàn)，除了極少數(shù)企業(yè)有品牌經(jīng)理、較完善的品牌管理制度外，我國(guó)大部分中小企業(yè)沒(méi)有做品牌的實(shí)力和打算，沒(méi)有把品牌當(dāng)作一項(xiàng)資本，沒(méi)有對(duì)品牌核心價(jià)值定位，無(wú)品牌構(gòu)架，認(rèn)為品牌價(jià)值是虛的；沒(méi)有專(zhuān)職的品牌經(jīng)理，沒(méi)有專(zhuān)職的品牌管理部門(mén)，品牌核心價(jià)值定位缺乏獨(dú)特性和真實(shí)性，市場(chǎng)概念上的品牌管理制度相當(dāng)缺乏，即使具有品牌管理制度大都是法律概念商標(biāo)管理制度。我們認(rèn)為，為提高品牌價(jià)值，公司應(yīng)把重心放在向顧客清楚傳達(dá)其品牌形象上；為

35、使品牌價(jià)值具有獨(dú)特性，公司應(yīng)自行創(chuàng)建的品牌管理制度；公司應(yīng)注意衡量增加其品牌價(jià)值所開(kāi)展各種活動(dòng)的有效性；面對(duì)環(huán)境和時(shí)間的變化，除了考慮到品牌的可靠性、安全性和高質(zhì)量外，在處理其具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌時(shí)，公司應(yīng)注重品牌地位及品牌流行度的研究。作者：胡曉明 李明旭 劉春聯(lián) 單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院主要參考文獻(xiàn)約翰菲利普瓊斯.1999.廣告與品牌策劃.機(jī)械工業(yè)出版社：22-26余明陽(yáng).2006.2006中國(guó)品牌報(bào)告.上海交通大學(xué)出版社：408-435蘇勇，陳小平.2003.品牌通鑒.上海人民出版社：513-522王元勇，王增明.2002.強(qiáng)勢(shì)品牌 創(chuàng)建與發(fā)展.北京：中國(guó)工商出版社：4-11徐愛(ài)軍，孫俊華

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