IMC分析—百事可樂

1、百事可樂IMC分析報告 （注：紅色字體為PPT 的擴展內容，后面頁碼為所對應的PPT頁數）一、 品牌介紹百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標，是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。1923年，由于對糖原料的投資失敗，百事可樂宣布破產。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。1940年百事可樂

2、推出全國廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語言。百事可樂以再用酒樽來銷售，創(chuàng)下佳績，價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，加拿大則被說為法語人的飲品。 為了改造形象，百事可樂于五十年代大賣廣告，又找來了不少名人作產品代言人，使其銷量直逼可口可樂，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點。1964年，百事可樂開始推出無糖的健怡版。 在八十年代，百事與可口可樂的競爭更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對手銷量下降，可口可樂不甘示弱，推出以“新可樂”為主題的廣告。（P2）2016年6月8日，

3、2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜公布，百事可樂排第86名。2017年6月，2017年BrandZ最具價值全球品牌100強公布，百事可樂排名第84位。 二、 營銷傳播分析1、競爭對手可口可樂可口可樂傳播策略分析： （1）本土化策略 產品本土化。為了迎合中國消費者的口味，可口可樂中國公司根據中國市場的特點，不斷擴大其飲料品種，先后推出“天與地”、“嵐風”、“茶研工坊”、“原葉”、“美汁源”、“酷兒”等非碳酸飲料。其中2004 年推出的本土研發(fā)、“土生土長”的品牌“美汁源”果粒橙果汁飲料最為成功。2008 年成為中國果汁飲料第一品牌，并成功跨越國界，推廣到越南、韓國、泰國、菲律賓以及印度

4、尼西亞等20 多個市場。今天，“美汁源果粒橙”已成為全球銷量最大的果汁品牌之一。（P3） 廣告?zhèn)鞑ケ就粱?。如可口可樂?002-2005年春節(jié)連續(xù)四年分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告：“春聯(lián)篇”、“剪紙篇”、“滑雪篇”、“金雞舞新春”篇。（P3）（2）多元化的品牌策略可口可樂不斷聘請為年輕人所喜歡的、充滿生機、健康向上的明星、奧運冠軍進行代言，在能夠實現(xiàn)以品牌策略本土化進行的基礎上， 再加以影視、奧運明星這樣的突顯各方特色的差異化廣告策略，這樣進一步對觀眾進行感染，從而能夠贏得消費者的好評。以清爽解暑、提神解渴的可口可樂為主導品牌，清涼純潔、激爽超凡的“雪碧”為主打產品，配之以鮮嫩果肉、

5、營養(yǎng)豐富的“美汁源”做外圍，各有側重，各有重點，從不同方面博取不同性別、不同職業(yè)的年輕人喜愛。（P3）（3）包裝策略商品外包裝是產品給消費者的第一印象。根據中國消費者的習慣更換包裝是可口可樂的一貫做法。為迎合年輕消費者，2013 年可口可樂中國公司主動出擊，推出“昵稱瓶”包裝，把網絡萌文化發(fā)展到包裝標簽上，創(chuàng)作出了共24 款系列“賣萌”新包裝產品：如“閨蜜”、“喵星人”、“高富帥”、“白富美”、“純爺們”、“文藝青年”、“吃貨”、“小蘿莉”、“粉絲”等，這些標簽幾乎涵蓋了近兩年來中國所有網絡流行稱呼。這也是可口可樂進入中國以來，為適應本地文化而進行的最大規(guī)模的包裝本土化活動，這一賣萌做法贏得了

6、廣大年輕消費者的歡心，有利于吸引年輕群體對碳酸飲料的熱情。（P3）2、SWOT分析（1）優(yōu)勢強大的、有實力的品牌 （ 2016全球最佳品牌公布，百事排名第23名，上升3% 數據來自國際品牌咨詢公司Interbrand于2016年10月5日發(fā)布2016年全球最佳品牌報告（2016 Best Global Brands report）報告。）（P4）強大的創(chuàng)新能力和多樣化產品的開發(fā)能力（百事可樂的產品有3000種之多，是全球首屈一指的食品與飲料生產巨頭，其最出名的品牌包括佳得樂、樂事、純果樂，當然還有人盡皆知的百事可樂。） （P4） 強有力的營銷體系（有強大銷售網絡和渠道，與肯德基和必勝客戰(zhàn)略結盟

7、，利于營銷）（P4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，是他們實現(xiàn)著公司的持續(xù)發(fā)展。（2）劣勢(Weakness) 組織龐大,控制不易。易產生高額的管理和控制費用，抵消產生的利潤。 （P5）消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。 碳酸飲料一般含有約10%左右的糖分，一小瓶熱量就達到一二百千卡，經常喝容易使人發(fā)胖。（P5） 主要消費族群(年輕族群)對產品認同感,略遜于可口可樂。品牌榜：2016-2017年碳酸飲料十大品牌排行榜 投票結果公布【新】 ，可口可樂為5738票，百事可樂為3467票。 數據來自“2016-2017年碳酸飲料十大品牌排行榜?！保≒

8、5）（3）機會(Opportunity) 一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然而要作到跨國行銷則高。軟性飲料業(yè)相對于高新技術產品或等行業(yè)來說技術含量不高，行業(yè)壁壘也不高，生產成本也不高。碳酸飲料較符合年輕族群需求, 中國年輕人的比例大,帶給業(yè)者頗高的商機。從國家統(tǒng)計局2016年發(fā)布的數據可以看出，1629這個年齡段的總人數在各年齡段中所占的比例最大。（P6） 大多數年輕人已經接受了碳酸飲料。在對消費者日常購買飲料的調查中，除了純凈水，碳酸飲料幾乎是大多數年輕人的第二選擇。（P6） 飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。百事可樂擁有良好的企業(yè)形象和品牌形象。百事一直通過音樂、運動這兩個主題塑造品牌形象，并形象

9、化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產品和標志。成為中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。（4）威脅(Threat) 非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。除了可口可樂以外還有健力寶、雪碧、美年達、芬達等知名碳酸飲料品牌與其爭奪市場。（P7） 消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。國內碳酸型飲料類：從產品產量看，2016年1-12月總產量1752.2萬噸，同比下降3.71%；碳酸飲料制造：碳酸飲料制造企業(yè)數量178個，占飲料行業(yè)比重8.44%。其中，虧損企業(yè)23個，虧損企業(yè)虧損金額3.93億元，同比增長4.52%，比重10.31%。行業(yè)虧損比上

10、年有所增長。（P7） 飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-可口可樂威脅力十足,而在過去幾年當中百事可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯甚至下滑的情形,而可口可樂卻一直牢牢占據的飲料行業(yè)的NO.1，而且從近年的銷售記錄來看，銷售量有逐漸增長的趨勢。2014年可口可樂公司占42%的市場份額，位居第一，百事可樂公司以約32%的市場占有率向可口可樂發(fā)動強勁的挑戰(zhàn)。（P7）3、顧客 （1）現(xiàn)有的顧客：1430歲的學生、白領階層、熱愛運動和音樂的青年人。（屬于一個特定的消費群，以年齡在14-30歲間的青年男女為主，他們學習或工作壓力大，需要“百事可樂”為他們提神醒腦，并快樂的應對每一天。他們擁有較高的受教育程度和中

11、等收入的職業(yè)，他們在酒桌上喝啤酒和白酒，在平時工作和休息時，為解渴和提神而購買“百事可樂”，因此在購買時常常是在超市一次性大量購入放家里儲備。）（P8）（2）潛在的顧客：年輕人，在校初、高中學生和大學生。（他們接受新鮮上的能力強，對飲料品牌的選擇性不固定，只要他們覺得對自己有益處并成為一種時尚，他們就會去追求）（P8）（3）對手的顧客: 1430歲的學生、白領階層、熱愛運動的青年人。(可口可樂的主要消費者是1430歲的學生、白領階層、熱愛運動的青年人。) （P8）4、目標市場百事可樂主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂； （百事可樂選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作

12、為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。）（P9）市場細分的標準： （1）人口因素：人口是構成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結構，經濟收入，文化程度與職業(yè)等。百事可樂主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，認為對性別沒有細分的必要。選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。） （P

13、9） （2）地理因素：地理因素是進行市場細分的最基本的因素。百事可樂根據自身的特點，因為飲用完會使人感覺涼爽，且一定條件下冰鎮(zhèn)飲用口感更好。故在氣候相對偏熱、人口密度偏高以及城市規(guī)模偏大的地區(qū)多進行市場投入，而相反，在人口密度偏少、氣溫偏低和小城市相對較少的投入而非不投入，在氣候相對偏熱、人口密度偏高以及城市規(guī)模偏大的地區(qū)多進行市場投入，而相反，在人口密度偏少、氣溫偏低和小城市相對較少的投入而非不投入。 （3）心理因素：心理因素主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。從心理的角度講，百事可樂更偏向于年輕，生活方式簡單，生活節(jié)奏較快，具有娛樂精神的消費群體。（百事可樂請當紅的大牌明星

14、做廣告，不斷更新品牌口號，對喜歡娛樂以及追求創(chuàng)新的消費者的購買欲是一個很好的提升，而這一部分也正是百事的消費主體。個性是很難掌控的一個點，但百事可樂所做的廣告以及它所覆蓋的方面，較好的兼顧了不同人群的個性。）（P10）5、產品定位（1）產品屬性：一種碳酸飲料（2）用戶：1430歲的學生、白領階層、熱愛運動和音樂的青年人。（3）競爭對手：可口可樂（4）用途：解渴和提神（5）文化象征: 年輕、活潑、時代（6）品牌形象: 經典的藍色,紅白藍的色彩搭配（7）品牌的理念: 百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，“寓意百事可樂”（P12）（8）廣告語：“渴望無限”、“年輕的一代”、“

15、活力一族”三、 傳播目標分析1、營銷目標（1）提高市場占有率。目前中國的碳酸飲料市場，可口可樂仍處于第一的位子，市場占有率高達50%。（P13） （2）擴大消費層次。百事可樂的主要消費人群多為學生，白領，年齡層跨度小。（P13）（3）保證企業(yè)的長遠發(fā)展。品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。百事可樂應把握目標消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。（P13）2、傳播目標： （1）建立品牌認知百事可樂的品牌定位就是渴望無限，快樂自由倡導年輕人積極進取活力青春的生活態(tài)度，鼓勵年輕人追求夢想。其一系列的營銷傳播也全部都圍繞這一品牌定位，讓受眾

16、對其的印象都是僅此一個，成功地樹立了百事可樂的品牌形象。（P13）（2）增加客流量百事可樂將其目標瞄準15-30的青年，這一階段的年輕人追求自由快樂，充滿活力，有豐富的想象力和創(chuàng)造力。百事可樂便針對這類目標群體進行整合營銷傳播，將產品風格定位也打造的符合其消費需求。（P13）（3）提高市場份額針對可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。譬如：針對高校這一類

17、年輕一代消費集中度高的渠道，采取設立自動售貨機，出資建設公共設施等方式以提升銷售機會并增加品牌的親合力。（P13）四、 IMC策略分析-百事可樂猴年“把樂帶回家”營銷活動案例1、營銷手段： （1）廣告：百事力邀六小齡童、大圣歸來原畫作者齊帥、90后“守藝人”梁長樂共同參與推出了三部猴王情懷微電影，從章家四代對猴戲的堅持、到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事。與此同時，蔡依林、羅志祥、李易峰和吳莫愁幾位百事明星也全員出動，與六小齡童歡聚一堂，大談猴王精神，樂鬧新春，共同把樂帶回家。廣告訴求：鎖定目標, 大賣“ 情懷”。（P15）1.廣告整體偏暗的色調刻意營造了一種懷舊的氛圍, 2

18、.西游記主題音樂作為B G M 穿插在整部廣告之中,3. 80 年代一家人圍在電視機前看西游記的場景, “猴王世家”廣告運用不同元素向受眾傳達特定情感。旨在利用這些人們成長記憶中的片段來勾起觀眾的回憶, 使觀眾與產品達成情感共鳴。導演利用這些隱藏在受眾記憶中的元素, 拍攝出了符合受眾審美的廣告, 這是廣告?zhèn)鞑バЧc口碑并存的關鍵因素。（P14） 實施框架：真人真事改編把樂帶回家之猴王世家根據六小齡童家族的真實故事改編，猴戲經由曾祖父、祖父和父親，逐漸發(fā)揚光大。二哥的意外離世，讓六小齡童接過金箍棒，在導演的不信任和父親的鼓勵下，參演電視劇西游記。除夕夜，別人都在電視機前看春晚，六小齡童卻仔細閱讀

19、父親的信，根據父親的建議苦練“眼神”，終于完美地詮釋了美猴王形象。這樣一個經過藝術加工的真實故事,將已經發(fā)生和正在發(fā)生的故事用廣告語言呈現(xiàn)出來, 在無形之中拉近與受眾的距離。這不僅增加了廣告的真實性，更能觸發(fā)人們的真情實感，這種真實性和可信度是一般廣告達不到的。選取這么一個具有代表性并受人尊敬的人物，并且其故事又極具真實性，既增加了廣告的可信度，又能引起觀眾的共鳴和情感的認同。（P16）（2）互動式市場營銷為延續(xù)營銷活動的話題性, 百事可樂還利用多網絡平臺進行立體營銷傳播，進而擴大傳播的覆蓋范圍和提高傳播的活動效果，將本次的營銷功效發(fā)揮到了最大。（P17）基于對年輕一代和老一輩的市場解讀，此次

20、百事可樂的新春廣告，特邀六小齡童為其注入了中國文化元素，同時也將廣告的本土化溝通進行到底。朋友圈和微博的病毒擴散，借由猴年順勢推出了“樂猴王紀念罐”，以實現(xiàn)線上傳播與線下覆蓋的全面配合。 走心美猴王廣告統(tǒng)治朋友圈12月26日，基于市場的深刻解讀和人群的洞察，群邑旗下傳立媒體攜手百事可樂，選擇微信朋友圈，首發(fā)由六小齡童老師親自參與創(chuàng)作并演繹的微電影，與時下年輕人一起樂鬧猴年。百事可樂作為首個在朋友圈投放動態(tài)廣告的飲品品牌，憑借對猴王精神的走心傳遞，廣告一發(fā)出便引起了不少網友的熱議和關注。 將創(chuàng)意在產品上落地，限量猴王罐推出同時，為了喚醒并釋放大家內心，愛玩、愛鬧、愛笑的猴性，啟發(fā)年輕人創(chuàng)造新年的

21、72變，百事可樂特別推出樂猴王紀年罐，并展開了一場關于“樂猴王紀年罐”的營銷預熱傳播活動。 微博熱門話題榜為猴王精神持續(xù)升溫微電影曝光后，不少網友反應這個時代缺少猴王精神，百事中國官微迅速做出反應，在 1 月 1 日與新浪微博合作共同推廣#六小齡童樂猴王#話題并榮登熱門話題榜首頁，將把樂帶回家之猴王世家微電影和樂猴王紀念罐推向高潮。自媒體們紛紛自主爭相轉發(fā)，引發(fā)二次傳播，再次擴大把樂帶回家之猴王世家的外圍聲量。 明星接力六小齡童響應猴王精神傳遞快樂六小齡童率先發(fā)聲，制造話題，在微博上曬出樂猴王紀年罐，并宣稱將與百事可樂合作，通過六小齡童自身明星效應引發(fā)關注，并號召大家把快樂傳遞給更多的人。李易

22、峰、吳莫愁、大圣歸來美術總監(jiān)齊帥、知名網紅紛紛回應。 微信輕交互“樂猴王新年簽”在六小齡童的美猴王廣告熱播后，百事上線了微信輕交互樂猴王新年簽，讓每一個年輕人都可通過抽簽測試來獲得當日的新年玩法創(chuàng)意，給你和家人一個不一樣的過年方式，產生粘性大幅度提升了彼此間的互動率。年輕人是愛折騰的一代，但是一成不變的過年對他們而言略顯乏味。所以，如何啟發(fā)和幫助年輕人重塑與家人朋友之間的過年快樂方式，把傳統(tǒng)春節(jié)折騰出新意，是品牌最佳的切入點。(P22)（3）公共關系公共關系是另一個十分重要的營銷工具, 公共關系包括設計用來推廣和保護一個公司形象或它的產品的各種計劃。一個公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和營

23、銷商建立關系, 而且也要與大量的對其感興趣的公眾建立關系, 因為公眾有促進或阻礙公司達到其目標的能力。 注：以上觀點引自 宋捷 對百事可樂整合營銷傳播的分析及思考 一文百事可樂以社會道德及正義作為出發(fā)點, 迎合大眾心理需求及時代要求, 在公共關系上選擇了十分親民的形象, 積極主持和贊助公益、慈善事業(yè), 支持公益項目, 給消費者帶來親民的基本印象。（P23）2016年1月20日，百事聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會共同發(fā)起的“把樂帶回家母親郵包送給貧困母親的新年禮物“公益活動，該公益活動已持續(xù)四年之久，致力于為貧困媽媽們送上貼心的溫暖，讓她們感受到新春佳節(jié)的第一份祝福，也讓更多人能夠一同把樂帶回家。六小齡童老師也全程積極參與。此次母親郵包活動分為運動捐步和公益捐款兩種形式，以此可以讓更多人參與到公益行動中來，共同為籌集2016個母親郵包而獻出各自一份力。五、IMC實際結果展示（1）百事中國于 12 月 29 日晚間 21:00 推送的預熱文章，在短短 2 小時內，累積閱讀數就已破 10 萬，截止今日已累積達到 33 萬，這對許多品牌而言都是史無前例的突破，得到行業(yè)內外無數好評，更有人民日報黨報和錢江晚報等紙媒的自發(fā)效應，共計約有數十家媒體自發(fā)報道，樂猴王紀年罐也成為猴年熱銷產品。目前，微電影