房地產(chǎn)市場定位報告

1、房地產(chǎn)市場定位報告其目的是探討產(chǎn)品的市場可行性如何 ?產(chǎn)品潛在客戶是誰 ?對產(chǎn)品 進入市場如何把握 ?產(chǎn)品的市場受眾面究竟有多大 ?等等。一切都圍繞著市場轉(zhuǎn)，從而找出產(chǎn)品進入市場最佳切入點，在消 費群中引起共鳴，產(chǎn)生強烈的購房欲望。下面，本文將就三個方面來探討產(chǎn)品的定位問題。一、銷售目標(biāo)定位樓盤的銷售目標(biāo)定位， 是前期營銷的重要方面。 通過明確的目標(biāo)選擇，為開發(fā)商進行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下 基礎(chǔ)。如何做好銷售目標(biāo)定位， 無論是策劃公司、 開發(fā)商還是消費群體， 各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個問題是個核心內(nèi)容，是市場的基礎(chǔ)。 如果目標(biāo)定位準(zhǔn)確，市場的反響將事半功倍，反之亦

2、然。 定位是應(yīng)從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型 要求程度、小區(qū)環(huán)境滿意程度，物業(yè)管理服務(wù)程度等予以考慮。作為開發(fā)商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時需要得到 一個比較明確的銷售目標(biāo)方向印記，而這個銷售目標(biāo)定位則應(yīng)該完全 按照客戶在經(jīng)濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位，從 而實現(xiàn)收益的最佳回報。銷售目標(biāo)定位，從樓盤營銷的角度來看，是選擇有針對性，有目 的性、有意識地去鎖定精準(zhǔn)的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個非常明確的市場劃分因而，樓盤銷售目標(biāo)只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定 位，一方面面向大多數(shù)定位客戶，一方面通過從眾效應(yīng)吸引一批相似 型客戶。銷售目

3、標(biāo)的定位，對樓盤整個營銷來說，顯得相當(dāng)重要。這個定位的出發(fā)點，則是依據(jù)客戶的層次、能力、不同需求的差 異和房地產(chǎn)的特殊性所決定。房產(chǎn)作為商品，有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性, 如不動產(chǎn)的不可移動性、產(chǎn)品價值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、 其售價的昂貴性等。這個目標(biāo)定位實際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶對象，由于房地產(chǎn) 業(yè)當(dāng)今發(fā)展逐步趨向成熟，因此逼迫發(fā)展商及策劃公司的行為變得越 來越理智，對樓盤開發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng) 濟行為的開發(fā)，開發(fā)商及策劃公司們已變得開始注重產(chǎn)品宏觀走勢及 不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節(jié)探討。讓產(chǎn)品在投入市場之前，有一個

4、較為清晰的目標(biāo)定位思路，從而 使樓盤更加適銷對路，開發(fā)商在獲取經(jīng)濟利益的同時獲取更大的社會 效應(yīng)。因而，這個樓盤產(chǎn)品的銷售目標(biāo)定位在整個營銷過程中有著非同 一般的贏面概率。二、樓盤產(chǎn)品定位一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中 樹立起樓盤的特殊形象。樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易，做起來卻很難，這完全是由于樓盤 產(chǎn)品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商品，它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發(fā)過程中對本身產(chǎn)品的設(shè)計需有一定超前性， 不因為市場的變化使產(chǎn)品變得過時或滯銷。產(chǎn)品定位對開發(fā)商而言，與其所要獲取的利潤或回

5、報有著不可分 割的關(guān)系。從通常意義上來說，產(chǎn)品定位市場涉及面較廣，但定位的選擇性 卻有限。這主要是因為定位受硬件和軟件兩大因素的影響，硬件一般包括 規(guī)劃指標(biāo)，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部 由政府規(guī)劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術(shù)、施工等不確定因素的變數(shù) 影響。從市場營銷學(xué)來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個前期營銷策略 的演變過程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過 前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳，讓客戶 對所開發(fā)樓盤留下一個良好的印象，并對樓盤產(chǎn)

6、生一種我選的就是它的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就讓買方產(chǎn)生一個相當(dāng)深刻的 印象或是特色獨到的主體形象。產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險和市場不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一 個正確的、內(nèi)心塌實的產(chǎn)品定位。三、價格定位在市場營銷中，除了銷售目標(biāo)定位和樓盤產(chǎn)品定位外，價格定位同時也是一個足以影響房產(chǎn)開發(fā)項目成敗與否的重要因 素。從房地產(chǎn)多年發(fā)展看，樓市營銷之演變，由于價格定

7、位的原因， 對樓市整體發(fā)展或多或少地受到了牽制或制約，價格定位在樓盤全過 程營銷中亦始終左右著樓市 晴雨曲線的起伏。在樓市競爭幾近白熱化的今天，樓盤價格定位競爭越來越突出， 樓盤價格定位正確與否，在很大程度上反映出開發(fā)商對市場尺度把握， 對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現(xiàn)。如何做好樓盤價格定位，競爭結(jié)果是最好見證，這由不得發(fā)展商的一廂情愿，而完全應(yīng)該依據(jù)市場最為現(xiàn)實的走勢，從做好全盤營銷角度，對案子確定一個既有利于本身產(chǎn)品盡快銷售和迅速回籠資金的 目標(biāo);也能在市場中通過個案的特殊優(yōu)勢和與眾不同的亮點發(fā)掘，對樓 盤個案進行出人意料的價格定位，進而對整盤營銷產(chǎn)生出一種成功駕 馭的影響。在樓

8、盤市場營銷中，其價格定位除了根據(jù)市場必然價格規(guī)律外， 還有一個技術(shù)性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發(fā) 展商采取買頂層送露臺，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發(fā)商將難賣的底層改作錯層， 并將進出總門改為向南開，從底層花園進入房間，這樣的設(shè)計受到了 客戶的歡迎，而且在樓價上也比原來傳統(tǒng)北向出入口的設(shè)計容易被客 戶接受。關(guān)于樓盤價格定位，其重要一點，就是必須注重營銷策略問題， 應(yīng)該依據(jù)案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來制定不同售價策 略。在通常情況下，新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程， 預(yù)售期往往采用低開高走，經(jīng)較低的價

9、格吸引人氣，逐步小幅慢走， 至準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房期，售價相對穩(wěn)定。而對于清盤期的 “雞頭雞腳，可以予以酌情讓價銷售，通過售價策 略加快資金回籠，讓投入產(chǎn)生回報得到最大限度的保障。做好樓盤的價格定位，完全應(yīng)從案例諸多方面去考慮，營銷人應(yīng) 具備的對案例進行綜合分析，然后提出獨特定位創(chuàng)意和定位目標(biāo)。對樓盤營銷策略，其價格定位主要可從以下幾個方面進行。 案例的開盤或早期推介，策劃銷售是個關(guān)鍵，成功的開頭，可以 擴大市場的占有份額，價格策略一般可以采取成本價或略高于成本價 及建議售價 ;其次可以通過對同類區(qū)域、同類樓盤的質(zhì)素比照分析，在 滿足客戶承受能力的前提下最大限度地挖掘市場有效需求進行定價;其三是由于樓

10、市的可變性較強，價格定位則應(yīng)根據(jù)市場總體走勢，此時 應(yīng)特別重視對客戶群體目標(biāo)各種不同需求心理價位研究，所推出價格 定位極需具備相應(yīng)的競爭力 ;其四是樓盤的營銷必須注重物業(yè)內(nèi)在品質(zhì)， 不同檔次的樓盤，在其價格定位上應(yīng)該是物有所值，充分反映物業(yè)價 值所在。樓市中有些樓盤推出實價銷售，想方設(shè)法在物業(yè)的質(zhì)量和附加值 上做文章，讓樓盤的價格充分體現(xiàn)其價值含金量 ;其五是注重營銷前期 參與性，樓盤從規(guī)劃、設(shè)計開始就讓營銷先行參與，利用專業(yè)頭腦， 專業(yè)知識，專業(yè)手段來提升樓盤品位，使樓盤從開發(fā)到銷售，處于一 種較為理性調(diào)度之中，為有一個合理的價格定位積累依據(jù)。樓盤營銷要做好價格定位并不是一件容易的事，對其影

11、響是多方 面的，但市場定位的關(guān)鍵似乎是開發(fā)命脈之本，因為定位的偏差是市 場誰也改變不了的事實。房地產(chǎn)項目市場定位分析房地產(chǎn)開發(fā)公司，在進行項目開發(fā)面對 定位問題時，有一個不同于其他行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的相對不透明，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部 分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節(jié)，由于地塊不利因素 已成事實，所以項目定位的難度更高，有的項目可能短期內(nèi)是無法操 作的。個人淺見將從影響項目定位工作的幾個方面進行分析探討。一、項目定位要解決的問題進行房地產(chǎn)項目的市場定位，要解決 的是項目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場與地塊自身的矛盾 ;未來設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾 ;區(qū) 域研究與地塊情況的矛盾

12、 ;開發(fā)設(shè)想和公司經(jīng)營水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了，項目定位工作就成功完成了。二、項目定位要達到的目的在解決這些矛盾的時候，項目定位要 對項目是可行性的研究進行論證，主要有以下幾個方面： 1、經(jīng)濟技術(shù) 指標(biāo)的可行性通過開發(fā)成本各項指標(biāo)的精細測算、市場預(yù)期售價的仔 細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項目贏利預(yù)期的可 能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟利益實施的可行性。2、時間操作的可行性由于市場的不斷變化和發(fā)展，而相對于房地 產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點，項目產(chǎn)品定位必須考慮時間操作的可行性，避 免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，自身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項目規(guī)模不同、 地塊的特性不同、 產(chǎn)品推出

13、時間不同等因素， 分析入市的時機，準(zhǔn)確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素因為項目時間控制不好操作出現(xiàn)問題的項目很多因時間變化，影響項目開發(fā)主要因素包括，地塊周邊市場的成熟 度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況，政策調(diào)控等因素。3、長久發(fā)展的可行性項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的 問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項目，對于項目分期開發(fā)中各期自身 產(chǎn)品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應(yīng)量過大，產(chǎn)品單一與項目的客群需求多樣的矛盾， 直接影響資金回籠和開發(fā)進度的計劃與實施。造成項目開發(fā)進度緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發(fā)展，公 司品牌受到影響。4、公司其他項目更可行因素等由于資金的限制，在同一開發(fā)商有

14、 不同項目待開發(fā)時，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間 及開發(fā)速度與其他項目的可行性相比較后，才能夠確定該項目先行開 發(fā)的可行性。三、項目定位涉及的主要環(huán)節(jié)項目定位通常在可行性研究階段進 行，一般客群需求調(diào)查，采用問卷結(jié)合座談的形式，主要根據(jù)以下幾 方面來判斷：1.現(xiàn)金流測算與把握開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把 握，確定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同 樣可行，后者可能利潤空間更大，但風(fēng)險也更大。作為資金相對薄弱的企業(yè)，無疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。2. 土地條件土地自身條件是項目定位的根本基礎(chǔ)， 地塊自然條件的 綜合利用

15、是項目物業(yè)的增值的前提。錯誤定位，優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如，有一個項目，地塊中間有一個較大的天然湖泊。 為了增加開發(fā)面積，發(fā)展商進行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的 優(yōu)勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢進行了處理，使項目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進行。3. 銷售速度銷售速度也是項目定位的重要因素， 尤其是在價格定位 與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發(fā)周期，對 于開發(fā)企業(yè)項目間的整體

16、資金運做有直接影響。4、客戶群體客群需求特征是項目定位的決定因素，客群對該地塊 區(qū)域市場的認(rèn)知和對產(chǎn)品的需求， 在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈的今天， 對客戶群體的準(zhǔn)確把握是項目開發(fā)成功的前提條件。5. 房屋的單價 / 總價構(gòu)成現(xiàn)在市場上有不少項目單位售價很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價高，形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，客群對戶型的需求及單套 總價格的考慮是項目進行產(chǎn)品定位特別需要注意的問題。6. 公司擅長開發(fā)類型在項目的硬性、 軟性各項指標(biāo)都很明確的情況下，開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產(chǎn)品的 開發(fā)，更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。7. 公司要求的利潤和品牌項

17、目定位過程中， 除了市場和地塊特征的 因素，開發(fā)企業(yè)自身對項目的利潤要求是決定項目定位的主觀因素， 也是最影響項目定位準(zhǔn)確性的因素。四、項目定位需要注意的問題項目定位最主要的是要根據(jù)自身條 件建出適銷對路的產(chǎn)品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點 必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。1. 開發(fā)商的實力，包括資金 /人才/ 經(jīng)驗等等作為資金實力，在房地 產(chǎn)開發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開發(fā)經(jīng)驗等其他因素的考慮還沒有被 眾多開發(fā)企業(yè)所重視。2. 土地條件及規(guī)劃條件在考慮土地自身條件的優(yōu)劣勢后， 地塊的一 些規(guī)劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進行合理調(diào)整。3. 針對 20 萬以上大項目，必須對宏

18、觀經(jīng)濟運行進行分析很多開發(fā) 企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的分析離自身項目很遠，與 自己項目的相關(guān)性不大。但大型開發(fā)項目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經(jīng) 濟的運行和發(fā)展對項目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項目定位 時必須充分考慮的重要方面。4. 客群調(diào)查目前普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶 需求的調(diào)研判斷， “與客戶接觸交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基 礎(chǔ)。5. 單方利潤率 /總利潤率 / 資金風(fēng)險項目定位需要考慮的因素很多， 作為開發(fā)企業(yè)項目運做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風(fēng)險這 三方面問題是其公司最機密的問題。項目定位關(guān)系到項目的生死，必須深入交流，進行

19、規(guī)模論證，模 擬選擇，可行性研究，才能夠作出項目的定位。五、影響項目定位的前瞻性幾個因素 1.人群思想意識形態(tài)的定位 研究客群思想意識形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項目 定位適合未來客群需要作好準(zhǔn)備。并對客群消費進行引導(dǎo)。2. 建筑要有特色， 要增加文化氣氛人們在解決基本居住問題后， 開 始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建筑特色將越來越受到重視。3. 研究建筑的發(fā)展方向市場發(fā)展方向影響著項目定位， 那么對建筑 發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑，則是項目定 位準(zhǔn)確把握未來的關(guān)鍵。4. 增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補性， 避免激烈競爭項目市場定

20、位離不開對 周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補充共同贏得市場，增加區(qū)域項目產(chǎn)品的互補性是項目定位的重要課題考慮產(chǎn)品差異化，找市場空隙做別人沒有特別涉及的市場，這要 求對客群的細分要求非常精確，對產(chǎn)品定位的細節(jié)進行深入研究。綜合以上個人簡單見解，我們可以看到項目定位對房地產(chǎn)開發(fā)的 重要性和該項工作的復(fù)雜性，在激烈的市場競爭中，我們提醒開發(fā)企 業(yè)加強項目定位工作的深入開展與研究。最終贏得項目開發(fā)與企業(yè)發(fā)展的成功。 在這一年，各大公司都在積極謀求出路，通過產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以及商業(yè)模式和管理創(chuàng)新等方式，探索新的更長久的利潤 增長引擎。在房地產(chǎn)行業(yè)進入跨界融合、

21、創(chuàng)新發(fā)展的大背景下，如何創(chuàng)新存 量、尋求增量，成為了行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從數(shù)據(jù)來看，競爭格局已加速向規(guī)?；D(zhuǎn)變，其中恒大、萬科、 碧桂園寡頭壟斷特征加劇， 3 家房企市場份額已近 10%。同時，行業(yè)競爭模式不斷升級，面對越加激烈的挑戰(zhàn)，各大企業(yè) 更注重價值創(chuàng)造能力的提升以保障持續(xù)發(fā)展，并進一步推動了房地產(chǎn) 產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，以及房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)向周邊產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間 的邊界在融合。此外，互聯(lián)網(wǎng) +與新技術(shù)的應(yīng)用，成為了各業(yè)態(tài)商業(yè)模式和管理創(chuàng) 新的主要手段，助推了整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。中國房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)已進入快速發(fā)展期，一方面儲備項目持 續(xù)增加，為未來發(fā)展提供保障，另一方面，人員結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)

22、化，助力 行業(yè)服務(wù)升級。中國房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)需把握市場 “窗口機會，加速發(fā)展的同時， 注重管理效率提升、服務(wù)能力建設(shè)。了解最新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，請研讀全經(jīng)聯(lián)體育產(chǎn)業(yè)委員會編寫 的2016中國房地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展報告 體育產(chǎn)業(yè)篇（節(jié)選），關(guān)注 2017 年3月 11日“首屆中國房地產(chǎn)創(chuàng)新趨勢報告會。長按二維碼在線報名參會 2016 中國房地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展報告體育產(chǎn)業(yè) 篇（節(jié)選）一、2017年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢簡析在 2017 年的新年賀詞中說： “天上不會掉餡餅，擼起袖子加油干，努力奮斗才能夢想成真。2017 年對于體育產(chǎn)業(yè)來講，也將是擼起袖子加油干的一年，袖子 容易擼起來，但擼起來了 “干什么 ?有點難

23、度，但一定要在新年伊始明 確，其實答案簡單來講四個字 “順勢而為 !接下來筆者從 “三大關(guān)鍵詞、 “四大產(chǎn)業(yè)變化和 “五個重點領(lǐng)域?qū)?2017 年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢進行簡 要地分析。1 三大關(guān)鍵詞 ? （1） “改革自從業(yè)界熟知的 46 號文件出臺后， 大家最 關(guān)注的還是體制機制的改革，將體育產(chǎn)業(yè)交由市場主導(dǎo)，企業(yè)主體是 大勢所趨，國家體育總局新任局長茍仲文在 2017新年賀詞中所說， “我 國體育事業(yè)改革，到了攻堅克難的關(guān)鍵時期，也面臨翻開新篇章的重 大機遇。以籃球、足球等項目管理機構(gòu)和方式的改革將成為試點和模板， 逐漸將改革的步伐邁進體育產(chǎn)業(yè)更多的領(lǐng)域，其中也會釋放出很多機 會，也會出現(xiàn)一

24、些里程碑式的事件和焦點人物，從業(yè)的相關(guān)企業(yè)和個 人應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)換角色找到新的定位，開啟改革后模式。? (2) “創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)價值的極速增長，必須要通過改變傳 統(tǒng)發(fā)展模式，體育產(chǎn)業(yè)的很多價值都是無中生有創(chuàng)新出來的， 2017 年 在體育IP、商業(yè)模式、場館運營、科技含量、新媒體價值等方面將有 可能出現(xiàn)創(chuàng)新的典型和模式，也將是打動投資人的關(guān)鍵所在。? (3) “融合體育與文化、教育、旅游、健康、地產(chǎn)、傳媒、信息、 金融等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將進一步加深，體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延不斷豐 富拓展，新型業(yè)態(tài)層出不窮。融合后的 “1+12效應(yīng)和 “外溢效應(yīng)也將成為體育產(chǎn)業(yè)價值的增長 空間。在前兩年發(fā)展中，大部

25、分時候是 “體育人去主動向其他行業(yè)靠攏， 隨著體育產(chǎn)業(yè)價值逐漸被大家認(rèn)識，在今后的發(fā)展中，將會出現(xiàn)更多 “外行人向體育主動靠攏的趨勢，體育產(chǎn)業(yè)也將正式回歸復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的 本質(zhì)。2 四大產(chǎn)業(yè)變化 ? (1)市場環(huán)境進一步優(yōu)化各地對于體育產(chǎn)業(yè)的扶 持發(fā)展政策在 2016年陸續(xù)出臺，2017 年將是各地方政策落實的關(guān)鍵之 年，隨著各地政府職能在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的轉(zhuǎn)變，市場的決定作用將 逐漸凸顯，整體環(huán)境將得到改善。? (2)市場主體快速成長， 分化逐漸形成近兩年涌現(xiàn)出的幾十家體育 上市企業(yè)經(jīng)歷了上市之初的興奮和幸福，將迎來正向快速增長和負向 快速增長的分化期，這也是考驗企業(yè)商業(yè)模式、運營管理、真實價值

26、的關(guān)鍵一年。中小微體育企業(yè)的數(shù)量增幅預(yù)計將和 2016年相差不大， 體育創(chuàng)業(yè) 的熱情還將延續(xù)。體育社會組織的改革和基礎(chǔ)建設(shè)將是今年的主旋律。? (3)產(chǎn)品供給將不斷豐富從體育場館、 體育用品、體育服務(wù)等軟硬 件方面在數(shù)量和質(zhì)量上都將進一步提升，例如馬拉松賽事，從五年前 的全年幾十場，發(fā)展到 2016 年已經(jīng)達到了 294場，2017年將達到 300 多場，不斷滿足日益增長的愛好者需求。? (4)體育消費的粘性增加當(dāng)人均 GDP 超過 5000 美元時，體育消 費開始迅速增長，當(dāng)人均 GDP達到8000美元時，體育消費將加速發(fā) 展。隨著人們收入水平的提升， 2017 年我國的體育消費占的比重也將

27、 增加，已經(jīng)變成很多人的常態(tài)化消費。3 五個重點領(lǐng)域 ? (1)體育競賽表演領(lǐng)域足球、籃球、排球、網(wǎng)球、 乒乓球等項目的職業(yè)賽事仍將是熱點。2017 年全運會將是國內(nèi)競技體育的重頭戲。各種商業(yè)賽事層出不窮，作為投資者，要緊緊抓住一些賽事 IP， 才能獲得價值。? (2)大戶外運動領(lǐng)域現(xiàn)在， 城市太過于擁擠了， 戶外運動實際是產(chǎn) 生于進了城的人對鄉(xiāng)村的一種懷念，進到城里的人血液里面仍存對鄉(xiāng) 野的眷念，有回歸大自然的需求。? (3)體育的商業(yè)綜合地產(chǎn)和體育主題小鎮(zhèn)領(lǐng)域根據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè) 部、國家發(fā)展改革委、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作 精神，明確提出，到 2020 年，培育 1000 個

28、左右各具特色、富有活力 的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居 等特色小鎮(zhèn)。體育小鎮(zhèn)也是特色小鎮(zhèn)的建設(shè)內(nèi)容之一，隨著生活水平的提高， 老百姓對于體育的需求越來越大， 而體育類小鎮(zhèn)能夠集合體育、 旅游、 文化、健康等多種產(chǎn)業(yè)，對于帶動地方社會經(jīng)濟發(fā)展作用顯著。? (4)冰雪運動領(lǐng)域隨著冬奧會的臨近，冰雪產(chǎn)業(yè)越來越 “熱。 冰雪設(shè)施的建設(shè)企業(yè)將從中受益。隨著“三億人上冰雪口號的提出，冰雪器材和用品的需求量將激增， 壓雪機、造雪機等各類冰雪裝備市場就會很大。馬上要辦冬奧會，在建冰場、雪場，都需要造雪機等各種裝備， 這個產(chǎn)業(yè)從商業(yè)角度來講是可以掙錢的。另外冰雪運動培訓(xùn)和冰雪旅游業(yè)

29、也將成為新的經(jīng)濟增長點。? (5) 體育與大健康對接的領(lǐng)域最近在健康中國 2030 規(guī)劃綱要 中，大健康被預(yù)測將是僅次于房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，是未來中國引導(dǎo)性產(chǎn)業(yè) 之一，體育對接健康產(chǎn)業(yè)的未來空間非常大?，F(xiàn)在國際上最流行的就是 exercise is medicine 運動是良藥，對于 大健康來講，講的是健康關(guān)口前移、健康重心下移，與其吃藥，不如 先吃 exercise 運動這副藥。體醫(yī)結(jié)合將是未來很好的一個商業(yè)機會。二、 2017 年體育+地產(chǎn)的幾點認(rèn)識 2017年的房地產(chǎn)大市場一二級 市場并舉，分化趨勢更加強烈，房地產(chǎn)在政府調(diào)控之下，日益趨于穩(wěn) 定。房地產(chǎn)市場正在發(fā)生顯著變化：一是黃金時代向白銀時

30、代轉(zhuǎn)換， 二是增量時代向存量時代轉(zhuǎn)換。鏈家數(shù)據(jù)顯示， 2016 年中國二手房交易額超過 6 萬億，占住房交 易總額比例達 41%，中國整體市場出于向存量市場轉(zhuǎn)換的過渡期，預(yù) 示著資產(chǎn)管理、運營、服務(wù)等輕資產(chǎn)運營時代到來。中國體育產(chǎn)業(yè)自政府 2014 年發(fā)布里程碑式的 46 號文件，吹響了 中國體育體育產(chǎn)業(yè)未來黃金十年， 5 萬億市場規(guī)模沖鋒號。后續(xù) 2016 年密集集中發(fā)布體育產(chǎn)業(yè) “十三五規(guī)劃，健康中國 2030 規(guī)劃綱要等配套政策文件。體育產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略高度，體育產(chǎn)業(yè)鏈的各個層級都被推上 風(fēng)口。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資本熱、創(chuàng)業(yè)熱、收購熱、 IP 熱等，在五萬億產(chǎn)值目 標(biāo)推動下，體育成了產(chǎn)業(yè)各界追

31、捧熱詞。目前我國人均體育場地面積僅 1.46 平方米，室內(nèi)場館人均 0.19平 米，到 2025年我國人均體育場地將達到 2 平方米，預(yù)計未來需要建設(shè)將近 8 億平米體育場地。冬奧加速了冰雪大市場培育， 2016 年體育總局、發(fā)改委等四部門 聯(lián)合發(fā)布冰雪運動發(fā)展規(guī)劃 (2016-2025)，體育總局發(fā)布群眾冬季運動 推廣普及計劃 (2016-2020)，規(guī)劃提到到 2020 年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到 6000 億。體育旅游度假占據(jù)旅游度假份額超過四分之一， 預(yù)計 2017 年將繼 續(xù)保持年 20%以上增勢?？梢源竽戭A(yù)測， 2017年作為 2022年冬奧啟動元年， 體育產(chǎn)業(yè)迎來 快速發(fā)展期，體育市

32、場急劇擴大，體育人口倍增。體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合力度加大，房地產(chǎn)業(yè)急需供給側(cè)改革 的形態(tài)下體育產(chǎn)業(yè)作為供給側(cè)形成一個重要突破口，特色小鎮(zhèn)項下的 體育特色小鎮(zhèn)將如雨后春筍般涌現(xiàn)，與地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)性的體育主 題旅游度假、體育場地設(shè)施建設(shè)，場館運營、體育 IP 等迅猛發(fā)展，體 育圈獨角獸企業(yè)開始萌芽。預(yù)計 2017 年體育產(chǎn)業(yè)投資更趨于理性，體育小鎮(zhèn)、場館運營和體 育消費等將被重點關(guān)注， 冰雪大市場將是政府、 資本和企業(yè)關(guān)注焦點。三、2017年泛娛樂體育項目創(chuàng)新思考的三個維度 2017 年，體育產(chǎn) 業(yè)的春天來了，發(fā)展的趨勢很明確，愿景很誘人，國家連續(xù)出臺了一 系列政策，一切看上去都是利好的消息，

33、不過，當(dāng)我們聚集在一起謀 發(fā)展，定方向的時候，缺項目成了大家的普遍感受，尤其是缺好的項 目，那么，什么是好的項目 ?我們需要什么樣的項目 ?項目源的缺乏，讓一切有致于在體育產(chǎn)業(yè)中謀發(fā)展的各位，也算是在創(chuàng)造，我們需要新的認(rèn)知，新的思維，新的方向，才能正確的判斷何去何從，結(jié)合一 線實踐的感受，闡述從體育項目創(chuàng)新的角度出發(fā)的三點認(rèn)識。? 認(rèn)知一，創(chuàng)新的在于找無 ! 客觀上說，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 在當(dāng)下， 是遇到了一切的不適合，官方說法，這是進入改革攻堅期。?體育管理體制要深化 ;?體育社會化水平不高 ;?基層體育組織發(fā)展 滯后 ;?公共服務(wù)體系不完善 ;?競技體育項目結(jié)構(gòu)不合理 ;?當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè) 總體

34、規(guī)模不大。簡單說，目前國內(nèi)的體育項目，相對規(guī)模都不算大，而且，從項目的整合過程中，分散發(fā)展是現(xiàn)狀。創(chuàng)新在于找無，無中生有填補空白。幾個動作得做： ?環(huán)顧四周，同樣的事情誰在做 ;?展望國際，相似 的事情誰成功 ;?洞察自己，核心的能力有沒有。一方面說中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，另一方面說中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題多多，歸根到底，就是當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還缺少核心競爭 力和完善的制度體系，真正的體育消費人口嚴(yán)重缺乏。?認(rèn)知二，創(chuàng)新的在于找新場景的決定權(quán) !現(xiàn)在的時代， 是為體驗買 單、為場景消費的大時代。體育十三五，給大家描述了很多新的發(fā)展方向，但，這都是宏觀 方向，具體到落實舉措，明確到項目的角度，就是

35、要把握最本質(zhì)的要 素-場景消費。政府導(dǎo)向的是結(jié)果，實施的是物理投入，需要市場回應(yīng)的是資金 和資源，但真正發(fā)揮價值，或者說需要補充的是能力，就是體育場景 消費的規(guī)劃和執(zhí)行能力。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，七萬億的市場規(guī)模，怎么實現(xiàn) ?靠傳統(tǒng)的競技 類運動和體育制造業(yè)，顯然不可能做到。用場景連接運動，創(chuàng)造新的消費方式，引領(lǐng)新的消費習(xí)慣，是最 需要思考的問題。場景重構(gòu)體育產(chǎn)業(yè)新模式的核心。場景爭奪成為今天體育產(chǎn)業(yè)升級和體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的必由之路。 戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營銷、流量、品牌，這些我們耳熟能詳?shù)年P(guān) 鍵詞，今天都在被場景顛覆。場景成為傳播的接觸點和分享的觸發(fā)點。?認(rèn)知三，創(chuàng)新的在于找創(chuàng)造場景的能力 !產(chǎn)業(yè)的本

36、質(zhì)是能產(chǎn)生價值， 不然都是假大空。如何能從國家的體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃里獲益，如果還是老思維， 想著利用渠道和投入去獲取國家補貼，就如同近來熱議的新能源汽車 行業(yè)政策一樣，變成扶不起的阿斗。所以，創(chuàng)造新體育場景的能力是最關(guān)鍵的問題。 對于體育產(chǎn)業(yè)來說，消費者從坐在觀眾席上欣賞競技類運動，到 有了互動參與的需求 ;從單純的運動需求到娛樂化的運動享受 ;從進行 大眾化平民化的體育項目，到追求小眾化、貴族化的獨特運動體驗。體育對于民眾來說，由傳統(tǒng)的運動健身，升級到了高品質(zhì)生活的 象征。越來越多的人，喜歡用各種不同體育場景的設(shè)計，來包裝自己， 為自己貼上各種諸如高品質(zhì)、時尚、愛運動等標(biāo)簽。也有越來越多的人

37、，愿意為了健康、運動掏腰包，付出比產(chǎn)品本 身價值要高出很多的消費。全年竣工建筑面積 316 萬平方米，實現(xiàn)銷售額 269 億元，銷售面 積 274 萬平方米，竣工面積、銷售額、銷售面積同比均持平。這也意味著該公司過去一年對房地產(chǎn)放緩了投資節(jié)奏，重點在盤 活存量。甚至為加大二三線城市的 “去庫存，部分項目采取降價促銷。當(dāng)然，在房地產(chǎn)項目市場形勢較嚴(yán)峻的情況下，其開發(fā)的貴陽中 鐵閱山湖、貴陽中鐵逸都國際、武漢百瑞景中央商務(wù)區(qū)、湖南吉首湘 西世紀(jì)山水等項目，仍取得了較好的銷售業(yè)績。中國中冶相比之下在房產(chǎn)板塊的營收同比減少更嚴(yán)重。去年該公司房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入約 194.41億元 （未抵消分部 間

38、交易的數(shù)據(jù) ），占營收總額的比例為 8.81%，相比 2014年 228.53億元， 同比減少 14.93%。其中，商品房開發(fā)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 104.97 億元，同比下降 8.80%， 完成銷售額 108.16億元，銷售面積 95.43 萬平方米，毛利率為 22.24%; 保障房業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 82.96 億元，同比下降 14.25%，毛利率為 16.23%。2015年，其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤總額 25.8 億元。盡管營收有所減少，中國中冶在行業(yè)調(diào)控持續(xù)的背景下，越發(fā)重 視對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的管控力度，更關(guān)注板塊資源整合，業(yè)務(wù)類型合理布 局、避免投資過于集中。中國中冶在 2015年繼續(xù)加強南京下關(guān) 1 號地的招商工作， 取得了 良好效果。同時，該公司明確提出 “3+6區(qū)域布局戰(zhàn)略，緊密圍繞京津冀、長 三角、珠三角三大經(jīng)濟圈，深耕北京、天津、上海、南京、深圳、珠 海六個核心城市，推進項目公司向城市公司轉(zhuǎn)化 ;同步實施 “3+1區(qū)域深 耕戰(zhàn)略，在布局三大經(jīng)濟圈的基礎(chǔ)上，兼顧重慶、武漢