白酒招商和動銷十三步必勝法8.6

1、白酒招商和動銷十三步必勝法第一步、招商前如何進行市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的分類定期調(diào)查：每年 7月底和 1 月底前確定下年度的調(diào)查項目和具體方案；臨時調(diào)查：新產(chǎn)品推出后或臨時需要了解市場動態(tài)和反映時，隨時擬定調(diào)查方案；資料收集：營銷部會同有關業(yè)務部門搜集行業(yè)有關統(tǒng)計資料和文獻報道；（二）市場調(diào)查的具體對象和范圍1、產(chǎn)品消費市場調(diào)查某類產(chǎn)品市場占有率調(diào)查；客戶購買動機或理由調(diào)查；客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量或服務意見調(diào)查；消費者對本公司評價（知名度）調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查； 本公司產(chǎn)品價格調(diào)查； 產(chǎn)品地域分布情況調(diào)查； 用戶類型、收入狀況及使用狀況調(diào)查； 其他必須的調(diào)查事項；2、對經(jīng)銷商的調(diào)查經(jīng)銷條件調(diào)查

2、；產(chǎn)品銷量及市場占有率調(diào)查；銷售計劃目標調(diào)查；質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務調(diào)查；同行業(yè)營銷動向及銷售政策調(diào)查；經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費動向調(diào)查；促銷活動效果調(diào)查；零售商地域特性調(diào)查；客戶經(jīng)營能力和信用調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項； 三）實施市場調(diào)查的步驟 制定出通俗易懂、便于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；確定科學、易行的統(tǒng)計、分析手法； 事先進行小范圍的試驗調(diào)查或模擬調(diào)查； 選擇向調(diào)查對象送發(fā)的禮品； 選調(diào)精明強干的人員組成調(diào)查組； 組織培訓調(diào)查人員； 確定適宜的調(diào)查期限； 編制調(diào)查費用預算； 四）調(diào)查資料的整理 1、將調(diào)查資料依據(jù)調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計； 2、將統(tǒng)計調(diào)查資料與下列原有資料進行比較分析： 銷售

3、實績資料； 各客戶銷售實績資料； 各產(chǎn)品的利潤核算資料；銷售目標與銷售實際對比資料；人口統(tǒng)計資料； 地區(qū)經(jīng)濟、收入狀況統(tǒng)計資料；其他具有可比性資料；（五）調(diào)查報告包括的內(nèi)容調(diào)查目的與項目；調(diào)查方法；調(diào)查對象與范圍；調(diào)查期間；調(diào)查結(jié)果分析；調(diào)查建議；其他必要說明事項；第二步、如何進行招商1、出色的招商技巧首先是對公司的經(jīng)營理念、營銷理念以及產(chǎn)品的性能、特點、品牌文化完全熟知，并能運用自如；2、提前制定招商計劃和招商實施方案是招商工作的第一步；招商計劃和招商方案必須是在公司政策和原則的框架之內(nèi)， 且招商方案要突出同業(yè)或競爭對手的差異化個性；3、選擇以下幾種傳播途徑傳播五糧神上市的消息： 媒體廣告或

4、軟文傳播； 通過當?shù)卣賳T傳播； 通過經(jīng)銷商傳播； 召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會； 通過自己的親友傳播； 在市場調(diào)研的同時口頭發(fā)布信息傳播； 通過其他的社會關系傳播。4、引入競爭是促進招商工作的關鍵，招商的目標客戶至少要有 23 個，必要的時候可采取公開競標的辦法；5、對有意向合作的經(jīng)銷商促使其按照公司的規(guī)定將營業(yè)執(zhí)照和能證明其經(jīng)營業(yè)績和資信實力的資料， 以及申請總經(jīng)銷資格的申請 書盡快郵寄或傳真至公司審批；6、制定公司產(chǎn)品在該市場的詳細投資分析報告是完成招商工作的有力保障； 投資分析報告必須建立在對當?shù)厥袌鲞M行充分調(diào)研的 基礎上，要會同經(jīng)銷商進行認真協(xié)商并取得經(jīng)銷商的認可。第三步、如何進行業(yè)務洽

5、談1 、業(yè)務洽談的重點不在“談”，而在制造良好的業(yè)務洽 談氛圍和給予客戶完全信任的感覺；2 、重要業(yè)務洽談的時間需提前預約，正式的時間和正式 的場合可以自然凸顯此次業(yè)務洽談的重要性；3 、可以用征求意見或請教或咨詢的方式作為業(yè)務洽談的 開始，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務洽談制造輕松愉快的氣氛；4 、學會傾聽，尊重客戶的談話，在傾聽的過程中分析客 戶的心理，隨時記錄客戶談話的要點， 此時要體現(xiàn)你謙虛和非常重視客 戶談話的形象；5 、需要在客戶面前陳述自己的觀點時， 最好用征求意見 的方式， 用如“對不起， 我能不能談點看法”或“我的看法對嗎？”之 類的禮貌用語；6 、業(yè)務洽談要想取得圓滿成功，

6、不二的法則只有一條，那就是你必須站在客戶利益或客戶需要的角度去為客戶想辦法； 當公司利 益和客戶利益發(fā)生沖突時你必須非常公正、非常講原則， 最好采用分析 問題的方式， 不斷給客戶善意的提問和不斷進行科學合理的解釋。 記住，此時在客戶面前，你需要充當顧問的角色，讓客戶感覺你是專家，而且 是一位真正能為他服務的專家；7 、業(yè)務洽談如果需要給客戶講大道理， 你最好采用典型 案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點， 切忌 講大話和套話；8 、如果此次業(yè)務洽談沒有取得預想的成功， 千萬不能在 客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要非常友好的提出一個問題， 為下一次 進一步洽談打下基礎；說明：當

7、然，業(yè)務洽談在實際的工作中有很多戰(zhàn)略 和戰(zhàn)術性的東西是需要在面對不同的客戶對象時進行不同的發(fā)揮， 并且 有很多成功業(yè)務洽談案例值得我們學習和借鑒。 但是大地酒業(yè)的原則只 有一條：永遠做誠信而謙遜的專家。第四步、如何處理異議（一）客戶異議表現(xiàn)產(chǎn)品包裝及質(zhì)量方面的異議；價格異議；特許銷售合同的異議；售后服務的異議;市場支持和其他方面的異議（二）處理異議的程序認真聽取客戶抱怨；詳細記錄客戶異議內(nèi)容；用理解和同情的方式表明個人見解；提出合理解決異議的方案；示領導;對自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關心的問題，告知客戶須請勸導客戶換位思考，接受公司的方案；妥善處理客戶異議；總結(jié)。（三）處理異議的原則公平、公正

8、、合理、穩(wěn)妥，不留后遺癥。（四）處理異議的方法熱情、耐心傾聽客戶的異議;對客戶的異議表示理解和同情；建議客戶換位思考；請客戶提出解決問題的方案；針對客戶的要求提出自己的看法；電話或書面方式請求公司領導批示。第五步、如何開發(fā)新客戶1 、選準目標：請不要把我們的產(chǎn)品放到地攤上，一 定要想辦法把它放在目標消費群體期望的地方。2、有自信心：你要相信自己的產(chǎn)品非常好，你對客戶的服 務也會使其滿意，而且這種服務是別人所無法比擬的。3、鍥而不舍： 5 次見面 + 5 次電話 = 99% 的成功第一次約見新客戶，推銷你的“五糧神”酒，他一定會說你的價格不好，又已經(jīng)作得快死了，這時你的成功率可能很低，但是千萬

9、不要因此而氣餒，多打幾次電話，多約幾次見面，并給客戶留下公司和 產(chǎn)品的宣傳畫及自己的名片。 按照經(jīng)驗，在 5 次見面和打過 5次電話后， 你和客戶一定會發(fā)展成為“準朋友”，此時你的成功率會達到99%。4、態(tài)度誠懇：千萬不能浮躁，不能總認為自己比客戶懂得 多，搞教學式溝通。而是要虛心聽取客戶意見，態(tài)度誠懇，這樣會讓客 戶覺得你很可靠，從而保證了見面質(zhì)量。第六步、如何維護老客戶有調(diào)查表明如果客戶的流失率降低 5%，則銷售利潤可增加 25%。當老客戶抱怨我們的價格、服務時，我們一定要虛心聽取意見， 讓他感覺到你非常重視他和他提出的問題，千萬不能不了了之。同時， 出現(xiàn)問題后應立刻著手解決， 盡自己最大

10、努力讓客戶感覺到你是在為他 解決問題；如果出現(xiàn)了自己解決不了的問題， 你應該馬上與你的上級或 其他能解決問題的部門進行溝通、 協(xié)商；如果經(jīng)過溝通后彼此仍然配合 不好，應立即將目前問題的解決程度及遇到的困難上報至你的上級、再 上級或直接上報總經(jīng)理。第七步、如何了解市場要想了解市場及消費者的心態(tài)， 不但要從各種媒體及朋友圈 中獲得信息，而且更要貼近市場， 最好的方法就是經(jīng)常去客戶那里上班。 營銷人員不能總坐辦公室，那樣的話你與市場的距離會慢慢地變遠。第八步、上市方案（一）上市策劃1、市場調(diào)研內(nèi)容 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)赜嘘P政策、人均消費水平、消費習慣；人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔

11、白酒消費習慣， 3A 店和特級店高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消 費群的文化素養(yǎng)等；經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員 結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng) 銷商的個人資料等；導入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名優(yōu)名酒店；導入時間及重點渠道的選定；省地媒體選擇： 目標消費群最關注的媒體及播出費用、 時間， 廣告投發(fā)次數(shù)等；促銷員薪酬：主要競品促銷員薪酬；重要競爭對手：了解重要競爭對手的價格體系、操作方法、 獎勵政策、促銷手段及與合作伙伴的關系；其它： 當?shù)厥袌鰝€性化的情況 （特別是最省費用且有效的促 銷形式和促銷活動預案）。

12、2、銷售費用和銷售目標：1）銷售費用預測：公關策劃活動計劃及所需費用。確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費用。預備進行的商超、3A級以上酒店、餐廳數(shù)量的和此將產(chǎn)生的費用。促銷人員的費用。預計進行的促銷活動及所需費用。其它費用。（2）銷售目標計劃：品種計劃：根據(jù)目標市場市調(diào)報告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通、確定首批定單進貨品種、規(guī)格；銷售渠道劃分：特供渠道：政府、部隊、其它社會團體組織等商超渠道：賣場的選擇、網(wǎng)點建設、促銷活動餐飲渠道：網(wǎng)點數(shù)、促銷人員設定、促銷手段其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店3、目標市場銷售額計劃：由營銷部將公司全年銷售計劃（任務）、細分到每 個目標市場， 由城市經(jīng)理將每

13、月銷售任務細分到每個渠道、 賣場、網(wǎng)點， 落實到每個人頭，并制定相應的市場管理辦法。（二）進店、進場與鋪貨1 、確定進店、進場的數(shù)量；2 、根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實際情況，然后應對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要 給予不同的談判周期；（二）進店、進場與鋪貨3、注意事項：賣場級別行業(yè)影響力社會背景費用（帳面費用和灰色費用） 帳期相關管理人員的性格特征4 、鋪貨：根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價格參考和適銷通路，對賣場進行 鋪貨。新品五糧神對于終端鋪貨數(shù)量建議是單品1 件 / 家。 1 、確定進店、進場的數(shù)量；根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實際情況， 然后應對 我方的

14、談判力量作一個評判， 擬訂談判計劃， 對于不同的賣場要給予不 同的談判周期；（三）聲勢與氛圍促銷促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)五糧神新品的整體運作策略， 要做好一個很棒的前期 SP,聲 勢與氛圍的營造就顯得非常重要。除公司要做的統(tǒng)一促銷活動，各地市場的促銷，無論采用什么方式（如：人員促銷、PR直效促銷或其他方式）， 其原則是：優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資）；成本領導： （掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；（三）聲勢與氛圍促銷信息傳遞：信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實運用那一個都行，都沒有對錯之分。但是實

15、施的過程和技術的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時候應考慮的因素是：1、在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。2、消費者感興趣程度和理解程度。3、對品牌建設有無負面影響（包括對品牌形象的影響、對產(chǎn)品價格的影響、對通路利益的影響以及對后續(xù)銷售的影響）。4、說服無論采用哪種促銷方式，只有完成說服工作，才能為自己帶來利益，而說服技巧的關鍵點，就是要通過信息傳遞，讓消費者知道我們的產(chǎn)品能給他帶來什么利益，是否能滿足他的消費需求。舉例：如果某市場采用人員促銷和品嘗用酒相結(jié)合的方式，開展前期促銷（這很常見的），那么，信息傳遞途徑就是通過促銷員、業(yè)務員、以及終端服務人員到顧客手中。在這當中，促銷員、

16、業(yè)務員是公司可用資源，但在促銷的力量中，是一個定量，要達成信息傳播 最快速度和最大范圍，就需要借助促銷力量中的其它力量最大化的參 與，我們稱之為變動力量。但營銷人員在做這個動作時，頭腦應該清醒，變量（如服務人員、顧客）只具有可影響性，而不具有操作性。所以，在設 計促銷活動的形式時，重點考慮的就是如何使活動具有影響力，那么， 用以上促銷形式， 其動作的關鍵就應該是促銷人員的盡力傳播，并且反 復這一過程， 給予協(xié)作人員 （如服務員） 利益，說服顧客多聽、 多品嘗、 多購買，當然，促成購買時，亦要考慮給予顧客適當優(yōu)惠，（但要注意 不能永遠只用一種優(yōu)惠方式，并且時間也不能過長）。第九步、終端營銷與管理

17、（一）白酒市場的終端含義無論是那一個行業(yè)，那一種產(chǎn)品，它都有最后的銷 售環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)， 對于白酒這類產(chǎn)品， 最后的消費環(huán)節(jié)當然是消費者， 這稱之為消費終端。如果理解白酒的終端就是最后的銷售環(huán)節(jié)，這是不 準確的，因為最后的銷售環(huán)節(jié)有可能是人（如直銷和傳銷），也有可能 通過 e-marketing 網(wǎng)絡營銷達成銷售， 我們不能把人和計算機、互聯(lián)網(wǎng) 稱之為終端，所以要給白酒市場終端下一個定義，我認為是：產(chǎn)品銷售 最后達成并有產(chǎn)品貨架陳列的經(jīng)營場所。二）終端營銷之首要是營造氣氛 創(chuàng)造一個良好的銷售氛圍是非常重要的，眾所周知，消費者的購物心理以及即時情緒，會受到環(huán)境的很大影響。在對消費者的心理 研究中

18、發(fā)現(xiàn)：消費者在購物支出金額中有 55%以上屬于沖動性的，就五 糧神新品而言，在上市初期，通過我們的促銷動作，所能達到的終端銷 售，就是希望能占取消費者更多的沖動性購買份額。前面已經(jīng)說過，促銷的第一作用是傳遞信息，這其實就是一 個告知過程， 而告知過程能否引起消費者的興趣， 并最終發(fā)生消費取決 于告知信息的多少，既告知程度。對于不同的時間、場合以及不同的消 費者，告知程度與所能營造的銷售氛圍是不一樣的。1、半告知的懸念氣氛半告知指將信息的一部分或是消費者最感興趣的部 分表現(xiàn)出來，爭取在第一時間告知消費者，并引起注意，使消費者有興 趣急于去了解更多的信息，著就象一部偵破劇的片花制作， 突出標題信

19、息，清晰一個概況，得到大眾的關注，但是不會有人知道過程和結(jié)果， 所以，我們稱之為半告知的懸念氣氛。2、全告知的轟動氣氛消費者得到任何商業(yè)信息時，其實在潛意識里會對 信息作出判斷，就是產(chǎn)品能為它帶來什么？是解決問題呢還是帶來利 益？兩者都具備當然是最好的，其次是能解決問題，最茶是帶來利益。 如果我們的產(chǎn)品不能為消費者解決問題， 那么將信息完整的傳遞給消費 者時，我們所希望看到的結(jié)果是消費者產(chǎn)生更大的興趣，能有一個轟動 的效應。所以，在這個過程中，一定要將為消費者帶來利益的表述放在 最后說明。3、高雅告知的心靈感應氣氛這是要求在作終端營銷策略時， 要營造滿足顧客心理需求的營銷氛圍。為什么產(chǎn)品有優(yōu)劣

20、、高低檔之分？原因就是消費者在發(fā)生消費行為時，分為生理滿足和心理滿足兩種。無論是低消費人群還是高消 費人群，其最大的不同只是消費金額上的不同；相同的是在選擇同類產(chǎn) 品時，都會比較產(chǎn)品的不同屬性、功能和附加值，并以此來對應當時的 消費情景，滿足消費心理。我們來分析一下新品五糧神的產(chǎn)品屬性： 就定價來說是超高 檔次，消費這類白酒的人，毋容置疑是為了得到一種心理滿足，是一種 炫耀性的消費。在前面兩點中我們已經(jīng)將信息傳遞出去，在營造滿足客 戶心理需要的營銷氛圍時再把信息重來一次的話，就沒有必要了。因此，在這種情況下，只能簡明扼要的進行信息傳遞。在傳播過程中一定要做到有層次、不糾纏，凸顯重點。三）終端營

21、銷人與物的有效契合1、人的精神面貌與物飾顏色銷售中無論是業(yè)務員還是促銷員，銷售的最基本法則，就是要建立正確的工作心態(tài)。良好的心態(tài)就是：對公司忠誠、對上 級忠心、對客戶忠實、對自己忠愛。具體的表現(xiàn)形式是：主動、積極、 熱情、感恩、回饋。（三）終端營銷人與物的有效契合2 、促銷物料的運用（1）市場調(diào)研（2）與經(jīng)銷商一起研究、討論、制定促銷宣傳方案；（3）促銷物料的配備與發(fā)放 宣傳畫、POP等宣傳物料由發(fā)展部統(tǒng)一制作并由公司營銷部按照統(tǒng)一規(guī)定發(fā)放； 需要在酒店內(nèi)配置促銷物品的分兩種情況實施：a、由營銷部申請，總經(jīng)理批準、生產(chǎn)，公司統(tǒng)一配置；b、由經(jīng)銷商和城市經(jīng)理申請公司營銷部批準， 經(jīng)銷商用公司市場

22、投入費用配置。 所有的宣傳促銷物料到達經(jīng)銷商處后，均要有公司城市經(jīng)理和促銷主管以及經(jīng)銷商的簽字，并將驗收單傳回公司營銷部；（4）促銷物料的管理所有促銷物品的使用均須辦理領用手續(xù)， 并有相關人員的簽 字；促銷物料的使用應當與產(chǎn)品的銷量成正比， 否則， 因管理不善導致的促銷物料損失由公司城市經(jīng)理和促銷主管負責；由促銷主管負責管理促銷物料， 并填報促銷物料驗收單促銷物料領用登記表、促銷物料月庫存報表；促銷主管于每月 5 日前將促銷物料領用表、 促銷物料 月庫存報表上傳營銷部審核。（四）終端管理的幾大要素參考資料背景： 80 年代，在營銷學術中，興起一種新興 學說，叫 Tread-Marketing

23、（渠道營銷），其主要內(nèi)容就是如何針對通路進行營銷，特別是近年來興起的的大賣場經(jīng)濟，那么，對于終端管理也可參照渠道營銷中的一些原則進行，歸結(jié)起來，終端管理的要素有：建立終端資料檔案；制作進貨、結(jié)帳流程圖；訂立合理的終端銷售獎勵辦法；訂立針對大客戶的長效促銷計劃；爭取得到終端的最佳配合支持，如商場加大陳列面，商品陳列盡量得到賣場熱區(qū)銷售位置等，餐飲能爭取得到更多的人員促銷機會；有效處理終端間因相互競爭而改變事先的交易條件， 要求廠 家提供更多的促銷支持，并因此會使公司蒙受經(jīng)濟損失的問題。（五）終端管理的信息反饋與反作用于終端管理的執(zhí)行1 、信息反饋包括信息的搜集、整理與分析；2 、在終端管理工作中

24、，對信息做出相關分析后，其結(jié)論是對管理的實施和執(zhí)行有作用力的，無論此力量是正值還是負值。 所以終端管理的信息反饋不能只做歸集和分析， 而是應對得到的結(jié)論對 終端管理工作的執(zhí)行做相應的調(diào)整。第十步、特供渠道的開發(fā)與管理 （一）特供渠道開發(fā)的形式產(chǎn)品發(fā)布會；公益性活動；團體、組織的聚會贊助（最好是政府）；建立經(jīng)銷機構(gòu)的大客戶部主要負責。（二）特供渠道管理價格必須低于商超，而略高于批發(fā)流通；必須確認產(chǎn)品是否是被最終消化；注意渠道的可持續(xù)性利用。第十一步、流通渠道的開發(fā)與管理（一）管理流通渠道價格不得低于供貨價的 130%；確認批以產(chǎn)品的分銷區(qū)域；建立較大批發(fā)商的客戶資料，并定時回訪二）開發(fā)根據(jù)經(jīng)銷商

25、的指定銷售區(qū)域，視市場實際情況劃定 銷售片區(qū)。特許經(jīng)銷商無力進行經(jīng)銷的地區(qū)，可發(fā)展二級經(jīng)銷商執(zhí)行， 其操作原理與扶持一級經(jīng)銷商相關， 只是視市場投入將支持部分作合理 分解。十二、經(jīng)銷商管理（一）管理原則資源共享、市場共做、風險共擔。（二）管理依據(jù)主要根據(jù)公司與經(jīng)銷商 （合作伙伴） 簽訂的特許銷售合同 及其補充協(xié)議（附件）。（三）管理措施1、營銷人員對經(jīng)銷商的管理嚴格按照特許銷售合同及其補充協(xié)議（附件）約定的品 種和區(qū)域進行銷售。按照補充協(xié)議（如上市方案、宣傳促銷方案等）的條款，監(jiān)督、檢查經(jīng)銷商是否將公司投入用于市場。針對經(jīng)銷商執(zhí)意提出產(chǎn)品宣傳、推廣等活動方案， 如出現(xiàn)損失應按70%： 30%勺比例由經(jīng)銷商和公司共同承擔。要求經(jīng)銷商建立產(chǎn)品銷售日記賬， 隨時掌握經(jīng)銷商的銷售