2011皓爾寶家裝涂料武漢市場營銷策劃

1、2011 年“皓爾寶”涂料市場營銷推廣方案湖北廣播電臺策劃二0年一月前言：隨著涂料市場的快速發(fā)展，競爭也日益激烈，尤其是國外品牌的強勢進攻，民族品牌缺乏強勢的競爭優(yōu)勢。從目前涂料行業(yè) 發(fā)展狀況，原有的一些營銷模式已經(jīng)不能適應涂料市場的發(fā)展，在良好的機遇面前，尋求一種新的營銷模式成為目前涂料市場的強烈要 求。根據(jù)皓爾寶目前的市場狀況，提升企業(yè)形象、擴大品牌知名度和認知度、提高市場占有率、創(chuàng)造綠色涂料第一品牌是營銷目標的重 中之重。一、公司背景簡介皓月生物工程材料有限公司位于福建南部漳州，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的省級高新技術企業(yè)。公司以“解 決家裝污染，關注全民健康”的大理想為企業(yè)愿

2、景，秉承“科技創(chuàng)新、涂料革命、綠色產(chǎn)品、健康放心、規(guī)范管理、制度先行、員工貼 緊、市場貼近”的宗旨，堅持“以點帶面、步步為營、快速推進”的市場策略。公司倡導“綠色環(huán)保”的人居理念，核心產(chǎn)品“皓爾寶”無機功能性涂料，產(chǎn)品具有治理甲醛，凈化空氣；隔熱節(jié)能，降噪阻 燃；調節(jié)濕度，防潮防霉；天然環(huán)保，個性創(chuàng)意等功能及特色。皓爾寶無機功能性涂料產(chǎn)品自2007年底進入市場，經(jīng)過短短二年多時間，公司立足發(fā)達地區(qū)和中高收入人群，先后在天津、重 慶、臺灣、廣州、南京、武漢、廈門、福州等 50余個城市建立和發(fā)展區(qū)域代理商，并在當?shù)馗邫n建材城建立體驗館60余個。為了讓更多的人用到健康，環(huán)保，低碳的家裝涂料，皓爾寶計

3、劃在未來一年的時間里實現(xiàn)100個特約經(jīng)銷商，分銷商達到300個以上的市場目標,并最終走向資本市場，以期為全面實現(xiàn)“皓爾寶”環(huán)保涂料促進全民健康的偉大品牌理想奠定更加堅實的發(fā)展基礎。、市場分析（一）環(huán)境分析1. 政策環(huán)境（1）政府綠色采購政策加強綠色采購是政府采購四大政策功能之一，它的實施有利于政府樹立環(huán)保形象，對社會可持續(xù)消費起到表率作用，而且對促進資源循環(huán) 利用、實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，引領中國企業(yè)走上綠色道路、推動技術進步、減少環(huán)境污染，人與自然和諧相處。有關部門從國家認可的環(huán)境標志產(chǎn)品認證機構認證的環(huán)保標志產(chǎn)品中，按類別確定優(yōu)先采購的范圍。采購人采購的產(chǎn)品屬于清單中品

4、目的，在性能、技術、服務等指標同等條件下，應當優(yōu)先采購清單中的產(chǎn)品。（2）國家對房地產(chǎn)的宏觀調控加強國家對房地產(chǎn)的宏觀調控更加有力，如堅持貨幣緊縮政策不動搖，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進等，其中對住房結構和住房價格的調控是宏觀調 控的重點，民生地產(chǎn)進入大發(fā)展時代，涂料市場仍有很大規(guī)模。2. 技術環(huán)境涂料行業(yè)的研究院所、科研單位很多。建筑涂料技術已很成熟，主要是丙烯酸、環(huán)氧樹脂和聚氨酯類的涂料，目前主要在開發(fā)含氟 的、有機硅的耐侯性外墻涂料以及環(huán)保綠色涂料和內墻質感涂料個性化產(chǎn)品，研究開發(fā)重點是在環(huán)保、具有特殊功能的涂料。4.文化環(huán)境無論是在經(jīng)濟還是在大眾意識上，我國還無法達到令綠色消費觀念達到普遍認識的程

5、度。但隨著綠色環(huán)保觀念的深入，尤其是雪災、 汶川大地震、水災等自然災害的影響，人們的環(huán)保意識更加強化，綠色消費觀念將逐漸普及，綠色消費市場將有廣闊的需求量和市場前景國家對水性涂料的綠色采購政策、“限塑令”等都是對綠色發(fā)展環(huán)境的強有力的培養(yǎng)和引導。（二）競爭者分析皓爾寶在市場上的競爭對手主要有立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、紫荊花等。其中立邦和多樂士等外企品牌是涂料市場的領導者，而嘉寶莉被稱為“第一民主品牌”，華潤和嘉寶莉都是水性涂料市場的領頭羊，而這幾個對手的產(chǎn)品都進入了國家政府綠色采購清單，競爭力 都比皓爾寶要強。表2-1競爭者分析圖表多樂士多樂士是個家喻戶曉的強勢品牌，多樂士系列水性漆分班亞光

6、清面漆、半啞光白漆和水性底漆，面漆零售價約280元/桶（2.5公斤裝），采用不黃變的脂肪族水性聚氨酯分散體。優(yōu)點：品牌美譽度好，價格適中；漆膜豐滿，不黃變。缺點：多樂士水性漆面漆在硬度和抗劃傷性方面表現(xiàn)較差。嘉寶莉具有第一民族品牌的稱號，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散體。清面漆零售價約280元/桶（2.5公斤裝）。優(yōu)點：具有較好知名度的民族品牌。缺點：氣味較其他品牌重，開罐即可聞到刺鼻氣味，稍后緩和；施工工藝復雜；低溫成膜性較差，在室溫15C時發(fā)現(xiàn)漆膜細小龜裂現(xiàn)象；固體含量較低，在漆膜豐滿度、手感、耐劃傷和耐干熱性能方面均不能令人滿意。華潤華潤有三個品牌，分別是華潤漆、愛的、世紀明珠。華

7、潤漆屬經(jīng)濟實惠型，愛的漆屬時尚亮麗型，世紀明珠漆屬經(jīng)久耐用型，分 別是是針對市場“高、中、低”三個消費終端而研發(fā)的，每個產(chǎn)品都有一個清楚的定位。、消費分析消費者的基本情況、消費行為、消費態(tài)度、消費事實等方面確定營銷目的、營銷重點、最合適的營銷組合方式等，保證營銷策劃的針 對性、實戰(zhàn)性和高效性。（一）消費者的基本情況分析1.年齡：涂料的主要目標顧客是 25-35歲這一年齡段的比例也較高，這一部分人應該處于經(jīng)濟積累期，是潛在的未來顧客。2收入：漢口、武昌居民中上收入者居多，屬于購買力較強的群體。3. 消費者購買涂料時更傾向于自己選擇，另外受家人的影響也很明顯。4. 選擇涂料時消費者最關注因素：質量

8、、美觀，占30%上，然后依次是品牌、價格、使用壽命。有不少消費者最關注環(huán)保，看來綠色觀念已深入人心。5. 消費者在購買家裝涂料時大部分委托裝修公司代買（43%，自己親自購買的有占20%其次為送貨上門，占15%勺。所以裝修公司 也是企業(yè)營銷的重點對象，與裝修公司搞好關系，通過裝修公司把產(chǎn)品推向消費者。6. 消費者購買涂料的地點選擇：33%勺消費者選擇在建材市場購買，29%勺選擇專賣店購買。（二）消費者接觸媒體情況1.消費者接觸各媒體分布圖媒體類型電視報紙廣播雜志網(wǎng)絡戶外廣告接觸頻繁度20%35%25%5. 5%5%5%信任度49%18%44%17%2.5%1.5%印象深度30%15%38%13%

9、0.9%6%由上表可以分析出電臺廣告對消費者購買涂料產(chǎn)品的影響最大，其次報刊雜志也比較有影響力2.消費者收聽廣播的時間段分布圖時間段6點一9點9點一12點12點一17點17點一20點20點一24點24點一6點百分比32.5%10. 5%16%31%14. 5%5. 5%從該表可以看出受訪者收聽廣播的時間規(guī)律是集中在早晚，以上午6點到9點為最多，其次為晚17點到20點四、營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細分市場按消費者的類型以及產(chǎn)品利益層次，將市場分為三類，第一類：最低層，大眾化市場，滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化” 這一市場的特點是物美價廉，大眾在價廉的基礎上考慮質量差別；第二類：致力于一小部分家

10、庭用戶，這類用戶的特點是希望以此來提升自 己的身份與檔次，屬于高層次用戶；第三類：這類用戶包括酒店高檔商業(yè)經(jīng)營場所等，其對質量、品質的要求要高于對價格的敏感程度，它 們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質的感受。表4-1市場細分圖表市場類型需求特點營銷策略大眾化低層次用戶市場的特點是物美價廉，大眾在價廉的基 礎上考慮質量差別。滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化”。保證質量，降低成本，降低價位。高層次用戶用戶的特點是希望以此來提升自己的身份 與檔次，屬于咼層次用戶。研究顧客需求層次，突出產(chǎn)品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能 等，對產(chǎn)品進行清晰的產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位。高

11、檔商業(yè)經(jīng)營場所對質量、品質的要求要高于對價格的敏感 程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在 讓顧客獲得到高品質的感受。（二）目標市場皓爾寶市場主要是經(jīng)營著高檔次的產(chǎn)品，目前武漢大眾的整體消費水平不斷提高，皓爾寶將其產(chǎn)品定位在高層次用戶將有著很大的市 場，更大的發(fā)展空間。皓爾寶將其定位于挑戰(zhàn)者的地位，需要有競爭力的產(chǎn)品及推廣來不斷占領市場，從而對市場領導者進行挑戰(zhàn)。五、營銷組合策略分析（）品牌策略鑒于市場發(fā)展態(tài)勢，品牌競爭、品牌營銷是大趨勢，皓爾寶有必要對品牌賦予清晰的品牌定位，使品牌的競爭具有針對性，才能把品 牌做大、做強。（二）產(chǎn)品策略皓爾寶產(chǎn)品處于綠色消費時代的成長期，尤其是公司主打功能性產(chǎn)

12、品，更是一種大趨勢，具有強大的市場增長力。抓住這一市場趨勢, 皓爾寶將通過強有力的廣告，突出企業(yè)產(chǎn)品的健康環(huán)保形象，把皓爾寶與環(huán)保有力地統(tǒng)一、結合起來，教育消費者，提高消費者認知度。（三）促銷策略1. 廣告促銷（1 ）廣告目標 推廣皓爾寶的品牌形象、產(chǎn)品形象、服務定位、價格定位、功能和利益定位、責任與關愛意識等，樹立良好形象，把品牌印象很好 地顧客比例提高40% 提高皓爾寶品牌知名度、認知度，使知名度提高 60% 說服潛在顧客實現(xiàn)第一次購買，增加購買人數(shù)、重復購買率。市場占有率提高15% 突出皓爾寶健康環(huán)保概念，有效的把皓爾寶與環(huán)保潮流結合在一起。（2）廣告對象重點對象：以武漢各樓盤業(yè)主，其中

13、以 35-45歲的群體及其家人為主，突出健康居家，舒適美感。次重點對象：裝修公司和建材市場經(jīng)銷商。（3）廣告主題關注健康，零碳居家。（4）廣告訴求突出皓爾寶功能性家裝產(chǎn)品吸毒、個性的品質屬性，體現(xiàn)皓爾寶對社會的責任和大愛；皓爾寶立體、舒適的居家美感。（四）廣告媒介 媒介選擇據(jù)調查，廣播電臺和報紙雜志廣告對消費者的影響最好。因此媒介的選擇應該：以廣播電臺和報刊、雜志廣告為主。廣播電臺以聽覺形象和濃厚情感的沖擊，突出皓爾寶環(huán)保和大愛形象，提高產(chǎn)品知名度和認知度; 報刊、雜志廣告同時結合宣傳手冊為輔，幫助消費者了解皓爾寶產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品認知度。以視頻廣告作為售點廣告，吸引消費者注意與興趣，讓其在店

14、內逗留，加深其印象。以露天站牌廣告提高市場知名度，或告知，或提醒消費者本品牌的存在。 各媒介廣告的發(fā)布及規(guī)格表5-1各媒介的發(fā)布及規(guī)格欄目時間規(guī)格廣播電臺1078、927交通臺、1026時尚頻道全天擇優(yōu)時段30秒、欄目冠名、產(chǎn)品信息直播、老總專訪、公益活動參與推廣站牌廣告環(huán)保自行車亭全市主干道、商圈黃金地段售點視頻廣告營業(yè)時間不限，重復性報刊、雜志楚天都市報、湖北廣播電視報、中國 建材報等報刊每周一次1/4版，封一或封一宣傳冊子周末時間發(fā)送以上各媒介廣告均持續(xù)三個月（五）廣告預算表5-2廣告預算項目金額廣播電臺費（含現(xiàn)場公益性活動）35萬站牌廣告費10萬視頻廣告費1萬報刊雜志費10萬宣傳冊費5

15、萬總計56萬（六）銷售推廣1.對終端家庭顧客活動板房參觀，實施體驗營銷。關鍵是讓顧客參與進來，使這次體驗營銷成為消費者美好的回憶。首先，活動樣板房采用皓爾寶產(chǎn)品 涂飾，體現(xiàn)立體美感，色彩亮麗而溫馨，表面光滑無粗糙感，確保揮發(fā)物的散發(fā)完畢，無刺激味道，讓消費者體驗視覺、觸覺、嗅覺的完美, 享受健康幸福居家的感受。其次，可以在參觀過程中添加一些生活居家的小片段，讓顧客真正體驗到有皓爾寶在身邊的居家生活。當體驗成 為美好回憶后，對于留住老顧客是非常重要的，同時可以吸引新的顧客。為顧客提供一定的折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券等，刺激他們實現(xiàn)第一次購買、批量購買，接著以優(yōu)越的產(chǎn)品質量、服務、 信用贏得顧客，并留住顧客。2. 對大型購買顧客涂料產(chǎn)品展會最有效。展會可以