博客營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述(內(nèi)部使用,禁止外傳)

1、For personal use only in study and research;not for commercial use博客營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述摘要：隨著中國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,博客已經(jīng)成為了每個(gè)網(wǎng)民都不會(huì)感到陌生的詞語(yǔ)之一, 許多企業(yè)也開(kāi)始看到新的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，與之相應(yīng)的是企業(yè)加大了自身在博客營(yíng)銷(xiāo)上的投入。因此，對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域的研究顯得尤為必要，但是到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)、完整的研究成果。本文通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者之前對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究過(guò)程、方法和相關(guān)成果，從博客的發(fā)展階段、博客營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、商業(yè)價(jià)值、基本形式和操作模式、 博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及存在的問(wèn)題等多方面加以分

2、析和歸納。關(guān)鍵詞：博客blog營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)博客價(jià)值策略一、前言隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放和普及程度的逐漸提高，博客，作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體和影響力日益擴(kuò)大，而博客在中國(guó)的飛速發(fā)展也引起了企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注，從而促使了企業(yè)開(kāi)始重視利用博客進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)以及學(xué)者加深對(duì)于該領(lǐng)域的研究。然而，對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究卻跟不上博客的發(fā)展腳步。 目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是停留在它所具備的商 業(yè)價(jià)值以及如何進(jìn)行具體操作上。下面從幾個(gè)方面對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)程進(jìn)行歸納總結(jié)。二、博客的興起、發(fā)展階段以及在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況博客（blog） 一般公認(rèn)為興起于興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，直到1999年才由PeterMerh

3、olz正式命名的。博客的真正歷史是由90年代中后期開(kāi)始的，而博客的發(fā)展可以按照時(shí)間分為萌芽階段（90S中期到90S末期）、崛起階段（2000 2006年左右）以及成長(zhǎng) 階段（2006 2008 年）（鄭遠(yuǎn)芳，2009 ）。2002年方興東正式將博客的概念引入了中國(guó)之后，博客在國(guó)內(nèi)得到的飛速的發(fā)展。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2008年12月底，在中國(guó)2.98億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達(dá)到 54.3%， 用戶規(guī)模為1.62億人。在用戶規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)博客的活躍度有所提高，半年內(nèi)更新 過(guò)博客的比重較 2007年底提高了 11.7%。博客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了用戶聚集的規(guī)模效應(yīng)。博 客頻道在各類(lèi)型網(wǎng)站中

4、成為標(biāo)準(zhǔn)配置。同時(shí)根據(jù)2007年2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類(lèi)應(yīng)用用戶對(duì)比，博客的使用量和更新率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于BBS和其他類(lèi)型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。（劉敏，2009）二、博客營(yíng)銷(xiāo)的定義對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的具體定義，國(guó)內(nèi)不同學(xué)者有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是在本人所查閱的一些文 獻(xiàn)中，部分學(xué)者對(duì)于它的定義出奇一致，甚至是一字不差：“博客營(yíng)銷(xiāo)，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”（詹勝利，2006）（李紀(jì)月、徐德力、沈懷榮，2008）（瞿燕英、廉武衛(wèi)，2009）（王春巖、張建林、李緣，2009）（羅晶，2009）（錢(qián)美如、農(nóng)秋娟，2009）（冉麗敏，2009 ）。

5、對(duì)于這種現(xiàn)象，本人覺(jué)得甚是無(wú)奈。李艷認(rèn)為：“博客營(yíng)銷(xiāo)的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企 業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢(xún)， 并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前 排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段” （李艷， 2008）曹增光認(rèn)為博客是依托于博客的傳播特點(diǎn)，以某個(gè)領(lǐng)域的博客的行為和觀點(diǎn)為載體，進(jìn) 而通過(guò)交互式或問(wèn)答式或直接文字宣傳或圖片等多種形式， 然后輸入企業(yè)品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵或 消費(fèi)觀點(diǎn)、理念的營(yíng)銷(xiāo)方式（曹增光，2006）。三、博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮的博客營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)應(yīng)用分

6、析 （企業(yè)管理， 2008 年 4 月） 一文中， 博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)被歸結(jié)為四點(diǎn)： 博客營(yíng)銷(xiāo)以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)； 企業(yè)博 客營(yíng)銷(xiāo)理念有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合； 合適的博客環(huán)境是博客營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的必要 條件；博客營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。趙揚(yáng)認(rèn)為企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)至少有以下五個(gè)特點(diǎn)： （一）技術(shù)較低， 成本不高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)； （二） 博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具，具有超強(qiáng)的交流互動(dòng)特點(diǎn)； （三）與門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布廣告 和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性； （四）與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比，博客文 章顯得更正式，可信度更高； （五）產(chǎn)品的精確推廣（趙揚(yáng)， 2009）。李艷

7、則在論博客營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系本質(zhì) （四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008 年第 4-5 期）中指出博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)包括： 1.目標(biāo)更為精確； 2.較低的營(yíng)銷(xiāo)成本； 3.廣告的交互性。四、博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值 目前，大部分研究者都認(rèn)為龐大的用戶群體以及博客自身都具備的功能都賦予了博客巨 大的潛在商業(yè)價(jià)值，而博客營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)發(fā)這種商業(yè)價(jià)值的一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式。劉敏在博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)作模式研究 （商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2009 年 5 月）中敘述了 自己對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值研究的觀點(diǎn)：1. 博客注意力是網(wǎng)絡(luò)中的黃金注意力2.博客營(yíng)銷(xiāo)靈活化，人性化更易于商品和品牌的接受 3.極大的降低營(yíng)銷(xiāo)成本 4.博客的用戶多為

8、高素質(zhì) 用戶。詹勝利認(rèn)為博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在于：博客內(nèi)容增加搜索引擎可見(jiàn)性，從而為 網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量； 博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑； 以更低的成本對(duì)讀者行 為進(jìn)行研究； 建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的快捷途徑； 個(gè)人博客可以部分替代廣告投入， 減少直 接廣告費(fèi)用；節(jié)省保持用戶的費(fèi)用（詹勝利，2006）。羅晶在學(xué)術(shù)研究上的一篇題為淺析博客營(yíng)銷(xiāo)的文章中提出博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值包含五點(diǎn)： 1.博客營(yíng)銷(xiāo)可以降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用； 2.可以直接帶來(lái)潛在用戶 3.有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng) 調(diào)查；4.有利于企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣； 5.有利于提高企業(yè)信譽(yù)度和品牌推廣 （羅晶， 2009）。Lewis, Elen

9、 在 To blog or not to blog? 一文中寫(xiě)道：“博客是值得我們?nèi)リP(guān)注的，因?yàn)樗?消費(fèi)者對(duì)于媒體和品牌日益增長(zhǎng)的控制的一個(gè)最完整的例子?！薄?博客也可以用來(lái)作為一中口碑相傳的工具。 ”Kim Hanson 認(rèn)為博客可以運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。 對(duì)內(nèi)博客有助于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi) 部的協(xié)作和交流等方面的管理， 對(duì)外可以利用博客改善與媒體、 客戶之間的關(guān)系， 甚至可以 用來(lái)發(fā)布招聘信息。 （Kim Hanson ，2006）“ Btuebill Advisors 公司的 CEO Frank Gilbane 認(rèn)為博客的優(yōu)勢(shì)在于它為企業(yè)提供了一種 與讀者直接進(jìn)行交互的形式” （Deli

10、o, Michelle.2005 ）。五、博客營(yíng)銷(xiāo)的基本形式和操作模式 在企業(yè)如何開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)， 博客營(yíng)銷(xiāo)的基本形式有哪些這個(gè)問(wèn)題上國(guó)內(nèi)部分學(xué)者所得出 的結(jié)論再次出現(xiàn)了讓人嘆為觀止的一致性企業(yè)利用博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)主要有下列方式：（1）利用第三方博客平臺(tái)的發(fā)布功能所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；（ 2）企業(yè)自建博客平臺(tái)或在自己的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)博客頻道； （3）通過(guò)有影響的個(gè)人博客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告或企業(yè)相關(guān)信息（羅晶，2009）（錢(qián)美如、農(nóng)秋娟， 2009）（詹勝利， 2006 ）（成雪嬌， 2009）。瞿燕英、廉武衛(wèi)在博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用中列舉了企業(yè)采用博客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的常用方 式：軟文推廣；電子書(shū)推廣；熱門(mén)事件推廣；游

11、戲、活動(dòng)推廣；模板推廣。劉敏將博客營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式歸納為四點(diǎn)：1.直接在博客網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布廣告； 2.企業(yè)自建博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； 3.企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的博客寫(xiě)手進(jìn)行軟文式的品牌宣傳；4.利用事件營(yíng)銷(xiāo)在博客中傳播。詹勝利在博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及操作模式文中將博客營(yíng)銷(xiāo)操作模式進(jìn)一步歸納為下面五 個(gè)基本步驟：選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客帳號(hào)； 制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃； 將博客營(yíng) 銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中； 綜合利用博客資源與其它營(yíng)銷(xiāo)資源； 對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行 評(píng)估。五、博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮在文章中針對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了 SWOT 分析之后提出了企業(yè)博客 營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括： 1.博客營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟企業(yè)

12、與客戶的雙向交流空間；2.企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)定位設(shè)置博客類(lèi)型； 3.企業(yè)通過(guò)讓利活動(dòng)保留老客戶、吸引新客戶；4.企業(yè)須培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的博客寫(xiě)手； 5.做好博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，跟蹤評(píng)價(jià)效果。王春巖、張建林和李緣等學(xué)者在博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009 年 3 月）中以 4P模型為框架，從產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、促銷(xiāo)（promote）和分銷(xiāo)（place）四個(gè)方面制定了 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。劉策、陳志浩則提出了包括平臺(tái)構(gòu)建策略、站點(diǎn)維持策略和推廣策略得組合策略。其中 平臺(tái)構(gòu)建策略可以細(xì)分為物理、 內(nèi)容和人員平臺(tái)； 站點(diǎn)維持策略包含建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制、 建 立網(wǎng)上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和線下公關(guān)三個(gè)方面；

13、而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡(luò)廣告； 專(zhuān)業(yè)文章 與站點(diǎn)鏈接；增強(qiáng)與搜索引擎和知名站點(diǎn)的鏈接；利用RSS 和借勢(shì)造勢(shì)傳播五個(gè)具體實(shí)施方案（劉策、陳志浩， 2009）。六、存在問(wèn)題博客營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其對(duì)策劉敏在文中提出博客作為一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)， 目前只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的補(bǔ)充， 沒(méi)有形 成廣泛的應(yīng)用。 她將產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)為大多數(shù)企業(yè)對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的不了解，仍需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的摸索才能掌握這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。 此外如何衡量博客營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)所帶 來(lái)的實(shí)際收益也是困擾博客營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)難題。鄭遠(yuǎn)芳在其著作 淺析博客營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策 （經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2009年第 4期） 中把博客營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存

14、在的問(wèn)題總結(jié)為以下五點(diǎn)： （一）對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)理念的定位不準(zhǔn)確； （二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用博客平臺(tái)散布負(fù)面信息； （三）博客數(shù)量的增加及信息的膨脹，導(dǎo)致消費(fèi) 者對(duì)信息難以篩選； （四）個(gè)人和企業(yè)之間的角色沖突； （五）博客營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效考核體系不完 善。此外她還提出了引導(dǎo)博客營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的對(duì)策： （一）加大對(duì)人才的培養(yǎng)； （二）優(yōu)化博 客資源和其他營(yíng)銷(xiāo)資源； （三）避免流于形式，多種交流方式相結(jié)合； （四）加強(qiáng)對(duì)博客文章 的管理；（五）建立績(jī)效考評(píng)機(jī)制。Schwartzman, Eric. 在 Dos and DONTs of Blogging. 中也針對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)向企業(yè)提出了 3 點(diǎn) 應(yīng)該做的和 3

15、點(diǎn)不應(yīng)該做的事情。對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的研究中存在的問(wèn)題如同前面所描述的，由于博客營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的時(shí)間較短，所進(jìn)行的相關(guān)研究起步也較晚，加 上缺少相關(guān)理論上的積累， 所以到目前為止學(xué)術(shù)界對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)、 完整的研究 成果，大部分學(xué)者的研究范圍都只是集中在博客營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面上。 另外一個(gè)比較嚴(yán)重的 問(wèn)題是學(xué)術(shù)抄襲問(wèn)題。 在這次查閱文獻(xiàn)的過(guò)程中本人在不同的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)了大量相同重復(fù)的句 子，有些文章甚至是作者將多位學(xué)者的研究成果一字不改地復(fù)制過(guò)來(lái)， 重新進(jìn)行排版后換了 題目再標(biāo)上自己的名字， 就生成了一份新的作品。 由此反映出來(lái)的學(xué)術(shù)歪風(fēng)確實(shí)讓人感到憤 慨，也難怪有人說(shuō)中國(guó)的學(xué)術(shù)水平在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)

16、法追上發(fā)達(dá)國(guó)家， 趕超更是無(wú)從談 起?？杀蓢@！ ！參考文獻(xiàn)：1. 劉敏。博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)作模式研究。 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009年 5 月（上旬刊）2. 畢波。博客營(yíng)銷(xiāo)的研究與分析。MarketingOnline 營(yíng)銷(xiāo)在線2009年第1期（上）3. 詹勝利。博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及操作模式。商業(yè)時(shí)代學(xué)術(shù)評(píng)論2006年14期4. 成雪嬌。博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)提升的影響研究。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 2009年第 4期5. 曹增光。博客營(yíng)銷(xiāo)困境。市場(chǎng)圈 2006 年 9 月6. 李紀(jì)月，徐德力，沈懷榮。博客營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)應(yīng)用分析。企業(yè)管理2008年 4月7. 瞿燕英，廉武衛(wèi)。博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用。實(shí)踐與探索 2009年第 2

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