疫情期間用戶訪問量翻倍增長,但小程序電商仍面臨3大挑戰(zhàn)

1、疫情期間用戶訪問量翻倍增長， 但小程序電商仍面臨 3 大挑戰(zhàn)近日，微信在支付頁面開放“智慧零售”入口引發(fā)關(guān)注。 具體來看，深圳地區(qū)用戶可陸續(xù)通過微信客戶端的“我 -支付-騰訊服務(wù) -智 慧零售”訪問騰訊智慧零售小程序。 而在此前， 智慧零售小程序已在福州地區(qū)率 先上線，隨后還將快速在廣州、北京、上海、成都、重慶等地陸續(xù)鋪開。這意味著， 騰訊智慧零售小程序正從小范圍測試到逐步全量開放， 不僅給商 家們增加了一大流量入口，也推動整個小程序電商向前邁了一大步。疫情“寒冬”下，小程序電商提前迎來“春天”回顧 2003 年，“非典”讓線下實(shí)體零售商突然無生意可做，進(jìn)而推動“在線 購物”的發(fā)展，迎來整個消

2、費(fèi)市場的電商化浪潮。當(dāng)前疫情比 2003 年更嚴(yán)峻， 線下實(shí)體零售商面臨著更大的困境， 單一的線下零售實(shí)體或傳統(tǒng)電商， 在疫情之 下都暴露出不足， 小程序連接線上線下零售的優(yōu)勢得以凸顯， 小程序電商也因此 迎來新機(jī)遇?！绑胴?cái)經(jīng)”以為，原因有三：第一，從企業(yè)層面來看， 疫情之下的線下實(shí)體零售關(guān)門閉店， 小程序電商能 增強(qiáng)企業(yè)“免疫力。其中最典型的當(dāng)屬生鮮電商、 社區(qū)電商等。比如在疫情期間， 買菜類支付寶小程序日均交易金額同比增長 132%。從除夕到初七，微信小程序 生鮮果蔬、社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長 149%和 322%。此外，服飾、家紡、 3C、餐飲等其他行業(yè)線下零售商，在疫情期間也都通過

3、小程序電商獲得“輸血” 。比如借助微盟智慧零售解決方案，聯(lián)想樂唄小程序商 城帶動 1000 家門店上云，在疫情之下讓 4W導(dǎo)購云復(fù)工，僅超級品牌日當(dāng)天小程 序商城銷售額就突破了 200萬。女裝品牌拉夏貝爾通過 VIP用戶專屬內(nèi)購會， 引 導(dǎo)消費(fèi)者線上購物，小程序商城 3日破千萬。正是小程序電商不斷給企業(yè) “輸血”， 增強(qiáng)了企業(yè)對抗疫情的“免疫力” 。第二，從用戶層面來看， 疫情讓用戶自我隔離， 小程序連接線上線下凸顯效 率優(yōu)勢，使得流量和用戶大增。據(jù)微信戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至 2 月 14 日，微信小程序用戶訪問量大增，其中超市、生鮮果蔬和社區(qū)電商業(yè)態(tài)訪問 量分別同比增長 115%、168

4、%和 83%。而據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)， 支付寶在線教育類小程序使 用用戶較年前翻了超 10 倍，阿里健康在線問醫(yī)平臺，一天承接的問診量超 10萬人，相當(dāng)于 33 家實(shí)體“三甲”醫(yī)院日均門診量總和，可見流量巨大。小程序連接線上線下的優(yōu)勢， 不僅能助力商家讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)營， 還能借 機(jī)新增用戶。以夢潔家紡為例， 疫情期間，其微盟小程序商城日均訪客環(huán)比提升 超過 300%，7日內(nèi)新增用戶突破 20 萬，商城日均 GMV過百萬，實(shí)現(xiàn)流量、用戶 和業(yè)績齊增。第三，從平臺層面來看， 眾多平臺針對不同行業(yè)的精準(zhǔn)助力， 進(jìn)一步推動了 小程序電商的發(fā)展。 比如針對餐飲業(yè)， 微盟及時(shí)上線了外賣小程序， 向全國餐飲 企業(yè)免

5、費(fèi)開放微盟外賣小程序，打通“點(diǎn)餐 - 支付-出票-配送”等環(huán)節(jié)，幫助餐 飲企業(yè)搭建專屬外賣平臺。針對零售業(yè)，微盟啟動了“同舟計(jì)劃” ，推出系列產(chǎn) 品及運(yùn)營等扶持政策， 如免費(fèi)開放微盟直播小程序、 為智慧零售合作新老客戶延 長服務(wù)期、 提供運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)等。 再比如外賣代運(yùn)營服務(wù)商食亨， 近日也宣布為 10000個商家免費(fèi)提供支付寶小程序搭建服務(wù)， 同時(shí)提供的還有 30 天優(yōu)化運(yùn)營、 支付寶平臺端活動資源扶持等服務(wù)。可見，從整個市場大環(huán)境來看， 小程序電商反而是因禍得福， 在疫情寒冬下 提前迎來“春天”。有形之手，微信支付開放“智慧零售”入口的兩大好處 若說疫情是推動小程序電商發(fā)展的無形之手， 那

6、微信將支付頁面入口逐步開 放給“騰訊智慧小程序” ，則是推動小程序電商發(fā)展的有形之手，其帶來的好處 顯而易見。當(dāng)然，“騰訊智慧零售小程序”本質(zhì)不是電商平臺，對于微信來說，更可能 是一次結(jié)合零售場景和商戶訴求的產(chǎn)品能力新探索， 具體交易需用戶跳轉(zhuǎn)到商家 小程序完成。 騰訊希望借小程序強(qiáng)大的連接能力， 幫用戶在微信生態(tài)內(nèi)更高效地 發(fā)現(xiàn)周邊優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)， 同時(shí)為優(yōu)質(zhì)的線下好店引流， 驅(qū)動線上線下零售場景 融合。這樣看來，微信支付開放“智慧零售”入口可帶來兩大實(shí)際好處： 首先能給商家?guī)砹肆髁亢陀脩簟?“騰訊智慧零售小程序”目前主要有小程 序好店日報(bào) （含急速到家和大牌好店） 和出門逛街兩大模塊，

7、用來給用戶附近的 小程序商家提供流量曝光。其獲得入口后，就等于在微信支付這個大流量池上， 給商家開了一個觸及用戶的新通道，商家自然受益多多。以已接入騰訊“智慧零售”小程序的永輝生活 · 到家福州地區(qū)訂單為 例，從除夕到初六訂單同比增長超過 450%，銷售額同比增長超過 600%。整個春 節(jié)期間，其到家整體日訂貨量是平時(shí)的 4到 5倍，蔬菜等部分品類訂單量高達(dá)平 時(shí)的 10 倍，亮眼的業(yè)績后面相信微信支付頁面入口貢獻(xiàn)不小。其次讓用戶在微信內(nèi)購物體驗(yàn)變強(qiáng)。 微信支付頁面開放給 “騰訊智慧零售小 程序”的入口，除充當(dāng)固定購物入口外， 還帶來商品與信息的聚合和推薦等加工。 如“極速到家”

8、模塊是精選用戶附近可急速到家的當(dāng)日特價(jià)商品； “大牌好店” 精選品牌小程序和公眾號當(dāng)日最具時(shí)效性的商品活動和內(nèi)容； “出門逛街”則包 括附近商場、品牌門店導(dǎo)購發(fā)布的最新活動，以 feed 流形式呈現(xiàn)。以通過微信買菜為例。在沒有該入口前，用戶通過搜索或收藏的小程序進(jìn)入， 在多個商家之間進(jìn)行對比，然后進(jìn)行購買。而有了該入口之后，直接通過“微信 支付騰訊智慧零售小程序極速到家”挑選，省心省力。與此類似， “大 牌好店”和“出門逛街”同樣提升了用戶獲取信息和購物決策等體驗(yàn)?？梢?，微信支付逐步擴(kuò)大開放“智慧零售”入口后，商家和用戶皆能受益， 有利于微信小程序電商的生態(tài)發(fā)展。 由于微信用戶和社交流量的體量

9、巨大， 這勢 必也會推進(jìn)整個小程序電商發(fā)展。疫情過后，小程序電商還將面臨哪些挑戰(zhàn)？客觀來說， 疫情會間接推動小程序電商的發(fā)展。 但這并不意味著小程序電商 從此一馬平川，快速向前。等到疫情過后，當(dāng)正常的經(jīng)濟(jì)活動恢復(fù)以后，在疫情 期間帶來的快速擴(kuò)張勢必還要好好消化，小程序電商依然面臨不少挑戰(zhàn)。首先是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。 近年來，小程序電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步 完善。如推出品牌認(rèn)證、建立評價(jià)體系、支持微信搜一搜搜商品、升級物流工具 “物流助手”、推出數(shù)據(jù)經(jīng)營分析平臺“騰訊有數(shù)”等等，但在一些方面還存在 滯后和不足。以直播帶貨為例，與淘寶直播、快手抖音等直播相比，微信直播出 現(xiàn)較晚，并且只提供小程序

10、直播組件，商家需自主搭建直播間，在操作、推廣和 營銷體驗(yàn)上有所不足。商家即使能夠直播，也可能帶貨效果不佳。值得一提的是， 類似直播這種基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的問題， 目前通過微盟、 有 贊等第三方服務(wù)商已經(jīng)得到一定緩解。 比如商家通過微盟后臺創(chuàng)建直播間， 既能 獲得直播砍價(jià)、拆禮盒等、限時(shí)搶購等多樣化營銷支持， 也有獨(dú)特的平臺好物榜、 直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間等功能，可幫助商家提升帶貨效率。如疫情期間， 其合作的內(nèi)衣品牌萊特妮絲將 CEO化身為帶貨主播， 結(jié)合社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)小程序商 城 2 小時(shí)業(yè)績突破百萬，效果就很不錯。其次是小程序用戶留存率低。雖然微信小程序 2019 全年成交額達(dá) 8000 億

11、， 同比增長超 160%，增長速度非?？欤舸媛蔬^低依然讓很多商家頭痛（七日 留存率不足 30%）。這主要跟官方為避免用戶被騷擾， 限制小程序用戶通知和喚醒能力有關(guān)。 新 推出的訂閱消息功能， 將交易推送變成訂閱方式更是對這種能力的收縮。 因而如 何平衡在用戶不被打擾的情況下， 增加商家跟用戶之間互動變得很關(guān)鍵。 而隨著 企業(yè)微信 3.0 的升級，小程序直播的推出等， 商家跟用戶互動的渠道和方式都會 有所增加，應(yīng)該有利于提升用戶留存率，但能提升多少，還不好說。最后是商家流量獲取和用戶運(yùn)營。由于是“去中心化”模式，微信小程序電 商偏重私域流量和用戶運(yùn)營。 當(dāng)疫情過后， 供需相對平衡， 就很考驗(yàn)小程序商家 私域流量和用戶運(yùn)營能力。 如何額外獲取流量， 搭建好品牌私域流量池， 提升用 戶的活躍度和復(fù)購率很關(guān)鍵。比如在疫情期間， 西貝通過企業(yè)微信 1 月份添加了 30000多名客戶，現(xiàn)在全 國 200多家門店客戶經(jīng)理與 9萬多名顧客緊密連接， 搭建起了一個大私域流量池。 不過由于疫情很多用戶被逼到線上消費(fèi)， 疫情過后， 能留住多少人繼續(xù)消費(fèi)？這