景德鎮(zhèn)城市形象公關(guān)策劃案

1、景德鎮(zhèn)城市形象公關(guān)活動策劃專 業(yè) 廣告學(xué)班 級 N13-廣告班學(xué)生姓名 蘇薇 梁悅 范嬋娟 沙莎指導(dǎo)教師 胡仁春完成日期 2015.12摘要“中華向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”，景德鎮(zhèn)作為舉世聞名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中國乃至全世界獨有的以陶瓷文化為特色的城市。1982年，景德鎮(zhèn)被國務(wù)院列入全國首批二十四個歷史文化名城，1997年被國家旅游局定為全國三十五個王牌景點之一。珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、獨特的瓷業(yè)習(xí)俗、秀麗的田園風(fēng)韻，無不訴說著景德鎮(zhèn)神奇而古老的文明、千年的繁華與燦爛 原有的景德鎮(zhèn)城市形象是模糊不清晰的，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計，沒有很好的傳達景德鎮(zhèn)的優(yōu)勢與特色，缺乏美譽

2、度。景德鎮(zhèn)的城市形象應(yīng)該是其內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，要體現(xiàn)景德鎮(zhèn)總體的特征和風(fēng)格。它是在景德鎮(zhèn)城市功能定位的基礎(chǔ)上，將景德鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟支柱、文化積淀、市民風(fēng)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表象和能夠神會的內(nèi)涵。是景德鎮(zhèn)各種內(nèi)在資源挖掘、提煉、組合與具體工程策劃、設(shè)計、實施相結(jié)合的“神形合一”。通過獨具特色的景德鎮(zhèn)城市形象塑造與推廣工程，充分體現(xiàn)景德鎮(zhèn)的文化水準(zhǔn)，樹立鮮明的景德鎮(zhèn)形象，贏得社會公眾的認(rèn)同和信賴；還可以規(guī)范景德鎮(zhèn)的經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則，增強景德鎮(zhèn)內(nèi)部的凝聚力，使政府和各部門及全體市民以景德鎮(zhèn)形象為軸心，協(xié)調(diào)有序地開展各項工作和活動，從而全面提高景德鎮(zhèn)對外的

3、競爭力，最終打造一個輝煌的“世界瓷都”。使她在全國和世界城市之林中凸現(xiàn)，閃爍其特定的形象光彩。根據(jù)我們的前期調(diào)研和資料收集，經(jīng)過一系列的討論和論證，最后得出結(jié)論，制定出公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略；實施“請進來，走出去的原則，分預(yù)熱期（對內(nèi)和對外）、重磅出擊期、深度推廣期三個時期有節(jié)奏按計劃的進行，一步一步腳踏實地的傳播“瓷都”的形象，靈活運用新媒體與傳統(tǒng)媒體，使其媒體組合發(fā)揮到最大的效益”。各活動創(chuàng)意：1、 政府推介與公關(guān)新聞發(fā)布會、推介會、官方舉辦系列活動、公函邀請、展示會、博覽會、研討會2、 通過教育方式推廣陶瓷工藝”、“陶瓷欣賞”、景德鎮(zhèn)史等方面的第二課堂3、 媒體宣傳電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒介為主，

4、報紙、雜志、電臺媒介為輔的策略4、 城市形象宣傳品及文化旅游品瓷都景德鎮(zhèn)旅游指南、景德鎮(zhèn)旅游形象廣告宣傳片、旅游交通圖冊、招商畫冊5、 重大旅游節(jié)慶活動景德鎮(zhèn)國際陶瓷文化旅游節(jié)、太平窯篝火節(jié)等等6、全國連鎖景德鎮(zhèn)陶藝、綠茶吧建立陶藝體驗作坊、品茶室，讓消費者體驗制陶制瓷的快樂，體驗具有景德鎮(zhèn)特色的綠茶文化7、考古旅游在專業(yè)人員帶領(lǐng)下，到達“遺跡”發(fā)掘陶瓷古跡，尋找和收藏瓷片8、千年瓷都 瓷韻千年專門組織一個以“瓷韻、瓷魂千年瓷都的文化探討”為主題的研討會第一章：景德鎮(zhèn)城市背景分析一、品牌分析 景德鎮(zhèn)是享譽中外的著名瓷都，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國者亦多知景德鎮(zhèn)?！癈HINA”有著雙重涵義：“中國

5、”與“瓷器”，中國的英文名可以說是因景德鎮(zhèn)的“瓷”而得。許多外國人可能沒聽說過廬山甚至不知道江西，但都知道有個景德鎮(zhèn)。悠久的制瓷歷史，燦爛的陶瓷文化，景德鎮(zhèn)正是因“瓷”而馳名天下，在中國甚至世界的城市中，景德鎮(zhèn)都是獨一無二的。在許多外國人眼中，長城、北京、景德鎮(zhèn)就是代表中國的三張名片。這個品牌優(yōu)勢，是其它城市和地區(qū)不可比擬的。景德鎮(zhèn)的城市品牌知名度很高，但其在美譽度方面就有很大的欠缺了，大多數(shù)公眾對景德鎮(zhèn)的影響僅僅局限于它的瓷器揚名天下，其他就一概不知了，如何提高景德鎮(zhèn)城市的美譽度，是景德鎮(zhèn)提升城市形象的關(guān)鍵。二、地緣分析 景德鎮(zhèn)位于江西省東北部的丘陵地帶，市區(qū)平均海拔320米，屬黃山、懷玉山

6、余脈到鄱陽湖平原的過渡帶，地處贛、浙、皖三省交界處，這一地帶是我國森林植被保持完好的綠色走廊，是我國生態(tài)旅游資源和文化旅游資源十分豐富的區(qū)域，也是比較罕見的世界自然和文化遺產(chǎn)的密集區(qū)。景德鎮(zhèn)正是處在這個有眾多旅游熱點區(qū)域的中心地段，其周邊方圓200多公里的范圍內(nèi)，有六山（黃山、廬山、九華山、龍虎山、武夷山、三清山）兩湖（鄱陽湖、千島湖）和四大世界遺產(chǎn)（自然文化雙遺產(chǎn)黃山、世界文化景觀廬山、自然文化遺產(chǎn)武夷山和文化遺產(chǎn)西遞、宏村）。景德鎮(zhèn)地處華東旅游圈和華中旅游圈的結(jié)合區(qū)，其豐富的生態(tài)、文化、歷史、人文等旅游資源也與周邊地區(qū)有著很強的互補性。另外，景德鎮(zhèn)處于長江三角洲經(jīng)濟區(qū)、閩東南“金三角”經(jīng)濟

7、區(qū)、是贛皖浙毗令地區(qū)的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鷹“銀三角”的聯(lián)結(jié)部，其500公里內(nèi)，有著上海、南京、武漢、長沙、福州、南昌、杭州、合肥等8個直轄市、省會城市。可以說，景德鎮(zhèn)良好的區(qū)位條件為其城市的開發(fā)提供了廣闊空間。三、資源分析 景德鎮(zhèn)自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境好。主要礦產(chǎn)有瓷石、高嶺土、煤、鎢、砂金、銅、螢石、硫磺、石灰石、大理石等，特別是瓷石、高嶺土蘊藏量更為豐富，目前探明的儲量，仍可開采300多年。全市森林覆蓋率達60.9%，浮梁縣達到70%，是江西省重點林區(qū)之一。距市區(qū)50公里處仍保留有原始森林，并保存有豐富的物種資源，國家重點保護的珍稀植物8種，珍稀動物15種。其中，動物有：

8、金錢豹、黑麂、獼猴、狗熊、獐、麂、山羊、水獺、穿山甲、貓頭鷹、山龜、蛇等；植物有：南方紅豆杉、銀杏、紅楠、紫樟、兔耳風(fēng)、香榧樹等。景德鎮(zhèn)的人文資源也非常豐富,作為我國也是世界上最著名的古代瓷業(yè)之都，景德鎮(zhèn)在人類文明史上占有重要的地位。四、產(chǎn)業(yè)、政策分析 景德鎮(zhèn)是我國陶瓷重點生產(chǎn)基地之一，現(xiàn)已形成了以日用陶瓷為主，建筑衛(wèi)生陶瓷、工業(yè)陶瓷、電子陶瓷及特種陶瓷并舉，國家、省、市三級陶瓷教育、科研機構(gòu)和生產(chǎn)門類齊全的陶瓷產(chǎn)、學(xué)、研一體化格局。與此同時，一批新興工業(yè)迅速崛起，以昌飛集團、六0二所為代表的汽車、飛機，以及機械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等新興產(chǎn)業(yè)使景德鎮(zhèn)市的工業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。景德

9、鎮(zhèn)已發(fā)展成為一座充滿生機和活力的現(xiàn)代化中等工業(yè)城市。但據(jù)我們掌握的資料來看，景德鎮(zhèn)目前的支柱產(chǎn)業(yè)是：汽車（昌河）、機械（華意、印機等）、陶瓷。特別是汽車，2003年昌河一個企業(yè)占了景德鎮(zhèn)稅收的近50%的份額，而且景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)在全市的經(jīng)濟總額中占比不到10%。這其實是有很大風(fēng)險的，中國加入WTO后，我國的汽車制造業(yè)前景也變得很微妙，昌河本身在中國的汽車制造業(yè)中就不屬于強勢企業(yè)，其發(fā)展在今后就將受到更多的制約，如果景德鎮(zhèn)一味的過分依賴一項自身并無太多優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，而屏棄自己的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是很危險也是會讓世人非常遺憾的選擇。 景德鎮(zhèn)因“瓷”而享譽中外，陶瓷，是景德鎮(zhèn)的精髓，是景德

10、鎮(zhèn)的靈魂，也是景德鎮(zhèn)的最大的特色，更是景德鎮(zhèn)的立市之本。我們覺得，景德鎮(zhèn)今后的發(fā)展方向應(yīng)該圍繞陶瓷做足文章，以陶瓷為核心，以國家科技城在景德鎮(zhèn)建立國家陶瓷工程技術(shù)中心為契機，部省共建國家陶瓷科技城，推動陶瓷科研、教學(xué)、產(chǎn)業(yè)資源的重組和機制體制創(chuàng)新，鞏固瓷都地位，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。此外，加快旅游業(yè)的發(fā)展，把景德鎮(zhèn)豐富而極具特色的生態(tài)和人文歷史等旅游資源加以整合，優(yōu)化資源配置，達到優(yōu)勢互補，凸顯品牌，提高效益目的。繼而拓展城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，全面帶動城市建設(shè)、文化、餐飲、娛樂、物流、會展等產(chǎn)業(yè)及IT等高科技領(lǐng)域的陶瓷技術(shù)的研發(fā)及運用等高附加值、高效益的產(chǎn)業(yè)，全面打造一個大陶瓷產(chǎn)業(yè)的概念，形

11、成一個完美的工業(yè)鏈，真正做到陶瓷一業(yè)興，百業(yè)興。五、城市人文分析 創(chuàng)新，一直是景德鎮(zhèn)人創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵。從最早打破“南青北白”的瓷業(yè)格局，到成功地?zé)斐隽饲宓哐?、俊秀挺拔的青白瓷（影青瓷）；成功掌握強還原焰燒成技術(shù)；成功地將高嶺土作為制瓷原料大量引入瓷胎；成功燒造青花瓷器、釉里紅瓷器；成功掌握釉上彩繪，還有釉上與釉下相結(jié)合的斗彩；成功燒造氣勢宏偉的大龍缸和精巧無比的薄胎瓷；成功燒制了技術(shù)難度很高的銅紅釉（祭紅）、郎窯紅、粉彩、琺瑯彩、洋紫、法青、抹銀、彩水墨、洋烏金、洋彩烏金、黑地白花、黑地描金、天藍、窯變這些在中國陶瓷史上具有劃時代意義的成功，都體現(xiàn)出景德鎮(zhèn)瓷工無論是在瓷業(yè)的起步之初，還是瓷

12、業(yè)鼎盛時期一直就有的一種敢于創(chuàng)新的精神，正是這種創(chuàng)新精神的繼承，使景德鎮(zhèn)在其瓷業(yè)發(fā)展中不斷有石破天驚般的創(chuàng)造，最終奠定了景德鎮(zhèn)天下瓷都的地位。 千年不滅的窯火，孜孜不倦的追求與創(chuàng)新，燒鑄了一個千年的瓷都，演繹了一段陶瓷文化的傳奇故事，成就了一個泱泱大國的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一個景德鎮(zhèn)人的血液與骨髓中，成為整個景德鎮(zhèn)的精髓。而陶瓷文化本身就融會了一種精神，一種千錘百煉，烈火真金的精神。一個城市的發(fā)展，必須有一種精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是創(chuàng)造力、生產(chǎn)力的源泉。把“開拓創(chuàng)新”和“百煉成金”的景德鎮(zhèn)精神提煉出來，加以推廣和光大。在這個新千年、新景德，發(fā)揮它更無窮的威力，一定能鍛造

13、出一個更加輝煌的景德鎮(zhèn)。六、城市綜合形象分析 城市形象通常是由一個城市的知名度和美譽度來標(biāo)示的，是這兩個方面的和諧統(tǒng)一。景德鎮(zhèn)的知名度已毋庸置疑，但其在美譽度方面就很有欠缺了，不僅是因為本身城市建設(shè)、文化、教育、服務(wù)、娛樂的發(fā)展水平相對滯后及公眾整體素質(zhì)有待提高的制約，對外的宣傳與推廣力度不夠也是一個很大的原因。其實景德鎮(zhèn)近幾年的發(fā)展成績顯著，在城市建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展方面都取得了巨大的進步，但其城市形象相對卻沒有提高，就是因為沒有傳播，就沒有知曉。這樣一來，去到景德鎮(zhèn)的人會感覺到一些落差：視覺上的落差、心理上的落差；而對于沒有去過的人，“景德鎮(zhèn)”只是一個聯(lián)想到瓷器的城市名稱而已，不會有更多的延伸與

14、想象。美譽度當(dāng)然無從提高。 要樹立一個全新的景德鎮(zhèn)形象，不僅要從其城市的環(huán)境建設(shè)等物質(zhì)方面做起，更要對城市的經(jīng)濟、文化、政治、歷史等精神方面和市民的行為方面全面的設(shè)計規(guī)劃與塑造，并加以推廣與宣傳。從而振奮景德鎮(zhèn)精神，發(fā)揮景德鎮(zhèn)優(yōu)勢，突出景德鎮(zhèn)特色，改善和優(yōu)化景德鎮(zhèn)內(nèi)外環(huán)境，增強景德鎮(zhèn)城市的凝集力和吸引力，展示景德鎮(zhèn)的實力與魅力。第二章：公關(guān)策劃的目的 通過一系列切實有效的公關(guān)推廣活動，深度發(fā)掘景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的各種資源與潛力，給景德鎮(zhèn)一個明晰、有力的定位，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公關(guān)關(guān)系與潛在優(yōu)勢，最終打造出一個充滿魅力與吸引力的景德鎮(zhèn)，達到建立起一個城市新品牌的目的。第三

15、章：策劃理念1.城市形象的打造與推廣已經(jīng)成為當(dāng)今城市營銷的一個主要手段。2.營銷的實質(zhì)是營銷特色，提高城市的認(rèn)可度。3.我們認(rèn)為，只有在對一個城市的特色資源與城市背景做了完整的分析與了解后，才能為其打造出一個新的貼切的城市品牌形象，從而來拉動其經(jīng)濟文化的發(fā)展。第四章：景德鎮(zhèn)特色資源分析：一、特色歷史資源景德鎮(zhèn)素有“瓷都”之稱。該地瓷器造型優(yōu)美、品種繁多、裝飾豐富、風(fēng)格獨特，以“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磬”著稱。其青花瓷、玲瓏瓷、粉彩瓷、色釉瓷，合稱景德鎮(zhèn)四大傳統(tǒng)名瓷。歷史上的景德鎮(zhèn)瓷器，不但海內(nèi)擅聲，而且海外亦廣為流譽。據(jù)有關(guān)史書記載，古代東南亞、阿拉伯、非洲及歐洲地區(qū)的人十分喜歡中國瓷器

16、，特別是景德鎮(zhèn)的瓷器。公元1405年 (明永樂三年)開始，鄭和七次下西洋，攜帶的大量瓷器，景德鎮(zhèn)瓷器占有重要地位。陳志歲景德鎮(zhèn)詩：“莫笑挖山雙手粗，工成土器動王都。歷朝海外有人到，高嶺崎嶇為坦途。”詩樸實地紀(jì)載了“瓷都”的歷史形跡，且寫出了景德鎮(zhèn)瓷器在國際市場上的卓越地位。后來，日本著名陶瓷考古學(xué)家三上次男率學(xué)者在東南亞、非洲考察了中國古代陶瓷輸出亞非各國的大量碎片，著有陶瓷之路一書，稱海上絲綢之路為陶瓷之路，也是古代景德鎮(zhèn)陶瓷的國際貿(mào)易之路。二、特色人文資源 景德鎮(zhèn)的人文資源非常豐富,作為我國也是世界上最著名的古代瓷業(yè)之都，景德鎮(zhèn)在人類文明史上占有重要的地位。景德鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)的重要性不僅僅在

17、于已經(jīng)出土和仍然埋藏著的極其豐富的古代瓷器制品，更為難得的是，它仍然遺存著古代特大規(guī)模的、相當(dāng)完整復(fù)雜的瓷業(yè)體系，這一龐大的瓷業(yè)體系是由原料產(chǎn)地、交通道路、水運碼頭、作坊窯場、商埠民居、城池衙署、技藝民俗等構(gòu)成的，依托于自然山水，涉及了社會經(jīng)濟和人文精神的方方面面，堪稱人類與自然完美結(jié)合的典范。盡管飽經(jīng)滄桑，蛻變加劇，景德鎮(zhèn)保存至今的古代瓷業(yè)遺跡，以及以此為基礎(chǔ)形成的豐厚的文化遺產(chǎn)，不僅在中國是獨一無二的，在世界上也是獨一無二的。 景德鎮(zhèn)位于吳、楚、徽、贛四種古文化的交匯處，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生態(tài)與文化的完美交融，形成了今天景德鎮(zhèn)獨有的資源特色。三、特色美食資源 景德鎮(zhèn)人的飲食

18、習(xí)慣一般喜辣，正餐中的許多菜式基本都放入辣椒調(diào)味。景德鎮(zhèn)小吃以街頭巷尾或路邊的小吃店最具特色。瓷都三大特有小吃：冷粉、餃子粑、堿水粑。 苦櫧豆腐，是瑤里高山上苦櫧子為原料制作，另外有苦櫧粉絲、苦櫧粉皮、橡子豆腐、橡子粉絲、橡子粉皮、葛粉條等。 清明粑，稱它為清明粑，是清明節(jié)的必吃的東西之一。將青艾、草汁揉入糯米粉中，做成呈碧綠色的團子，餡甜咸均可。咸的是包豬肉末、榨菜末、鮮筍末，甜的一般包芝麻。 炒米粉，景德鎮(zhèn)人會把粉拿來炒，和涼拌的粉不同，它是排粉。吃的時候要細(xì)嚼慢咽，因為米粉韌性很高，久炒不碎、韌而不硬。 冷粉，冷粉又叫涼拌的粉，制作時將米粉放在鍋里煮開，撈起加以蔥姜蒜辣椒等調(diào)料拌勻，還有

19、香料、芝麻油等。 煎餅，景德鎮(zhèn)的煎餅不同于山東煎餅。它的形狀跟荊州的水煎包差不多，皮更薄。里面的料有三種，韭菜豆干餡，辣椒包菜餡和蝦仁蘿卜絲餡。跟餃子粑的料很像。 堿水粑，堿水粑，是景德鎮(zhèn)特有的地方小吃，制法簡單，可久儲不壞。它以大米磨漿，摻以堿水，用特制粑篩猛火蒸熟，厚約10厘米。食用時切成薄片，以本地?zé)熮古D肉、大蒜等炒食。 景德板雞、辣椒耙、印子耙、油條包麻子、龍姣瓜子、樂平狗肉等。第五章：景德鎮(zhèn)城市SWOT分析一、優(yōu)勢1、獨一無二的知名的品牌；2、能爭取到國家和省政府的大力支持；3、豐富的生態(tài)、人文、歷史等旅游資源；4、優(yōu)越的地緣；5、極具特色的產(chǎn)業(yè)；二劣勢1、城市理念不突出，缺乏凝聚力

20、；2、城市形象缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)水平較低，景區(qū)景點配套不完善，市容市貌有待整頓，市內(nèi)交通、衛(wèi)生、服務(wù)、文化娛樂設(shè)施配套及管理都有待于進一步提高；3、市民主人翁及城市形象維護意識不強；4、受陶瓷文化旅游相對高雅，對市場主體的文化素養(yǎng)要求較高的制約，客源面有很大的局限性；5、城市推廣力度不夠。三、機遇1、由于中國加入WTO，加速融入到世界大經(jīng)濟圈，綜合國力的日益強大，以及其在推進改革開放、發(fā)展社會經(jīng)濟等方面取得的偉大成就，吸引了世界越來越多的目光；2、世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國正在營造世界第一旅游大國；3、江西省打造生態(tài)經(jīng)濟大省的大環(huán)境和其國際市場主打景德鎮(zhèn)牌的規(guī)劃，為景德鎮(zhèn)的城市發(fā)展

21、提供了一個優(yōu)越的環(huán)境；4、千年慶典給景德鎮(zhèn)的旅游推廣及城市發(fā)展帶來了千年難遇的良機，借千年慶典之機，開拓陶瓷工業(yè)游、商務(wù)旅游、節(jié)慶游等更豐富的旅游項目，培育更廣闊的市場，充分地展現(xiàn)景德鎮(zhèn)魅力，擴大景德鎮(zhèn)影響，全面增強景德鎮(zhèn)競爭力。四、威脅1、景德鎮(zhèn)的陶瓷優(yōu)勢正在受到國際、國內(nèi)市場的沖擊。近幾年來，由于新興陶瓷生產(chǎn)國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產(chǎn)量的大幅度增加，使國際陶瓷市場競爭更加激烈，已經(jīng)達到白熱化的程度。此外，景德鎮(zhèn)自身的特色及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)陶瓷業(yè)一直沒有向規(guī)模化、國際化發(fā)展，而是保持著家庭化、作坊化的模式，品牌和市場的沒有規(guī)范，這在世界發(fā)展一體化、信息化競爭高度激烈的今天，無疑會處于劣勢。2、旅

22、游作為一個新興的熱門產(chǎn)業(yè)，全球化競爭日益激烈，景德鎮(zhèn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，將受到來自國際與國內(nèi)的全面挑戰(zhàn)。第六章：景德鎮(zhèn)城市品牌形象的定位 一個城市要走向可持續(xù)發(fā)展的道路、實現(xiàn)騰飛的夢想，城市競爭力是關(guān)鍵。沒有精髓的城市，等于是一座沒有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必須首先進行準(zhǔn)確鮮明的城市品牌定位，也就是要確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個性和特色。 城市競爭力的本質(zhì)體現(xiàn)為聚集、輻射擴散、吸收和利用各種資源要素，這也是城市競爭力的核心和主題。要提升城市競爭力，準(zhǔn)確的城市定位是基礎(chǔ)，因為正確的城市定位是城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心和靈魂。與此同時，定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)，

23、它決定了一個城市是否能夠聚集最優(yōu)化的資源和資源的轉(zhuǎn)化效率或資源的利用效率。 我們對景德鎮(zhèn)的城市定位有了一個清晰的輪廓-以陶瓷為特色的閔浙皖贛邊際區(qū)城中心城市和江南旅游都市。 理由一:陶瓷是景德鎮(zhèn)的立市之本，可以說，沒有了陶瓷，景德鎮(zhèn)就沒有了靈魂。陶瓷產(chǎn)業(yè)和陶瓷文化是景德鎮(zhèn)最大的特色和優(yōu)勢，陶瓷這張牌是景德鎮(zhèn)的王牌，景德鎮(zhèn)要想爭取國家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到認(rèn)可優(yōu)勢。 理由二：景德鎮(zhèn)地處閔、浙、皖、贛的交匯區(qū)的中心，有其獨特的區(qū)域優(yōu)勢。隨著京九大動脈的通車、九景告訴投入運營，羅山機場、206國道、皖贛鐵路、昌江航道通航通車，再加上即將開辟的景-婺-黃高速等，構(gòu)筑了景德鎮(zhèn)四通八達的立交

24、交通網(wǎng)絡(luò)。此外景德鎮(zhèn)近幾年不僅在陶瓷的產(chǎn)、學(xué)、研形成了一體化格局，還在汽車、飛機，以及機械、電子、醫(yī)藥、化工、建材、食品等新興產(chǎn)業(yè)取得了巨大的發(fā)展，景德鎮(zhèn)已發(fā)展成為一座充滿生機和活力的現(xiàn)代化中等工業(yè)城市。這些都為景德鎮(zhèn)打造成閔、浙、皖、贛交匯區(qū)域的中心城市提供了良好的條件。 理由三：世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國正在營造世界第一旅游大國，據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一位的旅游目的國家和第四位的客源輸出國，占據(jù)國際旅游市場8%的份額。景德鎮(zhèn)憑借其陶瓷大國的陶瓷之都的優(yōu)勢，有機會獲得更大的市場份額。 理由四：江西省已明確提出，經(jīng)過五年時間，實現(xiàn)從“旅游弱者”向“旅游大

25、省”的歷史性跨越，提出了生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，把以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并聘請了國內(nèi)高水平專家編制全省旅游總體規(guī)劃，并提出了針對國內(nèi)市場和國際市場分別主打廬山、景德鎮(zhèn)兩張旅游王牌。 理由五：景德鎮(zhèn)市委、市政府已明確提出，要把旅游業(yè)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)來加以培育和扶持，使之盡快成為景德鎮(zhèn)地方經(jīng)濟的重要支柱。第7章 ：城市形象推廣整體策略和計劃1、 預(yù)熱期公關(guān)活動景德鎮(zhèn)城市形象宣傳推廣思路-走出去，請進來（1） 對內(nèi)戰(zhàn)略景德鎮(zhèn)城市內(nèi)部推廣，主要目的是打造城市良好環(huán)境，練好內(nèi)功，提高景德鎮(zhèn)城市形象的美譽度；1、政府推介與公關(guān) 努力爭取江西省政府和國家各部委的支持，加強

26、與其它城市之間的交流與互動。除了以新聞發(fā)布會、推介會、官方舉辦系列活動、官方文件往來、公函邀請等方面進行運作，還因積極組織參加其它國家、城市和地區(qū)舉辦的各種展示會、博覽會、研討會等，同時，在其他正式與非正式的各種場合進行言論及新聞的引導(dǎo)，從而向國際與國內(nèi)社會各界全面推介景德鎮(zhèn)。2、通過教育方式推廣 如在中小學(xué)教育上可增設(shè)具有景德鎮(zhèn)本土文化特色的“陶瓷工藝”、“陶瓷欣賞”、景德鎮(zhèn)史等方面的第二課堂，從小培養(yǎng)景德鎮(zhèn)人的愛景德鎮(zhèn)、以景德鎮(zhèn)為榮思想、傳承發(fā)展景德鎮(zhèn)的陶瓷文化，讓每個景德鎮(zhèn)人都成為景德鎮(zhèn)的推廣大使。（2） 對外戰(zhàn)略景德鎮(zhèn)城市外部推廣，主要目的是宣傳景德鎮(zhèn)，提高景德鎮(zhèn)城市形象的知名度；1、

27、媒體宣傳a. 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一口徑；b. 電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒介為主，報紙、雜志、電臺媒介為輔的策略；c. 分階段、有計劃、有步驟、有重點、連續(xù)的宣傳推廣策略。2. 城市形象宣傳品及文化旅游品a. 瓷都景德鎮(zhèn)旅游指南b. 重點景區(qū)系列宣傳單頁c. 景德鎮(zhèn)旅游形象廣告宣傳片（中、英文）d. 旅游交通圖冊e. 招商引資的招商指南畫冊2、 重磅出擊期公關(guān)活動1. 重大旅游節(jié)慶活動 活動內(nèi)容：使景德鎮(zhèn)擁有周期性的大型旅游節(jié)慶活動， 如：景德鎮(zhèn)國際陶瓷文化旅游節(jié)、太平窯篝火節(jié)等等。通過完善的運作，從一開始就樹立起良好的品牌，延伸其品牌價值，定期舉行（如兩年或三年一屆），使之逐步權(quán)威化、規(guī)模化。 活

28、動意義：不僅可以帶動城市其它相關(guān)經(jīng)濟的增長，更有助于樹立當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放?，為城市的旅游景區(qū)增添活力。2. 全國連鎖景德鎮(zhèn)陶藝、綠茶吧 活動內(nèi)容：以統(tǒng)一的形象、規(guī)范的管理，在全國各大中城市開設(shè)景德鎮(zhèn)陶藝、綠茶吧，出售景德鎮(zhèn)的精品特色陶瓷、茶產(chǎn)品，建立陶藝體驗作坊、品茶室，讓消費者體驗制陶制瓷的快樂，體驗具有景德鎮(zhèn)特色的綠茶文化：綠茶，一定要用上好的瓷器，才能泡出其淡雅與回味悠長的韻味。 活動意義：該項目的設(shè)立，讓景德鎮(zhèn)的城市形象以一種潛移默化的方式在全國范圍內(nèi)得以展示與推廣。3、 深度推廣期公關(guān)活動1、 考古旅游活動流程：前期讓參加考古的旅游者，經(jīng)過一定培訓(xùn)后，發(fā)給放大鏡，考古錘，挖鏟等考古專用工

29、具，還上帶有考古特色的服裝，在專業(yè)人員帶領(lǐng)下，到達“遺跡”發(fā)掘陶瓷古跡，尋找和收藏瓷片。活動意義：歷朝歷代陶器，都見證了每一時期的文化，幾百年前的陶瓷碎片，既有欣賞價值，又有收藏的意義，也有參與考古的樂趣，使游客在游玩中學(xué)習(xí)歷史，增強知識性,趣味性，將景德鎮(zhèn)瓷器悠久的歷史得到認(rèn)可，深化景德鎮(zhèn)在人們心目中的形象。2、千年瓷都 瓷韻千年活動流程：和中國作家協(xié)會聯(lián)系，邀請他們把2016年年會、學(xué)術(shù)研討會、評獎會等放在景德鎮(zhèn)召開，并給他們的活動提供服務(wù)支持甚至獎品贊助，組織他們參觀景德鎮(zhèn)，活動期間專門組織一個以“瓷韻、瓷魂千年瓷都的文化探討”為主題的研討會，期間收集名人作家對千年瓷都的創(chuàng)作片段、美譽評

30、價、墨寶等作為宣傳和推廣的珍貴素材；活動意義：借用專家名人本身自帶的熱點，使大眾目光聚焦景德鎮(zhèn)，引發(fā)名人效應(yīng)，讓景德鎮(zhèn)的在媒體下連續(xù)曝光以擴散知名度。第八章：媒體投放分析一、電視、電臺媒體類電視宣傳以新聞報道的形式進行，通過系列文化旅游活動的及時報道及對各級領(lǐng)導(dǎo)的人物專訪進行宣傳。電視廣告具有宣傳力度大，宣傳形式鮮明直接，受眾印象深刻等特點，對千年瓷都這樣國際性品牌的樹立，起到很好造勢宣傳的作用；1. 中央電視臺中國中央電視臺是中華人民共和國國家電視臺。中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，發(fā)揮著傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公

31、眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口。2.江西衛(wèi)視江西衛(wèi)視是江西廣播電視臺旗下衛(wèi)星電視頻道，它一直引領(lǐng)著中國傳播媒體的發(fā)展，以公正客觀的態(tài)度制作節(jié)目，為滿足廣大觀眾對本臺的要求而竭盡全力。擁有完備的現(xiàn)代化設(shè)施，其分支機構(gòu)遍及全國，新聞觸角已伸向全球各主要城市。由江西人民廣播電臺、江西電視臺合并組建的江西廣播電視臺于2012年6月7日正式掛牌。實際面向全國播出有效覆蓋約20余年。3.鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視于96年3月31日啟播，全力攻占泛亞地區(qū)商業(yè)衛(wèi)星電視的服務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)時透過亞洲三號衛(wèi)星，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋面積達亞太50多個國家和地區(qū)，人口超過34億，其中華語人口接近一半。目前，

32、鳳凰在亞太地區(qū)的收視戶達4730萬戶，合1億8千9百萬收視觀眾。二、國家級、省級報刊類國家級報刊主要面向國家行政機構(gòu)、各政府職能部門、各地方政府、各大企事業(yè)單位，在全國范圍內(nèi)發(fā)行，受眾大都為國家領(lǐng)導(dǎo)干部及廣大公務(wù)員，各企業(yè)經(jīng)理人等政府高層要員或社會精英，有些報刊的海外版在國際上發(fā)行也較為廣泛，是在華外籍人員了解中國的主要信息來源。由于此類報刊的報道內(nèi)容大多涉及國家政策法規(guī)，與企事業(yè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)，因此最具權(quán)威性和說服力。1.人民日報人民日報是中國共產(chǎn)黨中央委員會的機關(guān)報，是中國最具權(quán)威性、發(fā)行量最大的綜合性日報，并被聯(lián)合國教科文組織評定為世界十大主要報刊之一。2.光明日報光明日報是中共

33、中央直屬的一張歷史悠久、獨具特色的全國性、綜合性報紙，在國內(nèi)外有著廣泛的影響。3.中國日報中國日報是中華人民共和國成立以來創(chuàng)刊的第一份也目前唯一的一份全國性英文日報。是我國對外宣傳的重要媒體之一。中國日報現(xiàn)已發(fā)行到150多個國家和地區(qū)，是海內(nèi)外英文讀者了解中國政治、經(jīng)濟、文化，社會等各種信息的主要來源。3.南方日報中共廣東省委機關(guān)報，在廣東報業(yè)中一直擔(dān)當(dāng)龍頭角色。是廣東唯一主打高端讀者群的高品位的政經(jīng)大報。4. 江西日報江西省委機關(guān)報。三、大眾報（期）刊類民眾期刊類分為報紙與雜志兩種，由于其內(nèi)容豐富，題材新穎，售價較為低廉，因此具有最廣泛的受眾，是社會各階層、各年齡段人士最易接受的傳播形式。統(tǒng)

34、籌本次宣傳計劃，我方在充分挖掘自身媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，本著開源節(jié)流的原則，將江西和景德鎮(zhèn)主流報刊媒體及航空類雜志作為本階段投放重點，內(nèi)容以形象宣傳及軟文介紹相結(jié)合的形式傳播。1.江南都市報江西日報社主辦的省級綜合性城市日報，創(chuàng)刊于1994年4月1日，秉承關(guān)注都市冷暖，關(guān)心百姓疾苦的辦報宗旨，以內(nèi)容豐富、信息量大、反應(yīng)迅速、貼近市民、服務(wù)生活為特色，平易近人，深入人心，贏得了江西人民的喜愛，是江西最受讀者歡迎、閱讀率最高的報紙。2.楚天都市報湖北日報社主辦的省級新型城市晚報，楚天都市報已成為武漢地區(qū)暨湖北全省發(fā)行量最大的日報，閱讀率遙遙領(lǐng)先，其爆炸式的增長速度為全國報業(yè)罕見。3.南方都市報南方

35、日報報業(yè)集團主辦，是廣東唯一省級綜合類大型城市日報，成為開啟廣東報業(yè)一代風(fēng)氣的新時代新主流媒體。最密集覆蓋中國最富裕的珠三角城市群區(qū)。4.中國國家地理中國國家地理雜志中國國家地理由中國科學(xué)院主管，中國科學(xué)院地理研究所和中國地理學(xué)會主辦；于1950年1月創(chuàng)刊，面向全國公開發(fā)行，是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。四、航空類期刊航空類期刊是免費供乘客閱覽的雜志，信息讀取率高達98%以上，其內(nèi)容涉及新聞、財經(jīng)、社會動態(tài)、文化、旅游、飲食、美容等諸多方面，印刷精美、題材新穎、視角獨特，是一類知識性趣味性較強的綜合性期刊。與公開發(fā)行類雜志相比，其廣告造價更低，廣告信息量更大，有更

36、多版面更多形式可供選擇，是高端市場消費產(chǎn)品新興的具有沖擊力的廣告載體。此類雜志的受眾大都具有較頻繁的商務(wù)活動，在企業(yè)擔(dān)當(dāng)要職，具有一定的決策權(quán)，是活動主要的發(fā)起者和組織者，是千年慶典日后招商招展的重點宣傳對象，此類廣告的投放將起到事半功倍的效果。本階段，除了必要的形象宣傳外，可適當(dāng)投放其它形式的文體，對景德鎮(zhèn)進行大膽的暢想。南方航空，東方航空，北方航空，國際航空報。五、新銳期刊類新銳期刊類雜志內(nèi)容往往包羅萬象，從多角度多層面的透視生活，為讀者提供多方面的指導(dǎo)性及參考性建議。此類讀者大多倡導(dǎo)綠色生態(tài)，關(guān)愛自然與生活，關(guān)心時政，具有較高的文化素養(yǎng)，以企業(yè)白領(lǐng)居多，是社會生產(chǎn)及消費的主流群體，具有較

37、強的能動性。此類媒體具有受眾面廣，宣傳力度大等特點，應(yīng)作為景德鎮(zhèn)城市形象推廣的主力媒體。1.新聞周刊中國新聞社主辦，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、科技、文化、體育、時尚、娛樂等領(lǐng)域，是一本既有新聞權(quán)威性，又富有知識和趣味性的大眾讀物。2.南風(fēng)窗國內(nèi)最有影響最具權(quán)威最受歡迎的時政、財經(jīng)雜志。以其獨特與敏銳的視角走在同行的前列，以其深刻的剖析和犀利的見解贏得企業(yè)尊重，而其更以獨到的經(jīng)濟觀點得到經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士的首肯和好評。3.新周刊中國最新銳的時事生活周刊，獨立觀點、新穎角度即時反映社會生活熱點、時尚文化動態(tài)，具有國際水準(zhǔn)的綜合性周刊。六、網(wǎng)絡(luò)媒介類網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)今較先進的傳媒載體，隨著寬帶網(wǎng)的普及應(yīng)用，將

38、成為受眾面積最大，傳播范圍最廣的有效宣傳途徑，網(wǎng)絡(luò)傳播具有鮮明、直接、造價低等優(yōu)勢，受到越來越多廣告人的青睞。通過互聯(lián)網(wǎng)推廣，在信息化社會的今天，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)越來越重要了，目前在各個搜索引擎上，輸入陶瓷，首先出來的往往不是景德鎮(zhèn)，而且關(guān)于陶瓷的網(wǎng)站，好的域名很多已經(jīng)被其它城市搶注了，這和景德鎮(zhèn)瓷都形象非常不符，我們必須加大在互聯(lián)網(wǎng)的投入，打造景德鎮(zhèn)網(wǎng)上瓷都。具體方法：1.由景德鎮(zhèn)政府或景德鎮(zhèn)與陶瓷行業(yè)相關(guān)的企事業(yè)單位，建造一批陶瓷行業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站名可用類似“世界陶瓷網(wǎng)”。2.利用先進的多媒體技術(shù)，如三維虛擬現(xiàn)實技術(shù)把陶瓷作品、景德鎮(zhèn)旅游景點真實再現(xiàn)在網(wǎng)上。3.在Yahoo、Google、21CN、搜狐、新浪、百度等著搜索引擎上，建立搜索信息，并排在首頁。4.鼓勵景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)企事業(yè)單位，建立網(wǎng)站。和搜狐、新浪、網(wǎng)易、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣東新聞網(wǎng)、深圳之窗網(wǎng)、TOM.COM江西地方網(wǎng)站、中國旅游網(wǎng)等門戶網(wǎng)站建立連接，和門戶網(wǎng)站合作，開設(shè)陶瓷欄目。建立專門的：七、戶外廣告戶外廣告是傳統(tǒng)的廣告形式之一，在廣告媒體中有著不可取的地位，戶外