2021年對于文具廣告

1、關(guān)于文具的廣告我是個實(shí)實(shí)在在的小“文具”迷。不管是誰來到我的房間，都會頭昏目眩，倒在床上。我的寫字桌上大大小小擺放了十多個形形色色的筆筒，有音樂筆筒、有景泰藍(lán)筆筒、有插花筆筒，也有茶杯筆筒，而每個筆筒里又插滿了各式各樣的文具，有鋼筆、鉛筆、尺子、橡皮、實(shí)在是太多啦!“看看!看看!都是你媽媽把你寵壞了，買這么多文具，你整天就是在文具堆里長大的呀!”我的老爸最沒耐心，沒幾天就開始說我了。老媽當(dāng)然也不例外，天天像“機(jī)器人”一樣，看見啥沒用的文具就往垃圾筒里放。我可不能當(dāng)縮頭小烏龜舉起一支鉛筆就開始使用“絕招”“這可不是一支普通的鉛筆哦，這支筆是用xx材料做的，鉛芯不易斷，寫出字來感覺又細(xì)又滑”看看，

2、我簡直可以去做廣告了。別看我的文具多，我還很珍惜它們呢有一次，一支自動鉛筆上面全壞了，但是還能寫，但媽媽卻要把它扔了，眼看著筆就要進(jìn)垃圾筒了，我趕忙用“飛毛腿”跑上前去，說道“不能扔，不能扔!”媽媽終于停下了手。救回鉛筆后，我“瞪”了媽媽一眼，邊走邊想為什么你們老是跟我的文具過不去，還要它們葬身于垃圾筒沒了文具，我可就寫不成作業(yè)，考不上你們理想的“哈佛大學(xué)”了!唉晨光筆廣告策劃案晨光牌筆廣告策劃案組員李盛發(fā) 羅瑤 李蓉萍 郭婷歡1晨光筆廣告策劃案前言晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類

3、、本冊類、包袋類、pp類、桌面用品、電子類、削筆工具、財務(wù)行政用品、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域。m&g是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞morning glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色“m”是中國紅，代表晨光源于中國，不斷從中國優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“g”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺，向世界傳播中國文化！上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺子類、膠類、畫材類、本冊類、書包類、pp類、桌面用品、電子類、削筆工

4、具、財務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號。晨光文具不是一個傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競爭力，“自由我創(chuàng)意”已融入晨光文具內(nèi)部的各個領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營、制造技術(shù)晨光文具憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“世界級”品質(zhì)需要“世界級”的團(tuán)隊。晨光文具擁有一支具有國際視野和世界水平的跨國設(shè)計師團(tuán)隊，以獨(dú)一無二的“亞洲審美觀”溝通世界；晨光文具的產(chǎn)品覆蓋5多個國家和地區(qū)，營銷團(tuán)隊和合作伙伴遍布

5、全球，構(gòu)筑了“伙伴天下”的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，晨光文具通過高效整合全球資源，包括原材料、技術(shù)、資本、市場、人才和創(chuàng)意文化，向世界傳播晨光的創(chuàng)意、品牌和文化，以晨光文具獨(dú)有的人文內(nèi)涵感動世界。晨光文具，以激發(fā)靈感的力量，幫助每個人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的夢想！晨光筆廣告策劃案目錄一 市場概況 .4制筆行業(yè)目前發(fā)展情況 .4 市場發(fā)展趨勢 .4 書寫工具品牌概況 .4 消費(fèi)者分析 .5（一）（二） 二（一）（二） 市場分析 .41、目標(biāo)消費(fèi)群體分析 .52、購買需求分析 .53、消費(fèi)心理分析 .6（三） 競爭者分析 .61、競爭對手樂美旗下品牌“真彩” .62、競爭對手分析 .6三 產(chǎn)品分析 .7 產(chǎn)品特點(diǎn).7

6、 品牌吉祥物米菲.7 四 市場策略分析 .8品牌策略 .8 產(chǎn)品策略圍繞核心價值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā) .9 定價策略高品質(zhì)，低價位 .9 渠道策略以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道 .1（一）（二）（三）（四） 五 六 七 內(nèi)外環(huán)境分析分析 .1 廣告策略 .11 附件 .13晨光筆廣告策劃案一 市場概況（一）制筆行業(yè)目前發(fā)展情況傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場上通常分為夾類（收納用品）、筆類、工具類、本類四大類，筆類占據(jù)了約3%的市場份額。目前，我國制筆業(yè)企業(yè)約有3家。根據(jù)國家統(tǒng)計局21年對我國制筆業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果顯示根據(jù)國家統(tǒng)計局21年1-6月對419個規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計結(jié)果顯示，今年1-6月

7、份實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值836億元，同比增加385%，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值45億元，同時增長397%；完成工業(yè)銷售產(chǎn)值843億元，同時增加336%，其中出口交貨值3.19億元，同比增加22%。截止21年6月累計產(chǎn)品銷售率為957%。從中數(shù)據(jù)可知（1） 我國制筆業(yè)工業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為書寫工具產(chǎn)品的制造大國。（2） 雖然增長比例有所降低，但由于數(shù)值龐大，所以發(fā)展前景依然看好。（3） 我國筆類產(chǎn)品銷量連年增長，國內(nèi)筆類市場潛力巨大。（二）市場發(fā)展趨勢1、科學(xué)發(fā)展觀提出后，國家越來越重視企業(yè)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國制筆業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變；從技術(shù)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品創(chuàng)意

8、欠缺。高質(zhì)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能達(dá)到環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高質(zhì)量，注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會產(chǎn)品的不斷豐富，人們的消費(fèi)越來越多地體現(xiàn)在精神層面上，時尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費(fèi)者的精神追求。消費(fèi)者對筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過了這樣的轉(zhuǎn)變；從追求實(shí)用、質(zhì)量過關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過關(guān)，外觀設(shè)計時尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書寫舒適，甚至對筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變。二 市場分析（一）書寫工具品牌概況筆業(yè)的主要品牌有三菱、斑馬、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、愛好、奧博

9、、貝發(fā)、金萬年等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)晨光筆廣告策劃案市場的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)度繼續(xù)向前發(fā)展，和品牌也正處于激烈的競爭格局當(dāng)中。（二）消費(fèi)者分析1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析目前書寫工具市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動化之后，計算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。2、購買需求分析（4） 學(xué)生族群的需求特點(diǎn)購買的季節(jié)性開學(xué)初、考試期間為購買旺季。書寫流暢性。握筆舒適度?？钍截S富度。外觀創(chuàng)意性。價格合理性。（5） 辦

10、公群體的需求特點(diǎn)實(shí)用 方便 舒適 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)訴求包送貨、包退貨。晨光筆廣告策劃案3、消費(fèi)心理分析 （1） 學(xué)生群體學(xué)生群具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時尚；注重品牌，崇尙品牌；個性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。（2） 辦公群體辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。（三）競爭者分析1、競爭對手樂美旗下品牌“真彩”通過問卷調(diào)查顯示，在筆類品牌的選擇中，有361%的消費(fèi)者通常

11、購買晨光書寫工具產(chǎn)品，但仍有22%的消費(fèi)者通常購買真彩，受訪者中大部分為學(xué)生。這就意味著真彩已成為晨光在學(xué)生用筆市場上的強(qiáng)勁對手。2、競爭對手分析 （1） 企業(yè)背景樂美文具目前是中國規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。其產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生用品和辦公用品4大類數(shù)千個品種，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國辦公文具行業(yè)第一品牌。由此可見，樂美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場。（2） 真彩品牌理念時尚、情趣、舒適、愉悅真彩力求滿足消費(fèi)者對文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產(chǎn)品，為消費(fèi)者營造時尚、愉悅的體驗(yàn)過程，為生活增加樂趣與情趣。作為中國第一支中性筆的生產(chǎn)者，真彩文

12、具以“中國十大文具品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”的品牌地位與晨光文具展開了名牌之間的激烈較量。（3） 真彩迪士尼真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢競爭。（4） 真彩的渠道整合 真彩沒有樣板店工程，但是能夠精耕細(xì)作維護(hù)渠道及市場。 建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo) 6晨光筆廣告策劃案項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力。 加強(qiáng)與批發(fā)商之間的聯(lián)系，為各級渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換服務(wù)比晨光更便捷，且批發(fā)價格比晨光更低，這使得真彩更受批發(fā)商的歡迎，這在一定程度上會對晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成

13、威脅。三 產(chǎn)品分析米菲牌中性筆產(chǎn)品特點(diǎn) 穩(wěn)定性高確保墨水有較好的穩(wěn)定性是中性墨水最關(guān)鍵的技術(shù)之一。首先要保證顏料高度有效分散，還要促進(jìn)高度分散的顏料穩(wěn)定而不重聚，同時還要克服中性墨水中膠質(zhì)物對顏料的裹帶而使顏料的合理分散遭到破壞，這是一個系統(tǒng)的穩(wěn)定保證。要根據(jù)顏料的獨(dú)有特點(diǎn)篩選出顏色適宜、顆粒松弛、聚合度小、易于分散的原料作為墨水的色基，而分散研磨顏料是保證墨水穩(wěn)定的第一步，也是中性墨水制造成的重要環(huán)節(jié)。所用色漿也是一個分散體系，本身就存在不穩(wěn)定的傾向，當(dāng)顏料粒子外裹或吸附的分散劑受到其它物質(zhì)的競爭或者電荷性能受到破壞時，顏料粒子相互間受到外力牽引時都容易產(chǎn)生顏料粒子間的凝聚、沉降、甚至沉積分

14、層等不穩(wěn)定的情況的發(fā)生。增稠劑溶解于水中，和其它溶劑、助劑等形成一個自己的體系，當(dāng)這一體系和色漿體系相混溶時，就存在一個與色漿體系相互兼容的問題，正是這一問題導(dǎo)致中性墨水穩(wěn)定問題的存在。品牌吉祥物米菲米菲已經(jīng)成了晨光文具的代名詞，在全國到處可以看到它的蹤影。并且身受廣大青少年的喜愛。晨光筆廣告策劃案產(chǎn)品用途 （）送人 （2）寫字四 市場策略分析（一）品牌策略1、品牌形象設(shè)計晨光是全球品牌，晨光的品牌價值基于全球普世價值，并有世界級大師設(shè)計，晨光同時是一個中國品牌，全世界沒有任何一個民族，像中華民族一樣，將書寫發(fā)展成為一門偉大的藝術(shù)書法。晨光將繼承民族源遠(yuǎn)流長的書寫文化，融入我們的品牌和產(chǎn)品，向

15、世界傳播，和世界 moring glory 晨光 “中國紅”的“m”代表源遠(yuǎn)流長的中國書寫文化；“國際黑”的“g”代表無限廣闊的世界市場。2、品牌核心價值“晨光總有新創(chuàng)意”是晨光品牌的核心價值。晨光不是一個傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競爭力，“晨光總有新創(chuàng)意”已融入晨光集團(tuán)的各個領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營、制造技術(shù)。晨光憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計力量，讓產(chǎn)品超越“書寫工具”的層面，成為樂趣和享受，更激發(fā)書寫者的創(chuàng)意。晨光同時堅持“品質(zhì)就是生命”的理念，采用環(huán)保的材

16、料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下（6） 重新整合了以“m&g晨光”為主體的國際化品牌新形象。（7） 提出了“晨光總有新創(chuàng)意”的品牌口號。晨光筆廣告策劃案（8） 重整了整個ci和包裝系統(tǒng)。（9） 構(gòu)建了代表品牌和產(chǎn)品價值的符號系統(tǒng)。（1）構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動創(chuàng)意工作室，范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭。（二）產(chǎn)品策略圍繞核心價值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)m&g晨光采用差異性市場營銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹一幟的生產(chǎn)研發(fā)能力，針對各個不同的細(xì)分市場，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以滿足多個目標(biāo)市場的需求

17、。其產(chǎn)品策略具體如下1、堅持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需求。2、整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本。3、增加產(chǎn)品附加值創(chuàng)意，在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意。4、以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開發(fā)策略5、為批發(fā)商和樣板店提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。6、轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)，提高晨光品牌的知名度。7、深度產(chǎn)品組合策略，滿足消費(fèi)者的不同需求。（三）定價策略高品質(zhì)，低價位（1）以5-5主流價格區(qū)間輻射1-5及5-3元的次級區(qū)間，牢牢占據(jù)大眾書寫工具高品質(zhì)低價位的位置，塑造性價比最高的產(chǎn)品印象。制定該價格策略的依據(jù)有三點(diǎn) 8-2元的高價區(qū)間由進(jìn)口品牌占據(jù)，無法滿足中國市

18、場消費(fèi)者對價格的需求，不能形成大規(guī)模銷售。1元以下的價格區(qū)間由低價品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，滿足不了消費(fèi)者對品質(zhì)的需求，會對品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。5-5元的是大眾書寫工具的中低區(qū)間，同價位的產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費(fèi)者對書寫創(chuàng)意的需求，反觀以書寫創(chuàng)意為核心價值的晨光，該區(qū)間就成為了我們需要占據(jù)的戰(zhàn)略位置。（2）低價滲透策略晨光堅持走高品質(zhì)，低價位的路線。所謂的低價位是指要在零售價格上保持在較低價格，確保讓消費(fèi)者買到實(shí)惠并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（3） 差別定價策略晨光筆廣告策劃案晨光針對不同的目標(biāo)市場，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個產(chǎn)品又有不同種類。因此，晨光筆類定價也有所不同，如米

19、菲系列、能量筆等名牌產(chǎn)品或技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其定價較其他系列筆高。（四）渠道策略以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道品牌價值和營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩個財富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢在于戰(zhàn)略優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在戰(zhàn)略上，資源上，建立結(jié)構(gòu)性的增長力量。“晨光總有新創(chuàng)意”，最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道控制上。五 內(nèi)外環(huán)境分析分析結(jié)構(gòu)分析swot分析晨光筆廣告策劃案六 廣告策略（一）廣告目標(biāo)提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑，廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的書寫的流暢性。（二）廣告對象學(xué)生群體分成2個階段（1）.中小學(xué)生

20、群體，年齡主要在115歲。這個年齡群對產(chǎn)品的色彩的吸引度比較大，往往顏色鮮麗的產(chǎn)品更加容易具有吸引力.（2）.大中學(xué)生群體，年齡主要集中在16歲23歲，對產(chǎn)品的性能和價錢，需求度比較高，例如中性筆出水的穩(wěn)定性，抗摔等特點(diǎn)。辦公群體年齡主要集中在23歲以上，相比學(xué)生群體更加注重產(chǎn)品的外表，更加注重產(chǎn)品的性能。（三）廣告地區(qū) 覆蓋全國（四）廣告創(chuàng)意（1） 廣告語forever writing （2） 大概主要以表現(xiàn)筆的流暢性和穩(wěn)定性，使用對比的手法，讓產(chǎn)品無需多說，讓消費(fèi)說話，用非常直觀的表現(xiàn)的方法，可以適當(dāng)融入一定故事情節(jié)使得產(chǎn)品更加有生命力，更加容易記住。（3） 廣告媒體主要以網(wǎng)絡(luò)為主要目的，并且印制一定數(shù)量的宣傳海報。（4） 廣告效果預(yù)測新上市2% 第一期特賣3% 空檔消化期6% 第二期特賣21%后面百分比為一個季度的銷售量增加預(yù)期效果。晨光筆廣告策劃案（5） 廣告預(yù)算第一