有效廣告九原則

1、有效廣告九原則雖然企業(yè)花在廣告的制作和發(fā)布、廣告效果的檢驗(yàn)和評(píng)估上的錢(qián)不計(jì)其數(shù)，但是能確保廣告無(wú)往而不勝的神奇魔法依然無(wú)人知曉。 某些公司和某些廣告文案的成功多過(guò)失敗，其他公司和其他人則命運(yùn)相反。有些廣告有效，有些廣告則不然。 有什么技巧可以幫助你提高下一個(gè)廣告成功的機(jī)率，使之取得立竿見(jiàn)影的效果、帶來(lái)如你所愿的產(chǎn)品銷(xiāo)量？以下九大基本原則供你參考。 合適的受眾，合適的產(chǎn)品 要向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品，這一點(diǎn)看起來(lái)似乎有點(diǎn)小兒科。然而，有很多公司都以為，廣告如果是非常出色的，就足以把任何產(chǎn)品賣(mài)給任何人。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 突破性廣告（breakthrough advertising）一書(shū)的作者是尤

2、金施瓦茨（eugene schwartz），他在書(shū)中寫(xiě)道：廣告本身不會(huì)令受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望，它只能夠?qū)⑹鼙娨延械南M(fèi)欲望聚焦到某一特定產(chǎn)品上。廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導(dǎo)欲望，而非制造欲望。例如，不管你的廣告是多么妙語(yǔ)驚人，素食主義者是絕不會(huì)到你新開(kāi)的餐館吃牛排的。但是你可以在廣告中以循循善誘的用詞，吸引他來(lái)嘗試你的沙拉自助餐。 人民醫(yī)療協(xié)會(huì)（peoples medical society）的查爾斯英蘭德（charles inlander）擅長(zhǎng)于向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。他為一本有關(guān)血壓的書(shū)寫(xiě)了一句廣告詞：你知道高血壓的七種早期癥狀嗎？在三年的時(shí)間里，這一廣告在預(yù)防（prevention）

3、雜志上僅大約刊登了10次，而那本售價(jià)為4.95美元的書(shū)卻賣(mài)出了兩萬(wàn)多冊(cè)。 英蘭德這樣解釋他的廣告大獲成功的秘密：首先，選好主題；然后，找一個(gè)合適的地方打出你的廣告。你應(yīng)該瞄準(zhǔn)一家讀者定位與你的產(chǎn)品顧客定位一致的雜志。這一點(diǎn)很重要。換句話(huà)說(shuō)，就是向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。 突出廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題的重要性，在廣告中僅次于主題及發(fā)布媒體的選擇。標(biāo)題的主要作用是吸引讀者的注意，讓他的目光在廣告上停留得足夠長(zhǎng)，從而可以仔細(xì)閱讀你的廣告。 有很多種方法都可以幫助你做到這一點(diǎn)。例如，一則刊登在報(bào)紙上的廣告就有一個(gè)引人注目的標(biāo)題：頭發(fā)稀疏、無(wú)光澤的女士，重大消息！ 這個(gè)標(biāo)題之所以能吸引到潛在顧客的注意力，原

4、因有兩個(gè)。第一，它表明了這是一些重要的消息；其次，它確定了服務(wù)的對(duì)象（頭發(fā)無(wú)光澤或稀疏的女性）。結(jié)果，一個(gè)月就有一千兩百多名女性剪下優(yōu)惠券，寄給登廣告的那家公司，以索取一本免費(fèi)的有關(guān)頭發(fā)護(hù)理流程的小冊(cè)子。 圖文合一，傳達(dá)主旨 廣告中應(yīng)該有一幅照片或者圖畫(huà)，以便從畫(huà)面上傳遞廣告標(biāo)題的主要意思。圖片和文字相結(jié)合，應(yīng)該向讀者傳遞廣告的主旨。每一個(gè)好的廣告都是一幅精美的海報(bào)，阿拉斯泰爾克朗普頓（alastair crompton）在文案的手藝（the craft of copywriting）一書(shū)中寫(xiě)到：讀者無(wú)需細(xì)讀內(nèi)容，就能一眼抓住廣告的主旨。 簡(jiǎn)單的畫(huà)面常常就是最好的畫(huà)面。漢密爾頓手表公司（ham

5、ilton watch）的威爾斯通（will stone）說(shuō)：有一個(gè)收藏家收藏了一只上個(gè)世紀(jì)20年代制造的手表，我們以它為原形進(jìn)行了仿制，并嘗試以?xún)蓚€(gè)不同的郵購(gòu)廣告推銷(xiāo)這一產(chǎn)品。其中一個(gè)廣告的畫(huà)面是一張很大、很有沖擊力的照片，在一個(gè)簡(jiǎn)單的背景下凸顯手表的全貌；而另一個(gè)廣告把焦點(diǎn)集中在展示這只手表的誕生年代-即繁榮的20年代的場(chǎng)景上，對(duì)產(chǎn)品本身的渲染不多。在畫(huà)面上出現(xiàn)的是那個(gè)年代的一群新派女郎以及一輛轎車(chē)。結(jié)果，第一個(gè)直接配上產(chǎn)品照片-即以產(chǎn)品為中心-的廣告為我們吸引到的銷(xiāo)售量是第二個(gè)廣告的3倍。 一般來(lái)說(shuō)，用簡(jiǎn)單的畫(huà)面直接展示產(chǎn)品或其用途，要好過(guò)某些奇特的、充滿(mǎn)創(chuàng)意的理念。因?yàn)楹笳邔?shí)際上會(huì)喧賓

6、奪主，進(jìn)而降低廣告的銷(xiāo)售力。 版面設(shè)計(jì)吸引眼球 什么樣的版面設(shè)計(jì)才算引人注目？這個(gè)是只可目會(huì)不可言傳的。花一兩分鐘瀏覽一些廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些廣告看起來(lái)非常舒服，讓人產(chǎn)生心動(dòng)的感覺(jué)；有些廣告似乎能把你的眼球吸引過(guò)去，令閱讀成為一種樂(lè)趣。這種版面設(shè)計(jì)正是你想要的。應(yīng)盡量避免你的版面設(shè)計(jì)給讀者造成閱讀困難。 切記，你的廣告必須有一個(gè)焦點(diǎn)，這一點(diǎn)非常重要。所謂焦點(diǎn)是指整個(gè)頁(yè)面上吸引讀者眼球的、居于中心位置的、最顯眼的視覺(jué)元素。焦點(diǎn)一般是廣告標(biāo)題或畫(huà)面。但也可能是你給讀者提供的優(yōu)惠券、廣告正文的起始段。切記，如果在同一個(gè)廣告里，存在兩個(gè)或更多個(gè)同樣顯眼的畫(huà)面，同時(shí)爭(zhēng)奪讀者的注意力，會(huì)讓讀者覺(jué)得摸不著頭腦

7、，不知道該從何讀起。所以，一定要確保廣告中的某個(gè)視覺(jué)元素比其他的都要大、都要顯眼。 圍繞主題組織正文 哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出這個(gè)決定，你得先將各要點(diǎn)羅列出來(lái)，然后決定哪些最有價(jià)值，并且最能打動(dòng)讀者。 先將產(chǎn)品的所有特性都羅列出來(lái)，同時(shí)附上每條特性能給人們帶來(lái)的好處。例如，某空調(diào)的一個(gè)特性是能源效率比值（eer）達(dá)到9.2，它給顧客帶來(lái)的好處是節(jié)省電費(fèi)。 在完整地列出產(chǎn)品特性及其能給顧客帶來(lái)的相應(yīng)好處的明細(xì)表后，將其按照重要性的高低來(lái)排序。然后在廣告正文中首先提及最重要的那個(gè)好處，再依次補(bǔ)充其他的好處，直到你的廣告稿足夠令人信服?，F(xiàn)在，你已經(jīng)在空間有限的廣告稿中，向讀者強(qiáng)調(diào)

8、了最重要的購(gòu)買(mǎi)理由。 內(nèi)容具體，言之有物 當(dāng)前廣告業(yè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤可能是：廣告文案懶于花時(shí)間去做兩件事情，一是了解讀者；二是深刻理解產(chǎn)品的特性以及它能夠給人們帶來(lái)的好處-也就是給讀者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)它的理由，所以他們創(chuàng)作出來(lái)的廣告文字索然無(wú)味?？藙诘禄羝战鹚梗╟laude hopkins）在他的經(jīng)典著作科學(xué)的廣告（scientific advertising）一書(shū)中寫(xiě)道：人們不會(huì)接受陳詞濫調(diào)與泛泛而談，這樣的文字不能給人留下任何印象。 一個(gè)好的廣告之所以有效，主要是因?yàn)樗鼉?nèi)容具體、言之有物。言之有物的廣告有兩大長(zhǎng)處：首先，它給顧客提供了在做出購(gòu)買(mǎi)決定前所需要的那些信息；其次，它還創(chuàng)造了可信度。正如霍普金

9、斯所言：與浮夸或概括性的文字相比，人們更加容易相信一個(gè)具體的事實(shí)闡述。 這是否意味著廣告稿就是一連串事實(shí)與數(shù)字的羅列？當(dāng)然不是！但是，廣告策劃人可以選擇性地利用這些事實(shí)以支持他的廣告詞，這是他可以利用的最佳武器。以下廣告的文字便寫(xiě)得相當(dāng)精彩、明確，并且闡述的都是事實(shí)。 西屋（westinghouse）空調(diào)，型號(hào)mobilaire r 5000，僅重59磅，最大制冷面積1216平方英尺。買(mǎi)一臺(tái)回家，數(shù)分鐘之內(nèi)就能把它安裝好-可以把它像電燈一樣接入電源插座。 blublockers太陽(yáng)眼鏡可以過(guò)濾藍(lán)色光線(xiàn)，令物體的視覺(jué)效果更加清晰，并且有較強(qiáng)的三維立體感。藍(lán)色是我們所能看到的光譜中最短的光波，它的

10、焦點(diǎn)位于我們視網(wǎng)膜（這才是我們眼睛的對(duì)焦屏）的稍前方。blublockers鏡片過(guò)濾藍(lán)光，保護(hù)你的視力，令物體呈現(xiàn)三維立體感。當(dāng)然，好處還不止這些. 顧客第一，產(chǎn)品第二 這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)自相矛盾，但是實(shí)際上并非如此。廣告中一定要有產(chǎn)品的相關(guān)信息，這個(gè)信息必須是對(duì)讀者非常重要的-他能從中發(fā)現(xiàn)有趣、吸引人的東西；他能從中找到很多問(wèn)題的答案；他的好奇心能從中得到滿(mǎn)足；他會(huì)因此而相信你所說(shuō)的。一句話(huà)，這個(gè)信息促使他購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 對(duì)讀者而言，他所關(guān)注的問(wèn)題、他的期望要比你的產(chǎn)品、公司以及目標(biāo)更加重要。正如國(guó)際著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、worldprofit公司的ceo杰弗里蘭特（jeffrey lant）所說(shuō)的那樣

11、，好的廣告一定要以顧客為中心，聚焦于潛在顧客，聚焦于你的產(chǎn)品如何幫助他們解決問(wèn)題。產(chǎn)品處于一個(gè)次要的位置，只有當(dāng)它涉及到廣告受眾的需求、期望、關(guān)心的問(wèn)題，或者是他想要得到的某種好處時(shí)，你才需要考慮它。公司介紹在廣告中是處于第三位的，只有當(dāng)你的潛在顧客趨向于與那些聲譽(yù)良好、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的著名公司打交道的時(shí)侯，你才需要去考慮它。 舉個(gè)例子，與其說(shuō)本公司在全國(guó)設(shè)有五十多個(gè)服務(wù)中心，不如說(shuō)本公司在全國(guó)設(shè)立了五十多個(gè)服務(wù)中心，其中的任何一家都將為你提供及時(shí)、周到的服務(wù)，快速將替換零件送到你手上。后者將讀者能從中得到的好處明明白白地表述出來(lái)了。還有，與其說(shuō)節(jié)省能源，不如說(shuō)讓你的夏日電費(fèi)減半。 文字洗練，親切自

12、然 工商營(yíng)銷(xiāo)（business marketing）雜志的廣告評(píng)論家小組開(kāi)了一個(gè)月度專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)評(píng)點(diǎn)廣告界的動(dòng)態(tài)，在他們眼里，優(yōu)秀的廣告文字應(yīng)該就像朋友間的對(duì)話(huà)一樣親切自然。 的確，廣告文字不應(yīng)該華而不實(shí)，給人一種清高、超然的感覺(jué)；或者以公司風(fēng)格撰寫(xiě)，官話(huà)連篇也不可取。最有效的廣告稿應(yīng)該是平實(shí)、簡(jiǎn)單、對(duì)話(huà)式的-如果一個(gè)人誠(chéng)心給予你幫助或建議，他就會(huì)以這樣的口吻對(duì)你說(shuō)話(huà)。 . 你可以閱讀一些郵購(gòu)業(yè)、健康護(hù)理業(yè)或者金融界的廣告，它們的風(fēng)格與表述的口吻正是你想要的。 推動(dòng)顧客采取行動(dòng) 將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)讀者反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具，需要做到以下三點(diǎn)。首先，明確你希望他們采取什么樣的行動(dòng)。你希望你的潛在顧客給你打電

13、話(huà)還是寫(xiě)信，或者剪下優(yōu)惠券，把它寄回給你以索取相應(yīng)的優(yōu)惠？你希望這些讀者親自光臨你的店鋪，向你索要產(chǎn)品目錄或銷(xiāo)售手冊(cè)，確定與銷(xiāo)售人員詳談的時(shí)間，試用你的產(chǎn)品，或直接訂購(gòu)你在廣告中推出的產(chǎn)品？ 第二，推動(dòng)他們采取行動(dòng)。你應(yīng)該在廣告文字中的最后幾段清楚地說(shuō)明你希望讀者采取的行動(dòng)，并對(duì)此給出充分的理由。例如： 現(xiàn)在就將優(yōu)惠券剪下寄出或撥打免費(fèi)電話(huà)，我們將 快快撥打1-800-，與我們最近的經(jīng)銷(xiāo)商取得聯(lián)系！ 寄出此卡（或此優(yōu)惠券），我們將免費(fèi)贈(zèng)閱一期，你可以在閱讀之后再付費(fèi)訂閱。 售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（pop marketing）的無(wú)價(jià)寶典，免費(fèi)索取大師之作：每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都應(yīng)該知道的33種改進(jìn)店面展示的方法。 第三步是給讀者提供一個(gè)反饋途徑。你要在廣告版面中特別強(qiáng)調(diào)這一途徑，以簡(jiǎn)化讀者與你取得聯(lián)系的流程。 印刷廣告中出現(xiàn)的免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼（一般以很大的字號(hào)印刷，以引起注意）、附送的優(yōu)惠券、作為插頁(yè)嵌入的反饋回執(zhí)都是可選的反饋途徑。 即使你的廣告并不一定要求讀者做出反饋，也應(yīng)該給讀者提供一個(gè)方便的聯(lián)系途徑，如果他想與你交易，也就能輕易聯(lián)系上你。這意味著你一定要在廣告上附上地址及聯(lián)系電話(huà)。 下面這個(gè)案例能給我