重點(diǎn)品牌營銷策劃方案

1、黃鶴樓（硬金砂）品牌營銷策劃方案全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營造公平競爭的市場環(huán)境，完善適度競爭的市場機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場營銷對(duì)培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。在做好市公司統(tǒng)一實(shí)施的品牌培育工作的同時(shí)，從區(qū)域市場實(shí)際出發(fā)，選擇一個(gè)國家局、區(qū)局導(dǎo)向性的大品牌，應(yīng)用“141”品牌培育模式，以黃鶴樓（硬金砂）為目標(biāo)品牌，探索貧困地區(qū)高端品牌培育的途徑和方法。一、策劃方案的背景黃鶴樓品牌始創(chuàng)于20世紀(jì)30年代，是湖北省名優(yōu)煙之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推

2、出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。以脫胎換骨的堅(jiān)定氣魄和豪邁情懷對(duì)黃鶴樓品牌實(shí)施品牌再定位工程。黃鶴樓（硬金砂）上市之初，受到了一定的關(guān)注，但由于品牌剛上市不久，品牌宣傳尚未深入，客戶知曉率較低，市場反應(yīng)比較平淡。為了提高黃鶴樓（硬金砂）的品牌知名度，展現(xiàn)其品牌特色，體現(xiàn)品牌的價(jià)值，有力的占領(lǐng)卷煙銷售高端市場，我們結(jié)合黃鶴樓（硬金砂）的品牌特色和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，制定出以下的策劃方案。二、市場環(huán)境分析1、市場形勢黃鶴樓（硬金砂）于1月1日開至今累計(jì)銷售達(dá)14374條，1958家零售客戶全部有卷煙上柜，銷售形勢良好。春節(jié)期間利群等競

3、爭品牌供應(yīng)充足的情況下，該品牌并受到很大影響，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，得到絕大多數(shù)零售客戶和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。2011年全年銷售各類卷煙6470箱，同比 6273.92箱增長3.13%，一、二類卷煙累計(jì)銷售494.60箱，占總量的8.25%。通過實(shí)地調(diào)查35戶零售客戶數(shù)據(jù)顯示：黃鶴樓具有獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，屬于低害低焦高香舒喉的代表性產(chǎn)品，在越來越重視健康的時(shí)代，38.9%的消費(fèi)者對(duì)“低焦油、高香氣”的產(chǎn)品表示認(rèn)同，36.1%人了解黃鶴樓產(chǎn)品的基本特征，“首創(chuàng)淡雅的香氣風(fēng)格”得到26%左右消費(fèi)者的認(rèn)知與偏好。黃鶴樓品牌卷煙的獨(dú)特口味，為在本地卷煙市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品情況黃鶴樓（硬金砂）產(chǎn)品優(yōu)勢該價(jià)

4、格檔次擁有龐大的市場空間和消費(fèi)群體，區(qū)間銷量占總銷量的11%以上，目標(biāo)消費(fèi)群體年齡均在3055歲之間，這個(gè)年齡段的煙民對(duì)于品牌的忠誠度較高，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多以本地消費(fèi)者為主。雖然在該價(jià)格檔次中利群的絕對(duì)強(qiáng)勢是有目共睹的，但也不是沒有強(qiáng)占的可能性，主要的機(jī)會(huì)有：（1）假冒煙對(duì)市場的沖擊，對(duì)品牌具有致命性的打擊；（2）零售客戶利潤低，利群（新版）在經(jīng)過長期的市場洗禮后，零售價(jià)格只有140元/條，零售客戶毛利率只有3.5%左右，是一個(gè)“賣煙不賺錢”的典型代表品種，但由于其過于強(qiáng)勢，加上有沒有新的品種補(bǔ)充，零售客戶對(duì)于利潤低都只是“敢怒不敢言”，這也將成為吸引零售客戶的訴求點(diǎn)；（3）質(zhì)量不穩(wěn)定，

5、在產(chǎn)量迅猛增長的同時(shí)，在消費(fèi)群體中對(duì)利群（新版）質(zhì)量不穩(wěn)定的疑義也越來越多；（4）消費(fèi)者面對(duì)沒有替代品種的困惑，由于利群（新版）過于強(qiáng)勢，幾乎就是一統(tǒng)天下，消費(fèi)者很難再有接觸、選擇其他品牌的機(jī)會(huì)，也就更談不上去嘗試了；（5）競爭品牌少，有機(jī)會(huì)“異軍突起”。黃鶴樓（硬金砂）產(chǎn)品劣勢同價(jià)格檔次品牌集中度過高，隨著浙江中煙品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大紅鷹已經(jīng)退出了該檔次的競爭，這導(dǎo)致了利群（新版）在收復(fù)了大紅鷹消費(fèi)群體后，市場占有率超過了90%，形成了利群一統(tǒng)天下的局面。許多工業(yè)企業(yè)也因瞄準(zhǔn)了這個(gè)目標(biāo)市場，想在其中分得“一杯羹”，紛紛進(jìn)入該檔次，但在利群巨大的壓力下，結(jié)果基本都以失敗告終，因?yàn)椋海ㄐ掳妫┮?/p>

6、經(jīng)成為該檔次中消費(fèi)者評(píng)價(jià)新品好與壞的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)。3、市場反應(yīng)通過客戶經(jīng)理市場走訪中發(fā)現(xiàn)，黃鶴樓（硬金砂）的消費(fèi)群體大部分以前為利群（新版）的消費(fèi)客戶，消費(fèi)者反映其口感較清淡適合本地消費(fèi)者的口味。黃鶴樓憑借其高端的品牌形象為雅香金的銷售增加了賣點(diǎn)。與利群（新版）市場零售價(jià)的差距并沒有拖累其銷售，消費(fèi)者愿意多拿出一元購買雅香金，認(rèn)為其物有所值。4、銷售前景春節(jié)期間，利群品牌供應(yīng)充足，黃鶴樓品牌受到一定影響，但是仍有部分零售客戶選擇該品牌卷煙，說明該品牌已擁有了一定規(guī)模的消費(fèi)群體，當(dāng)面對(duì)利群（新版）供應(yīng)緊張以及卷煙質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，黃鶴樓（硬金砂）將擁有廣闊的銷售前景，并在該檔次卷煙的市場中占有一席之

7、地。三、機(jī)會(huì)與威脅分析 （一）、機(jī)會(huì)（O） 1、該價(jià)格消費(fèi)群體較多，隨著人們生活水平的提升，吸食10元以上價(jià)位卷煙的消費(fèi)者越來越多，為黃鶴樓（硬金砂）的銷售提供了很好的市場機(jī)會(huì)，品牌的成長空間比較大。2、節(jié)假日期間是銷售中高檔卷煙的旺季，給黃鶴樓（硬金砂）提供了銷售增長的機(jī)會(huì)。3、目前工商協(xié)同的開展，為品牌的成長和發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。4、黃鶴樓（硬金砂）在本轄區(qū)市場份額和銷量較好，為提高該品牌知名度打牢了基礎(chǔ)。 （二）、威脅（T） 1、面臨其他強(qiáng)勢品牌的競爭壓力目前對(duì)于我縣的卷煙消費(fèi)者說，多數(shù)消費(fèi)者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢，尤其是對(duì)于在消費(fèi)高檔次的卷煙品牌中更是如此，而且正因?yàn)檫@樣，

8、造就了目前以這個(gè)價(jià)位以利群（新版）、長白山（人參）為銷售主導(dǎo)的局面。這對(duì)尚處在發(fā)展期的黃鶴樓（硬金砂）來說，快速拓展市場空間存在困難。2、控?zé)熞呀?jīng)成為了未來國內(nèi)卷煙市場的必然發(fā)展趨勢，而這在一定程度上限制了“黃鶴樓（硬金砂）”品牌的宣傳與推廣。四、營銷目標(biāo)本方案擬在國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，通過加強(qiáng)工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷工作，對(duì)產(chǎn)品重新開展市場定位，提供有針對(duì)性的宣傳推廣措以及對(duì)零售客戶開展培訓(xùn)加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的推薦等措施，不斷提升黃鶴樓（硬金砂）產(chǎn)品的消費(fèi)者知曉率和市場份額，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。1、通過一年的培育，使黃鶴樓（硬金砂）成為高檔卷煙的輔銷品牌；2、黃鶴樓（硬金砂）卷

9、煙全年銷售目標(biāo)80箱；3、在此前提下3000戶目標(biāo)客戶年上柜率達(dá)到100%；4、月度再購率保持在90%以上；5、社會(huì)庫存保持合理，零售價(jià)格穩(wěn)定。五、營銷策略（一）精確信息精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，首先要從銷售信息、市場信息、零售客戶信息挖掘有效信息，最后充分利用這些信息。將從以下四個(gè)方面尋找信息:（1）通過查詢營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，查詢零售客戶訂單信息，掌握零售客戶的銷售量和需求量，確定目標(biāo)客戶。（2）對(duì)零售客戶進(jìn)行月末庫存調(diào)查工作，準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫存，建立市場銷售價(jià)格監(jiān)測體系，及時(shí)掌握重點(diǎn)卷煙品牌零售價(jià)格變動(dòng)趨勢。（3）通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費(fèi)者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展投放提供重

10、要參考依據(jù)。（4）市場經(jīng)理對(duì)以上信息進(jìn)行匯總分析，并形成季度分析報(bào)告和高端消費(fèi)者基礎(chǔ)資料匯總表。(二)精準(zhǔn)投放貨源投放的精準(zhǔn)性最直接的表現(xiàn)，就是能否把卷煙投放給具有真實(shí)需求的零售終端，這是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。通過信息的收集，要全面的利用精確信息。首先目標(biāo)客戶要按照條均價(jià)、高檔卷煙銷量、陳列資源等方面的相關(guān)要求，其次目標(biāo)客戶的選擇還需滿足以下條件。目標(biāo)客戶殿堂環(huán)境寬敞明亮，擁有獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)、貨架，并且店內(nèi)能夠擺放立式和臺(tái)式陳列、售賣工具，同時(shí)能夠張貼墻面廣告。要求目標(biāo)客戶具有較強(qiáng)的品牌推薦能力，并且要求店主或店員具有較好的氣質(zhì)和外觀。目標(biāo)客戶的分布不必集中，但是要求目標(biāo)客戶必須能夠輻射高端消費(fèi)

11、群體，能夠掌握部分政府團(tuán)購消費(fèi)者。最后要從零售客戶的覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長率分對(duì)零售客戶采取不同的方式做好貨源投放。（1）把握客戶需求做好上年國慶、元旦期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并提前調(diào)研、分析預(yù)測整個(gè)節(jié)日期間市場卷煙需求，加強(qiáng)與卷煙營銷中心聯(lián)系，做好“兩節(jié)”期間的投放計(jì)劃。（2）根據(jù)零售客戶卷煙月均購進(jìn)量、動(dòng)銷率、斷貨率、成長率等。對(duì)目標(biāo)零售客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)零售客戶采取周和月不同投放方式，滿足零售客戶需求。（三）精細(xì)管理（1）前期準(zhǔn)備時(shí)間：2012年6月1日-6月30日責(zé)任人：副經(jīng)理、市場經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)湖北中煙本地業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)零售客戶開展培訓(xùn)

12、，培訓(xùn)內(nèi)容為：黃鶴樓品牌發(fā)展歷史、黃鶴樓（硬金砂）產(chǎn)品特點(diǎn)等知識(shí)，以及活動(dòng)工作安排，相關(guān)禮儀和日常管理規(guī)范。（2）宣傳推廣零售客戶宣傳：時(shí)間：2012年5月14日-6月14日責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員活動(dòng)內(nèi)容：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，向目標(biāo)客戶宣傳產(chǎn)品知識(shí)、營銷措施等內(nèi)容，與零售客戶開展座談交流活動(dòng)，把好的營銷經(jīng)驗(yàn)傳播給其他零售客戶，實(shí)現(xiàn)典型銷售經(jīng)驗(yàn)的共享，并向零售客戶發(fā)放產(chǎn)品DM單。具體措施：側(cè)重宣傳方向，有重點(diǎn)、有特色地宣傳介紹“黃鶴樓（硬金砂）。用較短的時(shí)間，較高的覆蓋面讓客戶、消費(fèi)者認(rèn)知和關(guān)注黃鶴樓（硬金砂），首先通過印發(fā)大量的海報(bào)、宣傳單，發(fā)放給客戶、消費(fèi)者，營造良好的宣傳氛

13、圍，提升黃鶴樓（硬金砂）的知名度。另外發(fā)動(dòng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，積極發(fā)動(dòng)朋友、客戶、消費(fèi)者進(jìn)行黃鶴樓（硬金砂）品牌信息傳播；其次利用業(yè)務(wù)來往，在與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工作交流中抓住時(shí)機(jī)，把黃鶴樓（硬金砂）帶到公開場合，提高黃鶴樓（硬金砂）的宣傳面和影響力，讓這些主流消費(fèi)群體成為黃鶴樓（硬金砂）的忠實(shí)消費(fèi)者和代表者，由于他們所特有的社會(huì)層次和社會(huì)地位，對(duì)引導(dǎo)社會(huì)各界的吸食習(xí)慣起著很好的引導(dǎo)作用。最后抓好重點(diǎn)場所、重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作。賓館、飯店、KTV等休閑娛樂場所是高檔卷煙銷售的主要目標(biāo)場所，這些場所消費(fèi)者流動(dòng)性較大，卷煙消費(fèi)群體多是消費(fèi)檔次較高的中年人，對(duì)卷煙品牌的依賴性較小，好奇心大，在銷售過程中容

14、易接受客戶的推薦。用這種以點(diǎn)帶面形成社會(huì)宣傳效應(yīng)，達(dá)到提高黃鶴樓（硬金砂）的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的目的。是開展問卷調(diào)查，掌握品牌市場潛力。問卷調(diào)查是卷煙品牌培育的“問路石”，黃鶴樓（硬金砂）在本區(qū)域銷售已有二年，需要了解它的基本銷售情況并預(yù)測它的市場接納能力。選擇再購率較高的客戶作為調(diào)查對(duì)象，主要調(diào)查內(nèi)容黃鶴樓（硬金砂）的知名度（包括市場對(duì)它的接納程度）；對(duì)吸味、包裝和價(jià)格的滿意度，以及客戶接納的宣傳方式等，利用調(diào)查結(jié)果，制定黃鶴樓（硬金砂）的營銷策略。通過問卷調(diào)查，掌握黃鶴樓（硬金砂）的主要消費(fèi)對(duì)象、市場賣點(diǎn)，從而為下步促進(jìn)該品牌銷售打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者宣傳：時(shí)間：2012年5月15日-30日

15、責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理活動(dòng)內(nèi)容：由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展黃鶴樓（硬金砂）卷煙重點(diǎn)陳列并發(fā)展3-5戶促銷陳列。具體措施：突出品牌陳列，加強(qiáng)宣傳。宣傳是一張印象牌，一個(gè)好的陳列方式就是喚起消費(fèi)者購買欲望的重頭戲。它能最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。實(shí)際工作中按照卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)黃鶴樓（硬金砂）進(jìn)行重點(diǎn)陳列并發(fā)展3-5戶促銷陳列，突出黃鶴樓（硬金砂）的陳列位置，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者目光，提高黃鶴樓（硬金砂）知名度。具體陳列時(shí)在客戶卷煙專柜采用黃金位置陳列法外，更要強(qiáng)調(diào)一定區(qū)域內(nèi)所有客戶陳列方法和位置上的統(tǒng)一性，營造出一種非常好的氛圍，使消費(fèi)者走進(jìn)每一間店面都會(huì)在同樣位置看到主打的黃鶴樓（

16、硬金砂），為提高消費(fèi)者購買欲望做足文章。品牌終端維護(hù)：時(shí)間：2012年5月17日-11月30日責(zé)任人：市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、湖北中煙業(yè)務(wù)員活動(dòng)內(nèi)容：要加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的定向溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見領(lǐng)袖”和“消費(fèi)者意見領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)的目的。并且進(jìn)一步激發(fā)營銷人員培育知名品牌的工作熱情。方式一:開展?fàn)I銷比賽活動(dòng)為調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理培育知名品牌的工作積極性，開展客戶經(jīng)理“黃鶴樓（硬金砂）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動(dòng)，重點(diǎn)對(duì)上柜率和銷量進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高黃鶴樓（硬金砂）品牌在同心市場的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。方式二：重點(diǎn)場所宣傳由客

17、戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)賓館、飯店、KTV、商場等一些高檔卷煙銷售的主要目標(biāo)場所，擺放黃鶴樓（硬金砂）POP廣告牌和宣傳冊，針對(duì)相對(duì)集中的場所組織客戶經(jīng)理集中宣傳。采用這種以點(diǎn)帶面形成社會(huì)宣傳效應(yīng)，達(dá)到提高黃鶴樓（硬金砂）的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的目的。方式三：高端消費(fèi)者賀卡郵寄由目標(biāo)客戶負(fù)責(zé)收集黃鶴樓（硬金砂）卷煙固定消費(fèi)者檔案，由客戶經(jīng)理每周拜訪目標(biāo)客戶，收集、匯總忠實(shí)消費(fèi)者檔案，并對(duì)信息進(jìn)行篩選，核實(shí)無誤后重大節(jié)日向消費(fèi)者郵寄賀卡。 方式四：意見定向溝通建立消費(fèi)者定向溝通機(jī)制，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每3個(gè)月通過電話溝通，跟蹤忠實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)情況、購買便利程度以及對(duì)黃鶴樓（硬金砂）卷煙的評(píng)價(jià)，并將積極配合的消費(fèi)者，增加其禮品郵寄的規(guī)格和數(shù)量，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，搶占消費(fèi)者心智地位。方式五：目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)期間由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每周走訪目標(biāo)客戶，開展陳列維護(hù)、市場信息收集等工