榮威汽車廣告策劃書

1、榮威汽車廣告策劃書 目錄一、前言2二、市場分析3（一） 市場環(huán)境分析3（二） 企業(yè)經(jīng)營狀況分析31、企業(yè)簡介32、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境33、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系34、經(jīng)銷商情況簡介3（三） 產(chǎn)品分析31、產(chǎn)品特征分析32、產(chǎn)品生命周期分析43、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位4（四） 消費(fèi)者分析51、消費(fèi)者購買心理52、汽車消費(fèi)群體53、潛在消費(fèi)者分析54、消費(fèi)者分析總結(jié)5（五） 企業(yè)和競爭對手分析61、別克君越62、豐田銳志63、日產(chǎn)天籟6（六） swot分析7三、廣告戰(zhàn)略和策略7（一）廣告的目標(biāo)7（二）廣告時間7（三）目標(biāo)市場策略8（四） 產(chǎn)品策略 8（五）廣告表現(xiàn)策略8（六）廣告媒介策略8四、廣告?zhèn)鞑ο?

2、五、廣告地區(qū)9六、廣告預(yù)算及分配9七、相配套的措施和策略9八、廣告效果預(yù)測10一、前言 汽車品牌應(yīng)該走名牌之路，擴(kuò)大品牌對市場的影響。品牌不僅僅是一個廣告形象，它更是公司的一種長遠(yuǎn)和全面的經(jīng)營策略。 榮威（roewe）是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司旗下的一款汽車品牌，于2006年10月推出。該品牌下的汽車技術(shù)來源于上海汽車之前收購的羅孚，但上海汽車并未收購“羅孚”品牌。2006年10月12日，上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“上海汽車股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌在6年時間里面發(fā)展迅速，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級車與中高級車市場

3、，“科技化”已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。榮威品牌口號為“品位，科技，實(shí)現(xiàn)”。 榮威在現(xiàn)有良好市場的基礎(chǔ)上要走上更快更穩(wěn)步發(fā)展的步伐，占領(lǐng)更大的市場份額，不僅在國內(nèi)市場上占有一席在國際市場上打造出真正持久而世界公認(rèn)的品牌還得有很長的路要走，還需要有一個有效而優(yōu)異的廣告策劃的方案。 此次廣告目標(biāo)以提升榮威品牌形象為基礎(chǔ)，期望能夠整合目標(biāo)人群客戶資源，打造和提升榮威品牌任知度；凸顯榮威的品牌形象，提升品牌價值以及提升國內(nèi)市場知名度和市場占有率。二、市場分析（1） 市場環(huán)境分析 2011年我國汽車產(chǎn)銷增速大幅回落，主要受到國家宏觀調(diào)控、鼓勵政策的退出、上年基數(shù)較高北京等城市限購四方面因素的影響，其中國

4、家宏觀調(diào)控和鼓勵政策的退出是影響2011年汽車增長的主要因素。 2012年總體汽車市場環(huán)境有所改觀，受利好因素影響大于不利因素影響：1、刺激政策退出等負(fù)面政策影響已經(jīng)完全消除；2、節(jié)能車惠民政策、老舊汽車淘汰政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策修訂等政策和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的頒布與實(shí)施，有利于汽車政策環(huán)境的改善（也存在公務(wù)車改革等不利政策因素，但影響有限）；3、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好（cpi漲幅低于2011年，有利于改善汽車消費(fèi)需求；gdp增速僅略低于2011年，對促進(jìn)汽車銷售影響不大），仍將有力地支撐汽車產(chǎn)銷持續(xù)增長。4、隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)加速推進(jìn)、居民收入不斷增加，預(yù)計今后較長一段時期，我國汽車需求仍將保持持續(xù)增長勢頭

5、。2012年政府對汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)扶持方向是“節(jié)能”與“新能源汽車”，主要政策趨向?yàn)椋?、大力推廣普及節(jié)能汽車；2、繼續(xù)培養(yǎng)和發(fā)展新能源汽車；3、積極推進(jìn)本土品牌汽車發(fā)展；4、加快建立和完善汽車標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。榮威汽車與時俱進(jìn)，近年來大力推廣低碳、低排放、低能耗的節(jié)能型汽車，積極迎合國家的政策趨向，再加上國家大力推進(jìn)本土品牌汽車的發(fā)展，榮威必定首當(dāng)其沖。（2） 企業(yè)經(jīng)營狀況分析 1、企業(yè)簡介

6、 上海汽車集團(tuán)股份有限公司是目前國內(nèi)領(lǐng)先的乘用車制造商、最大的微型車制造商和銷量最大的汽車制造商。作為全球第八大汽車集團(tuán)，憑借雄厚實(shí)力名列財富雜志世界五百強(qiáng)。榮威（roewe）是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司旗下的一款汽車品牌。2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境上海榮威內(nèi)部環(huán)境良好，決策層、管理層、執(zhí)行層組成的組織結(jié)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，企業(yè)文化“經(jīng)典、創(chuàng)新和自主掌控”使企業(yè)的凝聚力加強(qiáng)。另外，依托上海汽車集團(tuán)，上海榮威的廣告、貨運(yùn)、營銷和財務(wù)等問題均可合作解決。 3、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系 榮威選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。榮威的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與榮威是良好合作的關(guān)系。4、經(jīng)銷商情況簡介上海榮威的經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，均

7、能承擔(dān)上海榮威在當(dāng)?shù)氐臓I銷業(yè)務(wù)。（3） 產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析 a. 榮威750 外觀：英倫豪車風(fēng)范，雋永車身造型； 動力：動能高效低耗，駕控靜享非凡； 科技：集萃舒適科技，愉悅駕乘感官； 安全：防護(hù)縝密入微，恪守全面安全。 價格：roewe榮威750祺雅at ：22.48萬元； roewe榮威750商雅at ：19.28萬元； roewe榮威750商雅mt ：18.28萬元； roewe榮威750迅雅at ：17.48萬元； roewe榮威750迅雅mt ：16.28萬元； roewe榮威750混合動力at ：23.68萬元b. 榮威950 榮威950是一臺舒適型的商務(wù)行政級車型。 首席行

8、政座艙：寬闊中懂得分寸； 智能缸內(nèi)直噴發(fā)動機(jī)：澎湃中懂得點(diǎn)滴； 全球領(lǐng)先戰(zhàn)略平臺：穩(wěn)重中懂得進(jìn)退； 劇場級靜音科技：靜謐中懂得聆聽。 價格：950 2.0l com舒適版：18.89萬元； 950 2.0l lux典雅版：21.49萬元； 950 2.4l lux豪華版：23.99萬元；c. 榮威w5 外觀：每一處外觀設(shè)計，都是美學(xué)與功能的完美融合； 品味：為品味注入更多專業(yè)內(nèi)涵； 安全：360主被動防護(hù)，讓安全如影隨形； 空間：更多空間，只為承載更多雄心； 動力：勇攀新高的動力，來自一顆澎湃的心； 操控：野性，唯有理性可以駕控。 價格：w5 1.8t 5mt 2wd馳域版：17.18萬元；

9、w5 1.8t 6at 2wd勝域版：18.68萬元； w5 1.8t 6at 4wd豪域版：21.88萬元；d. 榮威hybrid 動力：把清澈和湛藍(lán)，還給天空和大海； 科技：每一處，以你的舒適為準(zhǔn)，更以環(huán)保為重； 設(shè)計：過濾一些多余設(shè)計，讓駕馭體驗(yàn)更為輕盈； 安全：低碳、低排放、低能耗，惟有你的安全要高系數(shù)。 價格：roewe榮威750 hybrid混合動力版：23.68萬元2、產(chǎn)品生命周期分析 榮威汽車的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，提高品牌知名度。3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位榮威的品牌核心價值為經(jīng)典、創(chuàng)新和自主掌控。 榮威的核心價值決定了榮威roewe是專為追求品位

10、和內(nèi)涵，崇尚經(jīng)典且具創(chuàng)新精神，以自信親和方式實(shí)現(xiàn)成就的社會進(jìn)取族群打造的新式座駕。榮威服務(wù)的車主群體是社會進(jìn)取族群，他們通常是自己生活圈子里的意見領(lǐng)袖，承襲傳統(tǒng)生活的經(jīng)典風(fēng)尚與審美情趣，崇尚氣質(zhì)與內(nèi)涵，對傳統(tǒng)抑或現(xiàn)代主流人群都具有不可忽視的影響力和輻射力；他們有品牌觀，講究生活品質(zhì)，尤其懂得經(jīng)典的緣起和蘊(yùn)意，擁有鑒賞的眼光，對有品質(zhì)感的東西情有獨(dú)鐘；他們有社會責(zé)任感，對待事業(yè)極具創(chuàng)新精神與突破意識，樂于接受新思路與新觀點(diǎn)，并融以個性品位，獨(dú)到的眼光和張弛之道，實(shí)現(xiàn)事業(yè)與生活游刃有余的掌控。（4） 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者購買心理根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求分為：生理需求、安全需求、歸屬和愛的

11、需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，人民的生活水平不斷提高，有很大一部分民眾開始富起來了。他們的需求已經(jīng)開始更多地關(guān)注尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。中國廣大消費(fèi)者從眾心理、攀比心理在近兩年又達(dá)到了一個新的高峰，身份、地位、面子仍然對購車決策起決定性作用，反映在馬斯洛需求層次理論上就是追求尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。同時提高生活質(zhì)量也是目前中國消費(fèi)者購車的重要影響因素。2、汽車消費(fèi)群體城市化的加快，從客觀上大大促進(jìn)了汽車消費(fèi)。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進(jìn)入城市，形成新的汽車消費(fèi)群體。廣大消費(fèi)者汽車消費(fèi)的觀念、消費(fèi)的偏好、消費(fèi)的各種環(huán)境都在發(fā)生著歷史性的轉(zhuǎn)變和變化。特別是擁有

12、汽車的觀念和使用汽車的觀念出現(xiàn)的重大變化，不斷地將汽車消費(fèi)推向高峰。3、潛在消費(fèi)者分析 （1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng) （2）潛在消費(fèi)者的購買行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在多年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們的購買計劃帶來了機(jī)會，改變其購買品牌的可能性較大。還有一部分消費(fèi)者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國的車價和國際相比不合理，希望等到車價合理

13、后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。4、消費(fèi)者分析總結(jié) 經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)榮威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到55歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主?，F(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。 潛在消費(fèi)者購買趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車型，他們對其他品牌并無明顯不滿，對榮威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車。（5） 企業(yè)和競爭對手分析從國內(nèi)市場來看，榮威的對手主要有別克君越、豐田凱美瑞、豐田銳志、日產(chǎn)天籟、上海大眾帕薩特領(lǐng)馭、一汽奔騰幾款車型上，此外雪鐵龍凱旋、本田雅閣、索

14、納塔、福特蒙迪歐等車型也給予了一定的沖擊。這里選擇榮威最強(qiáng)的三個對手進(jìn)行分析。1、別克君越 君越可以說是榮威最大的競爭對手。別克的品牌被通用經(jīng)營得非常成功，給榮威的“羅孚”背景一定的沖擊，再者二者同屬于上海汽車集團(tuán)，對彼此運(yùn)作非常熟悉。君越的一大特長在于內(nèi)飾的舒適性上，君越針對中國重新設(shè)計了內(nèi)飾。給人感覺很協(xié)調(diào)、大氣，條銀色u形鑲邊的包裹與時鐘交相輝映，很有檔次。而一套harmankardon影像系統(tǒng)絕對可以成為君越的賣點(diǎn)，名家音響名不虛傳。君越頂戴的別克品牌在國內(nèi)具有不凡的號召力，定位于中高端的別克品牌與羅孚背景的榮威具有一定的可比性，且兩車同為前置發(fā)動機(jī)前輪驅(qū)動，同為以乘坐舒適性作為取向的

15、車型，同為25萬-30萬級別的車型。二者潛在客戶具有一定的重疊性，所以，惡戰(zhàn)難免。【競爭理由】：定位相近的品牌價值、側(cè)重相近的設(shè)計取向、接近的廠方定價?！緲s威優(yōu)勢】：英倫風(fēng)尚的紳士品牌?！緲s威劣勢】：別克品牌在中國的號召力、口碑以及商務(wù)車形象的塑造及其成功。2、豐田銳志安全性方面配置較高，配有abs（帶ebd）、剎車輔助系統(tǒng)（ba）、前排二級式雙srs空氣囊及駕駛席膝部srs空氣囊，全座elr三點(diǎn)式安全帶。3.0車型還增加了氙氣大燈和真皮方向盤。銳志目前售價在21-30萬之間，價格上來說對榮威也有一定的沖擊性。值得贊許的是銳志在操控方面的實(shí)力不凡，是不折不扣的運(yùn)動車型。不過這與榮威的設(shè)計取向沒

16、有太大重疊，應(yīng)該說不會造成太大的競爭?！靖偁幚碛伞浚簝r位接近?！緲s威優(yōu)勢】：出色的乘坐舒適性、自主品牌的愛國情節(jié)、典雅的造型風(fēng)格。【榮威劣勢】：豐田銳志fr的運(yùn)動風(fēng)格。3、日產(chǎn)天籟 與榮威的設(shè)計風(fēng)格迥異，與榮威的英式設(shè)計風(fēng)格不同，天籟為飽滿，順暢的設(shè)計線條與晶瑩剔透的大燈組巧妙地點(diǎn)綴了天籟的靈動，而尾燈造型最能將天籟的大車風(fēng)范表現(xiàn)出來。設(shè)計師中島敬用“運(yùn)動的雕塑”作為天籟的設(shè)計語言，大膽地完成了日產(chǎn)設(shè)計上的一次突破。 內(nèi)飾上的處理采用了家居化的家具風(fēng)格，著力打造“現(xiàn)代生活”的理念。大量桃木件的使用為天籟的內(nèi)飾提供了不錯的舒適性與豪華型，這是天籟系列最大的賣點(diǎn).與榮威350的商用、公務(wù)用車形象稍

17、有偏差的是，天籟在一定程度上兼顧了家庭用車的潛在客戶，作為亦商亦家的買家而言，具有更大的吸引力。 【競爭理由】：二者都強(qiáng)調(diào)乘坐舒適性。 【榮威優(yōu)勢】：自主品牌的愛國情節(jié)、英倫風(fēng)格厚重的品牌積累。 【榮威劣勢】：內(nèi)飾設(shè)計對亦商亦家的買家不如天籟有吸引力。 （6） swot分析s（strengths）優(yōu)勢：外觀時尚富有科技感、內(nèi)飾好、3g互聯(lián)、企業(yè)資源相對充足。w（weaknesses）劣勢：價格偏高、售后服務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)還不成熟、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高、促銷方式?jīng)]有多元化、產(chǎn)品形象有待提高、與合資車相比劣勢更加明顯。o（opportunities）機(jī)會：中國汽車行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，宏觀發(fā)展環(huán)境有利于汽車行業(yè)

18、的成長，可通過市場細(xì)分打差異化戰(zhàn)略。t（threats）威脅：競爭激烈，雖然市場潛力巨大，但瓜分市場的對手更多。三、廣告戰(zhàn)略和策略（一）廣告的目標(biāo) 1、整合目標(biāo)人群客戶資源，打造和提升榮威品牌任知度 2、凸顯榮威的品牌形象，提升品牌價值 3、提升國內(nèi)市場知名度和市場占有率（二）廣告時間 廣告開始時間：2012年7月1日 廣告結(jié)束時間：2013年6月30日（三）目標(biāo)市場策略主要目標(biāo)市場為：中高收入階層，商業(yè)、行政單位等。目標(biāo)市場的需求特征為商業(yè)活動、行政用車等。針對上海榮威汽車的目標(biāo)市場和需求特征，榮威市場定位在中高檔汽車市場。其主要客戶是中高收入階層的商務(wù)人士，或者政府行政用車。（4） 產(chǎn)品策

19、略 榮威550系列、750系列、950系列等各車型可以滿足市場專業(yè)化的需要。其品牌的名稱和標(biāo)志都和品牌的形象符合，給人優(yōu)雅、源自英倫高品質(zhì)的感覺。（五）廣告表現(xiàn)策略 廣告內(nèi)容要與成功商務(wù)人士的生活密切相關(guān)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的內(nèi)在與外在的統(tǒng)一，既要凸顯出該車型個性時尚的外觀，又要表現(xiàn)出產(chǎn)品的實(shí)用性，使看到廣告的觀眾能讓深切感受到產(chǎn)品的價值，要符合商務(wù)人士注重性價比和內(nèi)外兼修的特質(zhì)。（六）廣告媒介策略 1、首先，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢明顯，商務(wù)人士必然也養(yǎng)成了每天上網(wǎng)瀏覽新聞時事的習(xí)慣，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告在價錢上比電視廣告要便宜，所以在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告是必要的。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站是首選。2、在各大主流

20、報紙中的汽車周刊中，刊登榮威汽車廣告，每個廣告都要強(qiáng)調(diào)榮威的品牌價值與優(yōu)勢。3、在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于榮威汽車品牌的文章專欄，文章強(qiáng)調(diào)榮威的品牌價值，突出榮威汽車的優(yōu)勢。4、在財經(jīng)頻道、體育頻道、新聞頻道等商務(wù)行政人士較為關(guān)注的電視頻道上投放電視廣告。5、在財經(jīng)雜志、精英雜志等商務(wù)人士可以看到的雜志上投放廣告，深化榮威汽車的品牌形象，從而提高在客戶心中的品牌滿意度。6、還應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行戶外廣告，比如在商務(wù)人士較為集中的寫字樓、金融街區(qū)上投放大型廣告，提高榮威品牌在這些消費(fèi)者心中的認(rèn)識度。 四、廣告?zhèn)鞑ο髽s威的廣告?zhèn)鞑ο鬄橹懈呤杖腚A層的商務(wù)人士，以能滿足他們的成功、尊貴為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)性能和外觀，建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。要重點(diǎn)突出品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵、榮威汽車的豪華舒適和大氣尊貴以及高系數(shù)的安全性能與靜謐的車內(nèi)環(huán)境。五、廣告地區(qū) 以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、品牌消費(fèi)者較為集中的長三角地區(qū)為主，目前選擇以下城市進(jìn)行廣告投放：上海、杭州、南京、蘇州、無錫、常州、寧波、紹興、揚(yáng)州、泰州、南通、湖州。如反響強(qiáng)烈，那么將再進(jìn)行研究，從而推廣至全國乃至世界。六、廣告預(yù)算及分配廣告預(yù)算的總金額為:5000萬元1、撥給策劃部100萬元2、廣告設(shè)計費(fèi)用200萬元