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IP屬地：寧夏 上傳時(shí)間：2021-06-19 格式：DOC 頁數(shù)：3 大小：18KB 積分：6 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、電視公益?zhèn)鞑サ睦Ь臣捌洳呗蕴轿?摘要本文通過透視當(dāng)下電視媒體的公益?zhèn)鞑?nèi)容，對電視公益?zhèn)鞑トS內(nèi)容，即“節(jié)目、廣告、活動(dòng)”的困境進(jìn)行探析，提出其解決策略模式，以期為電視公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)提供借鑒。 關(guān)鍵詞公益娛樂化公益商業(yè)化公益短暫化 “公益”作為當(dāng)今媒體的核心話題之一，化效益和社會(huì)化影響讓公益?zhèn)鞑コ蔀樵陔娨暶襟w中越來越重要的運(yùn)營模式。雖然，電視媒體紛紛涌入“公益?zhèn)鞑ァ保欢娨暶襟w，引入“公益”二字時(shí)，卻出現(xiàn)了一些困境。有明星的被貼上娛樂性的標(biāo)簽，有贊助商的被貼上商業(yè)化的標(biāo)簽。雖然這些標(biāo)簽有名不符實(shí)的嫌疑，但是，可以看出的是電視媒體在進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)確實(shí)是存在一些困境的。 一、公益節(jié)目：煽情與

2、物化的雜糅 電視公益節(jié)目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步以形成扶危濟(jì)困、形成良好社會(huì)風(fēng)氣，具有公益性質(zhì)的電視節(jié)目形式。筆者按照節(jié)目內(nèi)容和形式將電視公益節(jié)目分為以下三類：(1)紀(jì)實(shí)幫助類：這類節(jié)目以采用紀(jì)實(shí)拍攝的表現(xiàn)手段，展示愛心使者們幫扶的過程。如山東衛(wèi)視的公益總動(dòng)員、河南電視臺(tái)的天使在人間等。(12)競技真人類：這類節(jié)目采用公益基金的方式，以競技、pk為形式。如浙江衛(wèi)視的愛唱才會(huì)贏、湖南衛(wèi)視的勇往直前、貴州衛(wèi)視的百萬智多星、北京衛(wèi)視的真情耀中華、河南衛(wèi)視的民星在行動(dòng)、河北衛(wèi)視的真情旋律等。(3)

3、明星娛樂類：這類節(jié)目以公益明星為主打，以明星起帶頭作用。如吉林衛(wèi)視的公益星名堂、安徽衛(wèi)視為愛高歌等。 分類并未完全地界限分明，某些節(jié)目其實(shí)融合了以上兩類甚至是三類的節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的愛唱才會(huì)贏既邀請明星助陣，又采用pk形式；湖南衛(wèi)視的勇往直前以明星競技贏取公益基金的方式進(jìn)行運(yùn)作，既以競技為方式，又融入明星的參與。在這些不同類型的公益節(jié)目中，各有被受眾詬病的地方。 一是紀(jì)實(shí)幫助類公益節(jié)目，有的成為煽情和眼淚的混合物，個(gè)人私密空間的公共化。河南電視臺(tái)的天使在人間以專題性的結(jié)構(gòu)、故事性的敘述為方式，每期記錄一個(gè)打動(dòng)人心的情感故事，選拔優(yōu)秀志愿者作為“愛心使者”，真實(shí)記錄他們的幫扶過程，欄目的演播室環(huán)

4、節(jié)邀請現(xiàn)場嘉賓與選手和觀眾進(jìn)行對話和互動(dòng)。這類紀(jì)實(shí)幫助類電視公益節(jié)目逐步落入了一種套路，將公益等同于煽情、眼淚，一提到公益，媒體就把聚光燈對準(zhǔn)那些受生活折磨的人和弱勢群體。他們確實(shí)需要社會(huì)的關(guān)懷，但是，赤裸裸地將他們的私密生活變?yōu)楣部臻g的內(nèi)容，是一種對于私人空間的入侵。觀眾被置于“看客”的位置，為熒屏的人唏噓、感嘆；而熒屏的人成了“被觀看”的人，在這種看與被看的關(guān)系支配下，受眾追求的是自我的心理滿足，給予別人同情的眼淚時(shí)，這種對于別人背后私密生活的窺探其實(shí)是在助長觀眾的窺視欲。 二是競技真人類公益節(jié)目中，公益元素逐步變?yōu)槲镔|(zhì)和，攀比的附屬物。北京衛(wèi)視的真情耀中華節(jié)目將征集全國10名參賽選手，

5、分為兩個(gè)小組。每個(gè)小組分配到一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)去幫助指定的人物，如要求志愿者在5天的時(shí)間里為一些身陷困境的好人爭取10萬元真情基金；并由專家組成的評委團(tuán)以每組的創(chuàng)造力、溝通力、組織力、操作力和團(tuán)隊(duì)精神為衡量標(biāo)準(zhǔn)，最終淘汰一組。節(jié)目播出后，就有網(wǎng)友提_出質(zhì)疑，志愿者的救助行動(dòng)是否應(yīng)該拿出來“秀”，志愿者的公益救助行動(dòng)采用比賽競技的形式是否合適，愛心的這種攀比是不是恰當(dāng)。這些擔(dān)心其實(shí)不無道理。山東某頻道公益節(jié)日的廣告詞上寫者：只要你有夢想，只要你大膽說出來100萬元，幫你成就夢想，100萬元等你來拿。如此赤裸裸的物質(zhì)刺激就如天上掉餡餅一樣，叫人垂涎。公益節(jié)目為了打造傳播效果，使用

6、如此誘惑的字眼，沖淡了其公益的意味，這種“掛羊頭賣狗肉”的做法也不會(huì)博得公眾的喜愛的。但是，我們也看到，這些電視公益節(jié)日在接到了這樣的質(zhì)疑之后也在反思、改進(jìn)，就如真情耀中華節(jié)目組就暫停一期以作調(diào)整。 三是明星娛樂類公益節(jié)目，越來越娛樂就越來越不真實(shí)。浙江衛(wèi)視在2008年打造的愛唱才會(huì)贏一推出，“收視率就拿到了全國網(wǎng)1.336的好成績，創(chuàng)下了全國綜藝節(jié)目首期播出收視率的冠軍。這個(gè)節(jié)目將廣告資源拿出部分收入，成為實(shí)現(xiàn)普通人夢想的公益基金，它以唱歌為形式、不斷挑戰(zhàn)為方式，通過點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接幫助節(jié)目參與者”。另外，湖南衛(wèi)視2007年的勇往直前“自節(jié)目開播以來，從開播時(shí)的全國同時(shí)段第五，到最后一期創(chuàng)下

7、7.28的超高收視份額?！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團(tuán)的閃電星感動(dòng)、湖南衛(wèi)視的勇往直前等將娛樂與公益結(jié)合的節(jié)目取得了不錯(cuò)收視率后，公益就與“快樂、娛樂、時(shí)尚”對接起來，明星娛樂類電視公益節(jié)目的數(shù)量近幾年不斷增加，這類節(jié)目的蓬勃發(fā)展是有其社會(huì)因素及內(nèi)部因素：(1)符合當(dāng)下年輕人的審美觀和價(jià)值觀。當(dāng)下的年輕人在工作、學(xué)習(xí)的壓力下，休息時(shí)間希望放松，娛樂成為其選擇。他們認(rèn)為，公益不一定是嚴(yán)肅的，混著眼淚的，公益也可以是“快樂的”。(2)開辟電視公益?zhèn)鞑サ男滦问?。電視媒體肩負(fù)著平衡社會(huì)，扮演著社會(huì)“排氣閥”的角色，對于公益的關(guān)注有利于促進(jìn)公眾對弱勢群體的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的平衡發(fā)展。但是，以前那種嚴(yán)肅氛圍下的

8、公益，公眾已經(jīng)產(chǎn)生了“審美疲勞”，將公益與娛樂對接，開辟了電視公益?zhèn)鞑サ男滦问健?3)利于電視媒體形成節(jié)目儡牌。一個(gè)有影響力的電視節(jié)日是會(huì)給電視媒體帶來無形的資產(chǎn)的，就如農(nóng)民工讓貴州衛(wèi)視走向了全國。(4)明星的介入促進(jìn)傳播效果。傳播學(xué)奠基人扎斯菲爾德在其著作人民的選擇中首次提出“意見領(lǐng)袖”的概念。他認(rèn)為：意見通常從媒介流向“意見領(lǐng)袖”，再從“意見領(lǐng)袖”流向人群中不太活躍的部分，“意見領(lǐng)袖”是人群中比較活躍的部分，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟闹饔^興趣，因此，他們比一般的人更多地接觸媒介，比一般的人知道更多的媒介內(nèi)容，他們把他們所知的東西，“流”向“人群中不太活躍的部分”，以至對這些“不太活躍者”產(chǎn)生決策上

9、的影響。明星就是“意見領(lǐng)袖”，這類明星娛樂公益節(jié)目邀請明星加入節(jié)目傳播公益，會(huì)促進(jìn)公益理念的傳播。 尼爾波茲曼早在娛樂至死中指出，越來越娛樂就越來越不真實(shí)。娛樂打著公益的名號“招搖撞騙”。公益成為娛樂的附庸。某“公益時(shí)尚節(jié)目”的口號是“讓公益成為時(shí)尚，讓時(shí)尚帶來快樂”，該節(jié)目每期邀請當(dāng)紅明星嘉賓現(xiàn)場獻(xiàn)藝，通過激烈競賽pk，全面展示明星對時(shí)尚品牌的了解和時(shí)尚品位知識，全程圍繞時(shí)尚唱足了之后，最后通過競拍現(xiàn)場籌得善款用于公益事業(yè)。明星、時(shí)尚與公益被置放在一起，卻怎么看怎么別扭。這明明是時(shí)尚娛樂之事，卻硬要與公益掛鉤。公益在電視媒體界成為“真理模式”，被廣泛應(yīng)用。公益模式當(dāng)真是屢試不爽的?2009年

10、，“壹基金”的一群明星在地震一周年時(shí)，進(jìn)行“壹家人，壹起走”穿越震中徒步紀(jì)念活動(dòng)，但這次活動(dòng)被眾多網(wǎng)友批評作秀意義遠(yuǎn)大于對災(zāi)區(qū)的幫助，不僅給災(zāi)區(qū)民眾的日常生活帶來不便，也對當(dāng)?shù)氐囊约爸亟üこ淘斐捎绊憽?二、公益廣告：商業(yè)化與公益性的沖突 20世紀(jì)40年代初，美國最早出現(xiàn)公益廣告，當(dāng)時(shí)也稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。由于電視媒體的可視性、感染力、受眾廣泛等特點(diǎn)，電視公益廣告也應(yīng)運(yùn)而生。中國的電視公益廣告可以追溯到1986年。1986年，貴陽電視臺(tái)播出了我國第一條公益廣告節(jié)約用水。1987年10月26日，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段推出了一檔欄目廣而告之，產(chǎn)生了很好的社會(huì)傳播效果。

11、隨后，各地方電視媒體也開始開辦公益廣告欄目。 美國將公益廣告分為兩類：一類是公共廣告是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)或組織發(fā)布的各類純公益廣告；另一類是意見廣告，這種廣告帶有明顯的意識，深層目的在于塑造良好的企業(yè)形象。而日本的電通廣告詞典對公益廣告的定義是：“企業(yè)或團(tuán)體表示它對社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題，向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告。”可以看出，公益廣告的外延本身就包含著企業(yè)這一因素，筆者認(rèn)為中國的公益廣告也是可以分為兩類的：一類是由國家政府或者公益組織主導(dǎo)，媒體具體實(shí)施發(fā)布的導(dǎo)向性公益廣告；另一類是由企業(yè)與企業(yè)聯(lián)姻發(fā)布的公益廣告。 1994年初，中央電視臺(tái)采取了節(jié)目片尾打企

12、業(yè)名稱的辦法，以吸引企業(yè)投資，解決制作經(jīng)費(fèi)不足的矛盾，并逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式，即“企業(yè)署名公益廣告”。然而，這類模式下的公益廣告出現(xiàn)了一些困境。 1、主題范圍有所擴(kuò)展，但內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。目前不少公益廣告范圍較以前有所拓寬，如“關(guān)注心理健康”主題、“助盲，關(guān)心殘疾人”主題、“交通安全”主題等，這些主題都是比較貼，近公共日常生活，但是具體內(nèi)容卻缺乏創(chuàng)新。一個(gè)精良的公益廣告需要專業(yè)的廣告公司的策劃、構(gòu)思、執(zhí)行和實(shí)施。但昂貴的制作經(jīng)費(fèi)給電視媒體增加了成本。電視媒體只好讓自己的團(tuán)隊(duì)，例如廣告部來策劃、構(gòu)思、甚至實(shí)施制作公益廣告。這些人員并非是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在完成公益廣告的同時(shí)，他們本身還有原來的工作職責(zé)，因此，公益廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，制作不夠精良。 2、