手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略分析

1、 手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略 數(shù)據(jù)顯示，截止2008年12月，我國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)普及率已經(jīng)達(dá)39.6%。在對(duì)手機(jī)報(bào)的重要性判斷中，有近67.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與紙質(zhì)報(bào)紙同樣重要，有4.3%用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來(lái)將取代報(bào)紙。1 基于3g網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，未來(lái)的手機(jī)報(bào)將推出能綜合影、音、圖、文技術(shù)為一體的全新多媒體技術(shù)平臺(tái)。內(nèi)容將更加豐富，其個(gè)性化、互動(dòng)性程度都將更強(qiáng)。同時(shí)，其流量將更大，傳輸速度更快。手機(jī)報(bào)將從平面、靜態(tài)的文字和圖片轉(zhuǎn)變?yōu)榧纛l、視頻、動(dòng)漫等動(dòng)態(tài)互動(dòng)形式為一體的多媒體形式。 發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題 1.利益之爭(zhēng)。 在目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式中,主要采用

2、電信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商分成的合作方式。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榭刂剖謾C(jī)報(bào)的信息傳播渠道，并且擁有用戶數(shù)據(jù)，因而居于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的首位，控制著手機(jī)報(bào)的命脈。運(yùn)營(yíng)商憑借其得天獨(dú)厚的渠道壟斷地位，對(duì)手機(jī)報(bào)的價(jià)格、推廣和盈利分成有著絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，甚至通過(guò)編排內(nèi)容做到自營(yíng)手機(jī)報(bào)，從而排擠和壓縮媒體手機(jī)報(bào)的生存空間。目前我手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的收費(fèi)主要在3元到10元之間，較少種類的此業(yè)務(wù)月資費(fèi)超過(guò)10元，還有的用戶則是通過(guò)各種方式得到贈(zèng)送的免費(fèi)手機(jī)報(bào)，這樣的收入還得由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。 2.內(nèi)容管理不到位。 針對(duì)手機(jī)報(bào)傳播內(nèi)容管理的相關(guān)法制是保證手機(jī)報(bào)內(nèi)容健康的保障，但目前內(nèi)容主要來(lái)自全國(guó)報(bào)紙和地

3、方報(bào)紙以及廣告，再由電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，其中缺乏有效的內(nèi)容管理。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展有主導(dǎo)權(quán),但是運(yùn)營(yíng)商屬信息產(chǎn)業(yè)部管轄。信息產(chǎn)業(yè)部并不是國(guó)家法律規(guī)定的新聞宣傳管理機(jī)關(guān)，無(wú)法管理媒體內(nèi)容。 3.缺乏專業(yè)的編輯隊(duì)伍，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 目前手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏媒介個(gè)性和原創(chuàng)性，大多是報(bào)紙內(nèi)容的直接翻版成了報(bào)紙的手機(jī)版。因此，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容與報(bào)紙、網(wǎng)站等信息存在高度同質(zhì)化，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多來(lái)源于相應(yīng)的創(chuàng)辦媒體和網(wǎng)站。例如河北手機(jī)報(bào)就聲明其內(nèi)容來(lái)源于河北日?qǐng)?bào)燕趙都市報(bào)等河北主流媒體和河北新聞網(wǎng)網(wǎng)站。 4.用戶對(duì)交費(fèi)讀手機(jī)報(bào)還不太習(xí)慣。 我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣接收免費(fèi)贈(zèng)送的手機(jī)報(bào)，也已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)上

4、瀏覽信息，即便手機(jī)報(bào)收費(fèi)很低，人們還是會(huì)對(duì)收費(fèi)有排斥。杭州日?qǐng)?bào)推出手機(jī)報(bào)免費(fèi)體驗(yàn)版時(shí)，訂戶有10萬(wàn)多，但在實(shí)行收費(fèi)訂閱后，訂戶數(shù)量陡然下降到1萬(wàn)。 5.不方便閱讀。 讀慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的受眾對(duì)于這種屏幕狹小、不能完全顯示報(bào)紙優(yōu)美版面設(shè)計(jì)、信息量又小、容易導(dǎo)致視力疲勞的手機(jī)報(bào)顯然不會(huì)完全接受和適應(yīng)。 6、手機(jī)報(bào)容量有限，且內(nèi)容多摘編于傳統(tǒng)媒體新聞稿。 手機(jī)報(bào)用戶瀏覽內(nèi)容的時(shí)間大都是隨意和凌亂隨機(jī)的，一旦有稍微的空間和時(shí)間，或者有即時(shí)需求，隨手看，也隨時(shí)有可能被電話、短信或者身邊別的事情打擾而停止瀏覽，所以，目前大多手機(jī)報(bào)都是發(fā)布短小精干、標(biāo)題式的新聞和信息，插有少量圖片，少量音頻等。 未來(lái)發(fā)展策

5、略分析 1.手機(jī)報(bào)內(nèi)容管理歸于媒體管理部門(mén)。 在手機(jī)報(bào)管理上，國(guó)家應(yīng)該把手機(jī)報(bào)當(dāng)成媒體來(lái)管理，以填補(bǔ)其內(nèi)容管理上的漏洞。由政府提供政策支持，并規(guī)范信息發(fā)布秩序,形成良好輿論氛圍。同時(shí)，主流媒體應(yīng)由政府扶植，公益性、輿論引導(dǎo)性內(nèi)容免費(fèi)投放手機(jī)報(bào)，率先占領(lǐng)輿論引導(dǎo)主陣地。 2.分眾化傳播，提高內(nèi)容定制化服務(wù)水平。 由于不同用戶收入水平、社會(huì)階層、工作領(lǐng)域、受教育程度、職業(yè)、年齡、興趣愛(ài)好和生活習(xí)慣等都不盡相同,自然會(huì)對(duì)不同的手機(jī)報(bào)內(nèi)容感興趣或者排斥,因此快速、簡(jiǎn)潔、直接、個(gè)性化和專業(yè)化是手機(jī)報(bào)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。 移動(dòng)通信市場(chǎng)的主流不是大眾化的通信，而是多樣化、個(gè)性化、有特色的服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手

6、機(jī)報(bào)紙應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，提高吸引力和時(shí)效性。 電信運(yùn)營(yíng)商擁有用戶細(xì)分資源，便于對(duì)手機(jī)報(bào)用戶進(jìn)行分眾化傳播，利用此優(yōu)勢(shì)，可以更好地提供個(gè)性化的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。 而內(nèi)容提供商則需要在分眾化基礎(chǔ)上研究各類用戶的興趣愛(ài)好，閱讀習(xí)慣等等，然后按照手機(jī)媒體的特色開(kāi)發(fā)選題，在手機(jī)報(bào)的編排、結(jié)構(gòu)、行文方式、語(yǔ)言風(fēng)格上形成新媒體的獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)整合運(yùn)用圖片、聲音和影像等多媒體手段，制作出針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容。 在經(jīng)歷了3g發(fā)牌、517推廣活動(dòng)之后，2009年成為中國(guó)3g正式商用元年，隨著3g的大力推廣，3g業(yè)務(wù)在政府、行業(yè)、企業(yè)和公眾的滲透和使用都在加大。鑒于3g的多業(yè)務(wù)特性，并且各種業(yè)務(wù)要求不

7、同終端的支持，3g終端只有采用定制的方式，才能最好地滿足用戶對(duì)3g業(yè)務(wù)的需求。伴隨著以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的3g時(shí)代的到來(lái)，定制手機(jī)業(yè)務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 3.建立自己的采編隊(duì)伍，提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量及其原創(chuàng)性。 手機(jī)報(bào)的發(fā)展將傳統(tǒng)意義上報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從紙質(zhì)拓展到電子介質(zhì)。隨著3g技術(shù)的成熟和商用化，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向多媒體競(jìng)爭(zhēng)。想要手機(jī)報(bào)內(nèi)容精彩，品質(zhì)好，可信度高，就需要培養(yǎng)專門(mén)針對(duì)手機(jī)報(bào)的采編人員。 目前，大多數(shù)手機(jī)報(bào)內(nèi)容都是直接取自于傳統(tǒng)媒體報(bào)紙或者網(wǎng)站，或者只是在其基礎(chǔ)上做簡(jiǎn)單處理，長(zhǎng)期以往，新聞信息資源的同質(zhì)化會(huì)使“手機(jī)報(bào)”失去競(jìng)爭(zhēng)力。隨著3g技術(shù)的推廣應(yīng)用和多媒體的融合，先前模式的彩信

8、版或者wap版手機(jī)報(bào)顯然已經(jīng)滿足不了用戶需求和期望。所有從報(bào)紙、網(wǎng)站選取的新聞、資訊都應(yīng)由專業(yè)彩信編輯處理編排，做成適合手機(jī)用戶閱讀的報(bào)紙。 另外，還要建立專門(mén)的采編隊(duì)伍，負(fù)責(zé)采寫(xiě)和制作手機(jī)報(bào)內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單從傳統(tǒng)媒體那里“取料”。內(nèi)容提供商要能為用戶提供針對(duì)性的分類資訊服務(wù)，如天氣信息、重大新聞等。如天津移動(dòng)針對(duì)用戶的不同需要，與多家媒體合作，推出“新聞”“健康”“生活”等多個(gè)精品板塊。 4.可以隨機(jī)安裝知識(shí)類報(bào)紙軟件，利于提高全民知識(shí)素養(yǎng)。 歷史、字典、科技知識(shí)、科普文章、或者較少變動(dòng)的知識(shí)軟件。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)的數(shù)據(jù)顯示，截止2009年11月，中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)7.26

9、億，這是一個(gè)龐大的數(shù)字。如果手機(jī)出廠時(shí)自帶這類知識(shí)類信息，或者由專門(mén)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供下載和更新資源，供用戶使用，將對(duì)整個(gè)國(guó)家科普工作的推動(dòng)和整個(gè)民族文化水平及科技素養(yǎng)的培育與提高非常有幫助。具體來(lái)講，這種嵌入型知識(shí)類手機(jī)報(bào)內(nèi)容還可以作為科普宣傳和推廣的好工具，例如涵蓋科技詞典、科技新聞、科學(xué)發(fā)明、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、學(xué)界動(dòng)態(tài)、科技人物、科技趣聞、科技史話、科學(xué)之謎、宇宙奧秘、生命奧秘、歷史考古、環(huán)保生態(tài)、能源資源、地球奧秘、動(dòng)物之謎、植物之謎、養(yǎng)生保健、人文地理、身邊科學(xué)、供求信息、成果轉(zhuǎn)讓、軍事話題、武器介紹、硬件向?qū)?、軟件世界、奧運(yùn)科技、電子書(shū)、少兒科技故事等等。 5.充分利用手機(jī)信息傳播平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)，

10、發(fā)布貼近性強(qiáng)的服務(wù)信息。 當(dāng)代社會(huì)人們生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇感興趣的部分閱讀。手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，將母報(bào)各版標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、圖片縮減后免費(fèi)發(fā)送給用戶，如果用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼取得全篇內(nèi)容。除提供大眾新聞，還可以提供更多生活資訊，適應(yīng)處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。 6.應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)手機(jī)用戶個(gè)人隱私信息的保護(hù)。 正因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商擁有用戶數(shù)據(jù)資源以及為分眾化傳播取得的數(shù)據(jù)資源，因此更加需要加強(qiáng)對(duì)手機(jī)用戶個(gè)人隱私信息的保護(hù)，這也是培育用戶對(duì)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商信任的需要。很難想象，如果用戶不信任手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商，那么期望他們訂閱手機(jī)報(bào)，是不可能的。作為手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商，本身肩負(fù)的職責(zé)也需要對(duì)用戶個(gè)人信息承擔(dān)保密義務(wù)和相應(yīng)信息保護(hù)。 7.更好地利用手機(jī)報(bào)廣告發(fā)布平臺(tái)，爭(zhēng)取效益最大化。 據(jù)了解，手機(jī)報(bào)的廣告到達(dá)率是傳統(tǒng)報(bào)紙的兩倍，并且，手機(jī)用戶以上班族為主，有一定消費(fèi)能力，并關(guān)注生活質(zhì)量，加上電信公司擁有細(xì)化用戶的能力，因此，手機(jī)