能工科技股份公司招商工作指導(dǎo)手冊(doc 21)

1、招商工作指導(dǎo)手冊采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)能工項目組目 錄第一部分 招商背景及目的第二部分 招商的策略及對象第三部分 招商的流程與步驟第四部分 招商執(zhí)行及具體操作第五部分 招商的工具第一部分 招商的背景及目的一、 招商的背景：1. 企業(yè)剛剛成立，融合需要時間目前，新元能工是剛剛成立，還處在相互融合的過程中，造成企業(yè)處于不是很和諧的狀態(tài)，對于銷售而言，沒有一個非常強大和穩(wěn)定的支持系統(tǒng)。2. 企業(yè)三級跳的目標(biāo)，現(xiàn)有的銷售隊伍壓力很大企業(yè)確定的快速上市的三級跳目標(biāo)，對于現(xiàn)有的營銷隊伍來說，很難實現(xiàn)，需要急速擴充隊伍，但是，人員培養(yǎng)需要很長時間。3. 快速發(fā)展的企業(yè)，資金將成為最大的瓶頸在所有急速增長的

2、企業(yè)中，所遇到的最大的問題就是資金問題，急速增長與正常發(fā)展所需的資金量是完全不同的，會需要多幾倍、幾十倍，除了吸納投資，更多要借助渠道商的資金，減輕企業(yè)壓力。4. 行業(yè)成長時機，不容錯過新能源行業(yè)進入快速成長期，特別是光熱的發(fā)展，已經(jīng)成為新能源利用的先鋒，每年光熱的行業(yè)容量都在以30%的速度增長。這是光熱企業(yè)的機會，錯過行業(yè)成長的機遇，將很難再有快速發(fā)展的機會。二、 招商的目的：1. 加速企業(yè)初級階段的快速增長，緩解營銷隊伍的銷售壓力。2. 充分利用代理商的資源，人脈資源和資金，促進業(yè)務(wù)的快速怎長。第二部分 招商的策略一、 招商策略：1. 以人員招商+展會為主，廣告招商、招商會等招商方式為輔，

3、配合招商工作。2. 建立招商的樣板市場，促進招商工作的順利開展。招商工作也需要建立樣板市場，全力扶持某區(qū)域代理商，成為樣板，從而促進招商工作的推進。3. 排他性的招商策略，只能做新元能工一家太陽能產(chǎn)品，不能夠其它品牌的太陽能。避免技術(shù)方案外傳，同時，保障代理商能夠更積極的運作市場。二、 招商的方法：分階段招商與區(qū)域滾動性招商相結(jié)合 招商工作是長期性和日常性工作：根據(jù)招商目標(biāo)與招商主要方式的不同，可以將招商的階段大致劃分為：啟動期招商，增長期招商，鞏固期招商； 按照區(qū)域劃分進行滾動招商：依照各區(qū)域和市場特性(容量，競爭、增長)，結(jié)合新元能工在各區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，制定招商的重點區(qū)域市場、次重點區(qū)

4、域市場、一般性區(qū)域市場； 在招商工作的布置中，將時間階段與區(qū)域的重要性結(jié)合起來，制定滾動招商的計劃，使整體招商工作須有步驟分波次的進行；三、 招商對象：1. 行業(yè)內(nèi)人士： 目前正在從事太陽能工程或家用熱水器銷售的代理商 這類人群對行業(yè)非常熟悉，也做過相關(guān)的產(chǎn)品，可以說是輕車熟路。適合做全業(yè)務(wù)的工程代理商，從客戶開發(fā)到后期施工都由代理商負(fù)責(zé)，公司給予指導(dǎo)和監(jiān)督。 注意事項：所招代理商一定要考察其當(dāng)?shù)氐娜嗣}情況，做零售市場的代理商不需要很強的人脈關(guān)系，工程和零售市場有很大不同之處。2. 從事工程類業(yè)務(wù)的老板：（重點） 從事別的工程行業(yè)的人士，與太陽能工程具有相同的客戶，例如：電梯企業(yè)的代理商/建材

5、企業(yè)的代理商/負(fù)責(zé)建筑水暖的企業(yè)/等等 這類人具有與太陽能企業(yè)相同的客戶對象，也需要打通關(guān)系，如果可以做我們的代理商，則可以獲得一舉兩得的效果。 這類代理商具有施工能力，也適合做全業(yè)務(wù)的工程代理商，客戶開發(fā)到后期施工都由代理商負(fù)責(zé)。 注意事項：一定要關(guān)注代理商的利潤問題，確保比所代理原有產(chǎn)品更高的利潤，促進其開拓市場的積極性。3. 客戶行業(yè)內(nèi)的人士： 我們目標(biāo)客戶內(nèi)的相關(guān)人士。例如：酒店行業(yè)內(nèi)的老板/房地產(chǎn)開發(fā)商/企事業(yè)單位的相關(guān)負(fù)責(zé)人/等等其它 這類人是我們的客戶，他們在行業(yè)內(nèi)有著較廣的人際關(guān)系，相互之間會溝通聯(lián)系，可以為我們起到搭橋人的角色。這類人適合做工程信息商，主要提供工程信息和幫助公

6、司搞定關(guān)系。 注意事項：這類人群對此工作只是作為主要工作的輔助，不能夠給其任務(wù)，但適合設(shè)定分級獎勵方式，鼓勵其積極的推介項目信息。4. 政府機關(guān)相關(guān)人士： 在政府從事建筑、旅游等等的相關(guān)的部門人員。例如：建設(shè)局里的領(lǐng)導(dǎo)/國土局里的領(lǐng)導(dǎo)/旅游局里的領(lǐng)導(dǎo)/等等其它 這類人群非常具有影響力，但是由于職位的緣故非常敏感，因此，但可以屬于私下里搭橋牽線，但不出面的方式開展?；蛘?，開發(fā)其親屬作為信息代理商，間接利用其影響力。這類人適合做工程信息商。 注意事項：不能夠太突出或者明顯地進行宣傳，給信息費的方式也應(yīng)當(dāng)有所變通，否則會影響其本人的仕途。5. 建筑設(shè)計院人士： 從事建筑最前端的人士。 這類人對開發(fā)商

7、具有較強的影響力，如果直接按照企業(yè)的太陽能方案設(shè)計建筑，將直接給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。這類人群適合做信息工程商。 注意事項：這類人群對開發(fā)商的影響力非常大，應(yīng)當(dāng)盡量給予詳細(xì)的產(chǎn)品資料，并給予相對優(yōu)惠的信息費用，確保其在錢其設(shè)計中給予企業(yè)最大支持。第三部分 招商的流程與步驟一、 招商流程和步驟：第一步：信息收集，配合招商廣告或得自動上門的代理商信息，或者，業(yè)務(wù)員個人尋找的方式，獲得代理商行信息。第二步：初次拜訪，根據(jù)獲得的信息，準(zhǔn)備資料，進行拜訪，了解潛在代理商目前的實力、人脈關(guān)系、目前經(jīng)營狀況、接新業(yè)務(wù)的意向等等。第三步：根據(jù)搜集的信息，進行潛在代理商的資格鑒定，分出a、b、c、d四個等級。第四步

8、：重點針對a類客戶進行公關(guān)溝通，b、c類客戶次之，d類客戶直接放棄。洽談合作事項，探聽合作意向及要求。第五步：繼續(xù)跟進談判溝通，邀請其前往公司總部參觀考察，并安排了解樣板市場、樣板工程、樣板代理商等等，增強說服力。第六步：如果達成合作意向，直接簽約合作；如果還是拿不定主意，公司聚集個區(qū)域的類似潛在代理商和客戶召開招商會，通過詳細(xì)地講解，具體的演示，現(xiàn)實的實例來促進達成合作。第七步：招商會后繼續(xù)深入的溝通跟進，促進達成，如果實在沒有意向，則放棄該客戶。信息收集，獲得潛在代理商信息拜訪代理商，探聽代理商的實力、合作意向進行代理商資格鑒定深入拜訪溝通，發(fā)出合作意向跟進談判，邀請參觀企業(yè)達成合作，簽約

9、召開招商會跟進意向客戶無意向放棄招商廣告二、 招商管理與組織：在正常的情況下，需要設(shè)立專門的招商管理部門，來負(fù)責(zé)招商工作，但是，對于新元能工而言，企業(yè)處于發(fā)展的初期，相對來說不需要太完善的專業(yè)職能的招商部門。招商管理只要將現(xiàn)有組織職能增加招商職能即可。主要參與招商管理人員有三個：銷售副總、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)人員、市場部人員各類人員招商管理的主要職責(zé)： 銷售副總：招商主要負(fù)責(zé)人，主要職能為：1. 負(fù)責(zé)總體招商工作和階段性招商工作的目標(biāo)界定；2. 負(fù)責(zé)招商工作的總體策略出臺；3. 負(fù)責(zé)代理商資質(zhì)的最終評定；4. 執(zhí)行代理商協(xié)議簽定的終審；5. 在重大代理商談判面臨瓶頸時，協(xié)助進行代理商談判；6.

10、招商工作開展的整體監(jiān)控；7. 對總體招商工作的業(yè)績負(fù)責(zé)。 各區(qū)域負(fù)責(zé)人各區(qū)域招商執(zhí)行組長，主要職能為：1. 制定招商工作的總體計劃與日常招商計劃；2. 負(fù)責(zé)推進執(zhí)行招商小組所確定的招商工作，對代理商拓展的業(yè)績負(fù)責(zé)；3. 負(fù)責(zé)幫助業(yè)務(wù)員進行代理商拓展談判工作；4. 組織月度招商工作會議，向領(lǐng)導(dǎo)通報招商工作情況；5. 建立代理商信息庫，進行代理商信息的收集與管理；6. 組織業(yè)務(wù)員的日常培訓(xùn)工作，加強業(yè)務(wù)員談判能力；7. 上級安排的其它工作內(nèi)容。 市場部人員：招商的策劃傳播和信息管理人員，主要職能為：1. 負(fù)責(zé)招商傳播的策劃：信息策劃與媒體選擇工作；2. 負(fù)責(zé)招商傳播媒體投放的相關(guān)事務(wù)；3. 負(fù)責(zé)招

11、商傳播相關(guān)物料的跟進工作；4. 負(fù)責(zé)招商畫冊等招商工具的編制和印刷；5. 負(fù)責(zé)招商信息的整理、存檔工作；6. 負(fù)責(zé)建立代理商檔案，進行信息管理；7. 上級安排的其它工作內(nèi)容。 業(yè)務(wù)人員：招商執(zhí)行人員，主要職責(zé)：1. 負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)的代理商信息收集；2. 負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)的代理商的拓展：談判，簽約工作的跟進；3. 對轄區(qū)內(nèi)的代理商招商業(yè)績負(fù)責(zé)；4. 跟進與招商工作相關(guān)的與其它部門對接的工作；5. 上級安排的其它工作內(nèi)容。第四部分 招商執(zhí)行及具體操作第一步：收集潛在代理商信息收集潛在代理商信息是招商的第一步。如何收集代理商信息，大致有以下幾種方式：1、網(wǎng)絡(luò) 通過網(wǎng)絡(luò)收集潛在經(jīng)銷商的信息，包括競爭對手

12、的經(jīng)銷商、相關(guān)行業(yè)的經(jīng)銷商（水暖、建材、電梯、空調(diào)。），前期可進行電話溝通，有意向后可做登門拜訪。2、 廣告：通過發(fā)布招商廣告，獲得有意向的代理商的信息；這類型客戶主動打電話咨詢，會具有較高的質(zhì)量。主要由總公司操作，獲得信息后根據(jù)地區(qū)分給所轄區(qū)域的管理員。3、 朋友介紹：通過現(xiàn)有的工程客戶或者朋友的介紹，認(rèn)識具有代理資質(zhì)的潛在代理商。這類客戶一般比較容易溝通談判，有朋友關(guān)系作擔(dān)保會使雙方更容易達成合作。4、 展會搜集：通過參加各種潛在代理商行業(yè)的展會，例如：太陽能、建材等等的展會，來搜集客戶信息。這類客戶一般比較準(zhǔn)確，都是希望尋找新的項目的人士。5、 企業(yè)黃頁6、 掃街：通過在目標(biāo)客戶相對集中

13、的商業(yè)街或建材城走訪，挨家挨戶，尋找可能的潛在客戶。這種方式具有一定的盲目性，但是，能夠通過街店了解客戶的一些信息，從而獲得較高的成功率，這是最常用的方法。為確保工作的效率和規(guī)范性，每天業(yè)務(wù)人員都要填寫客戶信息收集表（詳見附件）第二步：初步拜訪代理商拜訪代理商要做兩大工作：1. 客戶信息搜集補充：將搜集來的信息進行補充，通過網(wǎng)絡(luò)或者朋友關(guān)系盡量多的了解潛在代理商的信息，為拜訪打好基礎(chǔ)。主要搜集信息的內(nèi)容： 客戶業(yè)務(wù)構(gòu)成（主要從事哪些業(yè)務(wù)，哪些是主營業(yè)務(wù)、哪些是輔營業(yè)務(wù)，哪些是主盈利業(yè)務(wù)、哪些是輔盈利業(yè)務(wù)） 客戶的經(jīng)營歷史（了解客戶經(jīng)營過程，可以為客戶可能的未來的發(fā)展作好預(yù)估，也能夠在溝通中找到

14、更多的共同語言） 客戶的資金實力（了解客戶現(xiàn)在的資金狀況） 客戶的信用情況（了解客戶的信用情況，防止擾亂市場或者產(chǎn)生欺詐現(xiàn)象） 客戶的人脈情況（了解客戶在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，可以作為招商的必要條件之一） 客戶的從事的行業(yè)狀況（了解客戶的生意，為溝通打好準(zhǔn)備）詳細(xì)見備選客戶信息檔案注：不需要每一項資料都給出非常詳細(xì)、準(zhǔn)確的資料，本表主要是要求業(yè)務(wù)員在拜訪前一定要了解拜訪對象，了解拜訪對象的生意，這樣才能夠在拜訪中自由應(yīng)對。2. 信息整理分類：按照搜集到的代理商的信息，將代理商進行初步分類，a、b、c、d四類，在研究及拜訪中根據(jù)級別投入不同的精力。a、b類代理商，投入最多精力進行跟進和開發(fā)；c、d類代

15、理商投入精力稍弱。關(guān)于分級：信息整理分類直接在備選客戶信息檔案中，業(yè)務(wù)員根據(jù)掌握和了解的情況，進行主觀評定即可。3. 初步拜訪：初步拜訪經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商進行認(rèn)識，并做簡單的溝通了解。拜訪的要求：著裝要求：靈活的著裝風(fēng)格，不要一味的職業(yè)化，要根據(jù)所拜訪的對象進行著裝的相應(yīng)變換。但一定要整潔、得體、商務(wù)。 如果遇到的是大公司、正規(guī)的公司老板，那么一定要非常職業(yè)化的著裝，西服領(lǐng)帶。 如果遇到的是并不是非常正規(guī)的老板，要穿作隨和、親近。（大部分代理商都是屬于這一類的，都是自己做，沒有非常正規(guī)的管理和行為規(guī)范）說明：太正規(guī)的職業(yè)裝，容易給人造成距離感，雖然可以帶來更專業(yè)、更正規(guī)、更可信的形象，但是，由于

16、初次接觸，如此正規(guī)的形式會給溝通帶來一定的障礙和距離，無法拉近雙方的親切感。溝通要求：初次拜訪不需要進行實質(zhì)性的深入溝通，前期僅僅是一個認(rèn)識、了解雙方的一個過程，可能大部分都是在閑聊，但要從中了解到客戶的一系列的情況。包括以下情況： 客戶的生意狀況：客戶生意如何，有什么想法，是不是賺錢，沒有沒想要開發(fā)新業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)向別的業(yè)務(wù)的想法（這些問題不是直接詢問，而是通過交談內(nèi)容，業(yè)務(wù)員自己判斷出來的） 客戶人脈關(guān)系：客戶現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)對象是誰，是不是也是靠人脈來實現(xiàn)，人脈關(guān)系如何。 客戶的實力：客戶具體的實力怎樣。注意：初次溝通的時候，表明公司和身份后，在交談的過程中盡量轉(zhuǎn)移話題，將話題轉(zhuǎn)移到客戶的生意上

17、，這樣才能夠從客戶那里獲得更多的信息。第三步：進行代理資格鑒定在初次拜訪之后，根據(jù)對客戶的了解，重新補充或者完善備選客戶信息檔案，并根據(jù)客戶的意向及新獲得的信息，業(yè)務(wù)員重新進行級別分類。第四步：深入溝通合作意向在代理資格鑒定后，重新安排客戶的優(yōu)先級，然后針對重點客戶進行深入的溝通，探聽其合作意向。在進行溝通時需要以下幾點工作： 深入了解本客戶生意：深入了解客戶所經(jīng)營的生意，必要時要去客戶店內(nèi)走訪考察，準(zhǔn)備一些對客戶有用的建議或提升方法。 組織溝通的內(nèi)容：在進行溝通前，現(xiàn)根據(jù)客戶的實際情況，對客戶可能關(guān)注、關(guān)心或者有疑問的問題進行充分的猜想，并在心中組織出滿意的回答。 介紹企業(yè)：公司的產(chǎn)品、實力

18、、背景、品牌的簡單介紹；市場狀況、前景的簡單介紹和分析；對合作理念、合作方式、合作空間。 材料準(zhǔn)備：準(zhǔn)備好企業(yè)的材料，留給客戶慢慢的瀏覽。 準(zhǔn)備好演示道具：準(zhǔn)備好電腦、企業(yè)介紹ppt、企業(yè)的工程案例圖冊等等，在于客戶的溝通中，隨時展示有助于講解。深入的溝通可能需要反復(fù)的幾次，直到業(yè)務(wù)員認(rèn)為客戶已經(jīng)對企業(yè)及合作方式非常了解。第五步：參觀企業(yè)當(dāng)深入溝通一直僵持不下，沒有很好的進展時，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該邀請客戶參觀企業(yè)，通過實地的考察，來提升客戶的感受和信心。參觀企業(yè)要做以下工作： 參觀的內(nèi)容：企業(yè)辦公場所、樣板工程及客戶、公司高層領(lǐng)導(dǎo)見面。 安排好參觀行程：一定要與總公司取得聯(lián)系，讓他們提前準(zhǔn)備，并形成參觀行程表，會知客戶。 參觀辦公場所：增強代理商對企業(yè)的信心。 參觀樣板工程和客戶：讓代理商對企業(yè)的技術(shù)、工程能力產(chǎn)生信心，通過工程客戶的介紹堅定其信心。 與公司領(lǐng)導(dǎo)見面：通過更加深入的溝通，為其答疑解惑，也提升公司對他的重視感，從而推動合作。參觀企業(yè)的作用主要是通過整個公司的力量來促進或達成合作，在這過程中，相應(yīng)業(yè)務(wù)員應(yīng)該全程陪伴。第六步：開招商會如果在參觀企業(yè)后，潛在的代理商仍然舉棋不定，公司應(yīng)該在聚集20以上的數(shù)量的時候召開招商會。招商會