各國銀行營銷特點的比較與啟示

1、各國銀行營銷特點的比較與啟示(1)2008年4月11日14點14分來源：北京聯(lián)合信息網(wǎng)中國信貸風險信息庫關鍵詞:銀行營銷【本文摘要】各國商業(yè)銀行根據(jù)各自國情，創(chuàng)造了豐富多彩的營銷案例。借鑒發(fā)達國家成熟的營銷經驗，對于提高我國商業(yè)銀行營銷水平有著重要意義。銀行營銷自20世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業(yè)務空間、開發(fā)新的服務項目以滿足客戶需要等客觀要求，被各國商業(yè)銀行普遍接受。各國商業(yè)銀行根據(jù)各自國情，創(chuàng)造了豐富多彩的營銷案例。借鑒發(fā)達國家成熟的營銷經驗，對于提高我國商業(yè)銀行營銷水平有著重要意義。銀聯(lián)信分析：借鑒美日銀行經驗提高我國銀行營銷管理一、美國銀行

2、營銷特點20世紀50年代，美國花旗銀行率先從工商企業(yè)引進市場營銷人才，開展營銷活動，經過50年代以廣告促銷為主的營銷階段，進入60年代，美國銀行開始注重培養(yǎng)友好氣氛，提供良好服務，到了70年代，美國銀行業(yè)又開始了大規(guī)模的金融創(chuàng)新，開發(fā)出了信用卡、透支信用額度、自動貸款、票據(jù)包買等一系列新的、有價值的金融產品和服務，進入80年代以后，銀行為了將自身與其他銀行區(qū)分開來，紛紛給自己定位，試圖通過差異化的市場定位將自己與競爭者區(qū)別開來，有的通過提供有特色的服務產品、通過獨特的經營理念來突出自己的形象；有的把自己定位為商人銀行，業(yè)務上偏重于保守的投資銀行業(yè)務，強調自己精通各種金融技術，而客戶對象主要為大

3、公司；有的則把自己的服務對象限于中小企業(yè)；有的則強調銀行規(guī)模，注意國際銀行業(yè)務等等。90年代以后，銀行在注意廣告、促銷、友好服務、創(chuàng)新和定位之后，認識到要使自己的經營業(yè)務保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強對銀行營銷環(huán)境的調研和分析，制定本銀行的戰(zhàn)略目標和經營策略，制定長期和短期的營銷計劃，也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持銀行與目標客戶之間互利的交換，達到本銀行的目標。經過幾十年的發(fā)展，美國商業(yè)銀行形成了一系列營銷方法和策略。下面以美聯(lián)銀行為例，說明美國銀行營銷的特點。(一)力求客戶價值最大化客戶價值最大化是銀行具有持續(xù)競爭力的根本保證，美聯(lián)銀行非常重視向客戶介紹銀行產

4、品的創(chuàng)利能力，以增強銀行品牌的市場認可度。首先，美聯(lián)銀行在經營過程中形成了“以客戶為中心”的服務營銷哲學，把銀行中心任務放在發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競爭對手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。其次，在經營活動中按照客戶的要求，對業(yè)務流程、新產品開發(fā)、管理制度、資源配置進行設計和調整，成立了“客戶卓越服務”專業(yè)團隊，持續(xù)開展優(yōu)質服務，為此90%的顧客稱他們愿意將美聯(lián)銀行推薦給朋友。(二)推行職業(yè)化營銷模式首先，美聯(lián)銀行建立了由營銷人員和業(yè)務合伙人、注冊助理(包括金融專家和證券經紀人)、財富管理規(guī)劃師、關系經理以及公司和機構客戶服務人員五部分構成的營銷隊伍

5、。銷售人員負責開發(fā)新客戶、從廣度上擴張市場；關系經理負責維護客戶并銷售更多的產品，從深度上滲透市場。其次，美聯(lián)銀行建立了科技產業(yè)、房地產業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點產業(yè)的客戶服務體系，為每類客戶都配備客戶經理和產品經理，以針對各產業(yè)的各個層面提供地區(qū)性、全國性乃至國際性的專業(yè)服務。第三，建立了全球銷售能力自動化系統(tǒng)，包括客戶管理、營銷機會管理、時間管理、產品管理、聯(lián)系人管理、營銷團隊管理和報告自動生成等七個管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實時查詢目前營銷的進展情況，及時獲得客戶或業(yè)務流失風險提示，共享團隊成員的銷售細節(jié)，加強與營銷團隊的溝通，提高整體營銷能力。第四，建立銷售人員獎勵機制，根據(jù)銷

6、售產品的不同設立最低年銷售底線，獎金按銷售手續(xù)費收入一定.比例提成，銷售人員工資僅占總收入的20%左右。銷售人員如連續(xù)完不成銷售任務，則在內部轉崗或辭退。此外，美聯(lián)銀行還建立了相互營銷客戶和產品的獎勵制度。(三)建立專業(yè)化營銷支持團隊首先，擁有一支專業(yè)化營銷團隊，主要負責營銷伙伴管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介、發(fā)送郵件等。專業(yè)支持部門通過廣告宣傳引發(fā)客戶關注，并使其逐步認識銀行，緊接著便通過直接郵寄的方式使?jié)撛诳蛻艨紤]購買，之后便由相應的業(yè)務部門完成后續(xù)的客戶維護和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶數(shù)據(jù)管理支持團隊，負責對不同部門和不同業(yè)務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不

7、同賬號信息進行歸集。第三，擁有一支客戶分析、研究和發(fā)現(xiàn)目標客戶支持團隊，負責為客戶開發(fā)、發(fā)展客戶關系提供分析和營銷研究。第四，擁有一支產品專家支持團隊，一方面負責為高價值客戶度身定做產品，滿足其需要；另一方面長期跟蹤專業(yè)產品的發(fā)展，培育產品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。美聯(lián)銀行已形成了銀行中心、保險中心、投資中心、貸款中心和在線服務中心。第五，擁有一支社區(qū)關系支持團隊，為社區(qū)提供信貸支持并鼓勵員工為社區(qū)提供志愿服務，促進住房抵押貸款、中小企業(yè)服務及其他銀行業(yè)務在社區(qū)的發(fā)展。(四)建立多元化銷售渠道一是分支機構。通過增設新機構或兼并擴充物理網(wǎng)點增加營銷渠道和客戶服務機構。區(qū)域分行除了履行協(xié)調職能外，主要營銷公

8、司客戶。二是電子銀行。銀行利用互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、強大性、可視性和交互性的特征，拓展新市場，大量推出新的產品和服務，以更好的方式服務客戶。三是郵寄。在信用卡等金融產品的營銷中，直接郵寄和電話營銷是最普遍的方式。四是利用市場力量營銷。重視與保險公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會計師事務所、律師事務所等中介機構建立合作與戰(zhàn)略性營銷聯(lián)盟關系，相互推薦客戶和營銷產品。(五)實行交叉營銷與客戶分層服務銀行通過對聯(lián)結銀行、保險、證券等金融主體和市場的交叉金融產品營銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務的功能。美聯(lián)銀行私人銀行部門安排了專人與資產管理部門建立固定聯(lián)系，及時了解各種類產品的銷售

9、對象和相關客戶信息，并由客戶經理和產品經理共同完成產品營銷工作。美聯(lián)銀行還非常重視建立交叉營銷的協(xié)調機制，如對中小企業(yè)客戶，他們就提供企業(yè)金融服務和投資銀行業(yè)務，同時為其管理層提供私人銀行服務。在客戶分層服務方面，根據(jù)客戶為銀行帶來的利潤多少分為大眾市場、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個不同層次，并通過提供差異化服務設施、差異化服務產品和差異化服務人員，加強對不同層次客戶的管理，以此提高客戶特別是高價值客戶的忠誠度和貢獻率。二、日本銀行營銷特點日本屬于東亞國家，具有深厚的東方文化底蘊，同時在經濟發(fā)展與經營理念上頗近于西方。雖然營銷理論引入日本銀行業(yè)的時間較晚，但是作為

10、“后起之秀”的日本，能把西方營銷理論和東方本土文化有機結合起來，形成了獨特的日本銀行營銷理論和營銷文化，并在實踐中取得很大成功。日本銀行營銷的特點主要有以下幾個方面。(一)注重提供“一攬子”服務所謂“一攬子”服務是指日本銀行將各種類型金融產品和服務項目進行配套組合，以適應客戶生命周期中不同階段的不同需要，同時有集業(yè)務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的個人銀行家，負責對客戶的財務狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務項目做出安排，幫助客戶處理遇到的困難。(二)講究柜面人性化日本銀行家普遍認為營業(yè)柜臺是銀行業(yè)務運作和為客戶提供服務最基礎的場所和最廣泛的服務網(wǎng)點，是銀行的臉面；優(yōu)雅的服務環(huán)境、完善的服

11、務設施、整潔的服務儀容及和藹的服務態(tài)度是銀行實現(xiàn)經營管理效益的基礎，因此，日本銀行在營造充滿魅力和人性化的柜面方面不惜余力。(三)注重誠實服務金融產品沒有專利保護，具有易模仿特點，而誠實卻是內在的東西，是無法被對手簡單模仿的。因此，日本銀行業(yè)認為，銀行要保持可持續(xù)發(fā)展，就必須在“誠”字上下功夫，在“信”字上做文章。(四)注重金融產品的模仿創(chuàng)新70年代，日本銀行開始仿照歐美銀行推行金融自由化政策來提升競爭力，以便于在國內國際金融市場上與歐美銀行展開競爭。在“趕超戰(zhàn)略”理念導向下，日本銀行實行金融產品模仿創(chuàng)新策略，即金融產品不是采取本土原始創(chuàng)新的辦法，而是從歐美引進現(xiàn)成的和先進的金融產品和服務項目

12、，通過吸收、消化和改進把它變成自己的產品，然后投放到金融市場上。這樣大大節(jié)約了開發(fā)成本和開發(fā)時間，充分發(fā)揮了“后發(fā)優(yōu)勢”。(五)善于運用市場滲透價格策略長期以來日本銀行一直在國內實行低利率的價格策略，這種市場滲透價格策略后來被日本跨國銀行運用到國際金融市場上并獲得巨大成功。當上世紀70年代日本銀行欲加速國際化進程時，歐美銀行已在國際市場上具有相當規(guī)模，尤其是美國跨國銀行已遍布全球，處于世界金融業(yè)的霸主地位。作為國際市場的“入侵者”要想在市場上奪得一定市場份額，日本跨國銀行采取了市場滲透價格策略，即低利息、大規(guī)模戰(zhàn)略，選擇國際市場中對數(shù)量敏感和價格易變的某些產品或地區(qū)作為突破口，先行進入然后再擴

13、展。三、對我國銀行營銷工作的啟示(一)以顧客為導向，注重市場細分銀行成功的關鍵是以顧客為中心，銀行的任務就是把合適的服務、以合適的價格、提供給合適的客戶。銀行對公司、個人兩大類客戶應進行多方面不同層次的分類，以便從中確立可以為之服務的目標市場。在對公業(yè)務中應針對中小工商企業(yè)、大型工商企業(yè)、跨國公司的不同特點和需求，提供相應的銀行服務，建立穩(wěn)定的公司客源。(二)以金融創(chuàng)新為銀行營銷策略的拳頭和核心沒有金融創(chuàng)新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務，其他諸如廣告促銷、服務態(tài)度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地發(fā)揮作用。居民貨幣收入的增加和消費形態(tài)的變化，對金融創(chuàng)新產品的要求不斷提高；現(xiàn)代企業(yè)制度

14、的建立使得工商企業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產、保險等方面呼喚金融創(chuàng)新產品的出臺；對外開放的深化使得我國工商企業(yè)對外貿易、投資、融資、避險保值等國際金融活動增加，應考慮提供相應的國際金融創(chuàng)新產品。在新產品設計方面，除自主開發(fā)外，還要大力引進國外銀行近年的金融創(chuàng)新產品，并結合國內客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產品創(chuàng)新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產品和服務的種類。(三)實行產品經理制隨著銀行規(guī)模的不斷擴張、金融產品種類的日益豐富并且趨于復雜化以及客戶日益增長的金融需求，銀行原有的業(yè)務部門已經難以對日趨龐大復雜的產品體系中的每一項產品和產品線都給予應有的、足夠的管理和關注。實行產品

15、經理制，由產品經理負責銀行主要產品和產品線的改進、擴展、創(chuàng)新，制定產品年度營銷計劃，協(xié)調和組織銀行內部資源為產品營銷服務，并與客戶經理緊密聯(lián)系，相互合作進行業(yè)務拓展，已成為我國商業(yè)銀行產品管理的一項重要內容。(四)實行靈活的定價方法和策略銀行制訂金融產品價格，應從實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標出發(fā)，全面考慮成本、需求、競爭和有關金融政策等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，正確制定各種利率、費率，并確定相應的收取方式。銀行定價要根據(jù)客戶類型的不同，根據(jù)其服務需求、風險程度、對銀行利潤的貢獻度的不同情況，實施差別服務和差別定價。如按客戶對銀行利潤的貢獻度大小不同，將其劃分為高端客戶、中端客戶、低端客戶三類。為了爭取高端客戶，應當對其提供一定的價格優(yōu)惠。當然，在實施差別定價時，對同類產品要根據(jù)不同客戶的需要略作改造，以體現(xiàn)不同程度的價值，不能對功能完全相同的一種產品執(zhí)行多種價格，以避免歧視性行為。(五)采用先進技術提高服務的科技含量以計算機網(wǎng)絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網(wǎng)絡體系，實現(xiàn)國內外聯(lián)行資金