各國銀行營銷特點(diǎn)的比較與啟示

1、各國銀行營銷特點(diǎn)的比較與啟示(1)2008年4月11日14點(diǎn)14分來源：北京聯(lián)合信息網(wǎng)中國信貸風(fēng)險(xiǎn)信息庫關(guān)鍵詞:銀行營銷【本文摘要】各國商業(yè)銀行根據(jù)各自國情，創(chuàng)造了豐富多彩的營銷案例。借鑒發(fā)達(dá)國家成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于提高我國商業(yè)銀行營銷水平有著重要意義。銀行營銷自20世紀(jì)50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業(yè)務(wù)空間、開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要等客觀要求，被各國商業(yè)銀行普遍接受。各國商業(yè)銀行根據(jù)各自國情，創(chuàng)造了豐富多彩的營銷案例。借鑒發(fā)達(dá)國家成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于提高我國商業(yè)銀行營銷水平有著重要意義。銀聯(lián)信分析：借鑒美日銀行經(jīng)驗(yàn)提高我國銀行營銷管理一、美國銀行

2、營銷特點(diǎn)20世紀(jì)50年代，美國花旗銀行率先從工商企業(yè)引進(jìn)市場營銷人才，開展?fàn)I銷活動(dòng)，經(jīng)過50年代以廣告促銷為主的營銷階段，進(jìn)入60年代，美國銀行開始注重培養(yǎng)友好氣氛，提供良好服務(wù)，到了70年代，美國銀行業(yè)又開始了大規(guī)模的金融創(chuàng)新，開發(fā)出了信用卡、透支信用額度、自動(dòng)貸款、票據(jù)包買等一系列新的、有價(jià)值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)入80年代以后，銀行為了將自身與其他銀行區(qū)分開來，紛紛給自己定位，試圖通過差異化的市場定位將自己與競爭者區(qū)別開來，有的通過提供有特色的服務(wù)產(chǎn)品、通過獨(dú)特的經(jīng)營理念來突出自己的形象；有的把自己定位為商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶對(duì)象主要為大

3、公司；有的則把自己的服務(wù)對(duì)象限于中小企業(yè)；有的則強(qiáng)調(diào)銀行規(guī)模，注意國際銀行業(yè)務(wù)等等。90年代以后，銀行在注意廣告、促銷、友好服務(wù)、創(chuàng)新和定位之后，認(rèn)識(shí)到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強(qiáng)對(duì)銀行營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定長期和短期的營銷計(jì)劃，也就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持銀行與目標(biāo)客戶之間互利的交換，達(dá)到本銀行的目標(biāo)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國商業(yè)銀行形成了一系列營銷方法和策略。下面以美聯(lián)銀行為例，說明美國銀行營銷的特點(diǎn)。(一)力求客戶價(jià)值最大化客戶價(jià)值最大化是銀行具有持續(xù)競爭力的根本保證，美聯(lián)銀行非常重視向客戶介紹銀行產(chǎn)

4、品的創(chuàng)利能力，以增強(qiáng)銀行品牌的市場認(rèn)可度。首先，美聯(lián)銀行在經(jīng)營過程中形成了“以客戶為中心”的服務(wù)營銷哲學(xué)，把銀行中心任務(wù)放在發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶意愿的做法，比競爭對(duì)手更早、更周到地滿足甚至超越客戶需求。其次，在經(jīng)營活動(dòng)中按照客戶的要求，對(duì)業(yè)務(wù)流程、新產(chǎn)品開發(fā)、管理制度、資源配置進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，成立了“客戶卓越服務(wù)”專業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為此90%的顧客稱他們?cè)敢鈱⒚缆?lián)銀行推薦給朋友。(二)推行職業(yè)化營銷模式首先，美聯(lián)銀行建立了由營銷人員和業(yè)務(wù)合伙人、注冊(cè)助理(包括金融專家和證券經(jīng)紀(jì)人)、財(cái)富管理規(guī)劃師、關(guān)系經(jīng)理以及公司和機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)人員五部分構(gòu)成的營銷隊(duì)伍

5、。銷售人員負(fù)責(zé)開發(fā)新客戶、從廣度上擴(kuò)張市場；關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)客戶并銷售更多的產(chǎn)品，從深度上滲透市場。其次，美聯(lián)銀行建立了科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的客戶服務(wù)體系，為每類客戶都配備客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，以針對(duì)各產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面提供地區(qū)性、全國性乃至國際性的專業(yè)服務(wù)。第三，建立了全球銷售能力自動(dòng)化系統(tǒng)，包括客戶管理、營銷機(jī)會(huì)管理、時(shí)間管理、產(chǎn)品管理、聯(lián)系人管理、營銷團(tuán)隊(duì)管理和報(bào)告自動(dòng)生成等七個(gè)管理功能模塊。借助它銀行銷售人員可以實(shí)時(shí)查詢目前營銷的進(jìn)展情況，及時(shí)獲得客戶或業(yè)務(wù)流失風(fēng)險(xiǎn)提示，共享團(tuán)隊(duì)成員的銷售細(xì)節(jié)，加強(qiáng)與營銷團(tuán)隊(duì)的溝通，提高整體營銷能力。第四，建立銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，根據(jù)銷

6、售產(chǎn)品的不同設(shè)立最低年銷售底線，獎(jiǎng)金按銷售手續(xù)費(fèi)收入一定.比例提成，銷售人員工資僅占總收入的20%左右。銷售人員如連續(xù)完不成銷售任務(wù)，則在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或辭退。此外，美聯(lián)銀行還建立了相互營銷客戶和產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)制度。(三)建立專業(yè)化營銷支持團(tuán)隊(duì)首先，擁有一支專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)營銷伙伴管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介、發(fā)送郵件等。專業(yè)支持部門通過廣告宣傳引發(fā)客戶關(guān)注，并使其逐步認(rèn)識(shí)銀行，緊接著便通過直接郵寄的方式使?jié)撛诳蛻艨紤]購買，之后便由相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門完成后續(xù)的客戶維護(hù)和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶數(shù)據(jù)管理支持團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進(jìn)行集中管理，把同一客戶的不

7、同賬號(hào)信息進(jìn)行歸集。第三，擁有一支客戶分析、研究和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶支持團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為客戶開發(fā)、發(fā)展客戶關(guān)系提供分析和營銷研究。第四，擁有一支產(chǎn)品專家支持團(tuán)隊(duì)，一方面負(fù)責(zé)為高價(jià)值客戶度身定做產(chǎn)品，滿足其需要；另一方面長期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。美聯(lián)銀行已形成了銀行中心、保險(xiǎn)中心、投資中心、貸款中心和在線服務(wù)中心。第五，擁有一支社區(qū)關(guān)系支持團(tuán)隊(duì)，為社區(qū)提供信貸支持并鼓勵(lì)員工為社區(qū)提供志愿服務(wù)，促進(jìn)住房抵押貸款、中小企業(yè)服務(wù)及其他銀行業(yè)務(wù)在社區(qū)的發(fā)展。(四)建立多元化銷售渠道一是分支機(jī)構(gòu)。通過增設(shè)新機(jī)構(gòu)或兼并擴(kuò)充物理網(wǎng)點(diǎn)增加營銷渠道和客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。區(qū)域分行除了履行協(xié)調(diào)職能外，主要營銷公

8、司客戶。二是電子銀行。銀行利用互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、強(qiáng)大性、可視性和交互性的特征，拓展新市場，大量推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好的方式服務(wù)客戶。三是郵寄。在信用卡等金融產(chǎn)品的營銷中，直接郵寄和電話營銷是最普遍的方式。四是利用市場力量營銷。重視與保險(xiǎn)公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)建立合作與戰(zhàn)略性營銷聯(lián)盟關(guān)系，相互推薦客戶和營銷產(chǎn)品。(五)實(shí)行交叉營銷與客戶分層服務(wù)銀行通過對(duì)聯(lián)結(jié)銀行、保險(xiǎn)、證券等金融主體和市場的交叉金融產(chǎn)品營銷，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務(wù)的功能。美聯(lián)銀行私人銀行部門安排了專人與資產(chǎn)管理部門建立固定聯(lián)系，及時(shí)了解各種類產(chǎn)品的銷售

9、對(duì)象和相關(guān)客戶信息，并由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同完成產(chǎn)品營銷工作。美聯(lián)銀行還非常重視建立交叉營銷的協(xié)調(diào)機(jī)制，如對(duì)中小企業(yè)客戶，他們就提供企業(yè)金融服務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)為其管理層提供私人銀行服務(wù)。在客戶分層服務(wù)方面，根據(jù)客戶為銀行帶來的利潤多少分為大眾市場、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個(gè)不同層次，并通過提供差異化服務(wù)設(shè)施、差異化服務(wù)產(chǎn)品和差異化服務(wù)人員，加強(qiáng)對(duì)不同層次客戶的管理，以此提高客戶特別是高價(jià)值客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)率。二、日本銀行營銷特點(diǎn)日本屬于東亞國家，具有深厚的東方文化底蘊(yùn)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)營理念上頗近于西方。雖然營銷理論引入日本銀行業(yè)的時(shí)間較晚，但是作為

10、“后起之秀”的日本，能把西方營銷理論和東方本土文化有機(jī)結(jié)合起來，形成了獨(dú)特的日本銀行營銷理論和營銷文化，并在實(shí)踐中取得很大成功。日本銀行營銷的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。(一)注重提供“一攬子”服務(wù)所謂“一攬子”服務(wù)是指日本銀行將各種類型金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套組合，以適應(yīng)客戶生命周期中不同階段的不同需要，同時(shí)有集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員三重角色為一體的個(gè)人銀行家，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目做出安排，幫助客戶處理遇到的困難。(二)講究柜面人性化日本銀行家普遍認(rèn)為營業(yè)柜臺(tái)是銀行業(yè)務(wù)運(yùn)作和為客戶提供服務(wù)最基礎(chǔ)的場所和最廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是銀行的臉面；優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境、完善的服

11、務(wù)設(shè)施、整潔的服務(wù)儀容及和藹的服務(wù)態(tài)度是銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理效益的基礎(chǔ)，因此，日本銀行在營造充滿魅力和人性化的柜面方面不惜余力。(三)注重誠實(shí)服務(wù)金融產(chǎn)品沒有專利保護(hù)，具有易模仿特點(diǎn)，而誠實(shí)卻是內(nèi)在的東西，是無法被對(duì)手簡單模仿的。因此，日本銀行業(yè)認(rèn)為，銀行要保持可持續(xù)發(fā)展，就必須在“誠”字上下功夫，在“信”字上做文章。(四)注重金融產(chǎn)品的模仿創(chuàng)新70年代，日本銀行開始仿照歐美銀行推行金融自由化政策來提升競爭力，以便于在國內(nèi)國際金融市場上與歐美銀行展開競爭。在“趕超戰(zhàn)略”理念導(dǎo)向下，日本銀行實(shí)行金融產(chǎn)品模仿創(chuàng)新策略，即金融產(chǎn)品不是采取本土原始創(chuàng)新的辦法，而是從歐美引進(jìn)現(xiàn)成的和先進(jìn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目

12、，通過吸收、消化和改進(jìn)把它變成自己的產(chǎn)品，然后投放到金融市場上。這樣大大節(jié)約了開發(fā)成本和開發(fā)時(shí)間，充分發(fā)揮了“后發(fā)優(yōu)勢”。(五)善于運(yùn)用市場滲透價(jià)格策略長期以來日本銀行一直在國內(nèi)實(shí)行低利率的價(jià)格策略，這種市場滲透價(jià)格策略后來被日本跨國銀行運(yùn)用到國際金融市場上并獲得巨大成功。當(dāng)上世紀(jì)70年代日本銀行欲加速國際化進(jìn)程時(shí)，歐美銀行已在國際市場上具有相當(dāng)規(guī)模，尤其是美國跨國銀行已遍布全球，處于世界金融業(yè)的霸主地位。作為國際市場的“入侵者”要想在市場上奪得一定市場份額，日本跨國銀行采取了市場滲透價(jià)格策略，即低利息、大規(guī)模戰(zhàn)略，選擇國際市場中對(duì)數(shù)量敏感和價(jià)格易變的某些產(chǎn)品或地區(qū)作為突破口，先行進(jìn)入然后再擴(kuò)

13、展。三、對(duì)我國銀行營銷工作的啟示(一)以顧客為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分銀行成功的關(guān)鍵是以顧客為中心，銀行的任務(wù)就是把合適的服務(wù)、以合適的價(jià)格、提供給合適的客戶。銀行對(duì)公司、個(gè)人兩大類客戶應(yīng)進(jìn)行多方面不同層次的分類，以便從中確立可以為之服務(wù)的目標(biāo)市場。在對(duì)公業(yè)務(wù)中應(yīng)針對(duì)中小工商企業(yè)、大型工商企業(yè)、跨國公司的不同特點(diǎn)和需求，提供相應(yīng)的銀行服務(wù)，建立穩(wěn)定的公司客源。(二)以金融創(chuàng)新為銀行營銷策略的拳頭和核心沒有金融創(chuàng)新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務(wù)，其他諸如廣告促銷、服務(wù)態(tài)度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地發(fā)揮作用。居民貨幣收入的增加和消費(fèi)形態(tài)的變化，對(duì)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的要求不斷提高；現(xiàn)代企業(yè)制度

14、的建立使得工商企業(yè)在股份制改造、籌資、信息、咨詢、破產(chǎn)、保險(xiǎn)等方面呼喚金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出臺(tái)；對(duì)外開放的深化使得我國工商企業(yè)對(duì)外貿(mào)易、投資、融資、避險(xiǎn)保值等國際金融活動(dòng)增加，應(yīng)考慮提供相應(yīng)的國際金融創(chuàng)新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，除自主開發(fā)外，還要大力引進(jìn)國外銀行近年的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，并結(jié)合國內(nèi)客戶需求的特點(diǎn)加以改進(jìn)。這不僅可以提高產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的種類。(三)實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制隨著銀行規(guī)模的不斷擴(kuò)張、金融產(chǎn)品種類的日益豐富并且趨于復(fù)雜化以及客戶日益增長的金融需求，銀行原有的業(yè)務(wù)部門已經(jīng)難以對(duì)日趨龐大復(fù)雜的產(chǎn)品體系中的每一項(xiàng)產(chǎn)品和產(chǎn)品線都給予應(yīng)有的、足夠的管理和關(guān)注。實(shí)行產(chǎn)品

15、經(jīng)理制，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)銀行主要產(chǎn)品和產(chǎn)品線的改進(jìn)、擴(kuò)展、創(chuàng)新，制定產(chǎn)品年度營銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)和組織銀行內(nèi)部資源為產(chǎn)品營銷服務(wù)，并與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系，相互合作進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，已成為我國商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。(四)實(shí)行靈活的定價(jià)方法和策略銀行制訂金融產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)從實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，全面考慮成本、需求、競爭和有關(guān)金融政策等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，正確制定各種利率、費(fèi)率，并確定相應(yīng)的收取方式。銀行定價(jià)要根據(jù)客戶類型的不同，根據(jù)其服務(wù)需求、風(fēng)險(xiǎn)程度、對(duì)銀行利潤的貢獻(xiàn)度的不同情況，實(shí)施差別服務(wù)和差別定價(jià)。如按客戶對(duì)銀行利潤的貢獻(xiàn)度大小不同，將其劃分為高端客戶、中端客戶、低端客戶三類。為了爭取高端客戶，應(yīng)當(dāng)對(duì)其提供一定的價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)然，在實(shí)施差別定價(jià)時(shí)，對(duì)同類產(chǎn)品要根據(jù)不同客戶的需要略作改造，以體現(xiàn)不同程度的價(jià)值，不能對(duì)功能完全相同的一種產(chǎn)品執(zhí)行多種價(jià)格，以避免歧視性行為。(五)采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金